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Clientes mais exigentes X orçamento reduzido: como resolver este impasse pós-pandemia?
*Por Juliana Saab
Há um ano o setor de eventos vivencia um momento de retomada. Mas é possível recomeçar do ponto onde paramos? Historicamente, a área sempre sofreu com orçamentos reduzidos, embora agora a antiga questão tenha ganhado novos contornos. As agências enfrentam um cenário de aumento de custo da mão de obra, decorrente da alta demanda represada e escassez de talentos. Muitos profissionais se reinventaram durante a pandemia e, com mais qualidade de vida, não querem voltar a trabalhar no setor. Cenografia, catering, áudio e vídeo são serviços em que os preços subiram. Os valores de matéria-prima, em geral, aumentaram devido à falta dos produtos no mercado, muitas vezes importados da China.
No entanto, não foi somente o mercado que mudou. O público também. Diante de clientes ávidos por experiências marcantes, sacrificar a qualidade da experiência em detrimento do custo não é uma opção. A agência e o cliente sabem disso. O desafio que o setor tem enfrentado é o de equacionar esta desconexão entre orçamento limitado e expectativas cada vez maiores.
Considerando os impactos desta alta de preços, não é mais possível utilizar como régua de comparação para a realização dos eventos orçamentos do período pré-pandemia – e, tampouco, do ano de 2022.
Se, por um lado, há pressão inflacionária, por outro há uma exigência estratégica e criativa muito maior do que tempos atrás. Cliente e público esperam uma jornada muito mais detalhada e ativações cada vez mais surpreendentes e tech, com realidade aumentada e metaverso. Isso significa que, para realizar o mesmo evento de anos anteriores, há dois caminhos: ou a empresa aumenta a sua alocação de orçamento para evento, ou prioriza o que realmente faz diferença para aquele público e objetivo. Muitas vezes, espera-se que a agência opere verdadeiros milagres para lidar com essas limitações – o que, na maioria das vezes, não é viável.
O processo de criação de um projeto passa pelo: recebimento do briefing e análise de objetivos; estudo dos times de planejamento e criação, criação da jornada e experiência, e então o plano tático. Tudo sempre visando a entrega de KPIs e principais objetivos do cliente. Depois as cotações são levantadas e, finalmente, há a montagem de uma planilha consolidada, incluindo a mão de obra de fornecedores parceiros remunerados que apoiam no preparo da proposta. É nesse momento que a agência sabe se vai conseguir alcançar o orçamento do cliente.
Caso o valor esteja fora do previsto, é necessário que o time de criação faça adaptações no projeto, apostando em ideias (menos custosas), sem comprometer a sua essência. Entretanto, diante de briefings cada vez mais ousados, ideias mais baratas dificilmente satisfazem os desejos e necessidades do contratante. Diminuir o valor dos serviços das agências também não é uma opção, já que há um custo fixo de equipe bastante elevado e a agência é um grande parceiro estratégico de seus clientes, que ajuda a alavancar vendas e mexe no ponteiro de consumo. Nesse sentido, a agência acaba sendo a portadora das más notícias, que nesse caso são os preços altos em decorrência de todo o cenário dos últimos tempos.
Para não cair na armadilha do “barato que sai caro”, é também importante uma avaliação criteriosa da confiabilidade do serviço por parte do cliente. Preços muito abaixo do mercado precisam ser olhados com cautela. O orçamento de um evento leva ainda em conta custos de frete, manuseio e armazenagem. Tudo isso garante a consistência da entrega.
Qual a alternativa, então, para equilibrar a balança? Entender a importância do marketing de experiência na trajetória de construção da marca. O quanto vale investir em estratégias de longo prazo para desenvolver marcas sólidas e impactar positivamente nos resultados. Ser eficiente na experiência para alavancar vendas, criar um ambiente melhor para os times, desenvolver relacionamentos duradouros com parceiros, investidores, clientes e, principalmente, conquistar a audiência através da identificação das pessoas com os valores da empresa. Entender a importância dessas práticas para a organização e investir nessa frente é uma escolha necessária para resolver o impasse pós-pandemia, transformando marcas em objetos de desejo e em histórias inesquecíveis.
*Juliana Saab – Country lead da GPJ Brasil
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
Claudio Santos*
Daniel Rosa*
Por muito tempo, o papel do CEO esteve restrito aos bastidores. Ele era o estrategista, o líder de equipe, o responsável por fazer a engrenagem girar, mas raramente aparecia para o público. Essa função, até poucos anos atrás, ficava com artistas, atletas ou influenciadores pagos para representar uma marca. Hoje, o jogo virou. O resultado? Em muitos casos, crescimento expressivo nas vendas e fortalecimento da imagem institucional.
Quando Elon Musk fala da Tesla ou para citar exemplos como Guilherme Benchimol, da XP, João Adibe Marques, da Cimed ou Luiza Trajano, do Magalu. Essa última criou até a Lu, imagem e semelhança da presidente do grupo que figura em praticamente todas as comunicações da marca. Todos esses exemplos mostram que não se trata apenas de marketing, é um convite para o consumidor participar da cultura da empresa.
Esse movimento também transformou a relação entre marcas e performance. Quando o fundador ou executivo assume a linha de frente, a confiança tende a crescer, e com ela, as vendas. Um estudo da Sprout Social mostra que 70% dos consumidores se sentem mais conectados com empresas em que os executivos são ativos nas redes, um dos motivos destacados entre as pessoas consultadas pela pesquisa é que sentem que a presença do CEO, há pessoas reais por trás da marca. E esse efeito é ainda mais forte em startups, onde a história pessoal do fundador se mistura com a identidade da empresa.
No universo das startups, no entanto, a exposição do CEO nem sempre acompanha o ritmo do crescimento. Muitas recebem grandes aportes, ampliam operações, mas falham em construir uma narrativa sólida. A falta de uma estratégia de marketing clara, que poderia ser sustentada pela presença e voz do fundador, faz com que percam relevância logo após o pico de capitalização. Ter um bom produto ou tecnologia já não basta, o público quer uma história, uma visão, alguém em quem acreditar.
O sucesso de marcas que apostaram em líderes carismáticos como rosto público mostra que essa é uma tendência que veio para ficar. CEOs deixaram de ser apenas
administradores e se tornaram influenciadores corporativos, peças-chave para traduzir a cultura e o propósito da empresa. No fim das contas, vender deixou de ser apenas sobre o que se entrega, e passou a ser, também, sobre quem entrega.
*Claudio Santos é presidente do Next Group, holding de 10 empresas com atuação no Brasil e em outros países como Portugal e Emirados Árabes. Também é especialista em estratégias de internacionalização e desenvolvimento de mercados globais.
*Daniel Rosa é CEO do Digitalks Indie Summit e especialista em mídia online e marketing estratégico. Foi sócio e consultor de mídia da Dainet Multimídia e atendeu grandes contas como Bayer, Kroton, C&A, Ypê e Bunge. Fundou em 2000 o portal ADNEWS e, mais recentemente, criou a SalesRush (2020), aceleradora de vendas B2B especializada no mercado publicitário.
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