Empresa
Aprendizados da pandemia: o que a Coca-Cola, como multinacional, enfrentou?
A pandemia da Covid-19, que chegou no Brasil no início de 2020 e perdura até os dias atuais, trouxe muitos pontos de reflexão e aprendizados para as marcas e empresas: adaptabilidade, capacidade de gerenciar incertezas e endereçar rapidamente as mudanças de hábito dos consumidores.
Em uma conversa sobre os desafios encontrados durante a crise em que estamos vivenciando, Adriana Knackfuss, executiva sênior de Marketing Global da Coca-Cola, compartilhou sua visão com Bob Wollheim, Chief Strategy Officer (CSO) da CI&T, multinacional brasileira especialista digital para grandes marcas globais.
“Nós teremos que navegar sobre as incertezas do presente, com uma capacidade ambidestra de ler o futuro”, disse Adriana. “A adaptabilidade deve ser a força motriz das mudanças em um cenário pós-covid-19. A habilidade de ser ambidestro. Pensando neste ano, nós teremos que sempre planejar o futuro com base em premissas que nós não sabemos onde estão. Ao mesmo tempo as companhias tentarão acelerar seus resultados”, destacou.
Para a executiva, tanto as empresas como os indivíduos postergaram ao máximo uma série de conceitos que sabíamos que eram importantes, como trabalhar de casa ou a necessidade de promover reuniões com mais flexibilidades para os times das empresas. “O que essa crise nos mostrou foi que não precisamos ficar presos a isso. Você pode ter o trabalho feito de casa, remotamente. Esse certamente foi o principal aprendizado para todos nós”, afirmou.
Ainda segundo Adriana, é preciso colocar em prática a questão de ser ágil e estar apto a aprender rapidamente, tendo um novo contexto em mente. Além disso, mencionou os quatro novos “P” em marketing, que serão levados em consideração pelas empresas para se aproximar dos consumidores: “É sobre pulso – sentindo o pulso dos consumidores -, propósito, pivotando para a performance, e passo – sendo ágil. E eu acho que isso é perfeito, porque não é mais suficiente pensar nos tradicionais quatro ‘P’s”, disse ela referindo-se aos pilares básicos de qualquer estratégia de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Com relação a Coca-Cola, Adriana foi questionada sobre os principais desafios encontrados para atender as demandas dos consumidores em um momento de isolamento social: “Para nós, o consumo a partir de casa tem sido uma realidade com certeza. Em um cenário em que 50% dos nossos produtos eram consumidos fora de casa, nós tivemos de adaptar com muita rapidez para garantir que os consumidores estavam sendo atendidos a partir de suas casas”, disse. “Uma coisa que nós observamos, enquanto os consumidores estavam mais em casa, foi uma mudança no hábito de consumo. Por exemplo, o happy hour de sexta à noite, ou os encontros no bar, não pararam de acontecer. O que aconteceu foi que as pessoas começaram a fazer isso virtualmente, de suas casas”.
O pacote de produtos adequado e o canal certo para endereçar o consumidor que está em casa demandou uma série de adaptações para marca. A gestão e liderança à distância, incluindo conexão interpessoal, aprofundamento das relações humanas e estreitamento da confiança mútua foram aspectos trazidos pela executiva de Marketing Global da Coca-Cola:
“Estamos tendo que aprender a fazer tudo isso, e os gestores não tinham que se ater a isso antes. É parte da adaptabilidade”, ressalta Adriana. “Mas eu penso que a beleza disso tudo é que no fim do dia não há como trabalhar remotamente se não houver confiança. Eu preciso confiar que todo mundo está dando o seu melhor, mesmo eu não vendo ninguém. É preciso desaprender coisas que já não cabem nesse novo mundo, e começar com uma página em branco”.
O bate-papo de Adriana Knackfuss e Bob Wollheim pode ser conferido na íntegra (em inglês) de podcasts da CI&T nas plataformas Spotify, Google Podcasts e Apple Podcasts.
Matéria publicada no portal de notícias AdNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/
Empresa
Da cozinha para as certidões de nascimento: Philips Walita encontra brasileiras que carregam a marca no nome
A maioria dos brasileiros cresceu com produtos da Philips Walita dentro de seus lares, construindo uma conexão emocional com a marca ao longo de mais de oito décadas. Mas esta conexão foi além dos produtos e dos lares: chegou também às certidões de nascimento. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 74 pessoas foram registradas com o nome “Walita”, no Brasil.
