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A nova Kombi, a greve dos roteiristas Americanos e os perigos do uso indiscriminado da Inteligência Artificial no setor artístico
*Marina Allodi Rossit Timm e Ana Carolina Barreto
Se a intenção da Volkswagen Brasil com o comercial da nova Kombi foi causar polêmica, o intuito foi atingido com (muito) sucesso. O vídeo de lançamento do automóvel, com cerca de dois minutos de duração, traz, dentre outras, uma cena em que uma Kombi antiga e uma Kombi nova andam lado a lado, ao som da música “Como Nossos Pais”, de autoria de Belchior e interpretada por Elis Regina, cantada por Maria Rita, filha de Elis; quando a câmera muda, podemos ver que, dentro da versão nova da Kombi, está Maria Rita e, na Kombi antiga, vemos Elis Regina que inicia um dueto com a filha. Uma bela homenagem, se não fosse o fato de que Elis faleceu em 1982. Suas imagens, e também a sua voz, foram reconstituídas por inteligência artificial (IA) para o comercial, e não tardou para que a propaganda fosse objeto de representação ética pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).
Por um lado, um grupo considerou o comercial uma excelente homenagem à vida e história de Elis, e uma linda maneira de sua filha cantar com a mãe – já que Maria Rita tinha apenas quatro anos quando Elis faleceu, de modo que esse dueto nunca ocorreu, ao menos em público e na realidade não virtual. Por outro lado, a campanha abre um precedente que pode ser tanto incrível quanto – mais provavelmente –espantoso: o uso de imagem e voz de uma pessoa, mesmo que esta já tenha falecido há anos, para criar situações ou falas que nunca existiram.
Nesse ponto, vale relacionar essa história com a greve dos artistas e roteiristas que está ocorrendo em Hollywood neste ano de 2023, para que possamos entender como a temática é sensível e extremamente atual. O que ocorreu foi que, no início do ano, roteiristas de streamings famosos iniciaram uma greve visando um aumento salarial e melhores condições de trabalho. Como os estúdios não pareceram sensibilizados com a demanda, a greve foi se alastrando e conquistou o apoio de diversos artistas, que não tardaram a manifestar solidariedade aos roteiristas. Dentre os diversos pronunciamentos de roteiristas e artistas, não foram raros aqueles que mencionavam a substituição dos roteiros criados pelos profissionais por versões criadas a partir de ferramentas de inteligência artificial, tampouco relatos de artistas sobre um novo formato de contratação, no qual o estúdio pagaria ao artista um valor fixo para – atenção! – digitalizar sua imagem e voz para uso posterior em produções automatizadas por inteligência artificial, sem vinculação do artista a royalties futuros de tais produções.
Compreendido, em linhas gerais, o contexto em que estão ocorrendo essas propostas, entende-se também como o comercial da Volkswagen Brasil pode ser um prelúdio do que está por vir. Como estamos, aqui, nos propondo a discorrer especificamente sobre a situação envolvendo Elis Regina, passemos, então, a nos debruçar sobre as possíveis implicações do uso da imagem post mortem da cantora para utilização no comercial.
Neste caso específico, o grande ponto de atenção vai para o consentimento da cantora sobre o uso de sua imagem e voz no comercial; é evidente que a cantora não pode ter consentido o uso de sua imagem e voz para esse comercial e, pelo que podemos entender, a falta de consentimento da mãe foi suprida pelo consentimento da filha, Maria Rita, que contracena com ela no comercial. No entanto, ainda que seja relativamente comum a autorização post mortem para a veiculação de obras feitas em vida, tais obras permanecem um reflexo do que o artista produziu em vida, mas não vai além. Ainda em casos em que há complementação de produção inacabada, como foi feito na obra “A Cidade e as Serras”, de Eça de Queiróz, há um disclaimer bastante veiculado de que existem, na obra, considerações não autorizadas, aprovadas ou desenvolvidas pelo artista.
Até a veiculação do comercial mencionado não existia qualquer tipo de imagem de Elis Regina cantando “Como Nossos Pais” enquanto dirigia uma Kombi antiga; assim, a inteligência artificial criou essa cena, do zero. A criação de cenas diversas da realidade é bem comum em filmes e séries de fantasia, mas nunca havia sido criada uma cena irrealista post-mortem com uso de inteligência artificial. Outro ponto que vem sendo debatido é o uso de uma canção e imagem para a veiculação de um produto de uma empresa para a qual não se sabe se Elis Regina teria realmente atuado e cantado.
Como, neste caso, o consentimento ao uso da imagem e voz de Elis Regina para o comercial pode ser entendido como realizado pela família, pergunta-se até que ponto familiares podem atuar em nome do falecido para a efetivação de projetos como este.
