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Aumento no investimento de campanhas publicitárias impulsiona mídia offline
O setor de publicidade tem evoluído e se reinventado ao longo dos anos. Segundo a pesquisa Digital Ad Spend Brasil, realizada pela Kantar Ibope Media para a associação IAB Brasil, que representa o mercado de publicidade no país, o investimento em campanhas de publicidade digital no Brasil, só no primeiro semestre deste ano, somaram R$14,7 bilhões, havendo um crescimento de 12% em comparação ao mesmo período do ano anterior.
Com forte atuação na mídia offline, o setor, através de estratégias de performance cada vez mais eficazes, contribui para o desenvolvimento da área por meio de campanhas em rádios e televisões.
Alan Ceppini, head de planejamento da Alpes Mídia, compartilha que ao longo das últimas décadas houveram diversas transformações na metodologia de desenvolver campanhas publicitárias e a principal delas, com certeza, está ligada aos resultados.
“Se pensarmos nos gloriosos “Anos de Ouro da Publicidade”, a preocupação maior era com a estética e o glamour dos comerciais de TV, dos famosos e maravilhosos jingles inesquecíveis, elaboração por grandes compositores e muito mais. Era uma época mágica e sem igual. Não que hoje não tenhamos grandes campanhas, mas o mundo mudou, tudo ficou mais técnico, mais analítico, mais performático. As grandes campanhas de hoje são aquelas que conseguimos mensurar o melhor ROI”.
A regra do percentual do faturamento destinado a publicidade não é tão simples quanto parece, o budget de 5 a 10% é claro quando há empresas milionárias e consolidadas, mas e se for uma startup? Quando o bordget diretivo está disposto a investir? Qual é o número certo? São perguntas que dependem do momento. Uma campanha bem elaborada e focada em resultados pode ser bem construída com 10 mil ou 1 milhão, mas depende de ter um time completo por trás, para trazer as respostas do começo ao fim e saber o que fazer com esses dados, afinal, de nada adianta converter 1 milhão de clientes para seu funil de vendas se não houver um braço para atender.
“Ser assertivo na hora de desenvolver uma boa campanha vai muito além de escolher a agência, o diretor do filme, o compositor do jingle ou o garoto propaganda. O principal em dias de BI é saber como manter ativo o seu cliente na base, gerar receita recorrente, trazer novos prospects e cuidar do seu rebanho. Como já explicitamos, não adianta encher o anunciante de leads, conversões e performance, se ele não estiver preparado para absorver tal demanda. É preciso estar atento ao planejamento do começo ao fim, entender seus clientes e buscar a melhor estratégia para ser assertiva para cada um deles”, explica Allan
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Heineken desafia lógica digital com “Dumb Ads” e premia consumidores que aceitam quebrar o algoritmo
Em uma provocação direta à previsibilidade das redes sociais, a Heineken lançou a ação “Dumb Ads”, uma iniciativa que subverte a lógica tradicional da mídia programática. Criada pela LePub São Paulo, a campanha utiliza dados e tecnologia não para reforçar padrões de consumo, mas para confrontá-los, incentivando o público a sair de suas bolhas digitais e se abrir para experiências presenciais inesperadas.
A estratégia consistiu em mapear como os algoritmos segmentam os usuários e, deliberadamente, inverter essa distribuição. Perfis habituados a receber recomendações repetitivas passaram a ser impactados por anúncios de eventos completamente distantes de seu histórico de navegação. O objetivo central foi transformar a publicidade digital em um vetor de descobertas espontâneas, ampliando o repertório cultural dos consumidores.
“Mais do que questionar a lógica das plataformas, ‘Dumb Ads’ reforçou o posicionamento da Heineken como uma marca que conecta pessoas desde 1873 e incentiva a desconexão do previsível, promovendo experiências únicas que ampliam as possibilidades de socialização”, explica Williane Vieira, gerente de marketing da Heineken no Brasil.
Para materializar essa quebra de padrão, a marca premiou os consumidores que aceitaram o desafio com 420 ingressos para grandes eventos musicais e culturais. A lista de experiências incluiu festivais como Afropunk, Rock the Mountain, Time Warp e C6 Festival, além de apresentações de bandas como D.R.I e Ratos de Porão, a turnê “After Hours ‘til Dawn Tour” e o Trophy Tour UCL. Para garantir as entradas, os usuários impactados precisavam confirmar a adesão à proposta e preencher seus dados.
Laura Esteves, CCO da LePub São Paulo, destaca que a campanha buscou uma rota contraintuitiva no mercado. “Em uma época em que todos têm acesso a dados e ferramentas para atingir seu público, pensamos uma forma criativa de quebrar o algoritmo e oferecer possibilidades diferentes das que costumamos escolher”, afirma a executiva.
A ação integra o ecossistema da campanha “Algoritmo”, que convida o público a trocar o isolamento dos feeds e filtros por encontros reais. Ao desafiar a automação das escolhas, a Heineken reafirma seu papel no live marketing como uma marca que valoriza a imprevisibilidade da vida fora das telas, transformando a mídia digital em um convite para a vida real.
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Gillette resgata DNA esportivo e lança movimento #CaraDeCampeão para celebrar centenário no Brasil
Para celebrar um século de história e inovação no país, a Gillette, marca da P&G, está de volta ao centro do gramado. Com a campanha #CaraDeCampeão, a marca revisita seu legado como pioneira mundial no marketing esportivo e aposta em uma observação histórica curiosa: em todos os grandes títulos conquistados pelo futebol brasileiro, os jogadores estavam barbeados.
O insight, que une tradição e mística, transforma o ato de se barbear em um verdadeiro ritual de sorte para a torcida. Ao patrocinar oficialmente as transmissões do Brasileirão 2026 na CazéTV, a Gillette posiciona o autocuidado como uma nova superstição nacional, conectando confiança pessoal ao desejo de vitória. “Há mais de um século, Gillette foi pioneira no marketing esportivo – uma estratégia que ajudou a construir e transformá-la em uma das mais valiosas marcas de bens de consumo no mundo. Com #CaraDeCampeão, queremos reforçar esse legado e fazer com que cada brasileiro, ao se barbear, se sinta confiante e como se estivesse atraindo sorte”, explica Caio Cavallari, diretor sênior da Gillette no Brasil.
A campanha, assinada pela agência Outpromo, já ganha tração digital com um time de peso. Lendas do esporte como o capitão Cafu, além de influenciadores como Matheus Costa e Diego Defante, aderiram ao movimento, desafiando os torcedores a exibirem sua #CaraDeCampeão nas redes sociais como parte da preparação para os jogos.
O pontapé inicial da ação ocorreu durante a programação da CazéTV e já rendeu desdobramentos internacionais de impacto, como ativações no jogo entre Brasil e França, realizado no Boston Gillette Stadium. Para a marca, a iniciativa é mais do que uma peça publicitária; é uma inserção cultural em um país onde a superstição é parte indissociável da experiência de torcer, garantindo que a Gillette siga presente na jornada do consumidor dentro e fora dos estádios.
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