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A Jornada do cliente além da venda: desafios e estratégias para garantir recorrência através do pós-venda e atendimento ao cliente
*Bruno Bush
No contexto dinâmico profissional, a condução de transações de venda se depara com desafios significativos. Dentro do cenário atual do marketing digital, deparamo-nos com um significativo desafio: a competição acirrada com as grandes ad techs, conhecidas como jardins murados (wallet gardens). Conforme a pesquisa Insider Intelligence realizada no final de 2023, constatou-se que impressionantes 69,6% das vendas de mídia programática ocorreram nessas plataformas nos Estados Unidos, destacando gigantes como Google, Meta e Amazon. No contexto brasileiro, de acordo com a pesquisa do IAB no início do ano passado, os números revelam uma realidade ainda mais desafiadora. Aproximadamente 85% dos investimentos em 2023 no mercado brasileiro foram direcionados para search e social, características distintivas dos anúncios presentes nessas plataformas líderes.
O que se pode fazer para reduzir essa realidade?
Tenha um serviço diferenciado! Em um ambiente altamente competitivo, a compreensão profunda das necessidades do cliente não apenas assegura a conclusão da transação, mas também se revela essencial para garantir sua recorrência. Nesse cenário, as big techs um pouco mais engessadas, dão ao publisher uma capacidade importante de não apenas possuir habilidades de comunicação eficazes, mas também adotar uma abordagem estratégica que vai além do momento da venda. Enquanto milhares de informações estratégicas sobre o mercado são discutidas diariamente no contexto das vendas, é surpreendentemente como é pouco abordado o tema crucial da importância do acompanhamento após a venda, ainda mais no meio em que essa evolução é constante e as organizações enfrentam a necessidade de desenvolver estratégias inovadoras em ambas as fases, desde o primeiro contato até o acompanhamento até o seu retorno.
Mas então onde termina a venda?
Não termina! Primeiramente, quando pensamos em uma venda, precisamos entender que a conclusão da venda não marca o encerramento desse processo. Existe uma muita fase muito importante e pouco discutida que envolve assegurar ao cliente um serviço de qualidade. Essa fase é conhecida como Pós-venda e é administrada diariamente pelo time de Atendimento ao cliente.
É importante ressaltar que a recorrência da venda não acontece somente pelo diferencial do produto, da abordagem comercial, mas também pela excelência no atendimento. Este serviço, abrangendo desde a entrada do cliente no ciclo de serviço até o pós-venda, refere-se à experiência do cliente. Garantir uma experiência positiva em todas as etapas, inclusive após a venda, é fundamental para assegurar que a jornada do cliente, iniciada no processo inicial de aquisição, não se encerre, permitindo seu retorno ao topo do funil para novas aquisições.
E quais são os desafios do Atendimento e das Marcas?
Seu Atendimento É a Voz da Marca – No contato direto com os consumidores, seja no contexto B2B ou B2C, o atendimento representa a voz da marca. Estabelecer procedimentos equitativos de resposta não apenas auxilia nas questões cotidianas dos clientes, mas também, com responsabilidade, recolhe informações valiosas, como feedbacks. Esses não apenas contribuem para resolver problemas, mas também desempenham um papel essencial no crescimento contínuo do produto.
Relacionamento entre Cliente e Atendimento – A gestão do relacionamento com o cliente transcende a oferta de um serviço de qualidade. Para garantir a fidelização, o atendimento deve construir um relacionamento sólido, indo além da prestação do serviço e buscando compreender os desafios diários do cliente. Essa abordagem, para ser consistente, requer regularidade e alinhamento com KPIs que assegurem a qualidade da comunicação. Além da avaliação qualitativa, é necessário incluir métricas quantitativas, evidenciando, por meio de números, os resultados alcançados.
Ao compreender as necessidades do cliente e traduzi-las em KPIs, estabelece-se uma relação robusta entre o atendimento e o cliente, resultando em fidelização à marca. Essa relação de confiança não apenas enfoca a preocupação do cliente com o produto, mas também destaca a importância do atendimento. Além de impulsionar a performance, esse relacionamento gera benefícios secundários, como a melhoria da eficiência de diversas equipes internas, frequentemente correlacionadas com as fases do atendimento.
