Por Naty Sanches

Nos últimos anos, o relacionamento entre marcas e consumidores evoluiu de maneira inédita, trazendo uma dinâmica de colaboração que redefine o papel dos fãs no universo do marketing. Hoje, os admiradores não apenas recebem passivamente as mensagens das marcas, mas também criam e participam das narrativas, ajudando a construir uma imagem coletiva. Em uma era em que as redes sociais dão voz a todos, o fandom — o universo dedicado de tietes de uma marca, tema ou produto — assume o papel de protagonista, e as empresas estão reconhecendo o valor dessa parceria.

Essa cocriação tem gerado resultados interessantes. Estudos mostram que marcas que envolvem seus fãs no processo de criação têm 2,6 vezes mais chances de estabelecer conexões duradouras com seu público, segundo pesquisa da plataforma HubSpot. O impacto se traduz em campanhas que geram, em média, 28% mais interações que campanhas tradicionais, como revela a consultoria Sprout Social. No Brasil, um mercado conectado e engajado, a maioria dos consumidores (67%) interage com as marcas pelas redes sociais, onde se sentem empoderados para expressar sua paixão e participar da construção de conteúdo. Esse cenário cria um ecossistema dinâmico, onde o fandom atua como um verdadeiro embaixador, espalhando a marca para novas audiências e agregando valor com uma autenticidade difícil de reproduzir em estratégias de marketing convencionais.

Acredito que o principal benefício dessa relação é a autenticidade. Conteúdos criados por fãs trazem uma visão pessoal, o que tende a gerar uma conexão de confiança com outros consumidores, que veem a marca pelos olhos de quem realmente a admira. Esse conteúdo espontâneo também ajuda a ampliar o alcance de forma orgânica, atingindo públicos que muitas vezes não seriam impactados por campanhas tradicionais. A criatividade é mais uma vantagem: os fãs conhecem intimamente o produto ou serviço e, com frequência, criam abordagens únicas e inspiradoras que oferecem novas ideias às equipes de comunicação. Quem nunca viu um admirador ferrenho nas redes sociais?

Contudo, o caminho da cocriação nem sempre é simples. Fãs dedicados são naturalmente apaixonados, mas também exigentes e críticos, especialmente se perceberem que estão sendo usados sem reconhecimento. Para evitar conflitos, é importante que a marca incentive a criação genuína, sem distorcer a visão dos fãs ou tentar moldá-los a qualquer custo. Limites claros sobre o tipo de conteúdo que será promovido ajudam a manter a coerência da marca sem tolher a liberdade criativa dos fãs. Além disso, é necessário reconhecer o esforço desses cocriadores, que dedicam muitas vezes horas de trabalho a criações com uma qualidade surpreendente. Recompensá-los, seja com visibilidade ou benefício especial, fortalece o relacionamento e solidifica essa parceria.

Outro ponto importante é proteger a propriedade intelectual sem desestimular a cocriação. Respeitar o equilíbrio entre incentivar os fãs e manter a identidade da marca assegura um ambiente seguro e colaborativo. Assim, a relação com o fandom pode ser cultivada de forma saudável e com respeito mútuo, garantindo que os conteúdos criados por fãs fortaleçam a imagem da marca e agreguem valor.

Ao abrir espaço para a colaboração, as marcas ganham mais do que uma boa campanha. Elas ganham comunidades vivas e interativas, formadas por consumidores apaixonados que querem fazer parte de sua jornada. Na comunicação, entender esse fenômeno significa não apenas se manter relevante, mas também construir uma marca que respira autenticidade. No fim, quem abraça o fandom como parceiro cocriador tem mais do que clientes; tem uma rede de apoio e criatividade que torna a marca única.

*por Naty Sanches

Ao acompanhar a hamburgueria Patties no Instagram é impossível não reconhecer o impacto que a marca tem no cenário de marketing e comunicação. Henrique Azeredo, o fundador, criou uma identidade tão distinta e cativante que conquistou uma legião de fãs tanto no ambiente digital quanto em suas lojas físicas.

