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Transição midiática: finalmente saímos da Sociedade do Espetáculo
*Paulo Henrique Ferreira
Ao longo de quase 20 anos de transição midiática, finalmente podemos dizer que saímos da “Sociedade do Espetáculo” e entramos, de uma vez por todas, na “Sociedade da Informação”. E que as marcas precisam e devem se adequar a essa nova Sociedade, em pleno século XXI.
Para contextualizar essa mudança, vamos voltar um pouco para o século passado e explorar o conceito “Sociedade do Espetáculo”.
O filósofo francês Guy Debord cunhou o termo ao publicar seu livro de aforismos com esse título em 1967. Essa obra tornou-se um dos pilares da teoria da comunicação, pois, Debord entendeu, com precisão, que os meios de comunicação em massa eram, naquele momento, fundamentais para o consumo.
No século 20, sobretudo após as duas guerras mundiais, a indústria da comunicação se tornou a protagonista da experiência humana, com processos de criação de mensagens e distribuição em massa por meios de comunicação existentes, com a utilização de agências de publicidade e meios que confirmavam a visão certeira de Debord: as estruturas produtivas que tinham maior capacidade financeira tinham, por consequência, maior capacidade de produzir imagens e ícones através dos meios de comunicação de massa.
Com o passar das décadas, mais precisamente no final da década de 90, a internet se estabeleceu como meio de comunicação global. Menos de uma década depois, essa rede mundial se desdobrou em novos suportes e tecnologias, como os smartphones – a mídia com maior capilaridade na história humana.
No entanto, mesmo com esse processo de rearranjo drástico, escancarado aos olhos de quem quisesse enxergar, a mentalidade da sociedade do espetáculo ainda era o paradigma dominante dos primeiros 20 anos do século XXI. A postura de anunciante, praticada por 50 anos, continuava sendo muito confortável para as marcas – experts nas técnicas de comunicação de massa do século XX.
Só que a Sociedade da Informação provocou um processo de transição midiática tão radical quanto o telégrafo de morse no século XIX ou a prensa de Gutemberg no século XV. Por isso, obviamente, o comportamento das audiências mudou. Naturalmente, mudou mais rápido do que as estratégias e técnicas de comunicação das marcas. O consumidor não quer mais ser convencido pelos slogans, cartazes, spots e comerciais da sociedade do espetáculo. Na nova dinâmica, ele quer, ele precisa, ele demanda ser informado.
A comunicação persuasiva e deslumbrante, que antes reinava absoluta, cede um importante espaço para um processo bem estruturado de comunicação editorial, levando em consideração a inteligência e o acesso à informação deste consumidor. Os meios de comunicação que eram intermediários inexoráveis, agora não vão ter acesso à maior parte do budget de comunicação, que favorece o ecossistema de mídia proprietária. Fenômeno que já afetou outros ramos da economia e agora se apresenta, de uma vez por todas, para a indústria de mídia e comunicação.
Antes, uma marca precisava, necessariamente, passar a mensagem por meio de um terceiro; hoje ela tem acesso à sua própria audiência, de forma direta, através de mídia com maior capilaridade que é o celular. Não faz mais sentido ela confinar sua mensagem apenas em canais de terceiros.
Sobretudo uma marca com credibilidade, que é relevante em seu setor e tem autoridade técnica e comercial. Ela tende a se tornar, na sociedade da informação, mais confiável do que muitas mídias tradicionais. Essa tendência foi apontada objetivamente na edição 2021 do Edelman Trust Barometer, que constatou que as pessoas confiam muito mais nas marcas que elas consomem do que em outras organizações, como partidos políticos e mídias tradicionais.
Por isso, é importante que as marcas entendam que elas não devem produzir apenas o conteúdo delas, com a cabeça auto-referente, de mentalidade de anunciante. Elas precisam apresentar informações relativas ao setor que atuam com autoridade. De maneira muito mais ampla do que falar de si. Nesse processo, as próprias marcas se estabelecem como publishers legítimos de conteúdo, inclusive como think tanks nos seus setores seja B2B ou B2C.
