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Winning Omnichannel 2020: 5ª edição do estudo da Kantar aponta desempenho do mercado de bens de consumo massivo em 2020 e futuro do setor pós-COVID-19
O consumo de FMCG dentro do lar quadruplicou para 10% globalmente em 2020, um aumento de US$ 220 bilhões em comparação a 2019.
A quinta edição do Winning Omnichannel, estudo anual da Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, que acaba de ser lançada, traz uma visão global abrangente de como as dinâmicas do FMCG (bens de consumo massivo) e do varejo se transformaram em 2020.
A análise considerou o comportamento de consumo em 42 países e constatou que os eventos causados pela pandemia do novo Coronavírus mudaram a forma de comprar FMCG. Algumas das tendências vistas nos anos anteriores se aceleraram, outras se inverteram.
No início de 2020, esperava-se uma continuação do crescimento de FMCG perto de 2,5%, e o que se viu foi um crescimento quatro vezes maior, para 10%, o que representa US$ 220 bilhões. Os fatores foram diversos, do movimento de estocagem no primeiro trimestre até a mudança contínua do consumo fora de casa para dentro durante o resto do ano e a falta de interações sociais presenciais. Os impactos foram sentidos em quase todas as regiões, países, canais, setores e categorias, com taxas de crescimento dobrando ou triplicando.
Entre as regiões, a exceção foi a Europa Oriental, que teve menor crescimento por causa da Rússia, onde o segmento de FMCG caiu de 8,4% para 5%. O impacto da Covid-19 foi mais pronunciado na América Latina, nos EUA e na Europa Ocidental, todos passando de um crescimento estável ou lento para um de dois dígitos. A Dinamarca foi o mercado com o crescimento mais rápido, da ordem de 23,5%, e os EUA foram o maior contribuinte geral, com 14%.
O efeito de estocagem foi evidente com crescimento no primeiro trimestre de 8,7%, já significativamente maior do que qualquer outro já visto nos últimos anos. Uma exceção foi a China Continental, onde os protocolos de lockdown impediram o aumento normal nos gastos de FMCG esperados para o Ano Novo Lunar.
No segundo trimestre, o crescimento da FMCG atingiu o pico de 2020 em 13,6%. Mais países entraram em lockdown e se viu uma migração do consumo de comer e beber fora de casa para dentro, inclusive durante o importante período de Natal. E embora o crescimento tenha desacelerado ligeiramente durante a segunda metade do ano, permaneceu próximo a 10%.
Impacto dos lockdowns em setores e categorias
Os setores de bebidas, laticínios e alimentos, que responderam por 74% do valor de FMCG em 2019 – cresceram 8,6%, 10,3% e 11,4%, respectivamente, se beneficiando com o movimento do consumo fora de casa para dentro durante a maior parte de 2020.
Vinho e cerveja foram as duas categorias de bebidas com melhor desempenho em 2020 na Europa e América Latina, quando os consumidores procuraram replicar a experiência do bar em casa.
O setor de cuidados com o lar cresceu a uma taxa semelhante ao FMCG total: 9,8%. O aumento da demanda foi gerado por um maior enfoque na higiene e na limpeza e fez com que alvejantes e outros produtos aumentassem 25% e 21%, respectivamente – duas de apenas seis categorias que tiveram um crescimento de mais de 20%. E atrelada ao aumento do consumo de alimentos no domicílio, a categoria Lava Louça foi beneficiada com um crescimento de 12%.
Com a falta de interação social, o setor de Saúde e Beleza passou do que mais cresceu em 2019 para o único setor em queda em 2020. A maquiagem teve a maior queda de qualquer categoria de FMCG – 17% – uma oscilação de 24%, após ter registrado crescimento de 7% em 2019. Apesar da queda na demanda do setor, lavagem de mãos e corpo acelerou de 6% para 16%.
A visão 360°: declínio de alimentos e bebida
Apesar das vendas de FMCG In-Home (dentro de casa) terem atingido 10% em 2020, o quadro completo de 360°, combinando vendas para Out-of-Home (fora de casa -OOH) e In-Home, mostra um declínio de 2% a 5% para alimentos e bebidas (excluindo bebidas alcoólicas).
As maiores quedas em vendas OOH foram registradas na Espanha, com -37%, Grã Bretanha, com -32%, França, -26%, e Brasil, com declínio significativo de -25%.
