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Com a IA, o funil de compra está com os dias contados — e o checkout agêntico é só o começo
*Vanessa Martins
E se, de uma hora pra outra, sua marca deixasse de ser encontrada? Não por falta de tráfego ou campanhas ruins — mas porque simplesmente não é relevante para os algoritmos generativos.
É isso que o avanço dos agentes de IA está começando a provocar: uma nova dinâmica, onde a disputa não é mais por cliques, e sim por relevância algorítmica. A jornada de compra está sendo reescrita — e quem não entender isso agora, corre o risco de desaparecer do radar do consumidor.
O checkout agêntico é a compra feita por meio de assistentes de IA — sem precisar acessar sites, apps ou marketplaces. A inteligência artificial conduz todo o processo: da busca à seleção, da comparação ao pagamento. Tudo integrado à jornada do consumidor direto no ambiente de busca.
O CEO do Google, Sundar Pichai, afirmou recentemente que os agentes de IA irão além de facilitar tarefas cotidianas, permitindo que os usuários concentrem seu tempo no que realmente importa. Dentro desse contexto, o app do Gemini (a IA da big tech) terá uma ferramenta chamada Agent Mode, que permitirá à IA percorrer aplicativos para encontrar e entregar resultados — sem que o usuário precise abrir nenhuma aba.
E não para por aí: o Projeto Mariner, também do Google, amplia a atuação dos agentes ao permitir buscas na aba de compras da plataforma, com recursos como monitoramento de preços, notificações e carrinho automático no Google Play. Ou seja, tudo acontece sem que o consumidor precise acessar o site da loja.
Outras big techs já estão no mesmo caminho. Em maio, a Mastercard anunciou o lançamento global do seu programa de pagamentos agênticos, o Mastercard Agent Pay, integrado à IA para oferecer uma experiência mais inteligente e personalizada. Na mesma linha, a Visa lançou o Visa Intelligent Commerce, voltado à capacitação de agentes de IA para proporcionar experiências de compra seguras e personalizadas — em escala.
Nos Estados Unidos, a Perplexity AI firmou uma parceria com o PayPal para tornar realidade uma nova fase do comércio agêntico. Com isso, a IA consegue responder aos pedidos dos consumidores diretamente nos resultados de busca e concluir a venda — novamente, sem que o consumidor precise acessar um site.
Por fim, o ChatGPT deixou de ser apenas um assistente para se tornar um influenciador real de decisões de consumo. De conselhos pessoais a comparações de marcas e preços, a IA já interfere diretamente nas escolhas dos consumidores — com base no que encontra, entende e considera confiável.
Em fevereiro de 2023, o ChatGPT chegou a 100 milhões de usuários e se tornou a tecnologia com mais rápida adesão da história. A aplicação registra hoje 800 milhões de usuários ativos semanais. Somente em março deste ano, foram contabilizadas 4,5 bilhões de visitas. Por conta do sucesso da plataforma, a criadora do ChatGPT, a OpenAI, bateu US$ 10 bilhões em receita anual, o dobro do que faturava um ano atrás, com projeção de atingir US$ 125 bilhões em apenas quatro anos.
Os números e cifras traduzem o hype em torno da plataforma, e dá para testar na prática. Pergunte ao ChatGPT quais são as melhores marcas para um consumo específico. Eu testei com cabelos cacheados e várias marcas que compro de forma recorrente não apareceram nos resultados de pesquisa.
É por isso que precisamos olhar para essa mudança. Para o shopper, muda tudo: perde a força o velho funil de tráfego (clique – conversão). A briga deixa de ser pelo tráfego, se tornando uma disputa por intenção, dados e relevância no algoritmo. Se sua marca não produz conteúdo estruturado em linguagem natural, não alimenta os modelos com contextos sobre seus produtos ou não participa de marketplaces integrados às IAs generativas, ela não será encontrada.
Esse novo cenário impulsionou o surgimento de um novo conceito: o GEO — Generative Engine Optimization. Diferente do SEO tradicional, que organiza conteúdo para ranqueamento nos motores de busca, o GEO exige estruturação de dados e conteúdos que sejam compreensíveis e acionáveis pelas IAs generativas. Hoje se paga para aparecer. Amanhã, o desafio será ser indicado — com ou sem anúncio.
E diante desse novo cenário, a pergunta é: quais dados realmente alimentam as decisões da IA?
Enquanto o mercado ainda se apega ao comportamento de navegação, é preciso buscar empresas capazes de entregar o dado mais valioso de todos: a conversão real. Atualmente dá para saber em qual loja virtual o cliente entrou e de fato comprou, com perfil demográfico, financeiro e comportamental, dados que podem ser utilizados para otimizar campanhas e viabilizar oportunidades de expansão: novos públicos, novos SKUs, novas categorias.
Frameworks alimentados por inteligência artificial cruzam dados de comportamento de compra real com inteligência de mercado, entregando uma visão estratégica sobre o que realmente move as vendas. É preciso unir shopper insights (quem comprou, como e onde) com market insights (movimento de categorias, canais e regiões), para oferecer direcionamento mais assertivo para decisões comerciais e de marketing.
