Artigos
IA generativa e os novos formatos de mídia
*Bruno Campos de Oliveira
Muito se fala nos dias de hoje sobre a Inteligência Artificial (IA). Ela, contudo, faz parte da vida das pessoas há muito tempo, por vezes de forma invisível. O que vimos nos últimos anos, porém, foi uma revolução impulsionada pela IA generativa, uma vertente capaz de criar conteúdos variados: de textos, imagens, músicas e vídeos, até ambientes digitais imersivos. Essa transformação não apenas trouxe novas ferramentas criativas, mas democratizou o acesso a essas tecnologias, fazendo com que qualquer pessoa com um smartphone ou notebook possa se tornar uma criadora de mídia.
O grande divisor de águas, na minha avaliação, foi o surgimento e a popularização das IAs generativas. De modo quase instantâneo, elas passaram a desempenhar papéis que antes dependiam de habilidades técnicas complexas e de anos de estudo. A capacidade de criar textos coerentes, imagens realistas ou músicas envolventes em questão de segundos desafia o próprio conceito de autoria e cria oportunidades inéditas. Essa inovação, por enquanto, tem sido dominada por conteúdos em texto e imagem. O próximo passo, contudo, parece óbvio: a criação de novos formatos de mídia.
Do estático ao dinâmico: o próximo salto
Estamos na fase inicial da IA generativa. Textos e imagens são produzidos com uma facilidade impressionante, mas são criações que, em sua maioria, ainda podem ser consideradas estáticas. A verdadeira inovação, no entanto, será integrar a IA para criar formatos dinâmicos e interativos. Pense em vídeos gerados automaticamente que respondem ao toque, ao som ou à interação do espectador em tempo real. Ou, em jogos que se adaptam de forma contínua ao comportamento do player, modificando a narrativa com base em suas escolhas.
Um exemplo disso são os experimentos com a criação de realidades virtuais ou aumentadas, ambientes gerados pela IA em que os limites entre o físico e o digital se tornam quase indistintos. Nesses espaços, será possível não só consumir conteúdo, mas também interagir e criar experiências que antes pareciam saídas de um filme de ficção científica.
Se o campo de textos e imagens já está consolidado, penso que as próximas frentes de expansão da IA generativa são os áudios e vídeos. A criação de vozes sintéticas, que imitam perfeitamente vozes humanas, já se encontra em um estágio avançado. Isso permite que narrativas de audiolivros, podcasts ou músicas sejam geradas sem a participação de um locutor ou músico real. As possibilidades criativas são imensas: você pode imaginar, por exemplo, uma peça teatral onde os diálogos, a trilha sonora e os efeitos de som são gerados e adaptados conforme a plateia reage?
Da mesma forma, no campo do vídeo, a IA pode criar cenas em tempo real, eliminando a necessidade de filmagens tradicionais. Já existem ferramentas que simulam ambientes tridimensionais e geram vídeos a partir de simples descrições textuais, uma aplicação com potencial revolucionário para o setor audiovisual, por exemplo.
A questão central, na minha avaliação, é: no âmbito do marketing e da comunicação, como expandir essas capacidades para além dos formatos tradicionais? Uma possível resposta está na combinação de diferentes tecnologias de IA, como o machine learning e o processamento de linguagem natural, com interfaces multimodais, criando novos tipos de mídia que mesclam texto, áudio, vídeo e até interações físicas.
Imagine uma campanha interativa na qual o consumidor não apenas assiste, mas também participa ativamente da construção da narrativa. Por exemplo, um “filme vivo”, onde a trama se altera com base nas escolhas ou respostas emocionais do público. Outro exemplo, no live marketing, poderia ser a criação de experiências sensoriais em ativações, nas quais a IA cria não só o conteúdo visual e sonoro, mas também simula aromas, texturas ou temperaturas para criar uma imersão total.
Além disso, as inteligências artificiais podem ser capazes de criar conteúdo colaborativo em tempo real. Ferramentas que reúnem várias pessoas, cada uma contribuindo com suas ideias, e, com a ajuda da IA, combinam essas sugestões para gerar um produto final coletivo — seja ele um filme, uma música, ou uma campanha 100% interativa. Esse tipo de produção expandiria a criação de mídia para algo que envolve comunidades inteiras, onde o papel do criador se torna muito mais fluido.