Esse mesmo questionamento surge com relação ao consentimento geral que foi cogitado no caso dos artistas de Hollywood, sem que haja um alinhamento específico, ou seja, algumas propostas dos estúdios incluem a possibilidade de uso da imagem e voz dos artistas para produções posteriores, sem a necessidade de qualquer intervenção dos artistas em tais produções.
No que tange à legislação brasileira, podemos mencionar tanto o Código Civil quanto a Constituição Federal, traçando um paralelo entre os dois dispositivos. O Código Civil, em seu artigo 20, prevê como possível “a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa”, desde que não haja proibição. Seu parágrafo único ainda ressalva que, em caso de pessoa falecida ou ausente, as pessoas competentes para requerer a proibição são seus familiares, restritos a cônjuge, ascendentes e descendentes. No mesmo sentido versa o artigo 5º, X da Constituição Federal, que prevê como direito fundamental inviolável a honra e a imagem da pessoa.
Deste modo, analisando a situação, e considerando que é bastante provável ter havido consentimento dos familiares, não há falta de embasamento jurídico para justificar, em uma primeira análise, a ilegalidade do uso de imagens e voz de Elis na propaganda da VW. A representação ética do CONAR, portanto, atua exclusivamente, ao menos nesse ponto, na seara ética, mais passível de questionamentos e opiniões do que os dois dispositivos legais mencionados.
Importante, porém, que se ressalve que todo o embasamento legal mencionado aqui foi idealizado e consolidado anteriormente à situação em tela – em que é possível, além de utilizar a imagem de determinada pessoa, criar novas cenas e situações, das quais a pessoa em si nunca participou; deste modo, ainda que, a princípio, a legislação não se oponha à situação, nunca se pode descartar a possibilidade de que lei superveniente venha a ser formulada para regular campos do direito ainda não regulados ou que a própria lei já existente venha a ser interpretada de um ou outro jeito para acomodar situações ainda não existentes quando de sua entrada em vigor.
A Inteligência Artificial pode ser utilizada de inúmeras maneiras e, como em outros âmbitos do direito, a sua regulamentação é primordial de modo a proteger direitos existentes e evitar sua utilização de modo a prejudicar a ordem pública e as pessoas em geral. Nesse âmbito é necessária uma última reflexão quanto ao direito ao esquecimento na utilização especificamente de imagens de pessoas post mortem. A morte é algo completamente natural – embora a sociedade tenda a não enxergar desta forma – e as pessoas realmente têm o direito a uma morte tranquila, sem preocupações sobre o que pode ser feito com sua imagem e voz no futuro, e sobre como isso pode impactar seu legado. Tal preocupação, que se inflamou apenas no momento, não é tão recente para algumas personalidades no exterior; Whoopi Goldberg, artista americana, recentemente declarou que consta em seu testamento há quinze anos a proibição de que sua imagem seja reproduzida após sua morte por meio de holograma.
O fato é que, à primeira vista, a possibilidade de ver seus artistas preferidos em novas produções, em caráter perene, pode ser bastante encantador aos fãs; no entanto, é necessário sempre lembrar que, por trás dos personagens e figuras públicas que tanto adoramos, existem pessoas com todos os direitos que gostaríamos que fossem garantidos a nós mesmos. É justamente por isso que, enquanto não há legislação internacional ou nacional que o faça, são necessárias delimitações cada vez mais precisas, por exemplo em contratos de licença de uso de imagem ou nos próprios contratos de trabalho, sobre o que é ou não permitido fazer com as imagens coletadas e vozes gravadas (além de se determinar o período pelo qual as imagens e as vozes poderão ser reproduzidas e para quais fins).
Considerando a amplitude do uso da Inteligência Artificial e de como todos nós podemos e seremos afetados por ela, é extremamente necessária, atual e válida a discussão sobre o estabelecimento de claros limites para a utilização da tecnologia, em âmbitos gerais, de modo que ela continue a nos facilitar o dia a dia e a permitir criações cada vez mais realistas, mas que seja submetida a limites não só legais, mas éticos e morais, especialmente quando envolver direitos tão intrínsecos à personalidade.
* Marina Allodi Rossit Timm – Advogada especialista da área contratual e imobiliária do escritório Finocchio & Ustra, Sociedade de Advogados.
* Ana Carolina Nicolodi Paes Barreto – Trainee da área contratual e imobiliária do escritório Finocchio & Ustra, Sociedade de Advogados.
*Cristian Gallegos
A paixão por inovação costuma render apresentações lindas, verbas animadas e aquela sensação gostosa de que estamos “na fronteira”. O problema é que fronteira demais também cansa. Quem passou pelos surtos coletivos de Second Life, meta horizon, realidade virtual, realidade aumentada e outras promessas embaladas a vácuo já conhece o roteiro: uma parte vira negócio real, outra parte vira piada de evento corporativo, e uma terceira fica naquele limbo sofisticado onde a tecnologia existe, mas o problema que ela resolve continua procurando resultado.
