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O impacto do Rock in Rio no marketing de relacionamento: lições para incentivo, fidelização e promoções

Publicado

2 anos atrás

em

*Herbert Froes

O Rock in Rio, junto com outros grandes festivais, traz em seu modelo de negócios oportunidades para criação de estratégias de incentivo e fidelização. Essas experiências têm o poder de criar conexões duradouras com o público ao promover acesso exclusivo, interações personalizadas e parcerias com marcas de destaque.

Ao proporcionar momentos únicos e de alto valor emocional, os festivais ajudam a transformar consumidores em defensores leais, mostrando que entretenimento pode ser uma poderosa ferramenta de engajamento e retenção de clientes.

Desde os primeiros agrupamentos sociais, a música tem sido usada para expressar e moldar emoções. Isso foi visto em movimentos como o jazz em Nova Orleans, o reggae na Jamaica, a ascensão do punk rock em Londres e, mais recentemente, o fenômeno global do rap e do trap. Em cada uma dessas épocas, os fãs buscam experiências únicas e intensas com seus artistas favoritos. E onde há essa conexão emocional, surge uma oportunidade de mercado para marcas e eventos, que podem fidelizar e engajar esse público fiel.

As marcas têm investido cerca de R$5 bilhões em festivais no Brasil e a Associação Patrocínio Brasil (APBR) tem expectativa de um crescimento de 12% em 2024, chegando muito perto ao maior investimento, que é em esportes. Em 2022, festivais como o Rock in Rio geraram um impacto econômico de cerca de R$1,7 bilhão no Rio de Janeiro.

Além disso, projeções indicam que, com o aumento da popularidade de festivais como Lollapalooza e The Town, o retorno sobre investimentos em branding e marketing pode crescer até 20% nos próximos anos, consolidando esses eventos como plataformas essenciais para as marcas.

O grande desafio, então, é tomar as melhores decisões e entender como a identidade das marcas pode fisgar o público com um storytelling legítimo e verdadeiro. De acordo com a nova pesquisa da divisão de patrocínios da Live Nation UK, para 69% dos fãs, a experiência com a música ao vivo começa muito antes do evento em si. A jornada inicia nas fases de descoberta e planejamento, e se estende por semanas após o show, na etapa de reviver as emoções experienciadas durante o espetáculo.

Ao longo dos anos, marcas globais criam experiências impactantes. A Três Corações, por exemplo, trouxe a estação We Are Café para recarregar a energia dos fãs durante o festival em 2022. Já a Nestlé, no mesmo ano, desenvolveu o projeto para KitKat, com um espaço de Dance Challenge, onde o público participava de batalhas de dança. Quem não lembra do projeto de Doritos? Em 2019 e 2022, eles desenvolveram a plataforma “Doritos Rainbow” com ativações de inclusão LGBTQIA+, que promovia a diversidade através de espaços interativos.

Neste ambiente, repleto de muita diversidade musical para atrair novas gerações, é preciso se manter relevante e atraente ao longo do tempo. Por isso, as marcas têm olhado e aplicado, cada vez mais, experiências personalizadas, parcerias, programas de fidelidade, gamificação e engajamento digital, além de conteúdo e experiência no pós-evento.

Na última edição do Rock in Rio, por exemplo, a Natura proporcionou descontos exclusivos em produtos da linha Ekos para quem se cadastrou em sua plataforma durante o festival, com campanhas de e-mail marketing e redes sociais que trouxeram ofertas exclusivas, reforçando a conexão com os consumidores mesmo após o evento.  Já a Heineken adotou uma estratégia semelhante de fidelização a longo prazo, em que o público participava ativamente do programa de sustentabilidade: depósito de latas de cerveja para reciclagem durante o evento, que gerava códigos para descontos em futuras compras e experiências exclusivas.

Festivais como o Rock in Rio são territórios para criação de estratégia de promoção, incentivo e fidelização, trazendo a oportunidade para marcas se conectarem com o público das mais variadas formas. Com a combinação de experiências personalizadas, engajamento contínuo e parcerias estratégicas, é necessário entender a importância e garantir a extensão dessa conexão para além do evento, transformando consumidores em fãs não apenas de artistas e bandas, mas também de marcas.

*Herbert Froes – Diretor de criação da Roda Trade

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O novo valor de estar lá

Publicado

2 horas atrás

em

18 de setembro de 2026

De

*Rodrigo Villaboim

Em um mundo onde quase tudo pode ser criado por inteligência artificial, viver algo de verdade ganha outro peso.

Tenho pensado bastante sobre o impacto da IA no marketing. E, quanto mais observo o que ela já é capaz de fazer, mais chego a uma conclusão que, à primeira vista, parece contraditória: a inteligência artificial pode tornar o Live Marketing ainda mais importante.

Hoje já conseguimos criar textos, imagens, filmes, músicas e campanhas inteiras em uma velocidade que seria inimaginável poucos anos atrás. A capacidade de produzir, testar e personalizar conteúdo tende a crescer ainda mais.

