Alexis Pagliarini
Criativismo ESG – O que isso tem a ver com o Marketing?
Criativismo é o neologismo gerado pela junção dos termos Criatividade e Ativismo. Acho que não preciso enaltecer aqui a importância da Criatividade. O próprio World Economic Forum coloca Inovação e Criatividade entre os Top 10 skills para 2025. Por mais que a tecnologia crie algoritmos, Inteligência Artificial e fórmulas matemáticas para resolver problemas, a Criatividade ainda é – e será – soberana na hora de se diferenciar, de trilhar caminhos inovadores, de atrair e engajar, de sair na frente.
Já o Ativismo, fui aos dicionários e encontrei uma definição que gostei muito: “Doutrina de vontade criativa que prega a prática efetiva para transformar a realidade em lugar da atividade puramente especulativa”. Destaco fragmentos desta definição que me atraem de forma especial: “vontade criativa” e “prática efetiva para transformar a realidade”. É disso que estou falando! É de um ativismo do fazer, do sim, do criar, do transformar a realidade. Não o ativismo do protesto, do não, do confronto.
Acredito fortemente na nossa capacidade criativa de transformar a realidade. Melhorar a realidade! E há exemplos de sobra de empresas que adotaram o tal criativismo em seu benefício, mas também em favor da sociedade. Lembro do case do Carrefour, ganhador de Grand Prix no Cannes Lions com um ativismo criativo em torno da proibição, na França, de comercialização de frutas e hortaliças que não sejam derivadas de sementes certificadas. A rede de supermercados criou um “mercado negro” dentro das suas lojas, comercializando, à revelia da lei, produtos orgânicos que não cumpriam a exigência. Resultado desse criativismo: o governo mudou a lei!
Outra campanha corajosa, também ganhadora de Grand Prix em Cannes, foi a da Nike, apoiando explicitamente a atitude do jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que se recusava a cantar o hino americano, se ajoelhando antes das partidas, em protesto contra violência da polícia contra os negros.
Há ainda o case da Starbucks brasileira que, por intermédio da sua agência VMLY&R, transformou seus cafés em verdadeiros cartórios para facilitar pessoas trans a mudar de nome. Outro case brasileiro que merece destaque foi o criado pela David Brasil para a Coca-Cola, ganhador de Leão em 2018. A empresa criou uma série especial de latas de Coca-Cola envazadas com Fanta só para ridicularizar a expressão homofóbica “Esta Coca-Cola é Fanta”, dita jocosamente ao se referir a homens com traços de feminilidade. Esta Coca-Cola é Fanta, sim. E daí? Dizia a campanha.
Todas essas campanhas têm em comum três aspectos: são criativas – a ponto de conquistarem prêmios internacionais –; são ativistas, em benefício de minorizados; e são corajosas, com marcas se expondo perante a sociedade, defendendo seu ponto de vista. São, portanto, exemplos exuberantes de Criativismo, mas também de Live Marketing. Sim, são cases que poderiam ser desenvolvidos por agências de um Live Marketing sem amarras, mais sintonizados a consumidores cada vez mais atentos e vigilantes quanto ao desrespeito e insensibilidade das empresas. Esses consumidores exigem mais das marcas. Esperam que elas façam mais do que produzir produtos de qualidade e comercializar a bom preço. Esperam que sejam ativistas por um mundo melhor. E se adotarem a criatividade e princípios ESG nas suas ações, melhor ainda. O futuro é dos Criativistas ESG!
Em tempo: com muito prazer, aceitei o convite para fazer parte do grupo de colunistas da Revista Live Marketing. Este primeiro texto foi dedicado ao Criativismo, mas darei especial atenção os princípios ESG (Environmental/ Ambiental; Social; Governança) nos próximos artigos.
Por Alexis Pagliarini
O conceito de VUCA — que descreve a Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade do mundo atual — ganhou notória relevância no cenário político e econômico global. Se, em um contexto macro, ele orienta a resiliência estratégica de empresas frente a instabilidades, no mercado de Live Marketing e Eventos, o VUCA se manifesta de forma visceral, especialmente ao observarmos as rápidas e radicais mudanças nos formatos de entrega.
