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Aprendizados da pandemia: o que a Coca-Cola, como multinacional, enfrentou?
A pandemia da Covid-19, que chegou no Brasil no início de 2020 e perdura até os dias atuais, trouxe muitos pontos de reflexão e aprendizados para as marcas e empresas: adaptabilidade, capacidade de gerenciar incertezas e endereçar rapidamente as mudanças de hábito dos consumidores.
Em uma conversa sobre os desafios encontrados durante a crise em que estamos vivenciando, Adriana Knackfuss, executiva sênior de Marketing Global da Coca-Cola, compartilhou sua visão com Bob Wollheim, Chief Strategy Officer (CSO) da CI&T, multinacional brasileira especialista digital para grandes marcas globais.
“Nós teremos que navegar sobre as incertezas do presente, com uma capacidade ambidestra de ler o futuro”, disse Adriana. “A adaptabilidade deve ser a força motriz das mudanças em um cenário pós-covid-19. A habilidade de ser ambidestro. Pensando neste ano, nós teremos que sempre planejar o futuro com base em premissas que nós não sabemos onde estão. Ao mesmo tempo as companhias tentarão acelerar seus resultados”, destacou.
Para a executiva, tanto as empresas como os indivíduos postergaram ao máximo uma série de conceitos que sabíamos que eram importantes, como trabalhar de casa ou a necessidade de promover reuniões com mais flexibilidades para os times das empresas. “O que essa crise nos mostrou foi que não precisamos ficar presos a isso. Você pode ter o trabalho feito de casa, remotamente. Esse certamente foi o principal aprendizado para todos nós”, afirmou.
Ainda segundo Adriana, é preciso colocar em prática a questão de ser ágil e estar apto a aprender rapidamente, tendo um novo contexto em mente. Além disso, mencionou os quatro novos “P” em marketing, que serão levados em consideração pelas empresas para se aproximar dos consumidores: “É sobre pulso – sentindo o pulso dos consumidores -, propósito, pivotando para a performance, e passo – sendo ágil. E eu acho que isso é perfeito, porque não é mais suficiente pensar nos tradicionais quatro ‘P’s”, disse ela referindo-se aos pilares básicos de qualquer estratégia de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Com relação a Coca-Cola, Adriana foi questionada sobre os principais desafios encontrados para atender as demandas dos consumidores em um momento de isolamento social: “Para nós, o consumo a partir de casa tem sido uma realidade com certeza. Em um cenário em que 50% dos nossos produtos eram consumidos fora de casa, nós tivemos de adaptar com muita rapidez para garantir que os consumidores estavam sendo atendidos a partir de suas casas”, disse. “Uma coisa que nós observamos, enquanto os consumidores estavam mais em casa, foi uma mudança no hábito de consumo. Por exemplo, o happy hour de sexta à noite, ou os encontros no bar, não pararam de acontecer. O que aconteceu foi que as pessoas começaram a fazer isso virtualmente, de suas casas”.
O pacote de produtos adequado e o canal certo para endereçar o consumidor que está em casa demandou uma série de adaptações para marca. A gestão e liderança à distância, incluindo conexão interpessoal, aprofundamento das relações humanas e estreitamento da confiança mútua foram aspectos trazidos pela executiva de Marketing Global da Coca-Cola:
“Estamos tendo que aprender a fazer tudo isso, e os gestores não tinham que se ater a isso antes. É parte da adaptabilidade”, ressalta Adriana. “Mas eu penso que a beleza disso tudo é que no fim do dia não há como trabalhar remotamente se não houver confiança. Eu preciso confiar que todo mundo está dando o seu melhor, mesmo eu não vendo ninguém. É preciso desaprender coisas que já não cabem nesse novo mundo, e começar com uma página em branco”.
O bate-papo de Adriana Knackfuss e Bob Wollheim pode ser conferido na íntegra (em inglês) de podcasts da CI&T nas plataformas Spotify, Google Podcasts e Apple Podcasts.
Matéria publicada no portal de notícias AdNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/
Por mais um ano consecutivo, Fanta e McDonald’s fecharam uma aliança estratégica para transformar o Halloween em uma plataforma integrada de engajamento e vendas. A parceria contempla ativações presenciais, ambientação temática da unidade Méqui 1000 na Avenida Paulista, mecânicas de desconto no aplicativo da rede de fast-food e uma turnê com o “Caminhão Assombrado de Fanta”, que percorrerá oito cidades brasileiras com um jogo de escape room móvel.
