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Pesquisa Always On: por que os profissionais de marketing precisam de insights em tempo real
*Phil Ahad
Para as empresas, os dados do cliente são fundamentais. Marcas estabelecidas que coletam dados há anos, tradicionalmente, têm tido vantagem sobre seus concorrentes – em grande parte devido a uma mina de insights de clientes que ajudam a informar futuras decisões de negócios. Mas os tempos estão mudando e os insights históricos não são tão valiosos quanto antes.
O ritmo de mudança no sentimento do consumidor tem aumentado constantemente ao longo dos anos, e esta tendência foi ainda mais acelerada pela pandemia. Na verdade, tanta coisa mudou nos últimos anos que o comportamento passado não é tão confiável quando se trata de prever resultados futuros. Embora os dados históricos sempre terão um papel a desempenhar, os insights em tempo real estão se tornando cada vez mais importantes para os profissionais de marketing.
Uma abordagem sempre ativa
Atualmente, a velocidade de mudança nos mercados significa que as marcas devem acompanhar constantemente a evolução das preferências dos consumidores, adotando uma abordagem conhecia como “Always on”. Estar “sempre ligado” é ter um fluxo constante e circular de informações. As marcas devem garantir esse flow consistente de comunicações com seus consumidores e prospects, e ao mesmo tempo pesquisar as reações a essas comunicações em tempo real.
Essa abordagem permite que as marcas desenvolvam e testem novas ideias, ajustando e refinando continuamente as novidades até que tenham campanhas ou produtos que sabem que serão bem recebidos. Na verdade, essa abordagem é muito mais benéfica para as marcas: a capacidade de testar campanhas, novidades, e alterações em produtos ou serviços em tempo real – e fazer os ajustes necessários antes de atingir as massas – pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.
Menos é mais
Projetos de pesquisa tradicionais, que podem levar meses para serem concluídos, geralmente exigem centenas de perguntas para entender completamente os entrevistados – mas não é necessário fazer tantas questões ao mudar para um modelo mais consistente e sempre ativo. A ideia é não acabar em uma situação em que uma enorme quantidade de dados impedem a análise e a obtenção de insights; onde o excesso de informação não permite a operacionalidade dos dados.
Embora seja tentador fazer muitas perguntas a seus clientes e coletar milhares de pontos de dados, geralmente é melhor se concentrar em objetivos definidos e descobrir, por exemplo: as mensagens da minha campanha vão ter efeito? Meu público será receptivo a esse tipo de produto ou solução? Fazer menos perguntas, mas garantir que sejam as perguntas certas, ajudará a simplificar a colheita de dados e facilitará a coleta de insights úteis e inteligentes que informam decisões cruciais de negócios.
Autenticidade gera lealdade
Goste-se ou não, as mídias sociais e o ciclo de notícias de 24 horas por dia significa que os próprios consumidores estão “sempre ligados” e, como tal, descobrem problemas em tempo real. Neste mundo super conectado, não há onde se esconder. Se o seu produto não fizer o que afirma fazer, esses problemas serão descobertos rapidamente.
Mas isso não é necessariamente negativo. Os consumidores esperam que as marcas sejam autênticas e transparentes e são mais tolerantes com as empresas honestas que assumem seus erros do que com aquelas que tentam varrer as coisas para debaixo do tapete. Obter feedback do cliente em tempo real permite que as empresas determinem um caminho a seguir com base nas novas necessidades do consumidor. É um jogo constante de identificar problemas, voltar à prancheta, ajustar e avançar.
No final de contas, as marcas aprendem mais com seus erros do que com os sucessos e as que usam o feedback negativo a seu favor e comunicam de uma maneira real e autêntica contribuem bastante para estabelecer confiança e lealdade entre seus públicos. E em um mercado onde os consumidores estão sempre trocando de marcas e experimentando marcas mais baratas, mesmo as empresas mais estabelecidas precisam trabalhar duro para conquistar e manter a fidelidade de seuscliente.
