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A Jornada do cliente além da venda: desafios e estratégias para garantir recorrência através do pós-venda e atendimento ao cliente
*Bruno Bush
No contexto dinâmico profissional, a condução de transações de venda se depara com desafios significativos. Dentro do cenário atual do marketing digital, deparamo-nos com um significativo desafio: a competição acirrada com as grandes ad techs, conhecidas como jardins murados (wallet gardens). Conforme a pesquisa Insider Intelligence realizada no final de 2023, constatou-se que impressionantes 69,6% das vendas de mídia programática ocorreram nessas plataformas nos Estados Unidos, destacando gigantes como Google, Meta e Amazon. No contexto brasileiro, de acordo com a pesquisa do IAB no início do ano passado, os números revelam uma realidade ainda mais desafiadora. Aproximadamente 85% dos investimentos em 2023 no mercado brasileiro foram direcionados para search e social, características distintivas dos anúncios presentes nessas plataformas líderes.
O que se pode fazer para reduzir essa realidade?
Tenha um serviço diferenciado! Em um ambiente altamente competitivo, a compreensão profunda das necessidades do cliente não apenas assegura a conclusão da transação, mas também se revela essencial para garantir sua recorrência. Nesse cenário, as big techs um pouco mais engessadas, dão ao publisher uma capacidade importante de não apenas possuir habilidades de comunicação eficazes, mas também adotar uma abordagem estratégica que vai além do momento da venda. Enquanto milhares de informações estratégicas sobre o mercado são discutidas diariamente no contexto das vendas, é surpreendentemente como é pouco abordado o tema crucial da importância do acompanhamento após a venda, ainda mais no meio em que essa evolução é constante e as organizações enfrentam a necessidade de desenvolver estratégias inovadoras em ambas as fases, desde o primeiro contato até o acompanhamento até o seu retorno.
Mas então onde termina a venda?
Não termina! Primeiramente, quando pensamos em uma venda, precisamos entender que a conclusão da venda não marca o encerramento desse processo. Existe uma muita fase muito importante e pouco discutida que envolve assegurar ao cliente um serviço de qualidade. Essa fase é conhecida como Pós-venda e é administrada diariamente pelo time de Atendimento ao cliente.
É importante ressaltar que a recorrência da venda não acontece somente pelo diferencial do produto, da abordagem comercial, mas também pela excelência no atendimento. Este serviço, abrangendo desde a entrada do cliente no ciclo de serviço até o pós-venda, refere-se à experiência do cliente. Garantir uma experiência positiva em todas as etapas, inclusive após a venda, é fundamental para assegurar que a jornada do cliente, iniciada no processo inicial de aquisição, não se encerre, permitindo seu retorno ao topo do funil para novas aquisições.
E quais são os desafios do Atendimento e das Marcas?
Seu Atendimento É a Voz da Marca – No contato direto com os consumidores, seja no contexto B2B ou B2C, o atendimento representa a voz da marca. Estabelecer procedimentos equitativos de resposta não apenas auxilia nas questões cotidianas dos clientes, mas também, com responsabilidade, recolhe informações valiosas, como feedbacks. Esses não apenas contribuem para resolver problemas, mas também desempenham um papel essencial no crescimento contínuo do produto.
Relacionamento entre Cliente e Atendimento – A gestão do relacionamento com o cliente transcende a oferta de um serviço de qualidade. Para garantir a fidelização, o atendimento deve construir um relacionamento sólido, indo além da prestação do serviço e buscando compreender os desafios diários do cliente. Essa abordagem, para ser consistente, requer regularidade e alinhamento com KPIs que assegurem a qualidade da comunicação. Além da avaliação qualitativa, é necessário incluir métricas quantitativas, evidenciando, por meio de números, os resultados alcançados.
Ao compreender as necessidades do cliente e traduzi-las em KPIs, estabelece-se uma relação robusta entre o atendimento e o cliente, resultando em fidelização à marca. Essa relação de confiança não apenas enfoca a preocupação do cliente com o produto, mas também destaca a importância do atendimento. Além de impulsionar a performance, esse relacionamento gera benefícios secundários, como a melhoria da eficiência de diversas equipes internas, frequentemente correlacionadas com as fases do atendimento.
Necessidade de Padronização – Para aprimorar os processos internos, é essencial considerar dois aspectos: a padronização do atendimento e a compreensão da jornada do cliente dentro da empresa. A padronização permite oferecer o mesmo nível de serviço em diferentes setores da empresa, garantindo uniformidade na qualidade. Além disso, compreender a jornada do cliente não se resume a métricas; é crucial entender os motivos por trás de comportamentos recorrentes, como cancelamentos, entrada de novos clientes e não renovação. A integração dessas disciplinas não só fortalece a fidelização da marca, mas também assegura um planejamento de receitas sólido para a empresa.
Por fim, para viabilizar todos esses aprimoramentos é necessário estabelecer uma cultura de treinamento de funcionários e implementar um sistema abrangente de feedback 360 graus. Além disso, a definição e o acompanhamento de metas ao longo do ano são cruciais, podendo ser realizados por meio de conversas informais ou através de métodos mais detalhados, como o OKR (Objectives and Key Results).
*Bruno Bush – Diretor de Tecnologia, Mídia e Dados da Webedia Brasil
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
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