Inspirada por esta descoberta, a Philips Walita lança uma campanha ‘’Walitas do Brasil’’, criada pela agência iD\TBWA, que reúne algumas dessas pessoas para compartilhar suas histórias reais. A ideia da ação partiu de uma pesquisa nacional, que resultou no encontro de três mulheres selecionadas para protagonizarem a campanha, cujas trajetórias foram marcadas por uma ligação legítima com a marca e com as memórias afetivas de infância, principalmente pela presença dos produtos Philips Walita em suas casas, ou nas casas de familiares.
Histórias reais por trás do nome
As três brasileiras selecionadas para a campanha trazem motivações únicas e curiosas em suas certidões de nascimento: Walita Arruda, nascida em Tucumã (PA), recebeu o nome por causa de um liquidificador que pertencia à sua avó. A mãe ao ver o eletrodoméstico na cozinha da casa da avó, se encantou com o nome “Walita” escrito no aparelho e achou que era uma escolha bonita e única para dar o nome à filha.
A história da Walita Borges, curiosamente nascida também em Tucumã (PA) e hoje moradora de Nova Crixás (Goiás), começou diferente. Ela seria registrada como “Wátila”, mas o pai mudou de ideia na última hora e, quando chegou ao cartório, decidiu registrá-la como Walita. Já Wallita Pereira, natural de Gurupi (TO) e atualmente moradora de Senador Canedo (GO), teve seu registro inspirado na sonoridade do nome do irmão mais velho, Wallace.
Ao longo de suas vidas, todas relatam ter se acostumado à curiosidade genuína do público em torno de um nome tão peculiar, com as associações diretas à marca e às perguntas inevitáveis sempre que conheciam alguém novo.
Conexão emocional que vira nome
A campanha reforça a mensagem de que a Philips Walita é uma dessas marcas que ultrapassam a relação funcional com seus produtos e passam a fazer parte da vida, das memórias e das histórias dos brasileiros. “A campanha materializa essa presença de uma maneira muito particular: mostrando que a Philips Walita está tão incorporada à vida dos brasileiros que chegou até a virar nome de pessoas. Descobrir que existem pessoas que receberam o nome Walita revela o quanto uma marca pode se tornar parte da cultura e das histórias de um país”, comenta Mayra Vergani, Gerente de Marketing Brasil da Philips Walita.
“A gente conhecia a história da marca que havia nascido da união dos nomes dos fundadores Waldemar + Lita: Walita. Será que essa mesma marca há tanto tempo presente nas casas dos brasileiros não teria inspirado pais a batizarem filhos com esse nome? A pergunta virou busca no ranking de nomes do IBGE, que virou pesquisa de casting, que virou campanha”, conta Clarissa Astigarraga, Diretora de Criação Associada da iD\TBWA.
A resposta da Philips Walita ao insight da agência foi imediata: “Quando a agência nos apresentou este dado sobre os registros do nome Walita, percebemos imediatamente que era algo muito proprietário e que deveríamos nos apropriar dessa narrativa com orgulho”, ressalta Mayra.
Os conteúdos gravados com as Walitas estão em veiculação nos perfis oficiais da marca (@philipswalitabrasil), com um vídeo hero da campanha e vídeos individuais das histórias das três personagens.
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Centauro lança campanha de Dia das Crianças com foco em esporte e lança chuteira da Puma na Avenida Paulista
Com a assinatura “Crescer Juntos, em Movimento”, a Centauro apresentou sua campanha para o Dia das Crianças, estimulando famílias a substituir parte do tempo de uso de telas por momentos de lazer ao ar livre e prática esportiva. A iniciativa busca posicionar a atividade física na infância como ferramenta de convivência, desenvolvimento motor e socialização.
A narrativa foi construída a partir de dados sobre o comportamento infantil contemporâneo, indicando que crianças passam, em média, mais de quatro horas diárias diante de dispositivos digitais. Diante desse panorama, a varejista amplia a abordagem tradicional focada na troca de presentes e propõe o esporte como um catalisador de experiências compartilhadas entre pais e filhos.
“Quando falamos de esporte na infância, estamos falando de muito mais do que atividade física. É sobre experimentar, brincar, fazer amigos, descobrir uma modalidade, aprender com os pais e construir memórias. Nossa campanha de Dia das Crianças traduz justamente essa visão: queremos incentivá-las a encontrarem no movimento uma forma de crescer e criar conexões com quem está ao seu lado”, afirma Claudia Paoli, diretora de marketing, marcas próprias e licenciados da Centauro.
Como parte da estratégia de live marketing, a rede promoveu um evento especial na loja da Avenida Paulista, em São Paulo, em parceria com a Puma. A ação celebrou o lançamento da chuteira Puma Future Playmaker, modelo associado ao jogador Neymar, e ofereceu uma programação infantil com gincanas de chute ao gol, distribuição de pipoca e algodão doce, aproximando o público jovem do ambiente da marca.
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