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A importância da análise dos dados nas campanhas de incentivo
Jansen Moreira
Um dos produtos mais valiosos do atual cenário corporativo é a obtenção e estruturação dos dados. Gerados a todo instante e por diferentes fontes, eles se tornam cada vez mais um pilar indispensável para qualquer empresa no momento de definir novas campanhas de marketing, principalmente no setor varejista. Porém, mais importante do que ter esses dados em mãos é o conhecimento para saber trabalhá-los. Enquanto o foco de muitas companhias segue sendo a mera absorção e formalização das informações, hoje o objetivo nas maiores corporações já passou a ser a compreensão e a identificação dos pontos de interesses disponíveis neles.
Baseado em coletar, validar e armazenar essas informações obtidas, o gerenciamento de dados assume atualmente um papel fundamental nos departamentos de marketing. Esse cenário ocorre porque apenas o bom manuseio desse recurso informacional garante aos gestores a possibilidade de tomar decisões assertivas, enquanto que, em contrapartida, a má gestão ou interpretação de dados não só irão render trabalhos improdutivos como também podem resultar em problemas graves.
Para mostrar como o uso incorreto dos dados pode causar graves distorções na prática, podemos citar o caso de uma marca nacional de perfumes que decidiu intensificar as suas vendas entre os meses de setembro e novembro de 2021. A empresa iniciou uma campanha de incentivo junto a algumas unidades de um grande player varejista. Nesse caso, os vendedores eram estimulados a comercializar os perfumes e acumulavam pontos em um carteira digital, que posteriormente poderiam ser resgatados por produtos financeiros e não-financeiros.
Numa leitura inicial, as vendas totais, considerando todas as lojas, não cresceram muito no período de ativação. No entanto, um estudo mais aprofundado sobre a ação identificou que uma parte das regionais apresentaram um crescimento expressivo de vendas, enquanto outras registraram uma queda relevante. Ao analisar mais profundamente os dados disponíveis, algumas conclusões puderam ser tiradas. A clusterização usada nas Campanhas Ranking (em que as lojas com melhor performance seriam premiadas) foi por Regional, provocando um efeito adverso de desengajamento dos vendedores de unidades menores, que já partiam em grande desvantagem na disputa.
Além disso, como o prêmio era por loja, vendedores com alta performance muitas vezes ganhavam a mesma bonificação que profissionais com desempenho baixo (às vezes, até zero), trazendo um ambiente de pouca meritocracia que prejudica o engajamento individual nas campanhas. O efeito se perdurou ao longo do período da campanha, onde as lojas que tiveram um alto volume no primeiro mês se mantiveram motivadas.
Esse exemplo mostra de forma cristalina que apenas a análise do volume total de vendas não é suficiente para traduzir de forma fidedigna o desfecho da ação. O papel das campanhas de incentivo é o de mudar o comportamento das pessoas. O desempenho das vendas vai continuar sendo influenciado pelos outros fatores que afetam o contexto da venda (precificação, qualidade do produto, ambiente macroeconômico etc). No caso exposto acima, fica bem claro o poder que as campanhas têm de influenciar o comportamento dos vendedores e a importância que os dados têm de identificar os diversos efeitos alcançados. Com uma boa análise dos dados, é possível ajustar a estratégia adotada, combinando, por exemplo, diferentes tipos de campanhas (ranking + metas individuais) ou adaptando a clusterização dos rankings para lojas com desempenhos semelhantes.
Por isso, antes de planejar uma campanha de incentivo ou qualquer outro projeto de marketing, é de extrema importância que as empresas lancem uso de tecnologia. Somente ela é capaz de mensurar todos os efeitos práticos atingidos, dando suporte à calibragem dos incentivos e os ajustes no plano de ação ao longo do processo. Hoje, o desafio de dados transcende a dificuldade de obtê-los para a necessidade de interpretá-los em sua menor granularidade. Só assim, é possível definir se o resultados da ativação estão atingindo as expectativas de forma verdadeiramente eficiente.
Jansen Moreira é CEO e fundador da Incentive.me, startup de tecnologia para gestão de campanhas de incentivo de vendas.
*Thiago Diniz
Em Austin, uma cidade vibrante no coração do Texas — estado que no imaginário coletivo é associado ao conservadorismo —, testemunhei um encontro de ideias que desafiam estereótipos. Enquanto o Texas permite o porte de armas sem licença, mas proíbe o aborto em quase todas as situações, milhares de pessoas se reuniram ali para discutir o futuro: cultura, tecnologia, publicidade, consumo e até mesmo o papel dos Estados Unidos como influenciador global.