Desafios e oportunidades
Se por um lado a IA generativa abre possibilidades criativas, também traz desafios. A autoria de obras geradas por IA é uma questão ainda em aberto: de quem é a criação? Do algoritmo, do humano que alimentou a IA, ou de ambos? Além disso, o impacto no mercado de trabalho, especialmente nas indústrias criativas, precisa ser cuidadosamente avaliado. Profissões como designers, redatores e até desenvolvedores, poderão ser transformadas ou substituídas.
No entanto, ao mesmo tempo, a IA oferece uma oportunidade única para reinventar a forma como consumimos e produzimos conteúdo. O futuro pode reservar a criação de formatos de mídia que sequer conseguimos conceber plenamente hoje, expandindo as fronteiras da publicidade, do entretenimento e de muitas outras indústrias.
A IA generativa já alterou profundamente a maneira como interagimos com o conteúdo, e sua expansão para novos formatos é apenas uma questão de tempo. O futuro da mídia está em ser moldado por uma co-criação entre humanos e máquinas, e essa jornada está apenas começando.
* Bruno Campos de Oliveira – CEO da Pixel Roads
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O impacto do Rock in Rio no marketing de relacionamento: lições para incentivo, fidelização e promoções
*Herbert Froes
O Rock in Rio, junto com outros grandes festivais, traz em seu modelo de negócios oportunidades para criação de estratégias de incentivo e fidelização. Essas experiências têm o poder de criar conexões duradouras com o público ao promover acesso exclusivo, interações personalizadas e parcerias com marcas de destaque.
Ao proporcionar momentos únicos e de alto valor emocional, os festivais ajudam a transformar consumidores em defensores leais, mostrando que entretenimento pode ser uma poderosa ferramenta de engajamento e retenção de clientes.
Desde os primeiros agrupamentos sociais, a música tem sido usada para expressar e moldar emoções. Isso foi visto em movimentos como o jazz em Nova Orleans, o reggae na Jamaica, a ascensão do punk rock em Londres e, mais recentemente, o fenômeno global do rap e do trap. Em cada uma dessas épocas, os fãs buscam experiências únicas e intensas com seus artistas favoritos. E onde há essa conexão emocional, surge uma oportunidade de mercado para marcas e eventos, que podem fidelizar e engajar esse público fiel.
As marcas têm investido cerca de R$5 bilhões em festivais no Brasil e a Associação Patrocínio Brasil (APBR) tem expectativa de um crescimento de 12% em 2024, chegando muito perto ao maior investimento, que é em esportes. Em 2022, festivais como o Rock in Rio geraram um impacto econômico de cerca de R$1,7 bilhão no Rio de Janeiro.
Além disso, projeções indicam que, com o aumento da popularidade de festivais como Lollapalooza e The Town, o retorno sobre investimentos em branding e marketing pode crescer até 20% nos próximos anos, consolidando esses eventos como plataformas essenciais para as marcas.
O grande desafio, então, é tomar as melhores decisões e entender como a identidade das marcas pode fisgar o público com um storytelling legítimo e verdadeiro. De acordo com a nova pesquisa da divisão de patrocínios da Live Nation UK, para 69% dos fãs, a experiência com a música ao vivo começa muito antes do evento em si. A jornada inicia nas fases de descoberta e planejamento, e se estende por semanas após o show, na etapa de reviver as emoções experienciadas durante o espetáculo.
Ao longo dos anos, marcas globais criam experiências impactantes. A Três Corações, por exemplo, trouxe a estação We Are Café para recarregar a energia dos fãs durante o festival em 2022. Já a Nestlé, no mesmo ano, desenvolveu o projeto para KitKat, com um espaço de Dance Challenge, onde o público participava de batalhas de dança. Quem não lembra do projeto de Doritos? Em 2019 e 2022, eles desenvolveram a plataforma “Doritos Rainbow” com ativações de inclusão LGBTQIA+, que promovia a diversidade através de espaços interativos.
Neste ambiente, repleto de muita diversidade musical para atrair novas gerações, é preciso se manter relevante e atraente ao longo do tempo. Por isso, as marcas têm olhado e aplicado, cada vez mais, experiências personalizadas, parcerias, programas de fidelidade, gamificação e engajamento digital, além de conteúdo e experiência no pós-evento.