O futuro dos insights
Os consumidores de hoje – desde como gastam seu tempo, como compram e quais marcas escolhem apoiar – são diferentes de tudo que vimos antes. Eles são rápidos em trocar, rápidos em comentar, rápidos em abandonar e rápidos em comprar. Analisar o desempenho de uma campanha de marketing de 2019 não pode ser o único caminho para coletar insights, porque esses dados históricos aparentemente recentes podem estar completamente desfasados do consumidor de hoje.
Nesse mercado, as empresas precisam de acesso a insights que acompanhem a velocidade das mudanças no comportamento dos consumidores e das tendências. E graças ao rápido avanço das tecnologias de pesquisa, os insights podem ser obtidos em dias ou horas, e as marcas podem monitorizar as respostas em tempo real, e perceber o sentido geral dos insights antes mesmo que o campo fique concluído.
As empresas precisam dedicar uma maior percentagem de seus recursos de marketing ao desenvolvimento de uma abordagem sempre ativa: vão ter de reaprender quem são seus principais públicos e o que é importante para eles; necessitarão atualizar suas estratégias de comunicação para criar um fluxo de informações mais circular; e também precisarão otimizar suas estratégias de coleta de dados para garantir que a tomada de decisões certas no momento certo não é produto do acaso mas sim de um processo sistemático e consistente.
*Phil Ahad – Chief Digital Officer na Toluna.
*Claudio Santos e Daniel Rosa
O Digitalks 2025 deixou claro que o mercado de comunicação vive um momento decisivo. Entre tecnologia, cultura pop, criatividade e profundos ajustes no comportamento do consumidor, algumas tendências se destacaram pela força com que estão moldando e acelerando a transformação do setor. Cinco tendências, um mesmo recado.
De IA a Sonic Branding, passando pela força da Globo, pela reinvenção criativa do SBT e pelas colaborações culturais do porte de Stranger Things.
1. IA como infraestrutura, não mais como ferramenta
O painel de Pyr Marcondes foi categórico: a inteligência artificial deixou de ser acessório e passou a ser o motor central dos novos modelos de negócio.
Segundo ele, startups e empresas que não forem AI-first se tornarão obsoletas em meses, não em anos. A visão é incômoda, mas necessária: enquanto as Big Techs continuam investindo pesado em grandes modelos de linguagem, a verdadeira revolução está acontecendo nas aplicações específicas, nas microtarefas que resolvem dores reais e aceleram produtividade. O Digitalks mostrou que IA já não é diferencial competitivo. É requisito básico para existir no mercado.
2. Sonic Signature: o som como identidade de marca
A apresentação da Mastercard trouxe um conceito que ainda é pouco explorado no Brasil: a força das marcas sonoras. Em um ambiente saturado de informação visual, a Sonic Signature, um conjunto de sete notas que representa a marca globalmente e reforça uma tendência: criar vínculos emocionais usando estímulos que fogem do óbvio.
O funil de compra deixou de ser linear; o contato com a marca é fragmentado e disperso. Nesse contexto, símbolos auditivos tornam-se âncoras de memória. A era do Quantum Marketing aposta menos em dados brutos e mais em conexões sensoriais. A Mastercard entendeu isso antes da maioria e essa tendência deixou claro que outras marcas precisam seguir o exemplo.
3. Globo: a força de um ecossistema crossmedia e transgeracional
A fala de Gabriela Sicito, da GloboAds, reforçou um ponto que muitos players digitais tentam ignorar: a Globo ainda é e continuará sendo o maior ecossistema de comunicação do país. Com alcance de 98% da população brasileira, o grupo combina TV aberta, streaming e plataformas digitais com uma naturalidade que poucas empresas no mundo conseguem replicar.
A TV Globo mantém enorme força entre o público 40+, enquanto o Globoplay reúne jovens abaixo dos 30. Publicidade segmentada por cidade ou estado, ações de performance local e indicadores robustos completam a equação. Se há uma tendência consolidada, é esta: o futuro não será apenas digital; será crossmedia, transgeracional e guiado por dados.
4. SBT e o retorno da criatividade que prende e não apenas que atrai
No painel do SBT, uma ideia simples ressoou com força: mesmerization captura o olhar; criatividade mantém a atenção. Não basta gerar cliques, é preciso gerar conversa.
