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A nova Kombi, a greve dos roteiristas Americanos e os perigos do uso indiscriminado da Inteligência Artificial no setor artístico

Publicado

3 anos atrás

em

*Marina Allodi Rossit Timm e Ana Carolina Barreto

Se a intenção da Volkswagen Brasil com o comercial da nova Kombi foi causar polêmica, o intuito foi atingido com (muito) sucesso. O vídeo de lançamento do automóvel, com cerca de dois minutos de duração, traz, dentre outras, uma cena em que uma Kombi antiga e uma Kombi nova andam lado a lado, ao som da música “Como Nossos Pais”, de autoria de Belchior e interpretada por Elis Regina, cantada por Maria Rita, filha de Elis; quando a câmera muda, podemos ver que, dentro da versão nova da Kombi, está Maria Rita e, na Kombi antiga, vemos Elis Regina que inicia um dueto com a filha. Uma bela homenagem, se não fosse o fato de que Elis faleceu em 1982. Suas imagens, e também a sua voz, foram reconstituídas por inteligência artificial (IA) para o comercial, e não tardou para que a propaganda fosse objeto de representação ética pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

Por um lado, um grupo considerou o comercial uma excelente homenagem à vida e história de Elis, e uma linda maneira de sua filha cantar com a mãe – já que Maria Rita tinha apenas quatro anos quando Elis faleceu, de modo que esse dueto nunca ocorreu, ao menos em público e na realidade não virtual. Por outro lado, a campanha abre um precedente que pode ser tanto incrível quanto – mais provavelmente –espantoso: o uso de imagem e voz de uma pessoa, mesmo que esta já tenha falecido há anos, para criar situações ou falas que nunca existiram.

Nesse ponto, vale relacionar essa história com a greve dos artistas e roteiristas que está ocorrendo em Hollywood neste ano de 2023, para que possamos entender como a temática é sensível e extremamente atual. O que ocorreu foi que, no início do ano, roteiristas de streamings famosos iniciaram uma greve visando um aumento salarial e melhores condições de trabalho. Como os estúdios não pareceram sensibilizados com a demanda, a greve foi se alastrando e conquistou o apoio de diversos artistas, que não tardaram a manifestar solidariedade aos roteiristas. Dentre os diversos pronunciamentos de roteiristas e artistas, não foram raros aqueles que mencionavam a substituição dos roteiros criados pelos profissionais por versões criadas a partir de ferramentas de inteligência artificial, tampouco relatos de artistas sobre um novo formato de contratação, no qual o estúdio pagaria ao artista um valor fixo para – atenção! – digitalizar sua imagem e voz para uso posterior em produções automatizadas por inteligência artificial, sem vinculação do artista a royalties futuros de tais produções.

Compreendido, em linhas gerais, o contexto em que estão ocorrendo essas propostas, entende-se também como o comercial da Volkswagen Brasil pode ser um prelúdio do que está por vir. Como estamos, aqui, nos propondo a discorrer especificamente sobre a situação envolvendo Elis Regina, passemos, então, a nos debruçar sobre as possíveis implicações do uso da imagem post mortem da cantora para utilização no comercial.

Neste caso específico, o grande ponto de atenção vai para o consentimento da cantora sobre o uso de sua imagem e voz no comercial; é evidente que a cantora não pode ter consentido o uso de sua imagem e voz para esse comercial e, pelo que podemos entender, a falta de consentimento da mãe foi suprida pelo consentimento da filha, Maria Rita, que contracena com ela no comercial. No entanto, ainda que seja relativamente comum a autorização post mortem para a veiculação de obras feitas em vida, tais obras permanecem um reflexo do que o artista produziu em vida, mas não vai além. Ainda em casos em que há complementação de produção inacabada, como foi feito na obra “A Cidade e as Serras”, de Eça de Queiróz, há um disclaimer bastante veiculado de que existem, na obra, considerações não autorizadas, aprovadas ou desenvolvidas pelo artista.

Até a veiculação do comercial mencionado não existia qualquer tipo de imagem de Elis Regina cantando “Como Nossos Pais” enquanto dirigia uma Kombi antiga; assim, a inteligência artificial criou essa cena, do zero. A criação de cenas diversas da realidade é bem comum em filmes e séries de fantasia, mas nunca havia sido criada uma cena irrealista post-mortem com uso de inteligência artificial. Outro ponto que vem sendo debatido é o uso de uma canção e imagem para a veiculação de um produto de uma empresa para a qual não se sabe se Elis Regina teria realmente atuado e cantado.

Como, neste caso, o consentimento ao uso da imagem e voz de Elis Regina para o comercial pode ser entendido como realizado pela família, pergunta-se até que ponto familiares podem atuar em nome do falecido para a efetivação de projetos como este.