Bebidas impulsionam o declínio do OOH
No final de 2020, as vendas de bebidas OOH caíram mais de 30%, enquanto as vendas em casa aumentaram apenas 6%. As vendas totais caíram 14%. O setor foi duramente atingido durante o primeiro período de bloqueio (segundo trimestre de 2020), no qual as vendas de OOH caíram mais da metade. Refrigerantes e café, que dependem mais do OOH, sofreram a queda mais significativa: -16% e -22%.
Enquanto o canal OOH em todo o mundo apresentou uma queda de US$ 45 bilhões, o delivery se destacou. O uso de agregadores de terceiros (empresas como UberEats, iFood) tem sido um dos principais motores do sucesso e o potencial é evidente. Mais de 80% dos consumidores usam agregadores de terceiros em toda a Ásia, enquanto os da França, México, Brasil e Portugal ainda preferem fazer pedidos por telefone.
Junto com esse crescimento extraordinário para entrega de refeições, foram os varejistas de comércio moderno (hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, self-service) que tiveram o melhor desempenho em 2020. Essa mudança oferece aos fabricantes a oportunidade de ganhar a ocasião OOH, especialmente na Europa.
Para obter mais informações, visite: https://www.kantar.com/inspiration/fmcg/how-covid-19-has-re-shaped-latin-america-shopping-habits
Universo Live
Gillette e Zé Delivery fecham parceria inédita e mudam identidade visual de personagem para atrair sorte ao futebol brasileiro
Se o futebol nacional é impulsionado por talento, ele também é movido a superstição, rituais e criatividade. Sabendo que cada detalhe cultural é valioso na hora de atrair energias positivas para as torcidas, a Gillette e o Zé Delivery anunciaram uma cooperação histórica no mercado de live marketing. Pela primeira vez desde a sua criação, o famoso personagem do marketplace da Ambev, conhecido por sua icônica identidade visual de barba cheia, apareceu de rosto limpo. A estratégia faz parte da campanha #CaraDeCampeão, que celebra o centenário da Gillette no Brasil e convoca os torcedores a adotarem a barba feita como um amuleto de sorte, inspirando-se nos anos em que a seleção levantou a taça mundial com os atletas de rosto barbeado.
Para inaugurar o projeto e surpreender os consumidores, o Zé Delivery alterou simultaneamente suas fotos de perfil em todas as plataformas digitais, exibindo o mascote totalmente sem barba. A mudança drástica no visual do especialista em entregas de bebidas sinaliza a adesão oficial da plataforma ao movimento liderado pela marca de cuidados pessoais, conectando conveniência e paixão esportiva em uma única conversa com o público.
A parceria promete movimentar o comportamento dos consumidores tanto no ambiente digital quanto no presencial. A proposta é integrar o ritual de barbear aos preparativos para assistir às partidas em casa, combinando a preparação do visual com a agilidade do serviço de entrega da Ambev, que leva bebidas geladas aos lares brasileiros em poucos minutos. A ação reforça o plano de mídia e ativação do aplicativo para a temporada esportiva, que contará com ofertas exclusivas, cupons promocionais e benefícios desenhados para os momentos de confraternicação.
Marcio Rocha, diretor de marketing da Gillette no Brasil, ressalta a relevância de conectar marcas com forte apelo popular em torno de rituais coletivos. “Unir duas marcas que fazem parte do ecossistema de paixão do torcedor brasileiro, em um momento tão importante para o esporte como esse, é algo muito especial. O Zé é um ícone da cultura popular e, pela primeira vez em sua história, transforma sua característica mais marcante para aderir ao movimento de Gillette. Isso mostra o poder que as marcas têm em comunicar de maneira leve e irreverente, gerando conversa e fazendo parte da cultura. Para buscar o título e atrair sorte e confiança, vale tudo, inclusive mudar o visual.”
O projeto com o Zé Delivery serve como um dos principais desdobramentos da plataforma #CaraDeCampeão. Ao completar 100 anos de atuação e inovação em território brasileiro, a Gillette decidiu amarrar seu legado histórico de patrocínios esportivos à rica cultura de crenças que envolve os torcedores de futebol no país.
Ao resgatar memórias de conquistas históricas do esporte e vinculá-las ao hábito cotidiano do barbear, a marca consegue ressignificar uma rotina comum de higiene, transformando-a em um verdadeiro ato de apoio à seleção. A expectativa das marcas envolvidas é que o movimento ganhe as ruas, estimulando o público a adotar o visual limpo como um manifesto de otimismo para o campeonato.
