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A importância da análise dos dados nas campanhas de incentivo
Jansen Moreira
Um dos produtos mais valiosos do atual cenário corporativo é a obtenção e estruturação dos dados. Gerados a todo instante e por diferentes fontes, eles se tornam cada vez mais um pilar indispensável para qualquer empresa no momento de definir novas campanhas de marketing, principalmente no setor varejista. Porém, mais importante do que ter esses dados em mãos é o conhecimento para saber trabalhá-los. Enquanto o foco de muitas companhias segue sendo a mera absorção e formalização das informações, hoje o objetivo nas maiores corporações já passou a ser a compreensão e a identificação dos pontos de interesses disponíveis neles.
Baseado em coletar, validar e armazenar essas informações obtidas, o gerenciamento de dados assume atualmente um papel fundamental nos departamentos de marketing. Esse cenário ocorre porque apenas o bom manuseio desse recurso informacional garante aos gestores a possibilidade de tomar decisões assertivas, enquanto que, em contrapartida, a má gestão ou interpretação de dados não só irão render trabalhos improdutivos como também podem resultar em problemas graves.
Para mostrar como o uso incorreto dos dados pode causar graves distorções na prática, podemos citar o caso de uma marca nacional de perfumes que decidiu intensificar as suas vendas entre os meses de setembro e novembro de 2021. A empresa iniciou uma campanha de incentivo junto a algumas unidades de um grande player varejista. Nesse caso, os vendedores eram estimulados a comercializar os perfumes e acumulavam pontos em um carteira digital, que posteriormente poderiam ser resgatados por produtos financeiros e não-financeiros.
Numa leitura inicial, as vendas totais, considerando todas as lojas, não cresceram muito no período de ativação. No entanto, um estudo mais aprofundado sobre a ação identificou que uma parte das regionais apresentaram um crescimento expressivo de vendas, enquanto outras registraram uma queda relevante. Ao analisar mais profundamente os dados disponíveis, algumas conclusões puderam ser tiradas. A clusterização usada nas Campanhas Ranking (em que as lojas com melhor performance seriam premiadas) foi por Regional, provocando um efeito adverso de desengajamento dos vendedores de unidades menores, que já partiam em grande desvantagem na disputa.
Além disso, como o prêmio era por loja, vendedores com alta performance muitas vezes ganhavam a mesma bonificação que profissionais com desempenho baixo (às vezes, até zero), trazendo um ambiente de pouca meritocracia que prejudica o engajamento individual nas campanhas. O efeito se perdurou ao longo do período da campanha, onde as lojas que tiveram um alto volume no primeiro mês se mantiveram motivadas.
Esse exemplo mostra de forma cristalina que apenas a análise do volume total de vendas não é suficiente para traduzir de forma fidedigna o desfecho da ação. O papel das campanhas de incentivo é o de mudar o comportamento das pessoas. O desempenho das vendas vai continuar sendo influenciado pelos outros fatores que afetam o contexto da venda (precificação, qualidade do produto, ambiente macroeconômico etc). No caso exposto acima, fica bem claro o poder que as campanhas têm de influenciar o comportamento dos vendedores e a importância que os dados têm de identificar os diversos efeitos alcançados. Com uma boa análise dos dados, é possível ajustar a estratégia adotada, combinando, por exemplo, diferentes tipos de campanhas (ranking + metas individuais) ou adaptando a clusterização dos rankings para lojas com desempenhos semelhantes.
Por isso, antes de planejar uma campanha de incentivo ou qualquer outro projeto de marketing, é de extrema importância que as empresas lancem uso de tecnologia. Somente ela é capaz de mensurar todos os efeitos práticos atingidos, dando suporte à calibragem dos incentivos e os ajustes no plano de ação ao longo do processo. Hoje, o desafio de dados transcende a dificuldade de obtê-los para a necessidade de interpretá-los em sua menor granularidade. Só assim, é possível definir se o resultados da ativação estão atingindo as expectativas de forma verdadeiramente eficiente.