O resgate das câmeras escondidas exemplifica essa tese. O case global da Menina Fantasma, que ultrapassou 300 milhões de views, mostrou que formatos clássicos podem renascer quando reinterpretados para novas gerações. Hoje, versões imersivas aparecem em eventos como a CCXP, mostrando que entretenimento bem construído continua sendo uma das linguagens mais eficientes para marcas.A tendência é clara: o conteúdo que vence é o que combina engenharia do olhar com inteligência narrativa.
5. Stranger Things + Valda: nostalgia como estratégia de marca
O painel sobre marcas e entretenimento apresentou um dos cases mais simbólicos do evento: a collab Valda + Stranger Things. A força da ação não veio apenas da visibilidade, mas da conexão genuína. Ambos os universos carregam estética e memória afetiva dos anos 80 e foi exatamente essa sintonia que gerou relevância.
Mas o debate trouxe também um alerta importante: viralizar é fácil; manter relevância é difícil. A verdadeira tendência aqui não é a nostalgia em si, mas a capacidade de transformá-la em continuidade de narrativa, algo que poucas marcas conseguem sustentar.
O futuro da comunicação será híbrido, sensorial, inteligente e profundamente cultural. E, se o Digitalks antecipou alguma coisa, é que quem não acompanhar esse movimento ficará para trás — mais rápido do que imagina.
*Claudio Santos – Presidente do Next Group
*Daniel Rosa – CEO do Digitalks Indie Summit
*Vinicius Martinez
Durante anos, o mercado girou em torno do produto. O mundo mudou, e o consumidor mudou com ele. Hoje, o que define o desejo não é mais o que você vende, mas o que você representa, com quem você é conectado. O produto sozinho perdeu força e espaço para o símbolo, o que ele comunica, a comunidade que ele cria e o sentimento de pertencimento que ele desperta.
Agora é a conexão dos 4Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação. O poder saiu da prateleira e foi para o feed. O produto deixou de ser o fim e se tornou o meio de diálogo, de status, de identidade.
Campanhas social first cresceram justamente porque falam de gente, não de coisas. Elas criam comunidade, convidam o público para dentro e transformam consumidores em porta-vozes culturais. E quando a audiência vive a marca, o consumo acontece naturalmente. A nova influência é viva, espontânea e criativa.
A geração Z e os millennials não querem mais assistir a anúncios. Eles querem fazer parte da história. Os creators viraram marcas e as marcas viraram plataformas. Hoje o desafio diário é buscar profundidade de comunidade, posicionando narrativa e transmitindo propósito.
O mercado de comunicação vive uma fase de evolução e aprendizados diários. As fronteiras entre agência, consultoria, house e creator estão desaparecendo, integrando e tornando mais colaborativo o conteúdo final das entregas. Os players de mercado que entenderam isso estão se fundindo, se reestruturando e criando modelos híbridos, capazes de entregar estratégia, cultura e negócio na mesma mesa.
Não é sobre ser “de trade”, “digital” ou “publicidade”. É sobre resolver o problema real do cliente, com criatividade como ferramenta, dados como base e alinhamento estratégico de dentro para fora. O desafio está justamente em entregar campanhas de sucesso para um cenário 360 com o consumidor final.
O Brasil como laboratório cultural – O Brasil entende essa virada como poucos. Aqui, um drop vira conversa, um lançamento vira meme, uma collab bem feita vira comportamento social. Da febre do Labubu ao lifestyle de On, Lululemon e Yalo, o público busca símbolos que traduzam quem ele é ou quem gostaria de ser. O consumo automaticamente se adapta para uma forma de expressão, um reflexo de identidade. Por isso, não vendemos mais produto, vendemos símbolos que conectam pessoas e criam cultura.
Enfim, o produto é só o passaporte. O que vale é o que vem depois: a conversa, a experiência, o pertencimento. E quando o produto deixa de ser mercadoria e vira símbolo, ele ultrapassa o mercado e entra na vida das pessoas. A nova economia é movida por cultura, não por catálogo.
*Vinicius Martinez – Sócio-diretor da influência, agência do Grupo HÜK
O produto virou ferramenta, o valor está no símbolo
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