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Investimento em marketing mix modeling prepara big techs para mundo pós-cookies
*Daniel Guinezi
Desde que as primeiras normas regulatórias sobre o uso de dados pessoais começaram a circular, em meados de 2016, as plataformas de mídia vêm se preparando para uma realidade na qual o acesso a esses dados não é mais tão facilitado. Paralelamente, profissionais de marketing e publicidade travam uma batalha antiga contra os modelos tradicionais de mensuração e segmentação de estratégias de mídia, galgados em cima das facilidades que essas plataformas vêm oferecendo até então.
Por um lado sendo pressionados a se adaptar a um mundo ainda incerto e, por outro, buscando inovar constantemente à medida que novas soluções prometem retornos sobre ativos (ROAs) cada vez mais agressivos, um fantasma paira sobre as big techs e seus anunciantes, que podem se ver lidando com bloqueios de third-party cookies no futuro: como mensurar e otimizar investimentos em mídia com o menor risco possível e de forma cada vez mais independente?
Nos últimos anos, as gigantes do setor de tecnologia Google e Meta, responsáveis pelas principais plataformas de anúncio utilizadas hoje no marketing digital, têm feito investimentos significativos em frameworks de marketing mix modeling (MMM). O Google se prepara para lançar ao grande público sua própria solução para integração e mensuração de mídia na forma do Google Meridian, em resposta à Meta, que saiu na frente com o projeto Robyn.
O Google Meridian é um framework avançado de MMM que utiliza uma combinação de técnicas de análise de dados e algoritmos de machine learning para fornecer insights profundos sobre o desempenho de campanhas de marketing, enriquecendo suas análises com fatores exógenos de venda, sazonalidade e eventos específicos de cada setor.
Já o Meta Robyn busca cruzar e analisar dados de engajamento e comportamento do usuário nas plataformas sob o guarda-chuva da Meta, como Facebook e Instagram, e vincular esses dados aos resultados de negócios das empresas. Além disso, o Meta Robyn utiliza algoritmos avançados de IA para identificar padrões de comportamento dos usuários e prever o desempenho futuro das campanhas de marketing em sua plataforma de anúncios, possibilitando análises preditivas mais detalhadas.
Em ambos os casos, a integração de dados permite uma análise abrangente do mix de marketing e uma compreensão mais completa do impacto de cada variável no lucro da empresa.
Embora esteja em alta agora, o MMM não é novidade e nem exclusividade das big techs. A ferramenta remonta às raízes da economia e da econometria, tendo sido originalmente desenvolvida para analisar o impacto das diferentes variáveis de marketing nas vendas no final do século XIX e início do século XX, quando economistas e estatísticos começaram a explorar maneiras de quantificar o impacto das variáveis de marketing nas vendas e nos resultados comerciais das empresas.
Foi durante os anos 1960 e 1970 que o MMM começou a ganhar destaque como uma técnica econometricamente sólida para analisar o mix de marketing. Com o avanço de tecnologias que favoreceram a análise de dados, o MMM evoluiu para se tornar uma solução capaz de processar um grande volume de dados com diversas variáveis e fornecer insights rápidos e precisos. Atualmente, algoritmos avançados de IA, quando acoplados a esses frameworks, podem identificar padrões complexos com uma análise mais granular e em tempo real, permitindo que as empresas otimizem suas estratégias de forma ainda mais ágil e eficiente.
Com o fim iminente dos cookies de terceiros e a implementação de leis de privacidade mais severas, como a GDPR na União Europeia, a CCPA na Califórnia e a LGPD no Brasil, as empresas que investem amplamente em publicidade online enfrentam desafios significativos na hora de trackear o comportamento dos consumidores e personalizar suas estratégias de marketing de maneira eficaz.
Isso inclui um aumento da dependência de canais proprietários, maiores lacunas de atribuição e necessidade potencial de exploração de tecnologias como single sign on e contextual targeting, além da adoção de abordagens baseadas em consentimento e transparência no uso e tratamento de dados dos usuários.
O MMM ressurge como uma solução viável para superar muitos desses obstáculos, oferecendo uma abordagem baseada em dados que não depende do rastreamento individual do usuário. A solução também visa diminuir saltos hipotéticos que, no contexto de investimentos milionários em mídia, podem, muitas vezes, comprometer tomadas de decisão altamente estratégicas devido à incerteza sobre a assertividade dos KPIs do negócio.
Nesse contexto, o marketing mix modeling emerge novamente como uma ferramenta essencial para as empresas permanecerem competitivas em suas estratégias de marketing. Com o apoio de investimentos das big techs e avanços contínuos em IA e machine learning, a ferramenta está se adaptando às demandas do mundo moderno, oferecendo uma abordagem baseada em dados que respeita a privacidade do usuário e proporciona mais segurança, objetividade e transparência nos investimentos em mídia.
*Daniel Guinezi – CEO da martech Uncover
*Valter Roldão
Existe um tipo de negócio que só funciona se o cliente não entender direito o que está comprando. Não estou falando de fraude, estou falando de modelo. Categorias inteiras de consumo, no varejo brasileiro e fora dele, foram construídas sobre uma engenharia deliberada de confusão.
O preço de verdade que ninguém revela, de modo que o cliente paga não o valor real, mas o resultado de quanto conseguiu insistir na negociação. A letra miúda que reserva a exceção que interessa. O jargão técnico que existe menos para informar e mais para impedir a comparação. Funciona porque, historicamente, decifrar custava mais caro do que simplesmente confiar.
Esse modelo tem prazo de validade, e o prazo está vencendo mais rápido do que a maioria das marcas percebe.
