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Beatriz Oliveira – A verticalização operacional e a promoção individual

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em

*Por Beatriz Oliveira


Num passado não tão distante, a cultura organizacional de grandes empresas e gestões verticais era a realidade da maior parte dos empregados no Brasil e no mundo. A ascensão dos modelos inovadores e disruptivos de negócios – incluindo o crescimento das startups – fez mudar o padrão de contratação, promoção e das atividades diárias desenvolvidas entre os funcionários. Hoje, domina a cultura de um maior contato diário operacional, de fato, entre cargos operacionais e gerenciais, no qual todo mundo põe a “mão na massa” para um resultado satisfatório para o cliente e para a empresa como um todo.


A dinâmica de trabalho e contratação está se adaptando. Encontramos mais formatos de gestão formados por grupos de trabalho, e não mais cargos definidos e engessados, trazendo líderes e liderados para uma diligência muito mais mutável, que permitiu (e permite) um desempenho de alta performance. E claro, isso tem ajudado diretamente no crescimento individual de cada um, gerando a percepção de ainda mais valor entre (e para) os colaboradores, além da diminuição do turnover.


Liderança, gestão, empreendedorismo e inovação são incentivados nas empresas, sejam de quaisquer portes, fazendo com que, naturalmente, uma promoção de cargo seja aceita de maneira mais leve e mais festiva – tanto para a equipe quanto para o promovido – afinal, a integração já existe e é aplicada, aumentando o desempenho e incentivando ainda a cocriação e desenvolvimento mútuo.


Líderes híbridos, que sabem orientar, mas que também atuam na linha de frente quando precisam e sabem inspirar seus times são os que têm se destacado. E, apesar de aceitar um desafio num cargo “C-level“, exigir uma mudança de pensamento do profissional no que tange suas metas e direcionamentos diários, a empatia e a confiança, do e para com o time, são importantes para que a transição seja não só estratégica para a empresa em termos de gestão global, mas que seja positiva e tranquila para todos. Afinal, quando um cresce, todos podem e vão crescer juntos!


Na Eventbrite nós encaramos os desafios e cada novo ano como um “brand new day“, um novo dia para olharmos para o que estamos fazendo, analisar se estamos no caminho certo e acima de tudo, se as pessoas vêm para o trabalho felizes. Os nossos líderes trabalham para que todos os funcionários executem suas funções com motivação e foco nos resultados da empresa como um todo.


Ter uma equipe que aceita muito bem mudanças, é unida e não mede esforços para garantir a satisfação e o sucesso dos clientes em suas iniciativas é importante nesse caminho. No meu caso, considero prazeroso trabalhar em uma empresa que opera com uma cultura de startup, com foco em inovação, entendendo o quanto posso ser ágil, flexível e ter planos audaciosos.


Posso dizer que o que faz muitos negócios darem certo hoje em dia é o fato de poder crescer com autonomia, sem ter processos engessados enraizados no DNA. Levar esse pensamento a cargos gerenciais pode não ser a meta de muitos, porém, acabam levando naturalmente a ascensão. O importante é encarar o desafio com pensamento positivo, confiança em si e nos times, entregando seu melhor! E você, sente-se preparado para uma grande promoção?

*Beatriz Oliveira é General Manager da Eventbrite LatAm, maior plataforma de tecnologia para eventos e venda de ingressos do mundo

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O novo desafio do branding: ser lembrado quando a IA escolhe por você

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*Samira Cardoso

Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.

Agora, o desafio para as marcas não é mais  aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.

Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.

Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.

Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.

Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.

*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.

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A próxima batalha do marketing de performance será pelos criativos

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*Deny Zatariano

Durante muito tempo, boa parte da discussão sobre performance no marketing digital esteve concentrada em mídia: quanto investir, onde distribuir a verba, como segmentar melhor, reduzir o custo de aquisição e aumentar a conversão.
Essa operação evoluiu muito. Hoje, conseguimos criar audiências específicas, acompanhar resultados quase em tempo real e redistribuir investimentos rapidamente. Essa evolução expôs um novo gargalo: não adianta ter uma máquina sofisticada de distribuição se faltam criativos para alimentá-la.
Quem trabalha com performance conhece a dinâmica. Um anúncio funciona, ganha investimento e, depois de algum tempo, começa a perder eficiência. Uma abordagem funciona para determinado público e tem pouco resultado com outro. Cada resposta da campanha abre novas possibilidades de teste.
A consequência é uma demanda crescente por criativos: diferentes ganchos, argumentos, formatos, pessoas, contextos e chamadas para ação para públicos cada vez mais segmentados. É aí que o modelo tradicional começa a encontrar seus limites.
Durante décadas, fomos treinados para pensar comunicação a partir de campanhas: um conceito, uma grande produção, algumas peças principais e um período de veiculação. Essa lógica continua fundamental para a construção de marca. Ao lado dela, a mídia de performance criou outra necessidade: uma produção contínua de criativos.
A lógica passa a ser produzir, testar, aprender e produzir novamente. E há uma mudança importante aí: o criativo também virou dado. Quando colocamos diferentes vídeos para rodar, descobrimos quais ganchos prendem atenção, quais argumentos geram resposta, quais perfis criam identificação e quais chamadas levam à ação. Esses aprendizados ajudam a decidir o que produzir em seguida.
Quanto mais rápido um time consegue transformar o resultado de uma campanha em novos criativos, mais hipóteses consegue testar e mais aprende sobre o que funciona para cada público. O desafio é fazer isso em escala sem produzir centenas de variações parecidas.
A tecnologia, especialmente a inteligência artificial, pode assumir boa parte do trabalho dos bastidores: organizar briefings, apoiar roteiros, verificar requisitos, analisar materiais e identificar padrões. Com menos trabalho operacional, torna-se possível ampliar a quantidade de pessoas, contextos e possibilidades criativas envolvidas na produção.
Esse uso da IA abre um caminho particularmente interessante para o marketing: tecnologia nos bastidores para viabilizar uma produção humana maior e mais diversa. Durante anos, boa parte da vantagem em performance veio da capacidade de operar mídia melhor. Essas competências continuam fundamentais. Agora, outra capacidade ganha peso: quem consegue alimentar essa máquina com mais e melhores hipóteses criativas?
No marketing de performance, a capacidade de produzir bons criativos com velocidade pode ser a próxima grande vantagem competitiva.

*Deny Zatariano – Especialista em creator economy, tecnologia aplicada ao marketing e creative performance e fundador da Pikko
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