Em Cannes Lions 2026, a IA esteve, obviamente, no centro das discussões. Mas um dado apresentado pela McKinsey me chamou a atenção: quase 60% dos profissionais de marketing já utilizam IA várias vezes por semana, mas apenas 10% redesenharam de fato seus processos para capturar um impacto relevante no negócio.

Estamos usando muito. Mas ainda estamos aprendendo o que fazer com tudo isso.

A própria McKinsey aponta cinco pilares que devem moldar o futuro do marketing: insights, criatividade, personalização, comércio com agentes de IA e orquestração.

Tudo indica que teremos cada vez mais capacidade de produzir conteúdo em escala. E talvez esse seja justamente o ponto.

O conteúdo está ficando abundante.

O problema dos próximos anos talvez não seja mais produzir. Será conseguir atenção. E, principalmente, conseguir confiança.

Uma pesquisa da Deloitte mostra que 70% das pessoas familiarizadas com IA generativa dizem que conteúdos criados por inteligência artificial tornam mais difícil confiar no que veem online. Além disso, 59% afirmam ter dificuldade para distinguir conteúdos produzidos por humanos daqueles gerados por IA.

É nesse cenário que, para mim, o mundo físico começa a ganhar um valor diferente.

Porque existe uma coisa que continua difícil de sintetizar: estar lá.

Entrar em um estádio. Encontrar alguém. Experimentar um produto. Participar de uma convenção. Cantar junto. Conversar. Se emocionar. Voltar para casa contando para alguém o que aconteceu. São experiências que não dependem apenas do conteúdo que consumimos, mas daquilo que sentimos quando estamos presentes.

A Freeman vem estudando justamente o papel da confiança nas experiências presenciais. Seu Trust Report aponta que, enquanto a confiança em diferentes fontes de informação vem caindo, os eventos ao vivo continuam sendo espaços importantes para construir conexões confiáveis.

E aqui existe um paradoxo interessante. Quanto mais tecnologia tivermos, talvez mais valor tenha aquilo que é genuinamente humano.

Não acredito, porém, que isso seja uma disputa entre inteligência artificial e experiência humana. É justamente o contrário.

A IA pode ajudar o Live Marketing a entender melhor os públicos, personalizar jornadas, produzir conteúdos, eliminar tarefas operacionais e melhorar a capacidade de mensurar resultados. Pode tornar uma experiência mais relevante antes, durante e depois de ela acontecer. O ponto é entender onde a tecnologia deve entrar.

Talvez o melhor uso da IA no Live Marketing não seja fazer com que ela apareça mais. Seja permitir que a experiência apareça mais. Durante muito tempo, discutimos como levar o físico para o digital. Criamos experiências híbridas, transmissões, ativações nas redes sociais e diferentes formas de ampliar o alcance de um evento. Talvez agora também seja hora de pensar no movimento contrário: como usar o digital para aumentar o valor do encontro físico.

Outro dado da Deloitte reforça essa possibilidade: 76% das pessoas que já utilizaram IA generativa em projetos ou tarefas dizem que ela amplifica a criatividade humana.

Eu concordo. A tecnologia pode assumir parte daquilo que é escalável, operacional e repetitivo. E, justamente por isso, podemos dedicar mais energia àquilo que não é tão facilmente automatizado: criar encontros, provocar emoções, gerar pertencimento e construir memórias.

Em um mundo onde uma imagem pode não ser real, uma voz pode não ser real, um vídeo pode não ser real e até uma pessoa pode não ser real, viver alguma coisa de verdade ganha outro peso. Talvez esse seja um dos grandes diferenciais do Live Marketing nos próximos anos. Não competir com a tecnologia. Usá-la para tornar a experiência humana ainda mais relevante. A IA vai transformar profundamente o marketing. E eu quero usá-la cada vez mais.

Mas existe uma frase que talvez fique cada vez mais valiosa para as marcas:

Eu estava lá.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-fundador da Agência .be Comunica

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Quanto mais dados temos sobre o cliente, mais precisamos aprender a conhecê-lo