Esse mesmo questionamento surge com relação ao consentimento geral que foi cogitado no caso dos artistas de Hollywood, sem que haja um alinhamento específico, ou seja, algumas propostas dos estúdios incluem a possibilidade de uso da imagem e voz dos artistas para produções posteriores, sem a necessidade de qualquer intervenção dos artistas em tais produções.

No que tange à legislação brasileira, podemos mencionar tanto o Código Civil quanto a Constituição Federal, traçando um paralelo entre os dois dispositivos. O Código Civil, em seu artigo 20, prevê como possível “a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa”, desde que não haja proibição. Seu parágrafo único ainda ressalva que, em caso de pessoa falecida ou ausente, as pessoas competentes para requerer a proibição são seus familiares, restritos a cônjuge, ascendentes e descendentes. No mesmo sentido versa o artigo 5º, X da Constituição Federal, que prevê como direito fundamental inviolável a honra e a imagem da pessoa.

Deste modo, analisando a situação, e considerando que é bastante provável ter havido consentimento dos familiares, não há falta de embasamento jurídico para justificar, em uma primeira análise, a ilegalidade do uso de imagens e voz de Elis na propaganda da VW. A representação ética do CONAR, portanto, atua exclusivamente, ao menos nesse ponto, na seara ética, mais passível de questionamentos e opiniões do que os dois dispositivos legais mencionados.

Importante, porém, que se ressalve que todo o embasamento legal mencionado aqui foi idealizado e consolidado anteriormente à situação em tela – em que é possível, além de utilizar a imagem de determinada pessoa, criar novas cenas e situações, das quais a pessoa em si nunca participou; deste modo, ainda que, a princípio, a legislação não se oponha à situação, nunca se pode descartar a possibilidade de que lei superveniente venha a ser formulada para regular campos do direito ainda não regulados ou que a própria lei já existente venha a ser interpretada de um ou outro jeito para acomodar situações ainda não existentes quando de sua entrada em vigor.

A Inteligência Artificial pode ser utilizada de inúmeras maneiras e, como em outros âmbitos do direito, a sua regulamentação é primordial de modo a proteger direitos existentes e evitar sua utilização de modo a prejudicar a ordem pública e as pessoas em geral. Nesse âmbito é necessária uma última reflexão quanto ao direito ao esquecimento na utilização especificamente de imagens de pessoas post mortem. A morte é algo completamente natural – embora a sociedade tenda a não enxergar desta forma – e as pessoas realmente têm o direito a uma morte tranquila, sem preocupações sobre o que pode ser feito com sua imagem e voz no futuro, e sobre como isso pode impactar seu legado. Tal preocupação, que se inflamou apenas no momento, não é tão recente para algumas personalidades no exterior; Whoopi Goldberg, artista americana, recentemente declarou que consta em seu testamento há quinze anos a proibição de que sua imagem seja reproduzida após sua morte por meio de holograma.

O fato é que, à primeira vista, a possibilidade de ver seus artistas preferidos em novas produções, em caráter perene, pode ser bastante encantador aos fãs; no entanto, é necessário sempre lembrar que, por trás dos personagens e figuras públicas que tanto adoramos, existem pessoas com todos os direitos que gostaríamos que fossem garantidos a nós mesmos. É justamente por isso que, enquanto não há legislação internacional ou nacional que o faça, são necessárias delimitações cada vez mais precisas, por exemplo em contratos de licença de uso de imagem ou nos próprios contratos de trabalho, sobre o que é ou não permitido fazer com as imagens coletadas e vozes gravadas (além de se determinar o período pelo qual as imagens e as vozes poderão ser reproduzidas e para quais fins).

Considerando a amplitude do uso da Inteligência Artificial e de como todos nós podemos e seremos afetados por ela, é extremamente necessária, atual e válida a discussão sobre o estabelecimento de claros limites para a utilização da tecnologia, em âmbitos gerais, de modo que ela continue a nos facilitar o dia a dia e a permitir criações cada vez mais realistas, mas que seja submetida a limites não só legais, mas éticos e morais, especialmente quando envolver direitos tão intrínsecos à personalidade.

* Marina Allodi Rossit Timm – Advogada especialista da área contratual e imobiliária  do escritório Finocchio & Ustra, Sociedade de Advogados.
* Ana Carolina Nicolodi Paes Barreto – Trainee da área contratual e imobiliária  do escritório Finocchio & Ustra, Sociedade de Advogados.
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O fim do estande como conhecemos nos grandes eventos

Publicado

1 dia atrás

em

10 de junho de 2026

De

*Andrea Pitta

O Lollapalooza Brasil acaba de acontecer e reforça um ponto que o mercado resiste em admitir: visibilidade e relevância não são sinônimos, e com certeza, um lado não
garante o outro. Os espaços das marcas seguem disputados, porém como se sabe, conquistar bons resultados depende da capacidade de gerar conexão. Quem continua
apostando em impacto imediato, tende a colher retorno superficial e memória curta no público.