Mas pensar em conteúdo não basta: as marcas vão ter que estruturar novos processos e, sim, pensar em plataformas proprietárias. Pois quando falamos em mídia proprietária, em projeto de brand publishing, há uma série de processos e integrações. O desafio passa por um substantivo planejamento, desenvolvimento e operação da plataforma. Que é um elo fundamental na cadeia de valor do publishing, junto à curadoria e à produção de conteúdo, além da distribuição – outra etapa crítica para a construção de audiência e o tratamento de dados primários. Tudo sob a batuta de gestores modernos, cartesianos, que tem uma mentalidade estruturada, com visão de longo prazo e compreensão do impacto da transição midiática nos processos de comunicação de marca.
Claro que, apesar da mudança, deste profundo rearranjo, não quer dizer que a mídia paga será eliminada. Tampouco a mídia adquirida. Essas categorias estão sendo ressignificadas, mas continuam vigentes. No final do dia, é preciso discernir e integrar a Mídia Paga da Adquirida e da Proprietária. Pois o modelo inexoravelmente já mudou. A sociedade da informação se impôs. Cabe a nós fazermos o trabalho que ela demanda.
*Paulo Henrique Ferreira é fundador e diretor executivo da Barões Digital Publishing, martech especializada em brand publishing. PH também é mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP.
*Gui Loureiro
Participo de eventos de tecnologia e inovação há tempo suficiente para saber o que esperar. Palavras como “disruptivo”, “exponencial” e “inteligência artificial” vêm e vão como mantras – recicladas, relançadas e ressignificadas ano após ano. E o Web Summit, com todo o seu brilho, confirma isso. Mas também me provocou uma inquietação mais profunda: será que ainda precisamos desses grandes encontros do jeito que eles são?
O evento é bem organizado, diverso em pautas e com boas provocações. Mas, para quem já vive o dia a dia do setor – em publicidade, tecnologia ou inovação – a sensação é de replay. As tendências apresentadas já circularam em reuniões, brainstorms ou testes A/B meses atrás.
A inteligência artificial dominou o evento. Mas o tom já não é mais de deslumbramento, e sim de aplicação real. Assistentes personalizados, automações de marketing, bots generativos, análise preditiva – tudo já está em prática. É o futuro entrando em operação no presente. Outro ponto forte foi a discussão sobre dados, ética e privacidade. A era do “dado pelo dado” está acabando, pressionada por consumidores mais conscientes e regulações mais firmes.
Curiosamente, o que mais me impactou aconteceu fora dos palcos. Como o Web Summit é gigantesco, as primeiras horas servem para se localizar. Foi nesse clima que me deparei com uma cena marcante na Food Summit, a praça de alimentação do evento: uma roda de pessoas em volta de três jovens que estendiam livros no chão.
Um deles era “Da Quebrada ao Mundo”, de Alexandre Ribeiro. Alexandre não era palestrante. Estava ali como embaixador do evento – e isso por si só já
diz muito. Sua presença, oferecendo histórias e reflexões com simplicidade e potência, foi um dos momentos mais autênticos e simbólicos do Web Summit. Ele representa um Brasil criativo, inovador, pulsante – mas ainda ausente dos espaços de decisão. Sua participação foi inspiradora, mas também um lembrete de que esses eventos ainda são para poucos.
Para quem pode pagar, para quem foi convidado, para quem fala o “idioma certo”.
E isso precisa mudar. O Web Summit segue sendo uma vitrine poderosa, mas já não entrega a mesma transformação para quem está imerso no setor. Talvez a frequência anual seja parte do problema. O ciclo de novidades encurtou tanto que uma curadoria mais espaçada e profunda faria mais sentido. Em vez de sempre mostrar o que vem por aí, o evento poderia se concentrar em como resolver o que já chegou.
Mais do que conteúdo, falta acesso. Imaginem o impacto se jovens de escolas públicas, professores da periferia, microempreendedores e estudantes tivessem acesso a esse tipo de evento. A inovação precisa ser descentralizada. O futuro não pode ser privilégio.
Eu sigo indo ao Web Summit para ouvir provocações, sentir o termômetro do mercado, conversar com gente inteligente. Mas confesso: gostaria de sair mais transformado do que validado. Porque a verdadeira disrupção talvez não esteja mais no palco – e sim nas pontas, nos corredores, ou até no chão da praça de alimentação, onde alguém estende um livro e abre um novo mundo diante dos nossos olhos.
