Por Alexis Pagliarini

Lembro-me bem. Quando fui contratado pela Coca-Cola, como Gerente de Promoções e Eventos, recebi um código de conduta e uma recomendação expressa de nunca emitir opinião de cunho político ou de outros temas sensíveis no exercício das minhas funções profissionais, envolvendo a empresa. “Aqui não tratamos de temas sensíveis, polêmicos”, me disse em tom sério o Diretor de RH. Isso foi há muitos anos.

Hoje, vemos a mesma empresa ganhar prêmios, se posicionando de forma explícita contra a homofobia, por exemplo. Como no case ganhador de Leões em Cannes há alguns anos, quando a empresa envazou latas de Coca-Cola com Fanta, só para ridicularizar a expressão homofóbica “Esta Coca-Cola é Fanta, hein!”. E a empresa corajosamente comunicou: “Esta Coca-Cola é Fanta, sim. E daí?!”. A iniciativa aconteceu no momento da Parada LGBT+ de São Paulo e, logicamente, foi uma tiragem limitada, apenas para gerar o buzz e firmar o posicionamento da empresa contra a homofobia. À medida em que as pessoas se tornam mais críticas e atentas às questões socioambientais, acabam cobrando das empresas atitudes coerentes com suas convicções, sob risco de preteri-las, em favor de outras mais sensíveis e corajosas.

Hoje, espera-se mais das empresas. Além de gerar produtos e serviços de qualidade e disponibilizá-los a preço justo, espera-se que as empresas façam algo mais pela sociedade, que se posicionem e que pratiquem ativismo. O Trust Barometer, realizado anualmente pelo Edelman Group, não deixa dúvidas: as empresas são a única instituição confiável no Brasil (mais do que ONGs, Mídia e Governo), mas, em contrapartida, a maioria dos participantes das pesquisas esperam que as empresas atuem no vácuo dos governos, fazendo algo além para a sociedade. Mas, nesse mundo polarizado, a empresa que se posiciona abertamente, deve esperar “likes”, mas também se preparar para os “haters”.

Trazendo o tema para o Live Marketing, como deve ser a atitude do organizador de um evento? Será que é melhor buscar a neutralidade ou assumir um posicionamento mais ativista, em relação às questões socioambientais. Ao assessorar meus clientes, sempre recomendo que haja um manifesto do evento, em linha com o respeito socioambiental e, logicamente, que a organização leve em conta o compromisso assumido. Por exemplo, pode-se exibir, logo no credenciamento do evento, uma comunicação clara, do tipo: “1- Este evento busca equidade de gêneros e repudia atitudes de preconceito de qualquer ordem, valorizando a diversidade. 2- Este evento adota medidas para minimizar o uso de recursos naturais e gerar o mínimo resíduo possível, abolindo embalagens descartáveis e materiais não sustentáveis.” Feito este manifesto, é preciso incluir na organização um check-list que garanta o cumprimento do compromisso assumido. Sem exagero ou ativismo exagerado, acho que todos, indistintamente, somos responsáveis por melhorar o ambiente em que atuamos. Só assim reverteremos a deterioração socioambiental que vivenciamos. É preciso, sim, de ativismo propositivo e de manifestações explícitas por um mundo mais justo, respeitoso e inclusivo.

A escolha de espaços para eventos é sempre um ponto-chave para o sucesso da atividade. Dependendo da característica do evento, às vezes privilegia-se a localização, em outras a estrutura, a sofisticação, o inusitado… De uns tempos para cá, os espaços vêm sendo objeto de um novo tipo de avaliação: política ESG. Tenho conhecimento de que grandes empresas – principalmente as multinacionais – já incluem no site inspection a questão ESG para decidir a escolha de espaços para seus eventos. Faz sentido! De nada adianta a empresa ter uma política interna em compliance com as melhores práticas se o local não pratica respeito socioambiental e governança ética.

Ao longo deste ano, fiz apresentações sobre o Cannes Lions Festival por diversas cidades do Brasil. Tenho feito a cobertura do evento por anos e acabei me tornando um especialista no maior festival de criatividade do mundo, onde fui palestrante em duas edições. O Cannes Lions Roadshow acontece há vários anos, em parceria com o sistema Sinapro Fenapro. Este ano, o roadshow envolveu 6 cidades. Foi interessante observar a escolha dos espaços pelos Sinapros locais. Realizei palestras em espaços governamentais, em cinema, em auditório de universidade, em hotéis, em casa de shows (Hard Rock Café) e em teatro. Em anos anteriores, cheguei a fazer apresentações até em estádios de futebol. Isso enriquece o roadshow: em cada local, uma experiência diferente, criativa.

Ao longo da minha trajetória profissional, organizei centenas de eventos e tenho um mix de lembranças. Fiz evento em circo, em hangar de aeroporto, em ambientes externos de hotéis (torcendo para não chover)… Quanto mais ousada a opção, maior o risco. No final, sempre vale a pena. Quando for escolher o local do seu próximo evento, pense na multiplicidade de opções existentes, mas pense também na política ESG de cada um deles. Coloque mais esta variável para definir sua escolha!