Existe um dado que diz muito sobre o momento atual. Segundo a Deloitte (2025), mais de dois terços das empresas afirmam que 30% ou menos de seus experimentos com IA generativa devem chegar à escala nos próximos três a seis meses. Ao mesmo tempo, 78% pretendem aumentar os investimentos em IA. Traduzindo para quem já viu hype demais: a empolgação corre de Ferrari, mas a mudança real ainda pega trânsito.
Isso conversa diretamente com a tese mais importante e mais ignorada do marketing recente: empresa madura não se apaixona pela ferramenta, se apaixona pelo problema. Porque, quando o encantamento é com a tecnologia em si, qualquer solução vira desculpa para parecer atualizada. E aí nasce a aberração executiva de querer reunião em realidade virtual quando uma boa videoconferência já resolve tudo sem exigir avatar, óculos, bateria, enjoo e paciência franciscana.
No marketing, a conta da sofisticação vazia aparece rápido. A Gartner (2025) identificou que a utilização do stack de martech caiu para 49% no ano passado. Metade da tecnologia comprada, integrada, apresentada em comitê e defendida em orçamento simplesmente não está sendo plenamente usada. É o equivalente corporativo de montar uma cozinha de chef para fazer misto-quente (ou, nham, esquentar coxinha no microondas).
E a coisa fica ainda mais didática quando a conversa vai para IA em marketing. Outra pesquisa da Gartner mostrou que 45% dos líderes de martech com agentes de IA em piloto ou produção dizem que as capacidades oferecidas pelos fornecedores não atendem às expectativas de performance prometidas. Mais: metade relata falta de prontidão técnica e de dados para implantar esses agentes. Ou seja, a promessa chega em 4K, mas a operação é em linha discada.
A McKinsey (2025) encontrou um retrato bem menos romântico da corrida atual. A maioria das empresas já relata redução de custos em funções onde a IA generativa é usada, e algumas unidades de negócio também veem aumento de receita. Mas mais de 80% dos entrevistados dizem que ainda não há impacto tangível no EBIT da empresa inteira. Em português claro: tem ganho localizado, sim. Milagre estrutural, ainda não.
A BCG Global (2025) empurra essa lógica um pouco mais longe. Só 5% das empresas pesquisadas são classificadas como realmente preparadas para capturar valor de IA em escala. Essas poucas conseguem cinco vezes mais aumento de receita e três vezes mais redução de custos do que as demais. O detalhe que deveria incomodar os apaixonados por firula é simples: não é a tecnologia isolada que separa vencedores e frustrados. É a capacidade de redesenhar processo, operação, talento e decisão.
A própria Gartner bate nessa tecla por outro ângulo: apenas 5% dos líderes de marketing que usam IA generativa somente como ferramenta reportam ganhos significativos em resultados de negócio. Somente como ferramenta. A frase é quase uma bronca metodológica. Colocar IA por cima do processo ruim não transforma processo ruim em vantagem competitiva. Só automatiza a bagunça com vocabulário mais elegante.
Há um ponto especialmente valioso para operações de marketing: simplificar virou ativo estratégico. A Accenture (2025) mostrou que 26% dos executivos que estão reduzindo investimento em IA generativa apontam falta de clareza sobre ROI como principal preocupação, enquanto 28% citam limitações de dados ou infraestrutura como maior barreira para implementar e escalar a tecnologia. Não é resistência ao futuro. É alergia a projeto nebuloso.
Por isso, faz todo sentido desconfiar de propostas que chegam oferecendo computação quântica, modelos ultracomplexos, inferência mirabolante e uma quantidade industrial de jargão para problemas que talvez precisassem só de fluxo melhor, regra mais clara, automação simples ou uma interface menos teimosa. A própria McKinsey mostra que os avanços recentes de quantum em 2025 estão concentrados sobretudo em aplicações ligadas a defesa e semicondutores. É fascinante, sem dúvida. Mas usar isso como argumento automático para a operação de marketing é como chamar um foguete para atravessar a rua.
A grande virada da era da IA talvez seja justamente matar a velha tentação do marketing de confundir novidade com progresso. Sim, IA pode gerar eficiência, reduzir custo, acelerar produção, apoiar decisão e abrir novas possibilidades de receita. Os números mostram isso. Mas os mesmos números também mostram que valor consistente continua raro, escala continua difícil e deslumbramento continua abundante.