Necessidade de Padronização – Para aprimorar os processos internos, é essencial considerar dois aspectos: a padronização do atendimento e a compreensão da jornada do cliente dentro da empresa. A padronização permite oferecer o mesmo nível de serviço em diferentes setores da empresa, garantindo uniformidade na qualidade. Além disso, compreender a jornada do cliente não se resume a métricas; é crucial entender os motivos por trás de comportamentos recorrentes, como cancelamentos, entrada de novos clientes e não renovação. A integração dessas disciplinas não só fortalece a fidelização da marca, mas também assegura um planejamento de receitas sólido para a empresa.
Por fim, para viabilizar todos esses aprimoramentos é necessário estabelecer uma cultura de treinamento de funcionários e implementar um sistema abrangente de feedback 360 graus. Além disso, a definição e o acompanhamento de metas ao longo do ano são cruciais, podendo ser realizados por meio de conversas informais ou através de métodos mais detalhados, como o OKR (Objectives and Key Results).
*Bruno Bush – Diretor de Tecnologia, Mídia e Dados da Webedia Brasil
*Mateus Gonçalves
Segundo o DataReportal, estudo realizado com apoio da Meltwater e da We Are Social, cerca de 70% dos brasileiros estão conectados às redes sociais, o que representa um universo de aproximadamente 150 milhões de pessoas interagindo digitalmente. Complementando esse cenário, uma pesquisa da Youpix em parceria com a Nielsen, realizada em fevereiro de 2025, aponta que 80% dos brasileiros já tomaram decisões de compra influenciados por creators digitais.
Esses dados reforçam um comportamento já evidente: no Brasil, os influenciadores desempenham um papel central na jornada de consumo. Ao mesmo tempo, revelam uma grande oportunidade para o Retail Media, ao conectar varejo, dados e creators de forma estratégica para potencializar a tomada de decisão do consumidor no momento certo e no canal mais relevante.
Essa parece, em primeira instância, uma resposta fácil, basta criar campanhas utilizando influenciadores e os espaços de mídias habituais. Não é tão simples. A diferença entre o Retail Media e as mídias tradicionais (aqui podemos incluir mídias sociais como tradicionais) está diretamente vinculada a um entendimento mais profundo sobre o perfil de compra de um determinado cliente, o que significa que o diferencial do Retail Media consiste em compreender não apenas o dado comportamental do cliente, mas toda a sua jornada de consumo. Isso porque as marcas de produtos fitness, por exemplo, podem até encontrar o cliente interessado em assuntos de academia, mas só o varejista é capaz de entender se esse cliente coloca, além do Whey, chocolate e salgadinho no carrinho.
Se levarmos em conta que, segundo a YouPix, 50% dos brasileiros ativos nas redes sociais preferem comprar produtos indicados por especialistas da área, em especial influenciadores entre 10 mil e 1 milhão de seguidores, em vez de celebridades, fica evidente o potencial estratégico dos creators de médio porte na construção de relevância, confiança e conversão. A partir deste cenário, chegamos a uma clara fórmula de sucesso: com os dados do varejo entendemos o perfil de compra do consumidor e com os influenciadores falamos diretamente com esse mesmo consumidor por meio de um canal de confiança.
Mas atenção, a estratégia deve ser clara: o influenciador precisa estar ligado à sua marca, a confiança do consumidor final é essencial para o resultado da estratégia de mídia. Pois, a partir dessa integração, as mídias do varejista, como offsite e DOOH, tornam-se canais estratégicos de amplificação, enquanto as redes sociais ativam a base mais consolidada de consumidores e as telas em loja reforçam a mensagem no momento decisivo da compra. Estudos globais de mercado conduzidos por consultorias como McKinsey e BCG, além de entidades como IAB e NielsenIQ, indicam que esse modelo omnichannel de Retail Media pode multiplicar o retorno sobre o investimento em até 5 a 10 vezes e gerar incremento de até 60% nas vendas das marcas.
Por fim, vale concluir que os dados transacionais, conteúdo personalizado e perfil com autoridade e confiança podem gerar um resultado sem precedentes. E essa é uma estratégia que apenas o Retail Media consegue construir.