O consumidor de hoje tem em mãos ferramentas de comparação que não existiam há uma década: preço histórico rastreável, avaliação de terceiros, comunidade disposta a expor publicamente quem exagerou na promessa. E ele usa essas ferramentas. Pesquisa do Reclame AQUI com 2,3 mil consumidores, divulgada em 2025, mostra que 81,54% leem avaliações antes de comprar e 95,44% consideram a autenticidade e a transparência da marca importantes na decisão de compra.
A opacidade que antes era vantagem competitiva virou risco reputacional. Uma letra miúda descoberta em vídeo viraliza mais rápido do que qualquer campanha paga consegue compensar. A assimetria de informação, matéria-prima desse tipo de negócio, está sendo corroída estruturalmente, não por regulação, mas pelo próprio comportamento do consumidor.
E é aqui que a clareza deixa de ser escolha de posicionamento e vira decisão competitiva fria. A marca que explica, que assume o papel de tradutora da categoria, não está fazendo caridade: está pegando para si a decisão de compra de todo mundo que está cansado de tentar decifrar sozinho. Quem explica primeiro, explica melhor, e captura a confiança antes de o concorrente sequer tentar.
O aprendizado de quem chega para vender clareza
Aprendi isso na prática quando chegamos ao Brasil. A expectativa inicial era de que o desafio estivesse no produto. Não estava. A barreira real estava no repertório do consumidor sobre o que, afinal, define qualidade na categoria.
Perguntas básicas como por que um colchão custa o que custa e o que muda de uma densidade para outra não tinham resposta clara disponível em lugar nenhum. A categoria inteira comunicava por comparação de preço e por promessas vagas de conforto, nunca por explicação.
Adaptar a comunicação, e não o produto, foi o que rendeu resultado. E aqui está o custo real dessa escolha: prometer longos prazos de garantia ou preço estável, sem encenação de desconto, só é sustentável para quem não tem nada a esconder. São compromissos caros justamente porque exigem coerência. Não dá para prometer transparência e, ao mesmo tempo, recorrer à falsa urgência da promoção que “acaba hoje” e reaparece idêntica amanhã. Ou a marca é clara o tempo todo, ou não é clara em momento nenhum.
Para onde isso caminha
O que vejo à frente é o preço de verdade e a especificação técnica virando o novo campo de disputa, não o desconto encenado. O sinal já aparece nas pesquisas: o estudo Tendências de Consumidores 2025-2026, da GS1 Brasil, aponta que mais de 70% dos consumidores dizem que informações claras e confiáveis aumentam a confiança na marca, e que a checagem antes da compra virou hábito, com o site do fabricante consultado por 56% deles.
Categorias que ainda vendem pela confusão vão descobrir, uma a uma, que o consumidor parou de tolerar o ruído e passou a comparar pelo que é verificável: o que o produto entrega e pelo que ele custa, de fato. O mercado vai se dividir entre quem já sabia falar de especificação real e quem está aprendendo às pressas, sob holofote e sem tempo de errar.
*Valter Roldão – CEO da Luuna no Brasil
*Leandra Peres
Inicialmente, a sustentabilidade em grandes eventos é associada à gestão de resíduos, à redução de plásticos descartáveis e à compensação das emissões geradas no local da realização. Mas um novo movimento começa a ganhar força no setor de entretenimento: a ampliação do conceito de responsabilidade ambiental para toda a jornada do público. A iniciativa, que tem raízes em discussões promovidas por especialistas em produção ecoconsciente de eventos ao longo dos últimos anos,
inclusive na COP30, ganha agora escala inédita com a parceria entre o Rock in Rio Brasil
2026 e a AXIA Energia.
O acordo anunciado para a edição de 2026 do festival pretende neutralizar também as emissões associadas ao deslocamento de todos os participantes, desde a saída de casa até o retorno. Trata-se de uma mudança de paradigma. O Rock in Rio é pioneiro na realização de eventos tendo sustentabilidade como um dos seus pilares. Desde 2006, o festival compensa integralmente as emissões de carbono. Iniciativa que ajudou a consolidar a discussão sobre sustentabilidade na indústria do entretenimento. Agora, o desafio é maior: estimativas feitas pela Rock World apontam para a compensação de cerca de 50 mil toneladas de CO2, durante os sete dias de evento neste ano.
Maior empresa de geração renovável do Hemisfério Sul, a companhia busca posicionar seus ativos ambientais como soluções integradas para organizações que desejam reduzir ou neutralizar sua pegada de carbono. Assim, a empresa passa a oferecer um pacote de descarbonização que combina créditos de carbono e certificação de energia renovável.
Na operação montada, a AXIA utilizará créditos de carbono provenientes de seus próprios ativos de geração renovável, emitirá cerca de 4 mil certificados de energia renovável (RECFY) e doará 15 mil mudas e mais de 1 milhão de sementes de espécies nativas brasileiras. A empresa estima que a iniciativa tenha potencial para capturar até 428 mil toneladas de carbono da atmosfera ao longo do ciclo de desenvolvimento das árvores, além de contribuir para o reflorestamento de aproximadamente 900 hectares.
A lógica por trás da estratégia procura transformar atributos ambientais em produtos capazes de atender a uma demanda crescente de empresas e organizações preocupadas em cumprir metas climáticas mais rigorosas. Nesse contexto, grandes eventos surgem como uma oportunidade de alto impacto e visibilidade.
Classificação: Pública
Incorporar o deslocamento do público no cálculo das emissões amplia os limites da compensação ambiental e cria um exemplo que pode servir de referência para festivais, shows e eventos esportivos no Brasil e no exterior.
Ao mesmo tempo, para a AXIA, o evento tem outro papel determinante: expandir o conceito de energia. Além de ser o que move cidades e indústrias, é também o que aproxima as pessoas e inspira conexões entre elas no dia-a-dia.
*Leandra Peres – Diretora de comunicação e marketing institucional da AXIA Energia
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