Esse cenário foi confirmado em festivais, como The Town e Rock in Rio, além de eventos regionais com nível de entrega elevado, entre os quais estão a Oktoberfest, em
Santa Catarina, e o São João, no Nordeste. São estandes tradicionais, como vitrines, já não correspondem às expectativas. O público chega conectado, exigente, ávido por
experiências que muitas empresas ainda não conseguem atender. Estender a pesquisa sobre perfis e preferências permite compreender mais a fundo o momento de cada
esfera social e, assim, construir jornadas mais significativas e memoráveis.

No exterior, essa transformação é ainda mais evidente. O Coachella – evento realizado anualmente em Indio, na Califórnia – tornou-se referência global em ativações
imersivas e experiências visuais de grande escala. Já o recém-terminado SXSW – realizado em Austin, no Texas – reúne tecnologia, música e inovação com forte foco em
experiências interativas, uso avançado de dados e inteligência artificial. Festivais internacionais mostram que a personalização em tempo real não é luxo – é exigência.

Quem não avançar nesse modelo tende a perder relevância perante o público. Nesses ambientes, os espaços funcionam como verdadeiras plataformas. Capturam dados, adaptam conteúdos em tempo real e prolongam a relação além do evento. Entretanto, a experiência não acontece mais apenas no estande, ou só na tela. Ela se dá
na atuação concomitante entre ambos – esse nível de integração ainda não se consolidou no Brasil.

Outro aspecto importante que tenho observado está nas empresas que testam ativações híbridas, que ao integrarem físico, digital e sustentabilidade alcançam resultados mais consistentes. Com certeza, esse é um caminho que o mercado já tende a expandir. O mundo pede mais interação receptiva, unidade coerente e gentileza nos tratos da comunicação.

Muitas ativações, aqui no nosso País, ainda focam em impacto imediato e alcance amplo, deixando a profundidade de lado. Fala-se com todos, entretanto, sem conexão
real. Integrar tecnologia, personalização e narrativa deixou de ser diferencial e passou a ser requisito. Cada interação precisa entregar algo claro, seja utilidade, entretenimento, reconhecimento, ou melhor ainda, a combinação conjunta desses elementos. Ignorar essa lógica leva a investimentos altos, com retorno limitado.

Além disso, tão importante quanto imersão, interação, visual atrativo e uso inteligente de dados é a necessidade de a sustentabilidade estar em lugar central na experiência. O ESG deixou de ser pauta institucional e passou a influenciar a percepção de valor; proporcionou abertura de visão na criação de conjuntos interativos – extrapola os bastidores e torna-se protagonista na inspiração dos projetos. Entendo também que vai além, é uma forma de pensar e ver a vida – uma evolução cultural-social necessária.

Em São Paulo, a gestão de resíduos em grandes eventos já exige estrutura e controle, entretanto, aparece pouco na experiência do público. Por exemplo, em relação ao reaproveitamento de materiais, estruturas modulares e parcerias com cooperativas podemos expandir o propósito e ampliar engajamento de forma concreta.

Leitura de público é sempre desafiadora. Festivais reúnem perfis distintos, repertórios variados e expectativas diferentes. Experiências relevantes geram trocas
imediatas e criam memórias marcantes. Sem isso, qualquer estrutura torna-se apenas cenário.

Apostar em formatos genéricos custa caro em relevância. De fato, os eventos ao vivo continuam sendo uma das ferramentas mais potentes de construção para as marcas, sendo que a criação de memórias inevitavelmente depende de envolvimento real. Não basta presença, tampouco ativação. Todo ponto de contato deve ser pensado como oportunidade de conexão genuína. Cada público tem seu próprio fio condutor – conexão genuína, entende-se por um encontro de espelhos – o público vê sua imagem dentro do mundo que o evento propõe. Um espelha o outro no mesmo campo de ressonâncias.

O próximo passo do mercado não está em estandes melhores, e sim, em pensar além de estandes. Atmosferas receptivas fazem papel importante na realização harmônica das interações entre as informações, seus veículos e suas plásticas criativas. O refinamento vem na sutileza da afinação de tons e volumes exatos na coreografia entre o som, a intensidade das luzes e a dinâmica no ritmo das imagens. O excesso de volume e de projeções fazem com que o corpo e a mente fiquem saturados de vibrações
e não absorvam tanto os conteúdos. Atmosfera que recebe como um bom anfitrião é o que faz a gente não querer ir embora. É um prazer estar ali.