Publicado

2 horas atrás

em

18 de setembro de 2026

De

*Simone Gasperin
Nunca tivemos tantos dados sobre os consumidores. Sabemos o que pesquisam, onde compram, quais produtos comparam, como navegam e, em muitos casos, conseguimos antecipar interesses antes mesmo de uma decisão de compra. Ainda assim, talvez nunca tenha sido tão fácil confundir saber muito sobre alguém com realmente conhecê-lo.
Pensando no Mês do Cliente, celebrado em setembro, essa contradição merece atenção. Como ouvi de Gal Barradas em um recente evento sobre marketing e tecnologia, dados são, em grande medida, a tangibilização de comportamentos e reações humanas. Uma busca, uma compra, uma reclamação ou um abandono registram algo que uma pessoa fez diante de determinado contexto. O dado captura o sinal mas o desafio continua sendo interpretar o que existe por trás dele.
E esse consumidor também está mudando. A McKinsey & Company chama de resourceful consumer, ou consumidor engenhoso, um perfil que não necessariamente deixou de consumir, mas passou a administrar suas escolhas com mais cuidado. Hoje, 82% dos consumidores afirmam utilizar seus bens por mais tempo antes de substituí-los, enquanto 69% procuram consertar itens danificados em vez de descartá-los.
É um consumidor mais criterioso sobre onde coloca seu dinheiro, mas seria simplista concluir que preço é a única resposta. Experiência, conveniência, atendimento, produto, pós-venda e confiança também compõem a percepção de valor. E existe aqui uma contradição organizacional importante: enquanto o consumidor vive uma única experiência, dentro das empresas ele continua frequentemente fragmentado entre Marketing, CRM, Customer Experience, E-commerce, Produto, Tecnologia, Dados e Atendimento.
Para o consumidor, essas divisões não existem. Ele tem um problema e espera que a empresa o resolva.
No mesmo evento, uma frase do diretor de marketing da Ambev sintetizou bem essa mudança: “não consigo trabalhar sem um time de tech e produto.” Dados, experiência, produto, comunicação e crescimento tornaram-se interdependentes. Se o consumidor é um só, parece cada vez menos coerente que as áreas responsáveis por sua experiência continuem trabalhando de forma apartada. A discussão passa por organizar equipes multidisciplinares em torno de problemas e de um KPI final, integrando negócios, marketing, tecnologia e produto.
A inteligência artificial obviamente complexifica essa discussão. Grande parte das informações disponíveis publicamente na internet já alimenta os grandes modelos de linguagem. E se diferentes empresas têm acesso aos mesmos modelos e a uma base semelhante de conhecimento público, a diferenciação passa a estar naquilo que somente cada organização possui: seus dados, contexto e conhecimento proprietários.
O case da Lu, do Magalu, apresentado no evento, materializa essa lógica. O valor de sua atuação no WhatsApp não está simplesmente em colocar inteligência artificial em uma interface conversacional, mas em conectá-la à estrutura de dados e ao conhecimento construído pela companhia. Em outras palavras, a Lu não é apenas um chatbot: funciona como uma interface sobre uma estrutura de dados proprietária.
Essa distinção é importante porque acumular informação não significa necessariamente compreender melhor. Segundo a Gartner, 58% dos consumidores sentem que as marcas não utilizam as informações disponíveis para compreender suas necessidades reais. Basta pensar na experiência de comprar determinado produto e continuar recebendo publicidade exatamente daquele item. A empresa registrou corretamente o comportamento, mas interpretou mal o seu significado.
A IA amplia nossa capacidade de organizar informações, identificar padrões e personalizar interações, mas também pode ampliar nossa capacidade de reproduzir interpretações ruins em escala. Como disse Caio Gomes da Magalu, no mesmo evento: automatizar uma tarefa dentro de um processo mal desenhado acelera o processo errado.
Por isso, gosto de pensar a inteligência artificial como uma tecnologia que deve funcionar muito bem “na cozinha”, sem necessariamente dominar todo o “cardápio”. Ela pode organizar grandes volumes de informação, acelerar análises, identificar padrões e reduzir fricções. Mas alguém ainda precisa decidir o que esses padrões significam.
E existe uma dimensão dessa relação que não pode ser reduzida a dados: confiança. Consumidores que confiam em uma marca e a consideram relevante são 35% mais propensos a permanecer leais. Empresas que conseguem incorporar criatividade de maneira consistente ao produto, atendimento e experiência apresentam taxas de retenção 45% superiores. Confiança não é construída apenas pelo que uma empresa comunica, mas pela coerência entre aquilo que promete e aquilo que as pessoas efetivamente experimentam.
Essa dimensão pode se tornar ainda mais importante à medida que interações sintéticas se multiplicam. Quanto mais empresas utilizarem os mesmos algoritmos, modelos e recomendações para otimizar suas comunicações, maior será o risco de todas começarem a soar semelhantes. Podemos chegar a marcas extremamente eficientes, mas pouco memoráveis.
Pessoas não se conectam a informações, se conectam a histórias, experiências e, especialmente, a outras pessoas.
Conhecer o cliente, portanto, não é saber tudo sobre ele. É interpretar o que realmente importa e transformar informação em experiências que façam sentido. Podemos ter algoritmos cada vez melhores para prever comportamentos, agentes capazes de tomar decisões em segundos e estruturas de dados acompanhando praticamente toda a jornada do consumidor. Mas, quanto mais sabemos sobre ele, maior e mais desafiadora se torna nossa responsabilidade de compreender o que esses dados estão realmente tentando nos dizer.
*Simone Gasperin – Sócia e head de marketing da BPool.
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