No ambiente digital, a ação disponibiliza cupons de desconto no app do Méqui até 31 de outubro. Membros do programa de fidelidade Meu Méqui podem resgatar o “Código Assombrado” por 5 mil pontos para obter benefícios aleatórios no Peça e Retire e no McDelivery, além de combos promocionais exclusivos com Fanta. Presencialmente, o Méqui 1000 conta com cenografia especial e distribuição de copos colecionáveis aos finais de semana na compra de Mcofertas. “Essa colaboração reforça o nosso desejo de transformar o Halloween em uma data cada vez mais marcante para Fanta, com experiências e ofertas especiais que aproximam a marca dos consumidores. Ao unir a diversão de Fanta à força do McDonald’s, construímos uma celebração que combina deliciosidade, entretenimento e interação, convidando o público a entrar no clima do Halloween e a descobrir as novidades da parceria ao longo de outubro”, afirma Mariana Gibbins, diretora sênior de sabores da Coca-Cola Brasil. A experiência no Méqui 1000 culminará nos dias 29 e 30 de outubro com a presença do Caminhão Assombrado, acompanhado de atrações musicais e creators.
Avon, faz sua mágica
Paralelamente às ações no setor alimentício, a Avon aproveita a sazonalidade do Halloween 2026 para apresentar a campanha “Avon, faz sua mágica”. Criada pela agência VML, a iniciativa utiliza o arquétipo da bruxa para convidar os consumidores a explorar e criar visuais de maquiagem utilizando as linhas Avon Power Stay, Ultra Color e Color Trend. A estratégia digital foca em desafios no TikTok e no Instagram sob a hashtag #FazSuaMágica, impulsionada por uma trilha sonora autoral voltada para conteúdos de transformação. Os produtos do portfólio estão disponíveis nos canais diretos, e-commerce, perfumarias, Shopee e TikTok Shop.
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Levantamento do HypeAuditor revela que 1 em cada 21 influenciadores no Brasil possui mais de 50% de audiência suspeita
Um estudo inédito conduzido pela plataforma de inteligência HypeAuditor revelou que os nichos de “Roupas & Looks”, “Acessórios & Joias”, “Alimentação & Culinária”, “Moda” e “Viagem” concentram os maiores índices de audiência suspeita no Instagram. O levantamento analisou cerca de 5,4 milhões de contas públicas brasileiras não corporativas (com mais de mil seguidores) e apontou que 1 em cada 21 influenciadores no país possui pelo menos metade de sua base composta por perfis falsos, bots ou contas com comportamentos atípicos.
O problema atinge com mais força a categoria de microinfluenciadores (10 mil a 50 mil seguidores), na qual 6,4% das contas apresentam mais de 50% de seguidores suspeitos. Entre os nanoinfluenciadores (1 mil a 10 mil seguidores), a proporção é de 4,5%. Já nos perfis com mais de 1 milhão de seguidores, o índice cai para 0,6%.
Em média, a base total de seguidores dos influenciadores no Brasil é composta por 52% de pessoas reais, 26% de seguidores em massa (contas automáticas que seguem mais de 1,5 mil perfis), 16,8% de contas suspeitas e 5,2% de outros influenciadores. A classificação de audiência suspeita considera não apenas contas automatizadas, mas também perfis hackeados, comentários robóticos e participantes de grupos de engajamento combinado.
“A categoria do creator pode mudar bastante o nível de risco da audiência. Esses segmentos que acendem um alerta maior são justamente nichos mais próximos das decisões de compra do público e que costumam ter forte presença de campanhas, publis, sorteios e ações voltadas para o crescimento”, explica Maria Marques, gerente de marketing do HypeAuditor para a América Latina.
A executiva ressalta que as marcas têm migrado investimentos para criadores menores em busca de maior proximidade com o consumidor e custo de contratação reduzido, mas alerta para a necessidade de auditoria prévia. “As empresas acabam preferindo justamente creators menores, não só pelos valores mais baixos que cobram, mas também pela conexão mais próxima com o público, que pode resultar em taxas de engajamento mais altas do que as observadas entre influenciadores com mais de 1 milhão de seguidores. Entretanto, nosso relatório mostra que as marcas precisam ir além do número de seguidores: é necessário analisar cada perfil individualmente e compará-lo com outros semelhantes, da mesma faixa de seguidores e categoria, para entender a qualidade da audiência”, conclui Maria.
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