Durante todo o mês de março, o MetrôRio tornou-se palco de uma das ações de brand purpose mais contundentes do ano. A Mary Kay, reconhecida por sua trajetória pautada no empreendedorismo feminino, envelopou o vagão exclusivo para mulheres com uma proposta que transcende a distribuição de produtos: transformar o ambiente de transporte coletivo em uma plataforma de acolhimento, conscientização e estímulo à autonomia econômica.

A iniciativa parte de um símbolo icônico da marca — o batom — para alçar voos maiores. Ao distribuir itens de maquiagem para as passageiras, a marca busca ressignificar o gesto. Mais do que estética, a ação propõe que o batom seja o ponto de partida para o fortalecimento da autoestima e, fundamentalmente, para o despertar do protagonismo. A campanha materializa a máxima da fundadora, Mary Kay Ash, que eternizou a frase “Um batom pode mudar o mundo”, utilizando o produto como ferramenta de conexão e informação.

Para a marca, no entanto, o projeto toca em um ponto sensível e estratégico. O transporte público, frequentemente um ambiente de vulnerabilidade para a segurança feminina, ganha, com esta ativação, um viés de proteção. Ao ocupar o vagão feminino, a Mary Kay não apenas se integra às políticas de combate ao assédio já promovidas pelo MetrôRio, mas propõe uma reflexão sobre a independência financeira como alicerce estrutural para a liberdade das mulheres.

Dados do Instituto Mary Kay sustentam a gravidade do cenário: a dependência financeira é um dos principais entraves para o rompimento de ciclos de violência doméstica. Estudos da Mary Kay Foundation nos Estados Unidos indicam que quase três em cada quatro mulheres permanecem com um abusador por razões econômicas.

Diante desse contexto, a estratégia de live marketing ganha contornos de urgência social. Ao apresentar o empreendedorismo como alternativa concreta de geração de renda, a Mary Kay promove o que chama de soluções sustentáveis.

“Quando falamos de enfrentamento à violência, precisamos ir além da denúncia e falar sobre soluções sustentáveis para a vida delas, que fortaleçam a autonomia. A independência financeira é um divisor de águas na vida de muitas mulheres. Ao levar nossa mensagem ao vagão feminino, conectamos proteção, informação e oportunidade. Queremos que cada mulher que passe por ali entenda que ela pode ter voz, renda própria e protagonismo sobre a própria história”, afirma Maria Victoria Gallo, vice-presidente de marketing da Mary Kay.

A escolha do metrô como cenário carrega um simbolismo potente. Se, historicamente, o carro rosa da marca representa conquista e realização, o vagão passa a simbolizar transição e reconstrução. A ação transforma um espaço de deslocamento diário em um território de reflexão, onde a beleza deixa de ser apenas um atributo externo para se tornar uma ferramenta de confiança e empoderamento.

“Na Mary Kay, acreditamos que empoderar mulheres também significa contribuir para que elas se sintam mais seguras e respeitadas nos espaços que ocupam. Queremos usar a nossa voz e a nossa plataforma para ampliar essa conversa e incentivar uma cultura de mais proteção, consciência e respeito. Ser parte dessa transformação faz parte do nosso propósito”, complementa Maria Victoria.

Sob a perspectiva de mercado, a iniciativa consolida a Mary Kay como um case de brand purpose aplicado com maestria. Ao alinhar uma ação direta de campo com a causa histórica de fortalecimento feminino, a empresa demonstra a coerência necessária para que marcas se mantenham relevantes. Iniciada no Dia Internacional da Mulher, a campanha vai além do calendário festivo, posicionando a marca como uma agente de mudança social que conecta, na prática, autoestima e oportunidade de futuro.

A AMPRO (Associação de Marketing Promocional) consolidou um passo importante para o setor ao figurar entre as 12 entidades signatárias da Declaração de Belém para o Turismo Sustentável. Firmado no último dia 10, o documento estabelece um compromisso coletivo entre organizações de relevância nacional nos segmentos de turismo, eventos, hotelaria e viagens corporativas, convergindo esforços em torno de diretrizes rigorosas alinhadas às melhores práticas de ESG.

A iniciativa, que surge como um desdobramento do legado da COP30 realizada em Belém, visa estabelecer compromissos claros, indicadores de desempenho e mecanismos de acompanhamento robustos. O objetivo central é assegurar transparência nas operações do setor e instituir um combate direto e efetivo contra o greenwashing. A condução do projeto está sob a liderança da ESG Pulse, empresa do grupo DMC, e será realizada em formato colegiado, permitindo que todas as entidades participantes contribuam ativamente na construção das diretrizes e métricas que nortearão a nova fase do turismo sustentável no Brasil.

Além da AMPRO, a lista de co-signatárias reúne importantes atores do mercado, incluindo ABEOC Brasil, ABAV-SP, ABRACORP, Academia Brasileira de Eventos e Turismo, ALAGEV, BLTA, FOHB, MPI Brasil, SINDEPAT, UNEDESTINOS e Visite Campinas. O planejamento para os próximos anos é ambicioso e estruturado: a etapa subsequente prevê a criação de um observatório, a realização de consultas públicas e um monitoramento contínuo dos indicadores até 2030, garantindo que o compromisso não seja apenas uma assinatura, mas uma transformação real de cultura e operação.

Para a liderança da AMPRO, a adesão ao pacto reflete a capacidade do setor em ditar o ritmo de mudanças positivas na economia. “Acreditamos que o live marketing tem potência real para influenciar cadeias produtivas inteiras e gerar impacto positivo de forma estruturada. Ao assinar essa declaração, reafirmamos nosso compromisso com uma atuação responsável, colaborativa e alinhada às novas exigências do mercado. Seguimos firmes na construção de um setor mais sustentável, ético e preparado para 2030”, afirma Heloísa Santana, presidente executiva da Entidade.