*Andrea Pitta

O Lollapalooza Brasil acaba de acontecer e reforça um ponto que o mercado resiste em admitir: visibilidade e relevância não são sinônimos, e com certeza, um lado não
garante o outro. Os espaços das marcas seguem disputados, porém como se sabe, conquistar bons resultados depende da capacidade de gerar conexão. Quem continua
apostando em impacto imediato, tende a colher retorno superficial e memória curta no público.

Esse cenário foi confirmado em festivais, como The Town e Rock in Rio, além de eventos regionais com nível de entrega elevado, entre os quais estão a Oktoberfest, em
Santa Catarina, e o São João, no Nordeste. São estandes tradicionais, como vitrines, já não correspondem às expectativas. O público chega conectado, exigente, ávido por
experiências que muitas empresas ainda não conseguem atender. Estender a pesquisa sobre perfis e preferências permite compreender mais a fundo o momento de cada
esfera social e, assim, construir jornadas mais significativas e memoráveis.

No exterior, essa transformação é ainda mais evidente. O Coachella – evento realizado anualmente em Indio, na Califórnia – tornou-se referência global em ativações
imersivas e experiências visuais de grande escala. Já o recém-terminado SXSW – realizado em Austin, no Texas – reúne tecnologia, música e inovação com forte foco em
experiências interativas, uso avançado de dados e inteligência artificial. Festivais internacionais mostram que a personalização em tempo real não é luxo – é exigência.

Quem não avançar nesse modelo tende a perder relevância perante o público. Nesses ambientes, os espaços funcionam como verdadeiras plataformas. Capturam dados, adaptam conteúdos em tempo real e prolongam a relação além do evento. Entretanto, a experiência não acontece mais apenas no estande, ou só na tela. Ela se dá
na atuação concomitante entre ambos – esse nível de integração ainda não se consolidou no Brasil.

Outro aspecto importante que tenho observado está nas empresas que testam ativações híbridas, que ao integrarem físico, digital e sustentabilidade alcançam resultados mais consistentes. Com certeza, esse é um caminho que o mercado já tende a expandir. O mundo pede mais interação receptiva, unidade coerente e gentileza nos tratos da comunicação.

Muitas ativações, aqui no nosso País, ainda focam em impacto imediato e alcance amplo, deixando a profundidade de lado. Fala-se com todos, entretanto, sem conexão
real. Integrar tecnologia, personalização e narrativa deixou de ser diferencial e passou a ser requisito. Cada interação precisa entregar algo claro, seja utilidade, entretenimento, reconhecimento, ou melhor ainda, a combinação conjunta desses elementos. Ignorar essa lógica leva a investimentos altos, com retorno limitado.

Além disso, tão importante quanto imersão, interação, visual atrativo e uso inteligente de dados é a necessidade de a sustentabilidade estar em lugar central na experiência. O ESG deixou de ser pauta institucional e passou a influenciar a percepção de valor; proporcionou abertura de visão na criação de conjuntos interativos – extrapola os bastidores e torna-se protagonista na inspiração dos projetos. Entendo também que vai além, é uma forma de pensar e ver a vida – uma evolução cultural-social necessária.

Em São Paulo, a gestão de resíduos em grandes eventos já exige estrutura e controle, entretanto, aparece pouco na experiência do público. Por exemplo, em relação ao reaproveitamento de materiais, estruturas modulares e parcerias com cooperativas podemos expandir o propósito e ampliar engajamento de forma concreta.

Leitura de público é sempre desafiadora. Festivais reúnem perfis distintos, repertórios variados e expectativas diferentes. Experiências relevantes geram trocas
imediatas e criam memórias marcantes. Sem isso, qualquer estrutura torna-se apenas cenário.

Apostar em formatos genéricos custa caro em relevância. De fato, os eventos ao vivo continuam sendo uma das ferramentas mais potentes de construção para as marcas, sendo que a criação de memórias inevitavelmente depende de envolvimento real. Não basta presença, tampouco ativação. Todo ponto de contato deve ser pensado como oportunidade de conexão genuína. Cada público tem seu próprio fio condutor – conexão genuína, entende-se por um encontro de espelhos – o público vê sua imagem dentro do mundo que o evento propõe. Um espelha o outro no mesmo campo de ressonâncias.

O próximo passo do mercado não está em estandes melhores, e sim, em pensar além de estandes. Atmosferas receptivas fazem papel importante na realização harmônica das interações entre as informações, seus veículos e suas plásticas criativas. O refinamento vem na sutileza da afinação de tons e volumes exatos na coreografia entre o som, a intensidade das luzes e a dinâmica no ritmo das imagens. O excesso de volume e de projeções fazem com que o corpo e a mente fiquem saturados de vibrações
e não absorvam tanto os conteúdos. Atmosfera que recebe como um bom anfitrião é o que faz a gente não querer ir embora. É um prazer estar ali.