Na última edição do Rock in Rio, por exemplo, a Natura proporcionou descontos exclusivos em produtos da linha Ekos para quem se cadastrou em sua plataforma durante o festival, com campanhas de e-mail marketing e redes sociais que trouxeram ofertas exclusivas, reforçando a conexão com os consumidores mesmo após o evento. Já a Heineken adotou uma estratégia semelhante de fidelização a longo prazo, em que o público participava ativamente do programa de sustentabilidade: depósito de latas de cerveja para reciclagem durante o evento, que gerava códigos para descontos em futuras compras e experiências exclusivas.
Festivais como o Rock in Rio são territórios para criação de estratégia de promoção, incentivo e fidelização, trazendo a oportunidade para marcas se conectarem com o público das mais variadas formas. Com a combinação de experiências personalizadas, engajamento contínuo e parcerias estratégicas, é necessário entender a importância e garantir a extensão dessa conexão para além do evento, transformando consumidores em fãs não apenas de artistas e bandas, mas também de marcas.
*Herbert Froes – Diretor de criação da Roda Trade
*Fabio Zibenberg
Em um mercado saturado e altamente competitivo, as empresas precisam se destacar para atrair a atenção e conquistar a preferência dos consumidores. A ativação de marca é um dos caminhos nesta jornada, pois enquanto estratégia permite que as marcas deixem uma impressão duradoura em seu público-alvo, criando uma conexão emocional que vai além do simples consumo de produtos ou serviços. Sem falar na consolidação da identidade de uma empresa, transmitindo seus valores, missão e visão de forma clara e convincente. Isso cria uma imagem coesa e autêntica que os consumidores podem relacionar e confiar.
Ao criar uma conexão emocional, a ativação de marca fortalece a fidelidade do cliente. E, consumidores que se sentem conectados a uma marca são mais propensos a se tornarem clientes fiéis. Ao criar experiências memoráveis, eles podem estar dispostos a pagar mais por aquilo que a marca representa. Eventos são também uma excelente plataforma para gerar conteúdo de marca. O ambiente vibrante e dinâmico de um evento faz também com que os próprios participantes possam atuar como embaixadores da marca ao compartilhar suas experiências com seus seguidores, ampliando o alcance da ativação de forma orgânica.
Neste sentido, a gastronomia tem se tornado um componente essencial na criação de experiências memoráveis em eventos, não apenas pelo seu papel funcional, mas como parte integral da ativação de marca. Quando bem explorada, a gastronomia pode amplificar a percepção de uma marca e criar uma experiência sensorial completa. Pensemos o ato da boa mesa como uma experiência profunda, que envolve diversos sentidos. Incorporar uma experiência gastronômica a um evento reforça a conexão emocional do público com a marca. Quando bem realizada, pode criar uma memória associativa forte entre o sabor e a imagem da marca. Isso é especialmente relevante em eventos de luxo ou experiências exclusivas, por exemplo, onde a gastronomia pode ser um diferencial competitivo.
O que mais tem a capacidade de reunir pessoas e promover interação social, que não a comida? Eventos que oferecem experiências gastronômicas de qualidade são percebidos como mais acolhedores e convidativos, o que aumenta a permanência dos participantes e consequentemente favorece o networking. Além disso, a combinação de boa comida e entretenimento potencializa a percepção positiva do evento como um todo. A inclusão de parceiros renomados na área da gastronomia, como chefs famosos, marcas de bebidas premium, podem ainda elevar a percepção de prestígio e qualidade de um evento. Isso pode gerar mídia espontânea, aumentar a cobertura nas redes sociais e atrair um público mais exigente.
Quando combinada com a gastronomia, a ativação de marca se torna ainda mais impactante, criando uma experiência sensorial completa e memorável. Empresas que investem em ativações de marca durante eventos, integrando a gastronomia de forma estratégica, estão mais bem posicionadas para capturar a atenção do consumidor e gerar resultados positivos em longo prazo.
*Fabio Zibenberg – Sócio e líder em comercialização de eventos do Grupo T.T. Burger, Ella Pizzaria e CEO do Grupo BERLINN, holding de brand solutions
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