No meio desse caldeirão de inovação, dois temas emergiram de forma transversal e me levaram a refletir ainda mais sobre a Longevidade: Solidão e Nostalgia. Paradoxalmente, essas questões, tão associadas ao envelhecimento, pareciam agora marcar profundamente a juventude.
É evidente que a Inteligência Artificial permeia quase todas as discussões, com seus desafios e oportunidades. Contudo, o que se destacou foi a necessidade de sobrevivência e convivência humana com as máquinas. As relações amorosas com IAs, antes ficção, são agora uma realidade consolidada. Em um dos painéis mais impactantes, a Dra. Jaime Banks, da Syracuse University, afirmou que, embora as IAs não sejam reais, os sentimentos humanos envolvidos nessas interações são — talvez mais intensos do que nunca.
A Nostalgia, por sua vez, não era apenas um elemento de design, como nas bikes elétricas que remetiam às nossas Monark BMX, mas também um eixo central na forma como os produtos estão sendo pensados. A sul-coreana Gaudio, por exemplo, apresentou um dispositivo inspirado nos CDs dos anos 90: um gadget físico que, ao ser conectado ao celular, permite ouvir músicas de um único artista, apenas uma vez. Para repetir a experiência, é necessário reconectar o aparelho, quase como uma agulha de LP Player. Essa volta ao passado carrega um significado profundo: a experiência efêmera de consumir música contrasta com a cultura do acesso ilimitado, recriando o valor da escassez e da espera.
Esse anseio pelo passado não pode ser reduzido a uma simples saudade. Ele reflete um incômodo existencial: a vida era melhor antes? E se sim, o que podemos fazer para que o presente seja igualmente significativo?
A geração que cresceu sem a mediação digital entre as relações humanas surge agora como um referencial. Ela experimentou o tempo de forma diferente — sem a aceleração algorítmica, sem a hiperconectividade constante, sem a ansiedade gerada pela validação instantânea. No SXSW, essa experiência ganhou nova relevância: talvez a busca contemporânea pela Nostalgia não seja apenas um desejo de resgatar objetos ou estéticas, mas um chamado para redescobrir formas mais autênticas de viver e se relacionar. A resposta para a Solidão e o desejo por pertencimento pode estar naqueles que viveram antes da era digital — e na maneira como construíram suas conexões, num tempo diferente.
*Thiago Diniz – Head de planejamento da Lean Agency
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O fim do alcance orgânico? Como as Redes Sociais estão forçando marcas e criadores a pagar para serem vistos
*Vinícius Taddone
Nos últimos anos, o cenário das redes sociais mudou significativamente. Se antes marcas e criadores de conteúdo conseguiram alcançar grandes audiências de forma orgânica, hoje essa realidade parece estar cada vez mais distante. O algoritmo das principais plataformas – como Instagram, Facebook, TikTok e até o LinkedIn – tem reduzido significativamente o alcance gratuito das postagens, forçando empresas e influenciadores a investirem em mídia paga para garantir visibilidade. Mas o que está por trás dessa mudança e quais são as alternativas para quem quer continuar crescendo sem depender exclusivamente de anúncios?
O alcance orgânico, a quantidade de pessoas que visualizam uma publicação sem impulso, caiu ano após ano. No Facebook, por exemplo, esse número já foi superior a 16% em 2012, mas atualmente gira em torno de 2% a 5% para páginas empresariais. O Instagram segue o mesmo caminho, priorizando cada vez mais conteúdos pagos ou virais. O TikTok, que surgiu como uma alternativa mais democrática, também ajustou seu algoritmo para privilegiar conteúdos patrocinados e criadores que investem na plataforma.
Essa queda no escopo orgânico não é encomendado. Redes sociais são empresas e, como tais, precisam gerar receita. A principal forma de monetização dessas plataformas vem da venda de anúncios, o que significa que quanto menos alcance gratuito um perfil tiver, mais ele será incentivado a pagar para alcançar seu público.