Recentemente, uma marca venezuelana, aparentemente sem muita originalidade, decidiu “se inspirar” em todos os aspectos do Patties – desde os elementos visuais, como logo e uniforme dos funcionários nas lojas, até a comunicação e (pasme) a história de vida do fundador. Com a ousadia de lançar a “Mr. Patty” em Caracas, a situação parecia um clássico caso de imitação mal elaborada. 

Diante dessa provocação, Henrique, que gerencia pessoalmente as estratégias e conteúdos da hamburgueria, decidiu adotar uma abordagem criativa e bem-humorada. Seu post no Instagram começou com a provocativa pergunta: “Até onde vai o caráter de alguém?”. A resposta da Patties? “Constranger o inimigo com a Zueira”.

A ideia era simples e, ao mesmo tempo, genial: criar uma campanha onde os seguidores poderiam comentar no post da Patties com algo criativo e engraçado sobre a situação, marcando o perfil @realmrpatty. A frase com mais curtidas ganharia 100 burguers de graça. O objetivo não era atacar ou cancelar, mas sim promover um ambiente de leveza e humor, mantendo a competitividade saudável e a diversão.

O post, publicado em 21 de agosto, rapidamente se tornou um sucesso. Até o fechamento deste texto, recebeu mais de 24 mil curtidas e 3 mil comentários. O sucesso não está apenas nos números, mas na forma como a marca interage com seu público e reafirma sua posição de maneira autêntica e divertida.

Esse exemplo ilustra perfeitamente como a interação com o público e o engajamento com os comentários podem ser ferramentas poderosas. Em vez de simplesmente reclamar ou ignorar a imitação, a Patties transformou a situação em uma oportunidade para reforçar sua identidade e conectar-se ainda mais com seus fãs.

A imitação é uma realidade constante, a resposta da Patties é um lembrete de que a autenticidade e a criatividade são os maiores aliados de uma marca. Ao abraçar o humor e a interação genuína, eles não só protegem sua imagem, mas também fortalecem seu vínculo com o público, mostrando que, no final das contas, a melhor forma de responder à imitação é com uma boa dose de zueira. Porque para os brasileiros ‘’The zoeira never ends’’.

A Patties é um exemplo claro de excelência em marketing, sempre encontrando maneiras de se destacar. Outra ação mais notável foi quando a marca decidiu enviar 9 quilos de sal para o espaço. Isso mesmo que você leu. Esse sal especial foi usado para temperar um combo, que incluía um hambúrguer e batatas fritas, batizado de “Combo NASA”. Além da ousadia da ação, a campanha foi um sucesso, e contando claro, com mais um sorteio. Criando buzz e engajando seu público de maneira criativa e inesquecível.

E para finalizar com mais um exemplo no universo da alimentação, trago aqui o caso do Burger King Brasil, que lançou o sanduíche King Costela com a campanha “Obrigada Procon”. Em resposta a uma notificação do Procon-SP por propaganda enganosa relacionada ao Whopper Costela, o Burger King usou a situação para promover o novo sanduíche, agradecendo ao Procon por sua vigilância e destacando o compromisso com a transparência. A Patties inclusive já fez parceria com o Burger King.

Lições de marketing

O que podemos aprender com a estratégia da Patties? Primeiramente, a importância de manter uma conexão com os consumidores. A capacidade de transformar uma situação negativa em uma oportunidade, é uma verdadeira aula de marketing. 

Além disso, o uso inteligente de memes e o apelo à criatividade dos seguidores. Em um cenário onde a criatividade e a autenticidade são essenciais, essas empresas demonstram que o segredo para se destacar está em fazer com que cada campanha seja uma extensão genuína da marca, sempre conectada às emoções e interesses de seus consumidores.

E você, está preparado para transformar um desafio inesperado em uma oportunidade de engajamento e crescimento para sua marca?