Ambientes inteligentes, adaptáveis à estrutura multipotencial e conectados a dados em tempo real são o corpo, a voz e os olhos no futuro dos eventos. Quem começar a
construir nesse campo de visão terá vantagem clara. Uma coisa é o “ao vivo” e outra é sentir-se vivo. No fim, não será sobre criar live marketing. Será sobre ser lembrado
como parte do universo pessoal, de cada um presente.

*Andrea Pitta – CEO da Fibra.ag

*Rodrigo Villaboim
Vivemos uma era em que tudo parece precisar impressionar. Drones, inteligência artificial, realidade aumentada, telões de LED, experiências imersivas. A busca por impacto se tornou quase uma obrigação. Com isso, é cada vez mais comum que o planejamento de uma ação comece pela ferramenta. Primeiro decide-se qual tecnologia será usada. Só depois surge a pergunta essencial: por quê?

Essa inversão de lógica é um dos erros mais recorrentes do mercado. Experiência não nasce da tecnologia. Experiência nasce de uma necessidade clara.

Antes de pensar no recurso, é preciso entender o motivo. Que sensação se pretende provocar? Que transformação precisa acontecer? Qual é a dor, o desejo ou a reflexão que justificam aquela ativação? Quando essas perguntas não são feitas no início, corre-se o risco de criar um espetáculo tecnicamente impecável, mas vazio de significado. E o vazio não constrói relação. Ele gera impacto momentâneo e desaparece da memória com a mesma rapidez com que foi compartilhado.

A forma deve ser consequência da conexão. Primeiro compreende-se como a pessoa vai se ligar à mensagem. Depois define-se como essa ligação acontecerá. Essa mentalidade contraria a cultura de replicação que ganhou força no setor. Uma ativação bem-sucedida no exterior rapidamente vira referência a ser copiada. Inspirar-se é legítimo. Reproduzir sem contexto, não.

A questão central não é se funcionou em outro país ou para outra marca. É se resolve o nosso problema. Se traduz a nossa narrativa. Se responde à necessidade específica do
nosso público. Essa diferença é o que separa espetáculo de substância.

Há ainda um desafio adicional: abrir mão do controle absoluto da narrativa. Durante muito tempo, as marcas assumiram o papel de roteiristas únicas da experiência, definindo cada passo do percurso. Hoje, está claro que o envolvimento se intensifica quando o público participa da construção.

Em experiências imersivas como as do teamLab, no Japão, não há um trajeto rígido. O visitante escolhe o que explorar e constrói a própria jornada. Quando alguém se torna
protagonista, a experiência deixa de ser algo feito para ele e passa a ser algo construído com ele. Essa mudança altera profundamente a qualidade da conexão.

No live marketing, essa lógica pode se traduzir em decisões simples e estratégicas. Permitir que o público influencie a playlist de um evento, votar em tempo real nos próximos momentos da programação ou participar de enquetes que alterem o rumo da experiência. Não se trata de promover interação superficial, mas de transformar o
participante em coautor. Quando ele percebe que ajudou a construir o que está vivendo, o envolvimento se torna genuíno.

Nesse cenário, a tecnologia continua sendo fundamental, mas como meio, não como fim. A inovação deve ampliar a experiência humana. Se a inteligência artificial provoca
reflexão, expande repertório ou cria novas camadas de entendimento, ela fortalece o encontro. Se serve apenas para impressionar visualmente, cria distância.

Tecnologia vazia afasta. Tecnologia com propósito aproxima.

Talvez o maior desafio das marcas hoje não seja gerar impacto, mas criar significado. O impacto se mede por alcance e números. Significado se revela no tempo de permanência, na qualidade da interação e na conversa que continua depois. Não se trata apenas de quantas pessoas foram atingidas, mas de quanto aquilo foi sentido.

O mesmo raciocínio vale para propósito. Não basta comunicar uma causa se não houver ação concreta. O público reconhece quando existe compromisso real e quando se trata apenas de discurso. E o compromisso real é mais complexo, menos conveniente e, muitas vezes, menos performático. Porém, é infinitamente mais consistente.

No fim, tudo converge para uma ideia central. Experiência não é ferramenta, não é tecnologia e não é controle total da narrativa.

Experiência é relação.

E toda relação começa quando se entende a necessidade real da pessoa, se abre espaço para sua participação e se utiliza a tecnologia para potencializar, e não substituir, a
humanidade do encontro. A verdadeira virada do live marketing não está em fazer algo que ninguém nunca viu, mas em criar algo que alguém realmente sinta. E isso nenhuma máquina consegue fazer sozinha.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-fundador da Agência .be Comunica