Com essa análise, é possível identificar oportunidades como: clientes que já gastam muito no segmento onde sua marca atua; clientes com alto potencial de crescimento, por demonstrarem padrões de consumo mais elevados no mercado, mas ainda tímidos na sua loja e clientes premium, com maior poder aquisitivo, que podem ser trabalhados com ofertas mais relevantes, categorias específicas e tickets mais altos.
A pergunta não é mais como gerar tráfego. A grande questão, daqui para a frente, será: como sua marca vai ser escolhida sem nem ser clicada?
*Vanessa Martins – Head de marketing da Neotrust
*Andrea Pitta
Hoje, quem planeja o futuro precisa estar pronto para se adaptar a um cenário em constante mudança. O cenário global passa por um “reset” acelerado, impulsionado pela
instabilidade geopolítica e pela ruptura dos velhos fluxos econômicos. Não estamos apenas diante de uma revolução industrial – vivemos uma revolução cultural, social e humana. As perguntas centrais agora são: Como construir sem destruir? Como criar prosperidade respeitando a vida, a natureza e a diversidade?
O futuro exige mudança de mentalidade. E mudança se faz por meio de educação, informação e novas referências de convivência. Grandes desafios também são grandes oportunidades. Em tempos turbulentos, equilíbrio é a maior força. E o melhor caminho para construir esse equilíbrio é expandir a atuação com base na cultura de paz.
De competição a cooperação
Durante séculos, sucesso foi sinônimo de competição extrema. Mas hoje, organizações que promovem a pluralidade, como a Natura, mostram que a inclusão, a equidade e a
visão ESG criam marcas mais fortes, times mais engajados e resultados mais sólidos. Porém, ESG sozinho não basta. É necessário trabalhar programas práticos de mudança
cultural: diálogo entre equipes, capacitação em comunicação não-violenta, gestão de conflitos, combate ao preconceito implícito.
Criar ambientes positivos, diversos e colaborativos não é mais apenas “o certo a fazer” – é estratégia de sobrevivência e crescimento.
Cultura de paz na prática
No universo dos eventos e do brand experience, cultivar essa mentalidade é essencial. Não basta criar experiências impactantes; é preciso que elas conectem pessoas de forma genuína, despertando pertencimento e propósito.
Ambientes tóxicos sabotam a inovação e a produtividade. Ambientes que praticam a cultura de paz criam times mais criativos, clientes mais leais e marcas mais relevantes.
A transformação que o mercado exige não é apenas tecnológica – é humana. E a liderança do futuro será de quem entender que crescer é, antes de tudo, cultivar.
Como dizia Einstein: “A mente que se abre a uma nova ideia jamais retorna ao seu tamanho original”. Enfim, o futuro pertence a quem planta as sementes certas agora.
*Ali Maurente
Por muito tempo, executivos e agências trataram performance e branding como lados opostos de uma mesma estratégia. De um lado, métricas como cliques, CPL e CAC. Do outro, narrativas aspiracionais que constroem reputação no longo prazo. O resultado dessa visão fragmentada foi a criação de uma falsa dicotomia, responsável por desperdício de energia e orçamentos divididos.
O futuro do marketing não será definido por “mais branding” ou “mais performance”. Ele já está sendo construído em torno de algo mais simples e, ao mesmo tempo, mais desafiador: autenticidade com resultado. Autenticidade porque consumidores, clientes e colaboradores aprenderam a identificar quando uma campanha não passa de fórmula. Não há algoritmo capaz de sustentar o que não é genuíno. Resultado porque, em última instância, conselhos e acionistas continuam cobrando ROI, crescimento e previsibilidade.
O incômodo cresce à medida que o mercado revela uma nova realidade: estamos diante de profissionais de marketing que muitas vezes não entendem de negócio. Há quem fale apenas de postagens, curtidas e seguidores, esquecendo o que realmente importa — receita e marca. Um marketing que olha só para receita morre, assim como aquele que olha apenas para marca. Uma marca sem receita é vaidade. Uma receita sem marca é commodity.
Marketing não é apenas branding. Também não é apenas performance. É o processo de criar, capturar, converter e expandir demanda, fortalecendo a marca ao mesmo tempo em que gera resultados concretos. Isso exige um entendimento profundo do negócio, e quem não souber traduzir essa equação perde espaço rapidamente. O profissional que restringe seus KPIs a seguidores perde relevância. Quem ignora receita se torna apenas mais um criador de conteúdo passageiro.
Esse desafio também não é exclusivo da área de marketing. Ele envolve o alinhamento de todas as áreas, do ICP à conversão. A marca abre portas. A receita mantém as luzes acesas. O alinhamento entre marketing e negócio sustenta o crescimento verdadeiro.
É por isso que CMOs e conselhos precisam abandonar a disputa entre awareness e conversão, entre conteúdo e CTR. O jogo atual é outro: transformar cada KPI em reflexo de uma narrativa verdadeira, capaz de construir comunidade e, ao mesmo tempo, entregar crescimento.
Autenticidade com resultado não é uma tendência. É questão de sobrevivência. Marcas que não compreenderem essa equação continuarão presas à armadilha da vaidade ou da comoditização. E profissionais que não souberem traduzi-la para o negócio perderão espaço para aqueles que entendem que marketing sempre será o motor que une significado e crescimento.
Ali Maurente – Chief Marketing Officer na PSA – Profissionais S.A.
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