*Gui Loureiro – Diretor de estratégia na 3mais
*Hugo Alvarenga
Por muito tempo, o marketing de afiliados foi associado como um recurso exclusivo de grandes operações digitais, com orçamentos robustos e estruturas complexas. Porém, cada vez mais está evidente que a percepção está longe de condizer com a realidade do mercado atual. A verdade é que esse modelo de publicidade baseada em performance se tornou uma das estratégias mais acessíveis, eficientes e escaláveis disponíveis para todas as empresas. Inclusive (e especialmente) para pequenos e médios negócios que buscam previsibilidade e retorno tangível sobre seus investimentos.
Na prática, o conceito hoje funciona como uma espécie de descentralização da força de vendas: marcas criam programas e convidam parceiros, os chamados afiliados, com foco em divulgar seus produtos em troca de comissões por resultado. Tal dinâmica apresenta uma vantagem clara para quem precisa crescer com orçamento controlado: o pagamento só ocorre quando há conversão, seja clique, lead ou venda. A partir dessa premissa, é uma lógica que combina com qualquer porte de negócio, desde que bem estruturada.
No caso de PMEs, o caminho mais comum, e promissor, tem sido apostar, por exemplo, em parcerias com criadores de conteúdo de nicho e micro influenciadores. Isso porque se tratam de pessoas com alto engajamento em comunidades específicas, capazes de gerar tráfego qualificado sem exigir grandes investimentos. Por outro lado, para empresas maiores, passa a ser mais comum a adoção de plataformas tecnológicas mais completas, contando com programas whitelabel e integração com sistemas de dados e CRM, possibilitando que uma infinidade de afiliados possam estar conectados e tendo a sua performance analisada de forma automatizada.
Além disso, vale destacar que o impacto social do marketing de afiliados é significativo, já que qualquer pessoa pode participar dessa modalidade desde que faça parte de uma plataforma de afiliação e tenha um celular com internet para divulgar seus links de compra. Isso contribui diretamente para a democratização do acesso à geração de renda, especialmente em um cenário econômico desafiador como o do Brasil, onde milhões de pessoas buscam alternativas para complementar seus ganhos.
Os dados do mercado também confirmam esse movimento. Em 2023, o marketing de afiliados movimentou mais de US$ 14 bilhões globalmente, segundo a Influencer Marketing Hub. Só no Brasil, já são mais de 30 milhões de pessoas cadastrados em plataformas como a Hotmart — o que nos coloca como o segundo maior país nesse segmento.
O setor aquecido é facilmente explicado. De acordo com a Business Insider, o marketing de afiliados pode contribuir com cerca de 16% da receita total gerada por meio de campanhas de marketing digital – valor expressivo considerando não apenas a conversão, mas a retenção dos clientes. Contudo, não podemos simplificar o momento somente pela questão financeira. A crescente sofisticação das plataformas também tem ajudado. Hoje, graças ao auxílio da tecnologia, é possível segmentar campanhas, monitorar canais, comparar o desempenho de afiliados, garantir remuneração transparente e, o mais importante, otimizar toda a operação com base em dados reais. E claro, a questão social também ganha especial destaque quando falamos de economia digital.
Segundo uma pesquisa da Mediakix, 81% das marcas que investem nesse modelo afirmam ter aumentado sua base de clientes de forma significativa. Isso mostra que a estratégia vai além da conversão direta — ela também impulsiona reconhecimento de marca e visibilidade de longo prazo, algo que muitas vezes passava despercebido quando o assunto era a atuação dos afiliados. Além do mais, diferente de outras frentes de mídia, o crescimento vem acompanhado de um controle total sobre o orçamento e previsibilidade nos resultados.
Desmistificar o marketing de afiliados como um recurso exclusivo de grandes players é essencial para democratizar o acesso a estratégias que realmente entregam resultados. Hoje, empresas de todos os segmentos e portes estão aderindo ao formato, desde grandes varejistas online até pequenos produtores locais. Seja para vender mais, ganhar visibilidade ou até mesmo atrair novos públicos, o modelo já provou ser uma ferramenta poderosa — e, acima de tudo, adaptável a qualquer tipo de negócio.
*Hugo Alvarenga – Sócio e co-CEO da A&EIGHT e CEO da Lomadee.
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