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Bruno Busquet – Dia do cliente: qual caminho sua marca pretende seguir?
*por Bruno Busquet
O mundo está caminhando a passos largos para um cenário em que o mercado será totalmente orientado pelas necessidades e desejos do público. Hoje as empresas precisam se dedicar em não apenas desenvolver seus entregáveis, mas também todo o conjunto de elementos relativos à interação das pessoas visando uma percepção positiva. É a tal da experiência do usuário, do inglês user experience, transpassando o design (sua disciplina de origem) e pautando todas as interações com as marcas, seus produtos e serviços. Das ações de marketing digital ao ponto de venda, entender a quem você serve, como se dá o consumo e em quais momentos o faz é crucial.
Se o presente já não tolera marcas impositivas ou que não dialogam diretamente com propósitos e com a contemporaneidade, que dirá o futuro. E é por isso que o Dia do Consumidor, comemorado no dia 15 de março, é uma ótima ocasião para refletirmos sobre pessoas, processos e propósitos.
Culturalmente a data tornou-se uma oportunidade no calendário comercial de algumas companhias que optam por aproveitá-la de uma maneira mais imediatista em função de um potencial de lucro presumido bastante volumoso. A ação é válida e, para quem já tem um diálogo franco e aberto com seus consumidores, um caminho vantajoso pode ser investir em um mix entre mídia massiva e conteúdos exclusivos. O famigerado e-mail marketing não está morto – mas é preciso que seja personalizado, relevante, agradável.
Em termos de performance, que tal investir em mídia programática focando nos clientes que mais estiveram em contato com a marca nos últimos meses? Alta frequência levando mensagem de descontos reais ou do propósito mais forte da companhia pode ser interessante para atraí-los a novas experiências ou níveis mais profundos de relacionamento.
Mas, se estreitar essa relação com a audiência é exatamente o objetivo nesse momento, há dois pontos que precisam ser considerados. O primeiro é reorganizar a casa e criar uma estratégia de CRM para que, no ano que vem, a proximidade seja tanta ao ponto do Dia do Cliente ser bastante rentável. Segundo: olhar com carinho e atenção para os clientes que já engajam, ainda que a base seja pequena. E aí vale uma produção de conteúdo e de mídia direcionados para consideração de produto ou para a compra efetivamente.
Vale lembrar que CRM não é apenas uma ferramenta de disparos de emails, de relatórios e mensurações. É uma técnica para engenheirar encontros, conversas, bem como afinar processos, colher feedbacks e otimizar os esforços em marketing para os contatos mais qualificados. Por fim, é um lembrete constante de que por trás de todo lead há uma pessoa que tem necessidades, quereres, dificuldades, ambições e muito mais.
E, assim, voltamos ao início desse ciclo. Todos nós, que atuamos no ecossistema do marketing, não importa em qual lado da linha a gente esteja (se é que isso ainda existe para você), precisamos manter os olhos bem abertos para mapear as melhores oportunidades que possam abrigar ativações que induzam ao sell out das marcas que representamos. Mas já parou para pensar o que o Dia do Cliente tem de diferente para Volta às Aulas, Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Black Friday e Natal?
De forma resumida, a resposta reside na inversão de papeis. Em todas as outras datas comerciais nós batalhamos com os nossos concorrentes para chamar a atenção de alguém predisposto a consumir. Já nesse 15 de março duelamos com nós mesmos pela descoberta da melhor maneira de se conectar com uma audiência que demanda atenção, verdade e propósito. Duelamos também para engajar não apenas na compra do produto ou serviço, mas na comunidade que cobra ativamente um alinhamento entre discurso e prática, sem medo de cancelar ou expor uma situação em suas redes.
Ou seja, independente do caminho que opte para o seu negócio seguir – mais ou menos comercial – é primordial que seja permeado por uma reflexão profunda de como estão sendo abordadas e tratadas as palavras de ordem da contemporaneidade sob a orientação do UX: pessoas, processos e propósitos. Unindo tais pilares o lucro a curto e longo prazo é um fato dado.
*Bruno Busquet é Global Council Member na Shop! Association, Presidente do POPAI Brasil e CEO da TPNQ
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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