No fim, a régua mais inteligente talvez seja também a menos glamourosa: resolveu o problema de forma simples, objetiva, rápida e barata? Se sim, ótimo. Se exigiu uma romaria tecnológica inteira para substituir algo que já funcionava melhor com menos atrito, então não era inovação. Era só vaidade com licença de software.
A questão que fica é simples, embora o mercado adore fingir que não é: na hora de inovar, a sua operação está apaixonada pela transformação real ou apenas flertando com a próxima fantasia bem apresentada?
*Cristian Gallegos – Diretor de marketing da Skynova.
*Alexandre Bonati
Durante anos, o e-commerce evoluiu com base em uma lógica bem estabelecida: construir uma loja digital eficiente, atrair tráfego por campanhas de mídia, otimizar a experiência do usuário e acompanhar os indicadores de conversão. As prioridades eram claras — SEO bem-feito, bom desempenho mobile, checkout ágil e remarketing inteligente. Mas essa lógica está se desfazendo, silenciosamente, à medida que a inteligência artificial muda como compramos, nos relacionamos com marcas e tomamos decisões de consumo.
Nos Estados Unidos, já é possível realizar uma compra completa dentro do ChatGPT, graças à integração com plataformas como o Shopify. O consumidor descreve o que precisa — por exemplo, um xampu ideal para cabelos oleosos — e recebe como resposta não apenas uma lista de produtos, mas uma análise comparativa detalhada, com links diretos para o checkout. Sem abrir uma nova aba, sem visitar um site. Isso representa uma mudança profunda na jornada de compra. A navegação tradicional por categorias, o clique em banners e o carrinho de compras perdem protagonismo quando uma IA pode entender suas preferências e entregar, em segundos, o resultado mais relevante.
Esse fenômeno muda como as marcas disputam atenção no ambiente digital. Se antes a batalha era por posições nos buscadores, agora SEO se juntou ao GEO — o Generative Engine Optimization. Não basta mais otimizar para o Google — é preciso garantir relevância em um sistema que interpreta intenções, contexto e autoridade para gerar respostas conversacionais. A pergunta “como ranquear bem?” se une a “como ser citado de forma relevante por um modelo de IA?”.
As implicações disso vão além da visibilidade. Ferramentas como o Lovable, por exemplo, já permitem que usuários desenvolvam aplicações completas com auxílio de inteligência artificial, em um tempo significativamente menor do que seria possível pelos meios tradicionais. Em poucos minutos, é viável criar soluções funcionais para tarefas específicas, como um sistema de organização de tarefas nos moldes do Trello. Esse movimento aponta para um cenário onde a customização e a autonomia tecnológica ganham força — o que naturalmente convida empresas que oferecem plataformas padronizadas a repensarem o valor que entregam e como podem se diferenciar.
Ainda que o avanço da IA seja rápido e impactante, é importante reconhecer que nem toda a população está na mesma página. Uma parte significativa dos consumidores ainda desconhece o funcionamento das ferramentas de inteligência artificial — ou simplesmente não as utiliza no dia a dia. Essa diferença de maturidade digital exige que as marcas operem em dois ambientes simultaneamente: mantendo seus canais tradicionais relevantes, ao mesmo tempo, em que exploram, com responsabilidade e estratégia, as novas possibilidades trazidas pela tecnologia. A transição será gradual, mas inevitável.
O que observar ao integrar IA ao e-commerce:
- Segurança de dados e LGPD: Ao usar modelos de linguagem, é fundamental considerar o que está sendo compartilhado. Informações sensíveis inseridas em prompts podem ser armazenadas ou utilizadas nos treinos de IA.
- Testar antes de escalar: Não confie cegamente nas respostas da IA, principalmente se estiver lidando com branding ou atendimento ao cliente. Testes e validações são fundamentais.
- Evite substituir tudo por IA: A experiência humana continua importante. Não descarte o contato humano onde ele agrega valor — principalmente no relacionamento com o cliente.
- Comece com aplicações simples: Atendimento ao cliente, busca personalizada e recomendações são áreas com ótimo retorno e riscos mais baixos.
- Avalie o perfil do seu público: Se seus consumidores ainda não usam IA no dia a dia, evolua seu e-commerce sem abandonar as etapas mais tradicionais da jornada de compra.
Diante disso, as marcas precisam se perguntar: estamos preparadas para continuar sendo relevantes em um ambiente onde a descoberta de produtos, a comparação e até o checkout acontecem fora da nossa loja? A resposta pode determinar não apenas o desempenho de curto prazo, mas a própria viabilidade do negócio nos próximos anos. Adotar IA não é apenas uma questão de eficiência. É uma questão de atenção estratégica ao futuro do consumo — e à permanência da própria marca.
*Alexandre Bonati – Diretor de e-commerce da Cadastra.
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