*André Carvalhal

O planeta clama por ações e não há mais tempo para discursos sem práticas. Estima-se que a produção de lixo mundial dobre até 2025, chegando até 2,2 bilhões de toneladas de resíduos espalhados por toda a terra, segundo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma). No Brasil, 33,1 milhões de pessoas vivem em insegurança alimentar, de acordo com um levantamento feito pela Rede Brasileira de Pesquisa em Soberania e Segurança Alimentar e Nutricional. Diante destes e de tantos outros problemas sociais e ambientais, o posicionamento ESG (Environmental, Social and Governance) ganha cada vez mais força no mercado, mas, infelizmente, ainda há aqueles que enxergam o uso desse título meramente como oportunidade para autopromoção.

Existe um movimento crescente de consumidores conscientes que exigem cada vez mais ter acesso ao que está realmente por trás da atuação de uma marca ou empresa. Há muito tempo as novas gerações entenderam o poder que carregam e demonstram isso por meio da pressão, mais que necessária, contra as grandes produtoras e empregadoras. A diferença geracional, influenciada por fatores econômicos e socioculturais, são refletidas nas relações de consumo. Enquanto a geração Y, millennials, buscam por produtos que representem suas escolhas de vida, a geração Z, ainda sem grande força aquisitiva, mostra-se mais preocupada em fiscalizar a cultura e impacto das marcas presentes no mercado.

Contudo, engana-se quem acredita que não há olhares críticos entre os mais velhos. De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Walk The Talk by La Maison, com 4.421 homens e mulheres de todo o Brasil, com idades entre 16 e 64 anos e das classes A, B e C, 94% dos brasileiro esperam que as empresas pratiquem iniciativas ESG, porém, somente cerca de 17% dos entrevistados realmente acreditam que algo é feito na prática.

O comportamento da sociedade e das novas práticas de consumo também exercem influência sobre o mercado de investimentos. A exigência por parte dos investidores, preocupados com boas performances diante das atuais demandas, não é algo necessariamente negativo, apesar de constantemente criticada. É a partir dos requisitos de quem está financiando ou mantendo um negócio ativo no mercado que o movimento de transformação e conscientização também chega até um sistema movido pelo capital.

Marketing oportunista

Como tudo no mercado, quando há o aumento de uma demanda do público consumidor acompanhada de uma nova consciência, acaba existindo também o oportunismo. Não é difícil notar quando as marcas querem se conectar a esse movimento ou atender às exigências do consumidor mais exigente sem necessariamente realizar ações que sejam verdadeiras, que tenham um propósito digno e sincero. Algumas empresas pegam carona em diversos movimentos sociais e ambientais, mas não com profundidade.  Aproveitam-se de datas que são homenagens à determinados públicos, mas criam produtos que não são suficientes, atendem um ou outro critério de sustentabilidade e destacam isso como algo grandioso para conseguir visibilidade.

As iniciativas ESG precisam transcender as campanhas de comunicação e autopromoção de uma imagem. Do que adianta selecionar pessoas negras e LGBTQIA+ para peças publicitárias sem trabalhar a inserção e desenvolvimento destes públicos dentro das empresas? Qual é o sentido de adotar termos como amigos do meio ambiente ou eco sustentável sem praticar ações para reduzir o impacto das produções sobre a natureza?

Estas ações sustentáveis sem propósito acabam sendo caracterizadas como greenwashing, uma forma de discurso otimista que visa mascarar os reais impactos gerados pelo produto. Pelo lado social, uma campanha sem fundamentos reais pode ser vista como uma forma de apropriação.  O mais importante é memorar que a real função do ESG é conectar as marcas com as necessidades do mundo. Isto parte do entendimento que uma empresa, além de oferecer produtos e serviços, pode também ajudar a curar alguma dor do mundo.

ESG na prática

As possibilidades para ESG permeiam todos os segmentos imagináveis, uma vez que estamos a todo momento vivendo relações de interdependências com a natureza e a sociedade. Com a entrada no mercado livre de energia e práticas sustentáveis, o Parque Bondinho Pão de Açúcar, atração turística da cidade do Rio de Janeiro que recebe milhões de pessoas todos os meses, faz a gestão de seus resíduos sólidos transformando-os em adubo, além de ser responsável pela recuperação de 38 mil m² de áreas verdes no Monumento Natural dos morros Pão de Açúcar e da Urca.

A Limppano, marca líder no mercado de produtos de limpeza, reduziu a emissão de 192,645 toneladas de CO2 no consumo de energia elétrica. Também pela adoção de fontes limpas de energia, a Rede d1000, marca dona das bandeiras Drogasmil, Farmalife, Drogarias Tamoio e Drogaria Rosário, opera suas lojas com usinas fotovoltaicas que permitem a compensação de parte da energia consumida. A rede também coloca em prática o título de empresa Amiga da Floresta participando do plantio de mudas de árvores nativas e apoiando o reflorestamento da Mata Atlântica.

Os caminhos existem e não são pautados pelo oportunismo. O marketing deve ser uma ponte de ligação entre a sociedade e as demandas da atualidade. Gosto muito de uma frase que diz: “O sucesso de uma empresa depende do sucesso do planeta e do sucesso das pessoas”. Em uma terra doente temos muito mais dificuldades para produzir e com uma sociedade enfraquecida teremos menos ferramentas para chegar aos avanços necessários.

*André Carvalhal – CEO Agência 3