Por isso, as redes sociais perderam o status de “rede” e passaram a ser, de fato, “mídias sociais”, onde a visibilidade é cada vez mais condicionada ao investimento financeiro. O conceito original de conectar pessoas foi substituído por um modelo de negócios que prioriza a exibição de conteúdos patrocinados, tornando o tráfego pago uma necessidade para quem deseja crescer nas plataformas.
As grandes marcas, com orçamentos robustos de marketing, recebem esse impacto e investem pesadamente na mídia paga. Pequenas empresas e criadores independentes, por outro lado, enfrentam desafios cada vez maiores para crescer e engajar sua audiência sem gastar dinheiro.
No entanto, vale observar que o tráfego de pagamento nas mídias sociais ainda é acessível. Hoje, com menos de R$ 6 por dia, qualquer pequeno negócio pode transferir um conteúdo e alcançar clientes em potencial. Isso democratizou o acesso à publicidade digital, permitindo que mais empreendedores tenham visibilidade. No entanto, essa dependência das plataformas também significa que, sem investimento, a exposição pode ser extremamente limitada.
Outro efeito colateral dessa mudança é a homogeneização do conteúdo. Com as redes priorizando conteúdos patrocinados ou altamente virais, os feeds estão cada vez mais padronizados, dificultando a diversificação de vozes e nichos.
Apesar das dificuldades, algumas estratégias ainda podem ajudar marcas e criadores a crescerem sem depender exclusivamente de anúncios pagos. No método que eu utilizo e ensino, chamado de Metamorfose Social Media ( acesse aqui ), defendo que para ter mais sucesso nas redes sociais, as marcas precisam seguir uma ordem importante para aumentar seu alcance:
1 – Ser : Antes de qualquer coisa, as marcas precisam expressar de forma clara seus valores, comportamentos e missão. O público se conecta com danos, e não apenas com produtos ou serviços. A essência da marca deve ser demonstrada na prática, e não apenas em discursos.
2 – Saber: Compartilhar conhecimento e expertise, oferecendo conteúdos que resolvam problemas e agreguem valor ao público.
3 – Vender: Só depois de construir autoridade e relacionamento é que a oferta de produtos ou serviços se torna mais natural e eficaz. Quando a marca já declarou quem é e o que sabe, a venda passa a ser consequência.
Ou seja, antes de falar sobre o que vende, a marca precisa mostrar o que é e o que sabe. Essa abordagem gera mais conexão e engajamento, tornando a presença digital mais forte.
Além disso, algumas estratégias ainda podem ajudar a ampliar o alcance orgânico sem depender exclusivamente de anúncios pagos:
Aposta no conteúdo de valor: Publicações que geram interação interativa, como enquetes, perguntas e debates, ainda oferecem um bom alcance.
Uso estratégico de Reels e Shorts: Formatos curtos e sonoros, especialmente os que seguem tendências, continuam sendo impulsionados pelas plataformas.
Comunidade e engajamento: Criadores que fortalecem o relacionamento com sua audiência – respondendo comentários, interagindo nos Stories e incentivando a participação – tendem a manter um alcance mais estável.
SMO (Social Media Optimization) para redes sociais: O uso de palavras-chave na bio, legendas e hashtags certamente ajuda a melhorar a descoberta do conteúdo.
Exploração de novas plataformas: À medida que redes como TikTok e LinkedIn ajustam seus algoritmos, novos espaços surgem com melhores oportunidades de alcance orgânico.
Exploração de novas plataformas: Ao invés de apostar tudo em uma única rede, como o Instagram, é essencial diversificar a presença digital. Plataformas como TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads e YouTube oferecem novas vitrines para os negócios.
Cada rede social que surge é uma nova vitrine para o seu negócio. Todas elas são indexadas pelo Google e, ao distribuir conteúdo para diversas plataformas, sua presença digital se torna mais robusta. Infelizmente, muitos ainda enxergam o marketing digital como sinônimo do Instagram, o que limita o potencial de crescimento. Apostar apenas em uma rede pode ser arriscado, pois qualquer mudança no algoritmo pode impactar diretamente os resultados.
O cenário atual deixa claro que o alcance orgânico não voltará ao que era antes. No entanto, isso não significa que ele vá desaparecer completamente. O desafio para marcas e criadores será equilibrar investimentos em mídia paga com estratégias que mantenham sua relevância e conexão com o público, garantindo que sua mensagem continue chegando às pessoas certas – com ou sem investimento em anúncios.
*Vinícius Taddone – Diretor de marketing e fundador da VTaddone®
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