A pandemia de COVID-19 serviu como um acelerador brutal de tendências, introduzindo e massificando os eventos virtuais e, posteriormente, os híbridos. Vimos a criação acelerada de plataformas e o boom de empresas de tecnologia dedicadas a esse novo formato. Contudo, em um movimento que capta perfeitamente a essência da Volatilidade e da Incerteza do VUCA, a retomada do “normal” desvendou um apego inegável e a maior relevância dos encontros presenciais.
Essa dinâmica reflete os componentes do acrônimo:
A Bússola do Pragmatismo e Visão de Longo Prazo
Para navegar neste cenário VUCA do Live Marketing, as empresas de eventos e agências de comunicação devem adotar uma abordagem pragmática e de visão de longo prazo, buscando a Resiliência Estratégica e a Inovação Sustentável:
No mundo VUCA, o sucesso no mercado de eventos reside na capacidade de aceitar que a única constante é a mudança. Sobreviver e crescer exigirá não apenas ética e foco no cliente, mas também uma agilidade contínua para pivotar entre formatos, garantindo que o evento continue sendo uma ferramenta estratégica poderosa e um campo vasto para a geração de novos negócios.
Por Alexis Pagliarini
Vivemos uma era de polarização crescente. O debate público, no Brasil e em muitos outros países, tem se dividido em campos opostos, quase irreconciliáveis. E essa dinâmica não fica restrita à política. Ela invade o consumo, a cultura, a comunicação e, inevitavelmente, o universo dos eventos corporativos.
Quem organiza ou patrocina um evento sabe: não se trata apenas de logística, conteúdo ou experiência. Um evento é, acima de tudo, um espaço de representação de valores. Ele comunica — mesmo quando não pretende.
De acordo com o estudo anual Edelman Trust Barometer, as empresas seguem sendo as únicas instituições que ultrapassam o patamar de confiança de 60%. Confiamos mais nelas do que em governos, ONGs ou mídia. Mas essa confiança vem acompanhada de uma expectativa clara: não basta oferecer bons produtos ou serviços, espera-se das empresas (e, portanto, também dos seus eventos) uma postura propositiva, ética e responsável diante do mundo.
E aqui surge a encruzilhada: deve um evento corporativo manter neutralidade em temas sensíveis ou assumir posições claras?
A neutralidade pode parecer uma escolha segura. Em um ambiente polarizado, evitar discussões delicadas pode parecer a melhor forma de não gerar desconforto. No entanto, em muitos casos, a neutralidade é percebida como omissão. Participantes, principalmente os mais jovens, buscam coerência e coragem. Um evento que ignora temas urgentes — como diversidade, inclusão, sustentabilidade ou inovação social — corre o risco de parecer irrelevante.
Por outro lado, assumir posições implica riscos. Eventos que trazem para a pauta discussões sobre equidade de gênero, direitos humanos ou mudanças climáticas podem atrair críticas, boicotes ou acusações de “politização”. O movimento “anti-woke”, que cresce em diversos países, é um reflexo dessa resistência.
O caminho possível não está em escolher entre o silêncio e o ativismo desmedido, mas em construir autenticidade. Um evento precisa refletir a identidade, o propósito e a cultura da organização que o realiza. Se esses valores forem claros e consistentes, o posicionamento deixa de ser apenas um risco e passa a ser uma oportunidade de conexão genuína com o público.
Eventos coerentes com a prática das empresas que os promovem resistem melhor às críticas. Podem até perder a adesão de alguns, mas ganham legitimidade junto a quem valoriza atitudes alinhadas a princípios sólidos. E legitimidade é um ativo cada vez mais valioso em tempos de desconfiança.
No fim, a questão não é se um evento corporativo deve ou não se posicionar, mas como deve fazê-lo. A resposta está na capacidade de navegar a polarização sem abrir mão da sua bússola ética.
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