O cenário está montado: a torcida reunida, a bebida gelando no cooler e o petisco crocante à mesa. De olho nesse comportamento de consumo altamente qualificado, Smirnoff Ice e Club Social Snack anunciaram uma colaboração inédita para se transformarem no combo oficial dos torcedores brasileiros durante o maior evento de futebol do ano. A sinergia entre as marcas ocorre de forma orgânica, unindo o posicionamento “Vai com Gosto” de Smirnoff Ice à expansão nacional de Club Social Snack, que consolidou sua plataforma de sabor no início de 2026. A proposta é chancelar institucionalmente uma combinação que o público já realizava de forma espontânea em seus momentos de lazer e convivência.
Para viabilizar a estratégia e garantir conveniência em tempo real, a parceria estruturou uma operação de trade marketing focada nos principais aplicativos de delivery e plataformas de vendas online. O plano de ação contempla desde o abastecimento programado de kits e combos exclusivos para quem planeja as reuniões com antecedência até soluções de última hora, cobrindo toda a jornada de compra do consumidor durante os dias de partidas.
Como principal ativo para o período, Smirnoff Ice desenvolveu uma edição limitada de latas que brinca com as tradicionais superstições do futebol. Batizadas de Pé Quente e Pé Frio, as embalagens traduzem o misticismo do torcedor que acredita que a energia certa pode interferir no resultado de campo. Em uma das ativações de rua mais comentadas da campanha, um caminhão adesivado cruzou a cidade de São Paulo transportando simbolicamente a versão Pé Frio com destino à Argentina, sob o mote de que o azar brasileiro já tem endereço fixo. Complementando a ocasião de consumo, Club Social Snack entra como o acompanhamento ideal de sabor intenso, reforçando o conceito de snacking nos momentos de entretenimento coletivo.
Gabriel Garcia, head da unidade de negócios de RTD da Diageo Brasil, destaca o fundamento mercadológico por trás da coligação. “A parceria com Club Social Snack surgiu de uma percepção simples: as duas marcas já estavam no mesmo momento, na mesma mesa, no mesmo encontro entre amigos. Unir os dois de forma oficial é apenas tornar oficial o que o consumidor já fazia naturalmente.”
O entendimento é compartilhado por Irene Santini, gerente sênior de marketing de Club Social na Mondelez Brasil, que enfatiza a relevância do calendário esportivo para a categoria. “Para Club Social Snack, os dias de jogo são uma das ocasiões mais importantes do ano: as pessoas se organizam, chamam os amigos, preparam os comes e bebes e criam rituais. Essa parceria com Smirnoff Ice nasce exatamente desse comportamento, o combo de bebida e salgadinho que o consumidor já consome naturalmente, agora com o respaldo das duas marcas icônicas juntas.”
A estratégia de comunicação ganha as telas com a websérie Embaixadinhas, protagonizada pelo icônico jornalista Márcio Canuto. Conhecido pelo seu estilo enérgico, Canuto — que se autointitula um “pé frio” que finalmente alcançou o torneio global em fase de sorte — visita a residência de influenciadores estrangeiros radicados no Brasil, como o holandês Lars Justin, o francês Loïc Koutana e os argentinos Carlos Velazco e Nati Cúneo. O enredo mostra o apresentador invadindo esses lares customizados com as culturas de origem dos influenciadores e transformando o ambiente em uma autêntica resenha brasileira, regada a dinâmicas culturais, provocações saudáveis e muito humor.
A ação de branded content prevê que, além dos episódios centrais, os próprios criadores de conteúdo gerem desdobramentos em tempo real em suas redes pessoais, ampliando organicamente o alcance digital da campanha.
Pedro Capellão, diretor criativo da agência PROS, detalha a construção narrativa da série: “Todo mundo conhece alguém que veio de outro país e acabou adotando o Brasil como casa, vivendo o futebol de um jeito diferente. A partir desse comportamento, criamos uma série em que o Canuto leva um pouco da resenha brasileira para dentro dessas casas, transformando encontros espontâneos em entretenimento.”
A parceria com a Smirnoff Ice é parte de um ecossistema ainda maior de ativações integradas de live marketing projetadas por Club Social Snack para a temporada de futebol. A marca estenderá seus pontos de contato com o público por meio de patrocínios e participações em projetos de grande visibilidade, como a Arena Batekopa e a Casa Cazé, além de viabilizar uma intervenção de arte urbana em comunidades brasileiras em cooperação com a Digital Favela. Com esse circuito de ações, as marcas consolidam o futebol como um agente conector, reforçando que a melhor resenha sempre acontece quando há diversão, amigos e o sabor ideal para acompanhar.
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