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Não basta apenas patrocinar um festival, devemos criar conexões significativas com o público
Por Denise Garrido
As marcas têm reconhecido cada vez mais a importância de estarem presentes em festivais de música. Não se trata apenas de patrocinar o evento, mas de criar uma conexão significativa com o público-alvo. As ativações de marca bem executadas têm o poder de deixar uma impressão duradoura e positiva nas mentes e nos corações dos participantes, elevando a experiência do público a um nível totalmente novo.
No início do mês, São Paulo inaugurou a primeira edição do The Town, o maior festival de música, cultura e arte, que aconteceu nos dias 2, 3, 7, 9 e 10 no Autódromo de Interlagos, com headliners, como Bruno Mars, Post Malone, Demi Lovato, Maroon 5, Foo Fighters, Jão, Seu Jorge, Ne-Yo e Racionais MC’s.
Para a Cidade da Música, mais de R$ 300 milhões foram investidos. O The Town ofereceu a mesma qualidade e sofisticação do Rock in Rio para entregar um festival com altíssima qualidade de infraestrutura, entretenimento e potência artística. Para um público de mais de 600 mil pessoas em mais de 235 horas de música distribuídas em seis palcos.
Contou ainda com inúmeras experiências que vão além dos shows. Foram nove grandes espaços, quatro brinquedos, ativações de grandes marcas, musical inédito, market square e muito mais.
Abaixo compartilho um resumo das ativações das marcas Heineken®, Volkswagen e Lagunitas na edição histórica do The Town:
Para a Heineken®, patrocinadora master do festival, ao todo foram oito pontos de ativações para transmitir as mensagens da marca e o discurso da plataforma Green Your City. Na Tirolesa Heineken®, por exemplo, os consumidores puderam se aventurar em um salto de 200 metros de comprimento sobre uma multidão de milhares de pessoas e sobrevoar a Cidade da Música durante os principais shows. Com o espaço Good Times Brouwerij (Cervejaria Good Times), foi oferecido uma experiência imersiva com os ingredientes que fazem parte de tudo o que a Verdinha representa. Uma viagem por todos os bons tempos vividos e um convite para construir os próximos 150 anos com cidades mais verdes e sustentáveis. Um outro exemplo foi o HNK Studio, com a proposta de viver a música integralmente, por meio de uma experiência sonora. Em grupos de até 12 pessoas, os participantes puderam vivenciar intensamente experiências musicais em um inédito estúdio. O andar superior do espaço também contou com um estúdio exclusivo para a gravação de podcasts com convidados especiais, entre eles a dupla PodDelas que entrevistou Criolo e o MC Hariel.
A Volkswagen do Brasil levou quatro espaços de entretenimento para conectar a marca com o público do The Town. O estande Skyline contou com uma jornada em realidade virtual na qual o visitante pôde construir o primeiro modelo elétrico da marca no Brasil de forma lúdica em uma espécie de metaverso. No VW Play Garage, foi montado um palco no meio do evento, onde os visitantes poderiam cantar uma música em karaokê com uma banda ao vivo.
No Amarok Extreme, a marca construiu uma pista de iron track montada no evento para que os convidados sentissem toda a força e robustez da picape em uma experiência conduzida por um piloto profissional. Por fim, o Car Stage contou com um espaço instagramável reunindo a Kombi clássica e sua versão 100% elétrica, o ID.Buzz, usados na campanha de 70 anos da Volkswagen com a cantora Maria Rita e sua mãe, Elis Regina.
A cerveja Lagunitas, uma das marcas craft do Grupo Heineken, levou uma ambientação inédita construída com as características de uma nave extraterrestre em formato de um bar, utilizando os principais elementos que a marca comunica na campanha “Californian for Real”.
São exemplos que mostram como a criatividade é a força motriz por trás das ativações bem-sucedidas, ainda mais em festivais de música, com um público tão diverso. Ao criarmos experiências memoráveis e autênticas de marca com a cultura e o espírito do festival, podemos nos conectar de forma mais profunda e significativa com as pessoas.
Além disso, as redes sociais desempenham um papel significativo nesse processo. Os participantes frequentemente compartilham suas experiências nas mídias sociais, ampliando o alcance da marca para um público ainda maior. Essa exposição orgânica é inestimável e pode gerar um retorno que pode ir além do fim do festival.
Concluindo, as ativações de marca são muito mais do que simples promoções ou tendências – são uma parte essencial da cultura dos festivais de música modernos.
A Kavak, plataforma de compra e venda de veículos seminovos, aposta em uma ação promocional gamificada para marcar a inauguração de sua nova loja em Santo André, no ABC Paulista. A iniciativa integra a estratégia da empresa de fortalecer sua presença física e aproximar o público da experiência da marca.
Para marcar a inauguração da unidade, a Kavak realizará a ação promocional “Visita Premiada Kavak Santo André”, que inclui o sorteio de um Volkswagen Polo Track 2025. A participação é válida entre 23 de janeiro e 28 de fevereiro de 2026, período em que os consumidores podem comparecer à nova loja e participar da dinâmica, na qual cada interação realizada com a Kavak gera números da sorte, incluindo a visita à loja (um número), a inspeção de um veículo para venda à Kavak (três números), a reserva de um carro disponível na unidade (cinco números), a compra de um veículo no local (dez números) e a contratação de serviços da empresa, como o Kavak Docs (cinco números). O sorteio do prêmio ocorre no dia 11 de março de 2026.
“O lançamento da loja de Santo André representa um passo importante na estratégia de expansão física da Kavak, usando o espaço como ponto de contato com o consumidor e como ferramenta de construção de marca. A dinâmica da campanha reforça essa proposta ao incentivar diferentes produtos e etapas da jornada do cliente, além de toda segurança nas transações e de nossos veículos seminovos”, afirma Guilherme Spinace, diretor de pós-venda e experiência do cliente da Kavak Brasil.
O cinema brasileiro nunca esteve tão em alta como nos últimos tempos com a conquista de sua primeira estatueta no ano passado que parou o País em uma comemoração digna de Copa do Mundo. E neste clima de celebração, a Heineken reforça sua conexão com a cultura e a socialização. Com a temporada de premiações de cinema, a marca convidou Tânia Maria – que deu vida à carismática Dona Sebastiana no longa “O Agente Secreto” – para recriar o brinde icônico do filme. Desta vez, o gesto celebra, não apenas uma cena memorável, mas também a força do cinema nacional, que conta nossas histórias e une os brasileiros em torno delas.
“A Heineken sempre esteve ligada a momentos de celebração e cultura. Trazer a Dona Tânia para recriar um brinde tão marcante é uma forma de homenagear o cinema nacional e reforçar nosso compromisso com a socialização e em reunir as pessoas em momentos de celebração”, afirma Williane Vieira, gerente de marketing da Heineken no Brasil.
Para Laura Esteves, CCO da LePub São Paulo, “o cinema brasileiro tem o poder de reunir pessoas e criar conexões verdadeiras. Recriar o brinde icônico da Dona Tânia em ‘O Agente Secreto’ é uma forma de celebrar nosso cinema, com todo o Brasil unido em um brinde com Heineken”.
“Refazer esse brinde é muito especial para mim. É uma cena que marcou a minha carreira e agora ganha um novo significado: celebrar o talento brasileiro e brindar à cultura com uma verdinha”, comenta Tânia Maria.
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