Ambientes inteligentes, adaptáveis à estrutura multipotencial e conectados a dados em tempo real são o corpo, a voz e os olhos no futuro dos eventos. Quem começar a
construir nesse campo de visão terá vantagem clara. Uma coisa é o “ao vivo” e outra é sentir-se vivo. No fim, não será sobre criar live marketing. Será sobre ser lembrado
como parte do universo pessoal, de cada um presente.

*Andrea Pitta – CEO da Fibra.ag

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Experiência é relação: por que a tecnologia precisa deixar de ser protagonista no live marketing

Publicado

1 dia atrás

em

10 de junho de 2026

De

*Rodrigo Villaboim
Vivemos uma era em que tudo parece precisar impressionar. Drones, inteligência artificial, realidade aumentada, telões de LED, experiências imersivas. A busca por impacto se tornou quase uma obrigação. Com isso, é cada vez mais comum que o planejamento de uma ação comece pela ferramenta. Primeiro decide-se qual tecnologia será usada. Só depois surge a pergunta essencial: por quê?

Essa inversão de lógica é um dos erros mais recorrentes do mercado. Experiência não nasce da tecnologia. Experiência nasce de uma necessidade clara.

Antes de pensar no recurso, é preciso entender o motivo. Que sensação se pretende provocar? Que transformação precisa acontecer? Qual é a dor, o desejo ou a reflexão que justificam aquela ativação? Quando essas perguntas não são feitas no início, corre-se o risco de criar um espetáculo tecnicamente impecável, mas vazio de significado. E o vazio não constrói relação. Ele gera impacto momentâneo e desaparece da memória com a mesma rapidez com que foi compartilhado.

A forma deve ser consequência da conexão. Primeiro compreende-se como a pessoa vai se ligar à mensagem. Depois define-se como essa ligação acontecerá. Essa mentalidade contraria a cultura de replicação que ganhou força no setor. Uma ativação bem-sucedida no exterior rapidamente vira referência a ser copiada. Inspirar-se é legítimo. Reproduzir sem contexto, não.

A questão central não é se funcionou em outro país ou para outra marca. É se resolve o nosso problema. Se traduz a nossa narrativa. Se responde à necessidade específica do
nosso público. Essa diferença é o que separa espetáculo de substância.

Há ainda um desafio adicional: abrir mão do controle absoluto da narrativa. Durante muito tempo, as marcas assumiram o papel de roteiristas únicas da experiência, definindo cada passo do percurso. Hoje, está claro que o envolvimento se intensifica quando o público participa da construção.

Em experiências imersivas como as do teamLab, no Japão, não há um trajeto rígido. O visitante escolhe o que explorar e constrói a própria jornada. Quando alguém se torna
protagonista, a experiência deixa de ser algo feito para ele e passa a ser algo construído com ele. Essa mudança altera profundamente a qualidade da conexão.

No live marketing, essa lógica pode se traduzir em decisões simples e estratégicas. Permitir que o público influencie a playlist de um evento, votar em tempo real nos próximos momentos da programação ou participar de enquetes que alterem o rumo da experiência. Não se trata de promover interação superficial, mas de transformar o
participante em coautor. Quando ele percebe que ajudou a construir o que está vivendo, o envolvimento se torna genuíno.

Nesse cenário, a tecnologia continua sendo fundamental, mas como meio, não como fim. A inovação deve ampliar a experiência humana. Se a inteligência artificial provoca
reflexão, expande repertório ou cria novas camadas de entendimento, ela fortalece o encontro. Se serve apenas para impressionar visualmente, cria distância.

Tecnologia vazia afasta. Tecnologia com propósito aproxima.

Talvez o maior desafio das marcas hoje não seja gerar impacto, mas criar significado. O impacto se mede por alcance e números. Significado se revela no tempo de permanência, na qualidade da interação e na conversa que continua depois. Não se trata apenas de quantas pessoas foram atingidas, mas de quanto aquilo foi sentido.

O mesmo raciocínio vale para propósito. Não basta comunicar uma causa se não houver ação concreta. O público reconhece quando existe compromisso real e quando se trata apenas de discurso. E o compromisso real é mais complexo, menos conveniente e, muitas vezes, menos performático. Porém, é infinitamente mais consistente.

No fim, tudo converge para uma ideia central. Experiência não é ferramenta, não é tecnologia e não é controle total da narrativa.

Experiência é relação.

E toda relação começa quando se entende a necessidade real da pessoa, se abre espaço para sua participação e se utiliza a tecnologia para potencializar, e não substituir, a
humanidade do encontro. A verdadeira virada do live marketing não está em fazer algo que ninguém nunca viu, mas em criar algo que alguém realmente sinta. E isso nenhuma máquina consegue fazer sozinha.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-fundador da Agência .be Comunica

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