Jansen Moreira é CEO e fundador da Incentive.me, startup de tecnologia para gestão de campanhas de incentivo de vendas.
*Deny Zatariano
*Valter Roldão
Existe um tipo de negócio que só funciona se o cliente não entender direito o que está comprando. Não estou falando de fraude, estou falando de modelo. Categorias inteiras de consumo, no varejo brasileiro e fora dele, foram construídas sobre uma engenharia deliberada de confusão.
O preço de verdade que ninguém revela, de modo que o cliente paga não o valor real, mas o resultado de quanto conseguiu insistir na negociação. A letra miúda que reserva a exceção que interessa. O jargão técnico que existe menos para informar e mais para impedir a comparação. Funciona porque, historicamente, decifrar custava mais caro do que simplesmente confiar.
Esse modelo tem prazo de validade, e o prazo está vencendo mais rápido do que a maioria das marcas percebe.
O consumidor de hoje tem em mãos ferramentas de comparação que não existiam há uma década: preço histórico rastreável, avaliação de terceiros, comunidade disposta a expor publicamente quem exagerou na promessa. E ele usa essas ferramentas. Pesquisa do Reclame AQUI com 2,3 mil consumidores, divulgada em 2025, mostra que 81,54% leem avaliações antes de comprar e 95,44% consideram a autenticidade e a transparência da marca importantes na decisão de compra.
A opacidade que antes era vantagem competitiva virou risco reputacional. Uma letra miúda descoberta em vídeo viraliza mais rápido do que qualquer campanha paga consegue compensar. A assimetria de informação, matéria-prima desse tipo de negócio, está sendo corroída estruturalmente, não por regulação, mas pelo próprio comportamento do consumidor.
E é aqui que a clareza deixa de ser escolha de posicionamento e vira decisão competitiva fria. A marca que explica, que assume o papel de tradutora da categoria, não está fazendo caridade: está pegando para si a decisão de compra de todo mundo que está cansado de tentar decifrar sozinho. Quem explica primeiro, explica melhor, e captura a confiança antes de o concorrente sequer tentar.
O aprendizado de quem chega para vender clareza
Aprendi isso na prática quando chegamos ao Brasil. A expectativa inicial era de que o desafio estivesse no produto. Não estava. A barreira real estava no repertório do consumidor sobre o que, afinal, define qualidade na categoria.
Perguntas básicas como por que um colchão custa o que custa e o que muda de uma densidade para outra não tinham resposta clara disponível em lugar nenhum. A categoria inteira comunicava por comparação de preço e por promessas vagas de conforto, nunca por explicação.
Adaptar a comunicação, e não o produto, foi o que rendeu resultado. E aqui está o custo real dessa escolha: prometer longos prazos de garantia ou preço estável, sem encenação de desconto, só é sustentável para quem não tem nada a esconder. São compromissos caros justamente porque exigem coerência. Não dá para prometer transparência e, ao mesmo tempo, recorrer à falsa urgência da promoção que “acaba hoje” e reaparece idêntica amanhã. Ou a marca é clara o tempo todo, ou não é clara em momento nenhum.
Para onde isso caminha
O que vejo à frente é o preço de verdade e a especificação técnica virando o novo campo de disputa, não o desconto encenado. O sinal já aparece nas pesquisas: o estudo Tendências de Consumidores 2025-2026, da GS1 Brasil, aponta que mais de 70% dos consumidores dizem que informações claras e confiáveis aumentam a confiança na marca, e que a checagem antes da compra virou hábito, com o site do fabricante consultado por 56% deles.
Categorias que ainda vendem pela confusão vão descobrir, uma a uma, que o consumidor parou de tolerar o ruído e passou a comparar pelo que é verificável: o que o produto entrega e pelo que ele custa, de fato. O mercado vai se dividir entre quem já sabia falar de especificação real e quem está aprendendo às pressas, sob holofote e sem tempo de errar.
*Valter Roldão – CEO da Luuna no Brasil
Além da identidade visual: o branding que gera valor e impulsiona negócios
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