*Mateus Gonçalves – Gerente de operações digitais na Unlimitail, plataforma de retail media do Grupo Carrefour
*Fábio Redondo
O Centro de São Paulo vive, mais uma vez, um momento decisivo. Entre a preservação e a necessidade de projetar seu futuro, somos chamados a fazer escolhas estratégicas que não podem ser guiadas por visões isoladas ou por interesses fragmentados. A verdadeira personalidade do Centro é sua capacidade de equilibrar vocações, ou seja, ser, simultaneamente, espaço de moradia, de trabalho, de cultura, de lazer e de turismo.
Essa equação exige uma visão integrada. Assim, iniciativas recentes apontam caminhos promissores. O projeto conhecido como “Times Square Paulistana”, oficialmente Boulevard São João, propõe a instalação de grandes painéis de LED ao longo da avenida, combinada com ações de zeladoria, restauro e qualificação do espaço público. Trata-se de uma intervenção estruturada, com investimento privado relevante e contrapartidas urbanas claras, incluindo recuperação de patrimônio e melhorias na mobilidade e na experiência do pedestre.
Importante destacar aqui que o projeto não propõe qualquer alteração na legislação vigente: a Lei Cidade Limpa. Pelo contrário, ele se apoia em instrumentos já previstos na própria regulamentação urbanística para promover a requalificação da região.
Então, importante salientar que não se trata de criar exceções ou flexibilizações fora do sistema, mas de aplicar dispositivos legais que já existem como um mecanismo para permitir que determinadas regiões possam receber incentivos ou tratamentos específicos, desde que isso gere contrapartidas positivas.
Além disso, estamos falando de um Termo de Cooperação Temporário de ação específica de interesse coletivo, por um período determinado e com regras claras de execução e contrapartida que cria condições para o financiamento do restauro de bens tombados localizados no circuito do projeto.
Trata-se de uma solução inteligente de financiamento urbano, que ativa recursos sem onerar diretamente o poder público, ao mesmo tempo em que assegura a preservação da memória arquitetônica e cultural da cidade.
Mais do que tecnologia ou estética, o projeto traz um conceito contemporâneo de cidade como espaços que comunicam, que atraem, que convidam à permanência. Não por acaso, iniciativas semelhantes ao redor do mundo consolidaram áreas antes degradadas como polos vibrantes de cultura e turismo. Ao prever conteúdos majoritariamente voltados ao interesse público e à valorização cultural, o Boulevard São João sinaliza que é possível, sim, inovar sem abrir mão da identidade.
Da mesma forma, o debate sobre a retirada da cobertura da Praça do Patriarca criada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha, o famoso “chapelão”, revela uma reflexão necessária sobre o uso dos espaços públicos. A praça, um dos marcos históricos do Centro, foi concebida como espaço de circulação, convivência e fruição urbana. No entanto, a intervenção, ainda que bem-intencionada, hoje, gera efeitos colaterais indesejados, como a descaracterização do uso original e a redução da vitalidade do espaço.
É preciso ter coragem para revisitar decisões e readequar o desenho urbano à realidade contemporânea. Espaços excessivamente “protegidos”, mas esvaziados de vida, tornam-se vulneráveis. Um centro impecável, porém, sem pessoas, sem atividade e sem diversidade de usos, abre margem para dinâmicas de ocupação que reforçam a sensação de insegurança e afastam exatamente aqueles que deveriam estar ali: cidadãos, visitantes e empreendedores.
A experiência urbana nos ensina uma lição que lugares vivos são lugares seguros. E lugares seguros são aqueles que conseguem atrair e manter diferentes públicos ao longo do dia… e da noite.
Ambas as iniciativas, cada uma à sua maneira, caminham na direção correta ao estimular a reocupação qualificada do espaço público, a valorização do patrimônio e a ativação econômica do território.
O Centro não pode ser tratado como um cenário congelado no tempo. Ele precisa ser compreendido como um organismo vivo, em constante transformação. Preservar não é impedir mudanças, é garantir que elas aconteçam com inteligência, equilíbrio e respeito à sua essência.
O futuro do Centro de São Paulo depende da nossa capacidade de construir consensos numa região que acolhe moradores, encanta visitantes e viabiliza negócios. Isso não significa ser apenas mais dinâmica, mas, sim, ser mais justa, mais segura e mais sustentável.
Em outras palavras, um centro com alma. E é essa alma que precisamos, juntos, proteger e impulsionar.
*Fábio Redondo – Vice-presidente da Associação Pró-Centro
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