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Winning Omnichannel 2020: 5ª edição do estudo da Kantar aponta desempenho do mercado de bens de consumo massivo em 2020 e futuro do setor pós-COVID-19
O consumo de FMCG dentro do lar quadruplicou para 10% globalmente em 2020, um aumento de US$ 220 bilhões em comparação a 2019.
A quinta edição do Winning Omnichannel, estudo anual da Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, que acaba de ser lançada, traz uma visão global abrangente de como as dinâmicas do FMCG (bens de consumo massivo) e do varejo se transformaram em 2020.
A análise considerou o comportamento de consumo em 42 países e constatou que os eventos causados pela pandemia do novo Coronavírus mudaram a forma de comprar FMCG. Algumas das tendências vistas nos anos anteriores se aceleraram, outras se inverteram.
No início de 2020, esperava-se uma continuação do crescimento de FMCG perto de 2,5%, e o que se viu foi um crescimento quatro vezes maior, para 10%, o que representa US$ 220 bilhões. Os fatores foram diversos, do movimento de estocagem no primeiro trimestre até a mudança contínua do consumo fora de casa para dentro durante o resto do ano e a falta de interações sociais presenciais. Os impactos foram sentidos em quase todas as regiões, países, canais, setores e categorias, com taxas de crescimento dobrando ou triplicando.
Entre as regiões, a exceção foi a Europa Oriental, que teve menor crescimento por causa da Rússia, onde o segmento de FMCG caiu de 8,4% para 5%. O impacto da Covid-19 foi mais pronunciado na América Latina, nos EUA e na Europa Ocidental, todos passando de um crescimento estável ou lento para um de dois dígitos. A Dinamarca foi o mercado com o crescimento mais rápido, da ordem de 23,5%, e os EUA foram o maior contribuinte geral, com 14%.
O efeito de estocagem foi evidente com crescimento no primeiro trimestre de 8,7%, já significativamente maior do que qualquer outro já visto nos últimos anos. Uma exceção foi a China Continental, onde os protocolos de lockdown impediram o aumento normal nos gastos de FMCG esperados para o Ano Novo Lunar.
No segundo trimestre, o crescimento da FMCG atingiu o pico de 2020 em 13,6%. Mais países entraram em lockdown e se viu uma migração do consumo de comer e beber fora de casa para dentro, inclusive durante o importante período de Natal. E embora o crescimento tenha desacelerado ligeiramente durante a segunda metade do ano, permaneceu próximo a 10%.
Impacto dos lockdowns em setores e categorias
Os setores de bebidas, laticínios e alimentos, que responderam por 74% do valor de FMCG em 2019 – cresceram 8,6%, 10,3% e 11,4%, respectivamente, se beneficiando com o movimento do consumo fora de casa para dentro durante a maior parte de 2020.
Vinho e cerveja foram as duas categorias de bebidas com melhor desempenho em 2020 na Europa e América Latina, quando os consumidores procuraram replicar a experiência do bar em casa.
O setor de cuidados com o lar cresceu a uma taxa semelhante ao FMCG total: 9,8%. O aumento da demanda foi gerado por um maior enfoque na higiene e na limpeza e fez com que alvejantes e outros produtos aumentassem 25% e 21%, respectivamente – duas de apenas seis categorias que tiveram um crescimento de mais de 20%. E atrelada ao aumento do consumo de alimentos no domicílio, a categoria Lava Louça foi beneficiada com um crescimento de 12%.
Com a falta de interação social, o setor de Saúde e Beleza passou do que mais cresceu em 2019 para o único setor em queda em 2020. A maquiagem teve a maior queda de qualquer categoria de FMCG – 17% – uma oscilação de 24%, após ter registrado crescimento de 7% em 2019. Apesar da queda na demanda do setor, lavagem de mãos e corpo acelerou de 6% para 16%.
A visão 360°: declínio de alimentos e bebida
Apesar das vendas de FMCG In-Home (dentro de casa) terem atingido 10% em 2020, o quadro completo de 360°, combinando vendas para Out-of-Home (fora de casa -OOH) e In-Home, mostra um declínio de 2% a 5% para alimentos e bebidas (excluindo bebidas alcoólicas).
As maiores quedas em vendas OOH foram registradas na Espanha, com -37%, Grã Bretanha, com -32%, França, -26%, e Brasil, com declínio significativo de -25%.
Bebidas impulsionam o declínio do OOH
No final de 2020, as vendas de bebidas OOH caíram mais de 30%, enquanto as vendas em casa aumentaram apenas 6%. As vendas totais caíram 14%. O setor foi duramente atingido durante o primeiro período de bloqueio (segundo trimestre de 2020), no qual as vendas de OOH caíram mais da metade. Refrigerantes e café, que dependem mais do OOH, sofreram a queda mais significativa: -16% e -22%.
Enquanto o canal OOH em todo o mundo apresentou uma queda de US$ 45 bilhões, o delivery se destacou. O uso de agregadores de terceiros (empresas como UberEats, iFood) tem sido um dos principais motores do sucesso e o potencial é evidente. Mais de 80% dos consumidores usam agregadores de terceiros em toda a Ásia, enquanto os da França, México, Brasil e Portugal ainda preferem fazer pedidos por telefone.
Junto com esse crescimento extraordinário para entrega de refeições, foram os varejistas de comércio moderno (hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, self-service) que tiveram o melhor desempenho em 2020. Essa mudança oferece aos fabricantes a oportunidade de ganhar a ocasião OOH, especialmente na Europa.
Para obter mais informações, visite: https://www.kantar.com/inspiration/fmcg/how-covid-19-has-re-shaped-latin-america-shopping-habits
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Keeper adota ações em bares universitários para aproximar soluções de governança financeira de estudantes
De olho no comportamento de universitários preocupados com a transparência, a segurança e o controle do caixa de suas comissões de formatura, a fintech Keeper adota uma abordagem de campo para se conectar com esse público. A empresa tem estruturado ativações promocionais diretamente em bares próximos a faculdades, pontos de encontro tradicionais dos estudantes em momentos de lazer. O objetivo da estratégia de live marketing é estreitar o relacionamento e apresentar suas soluções em um ambiente descontraído.
A proposta de atuação se insere em um mercado de eventos estudantis caracterizado por movimentar quantias elevadas, mas que ainda convive com processos de arrecadação informais. Fundada em 2014, a Keeper atua no segmento de comissões de formatura em todo o país por meio de um modelo próprio de custódia e governança, estruturado para gerenciar e proteger os valores recolhidos pelas turmas ao longo dos anos de graduação.
A empresa contabiliza em sua base de atendimento mais de 200 mil estudantes, distribuídos em cerca de mil turmas de 350 instituições de ensino superior no território nacional. Esse volume de operações acompanha uma demanda crescente das comissões por ferramentas que mitiguem riscos de perdas e ofereçam maior clareza sobre o fluxo de caixa.
A plataforma funciona como um ecossistema financeiro para as comissões de formatura, permitindo a centralização de cobranças, o agendamento de pagamentos e o acompanhamento dos saldos em um ambiente integrado. Para garantir a segurança das transações, as movimentações financeiras exigem documentações comprobatórias de despesas e passam por processos de validação digital, com notificações em tempo real enviadas aos membros responsáveis.
Além do suporte tecnológico, a empresa oferece consultoria financeira contínua para as turmas. Esse acompanhamento técnico engloba desde o auxílio na interpretação jurídica de contratos com fornecedores e agências de eventos até estudos de viabilidade econômica das festas de colação e recepção. O suporte busca mitigar a falta de experiência dos jovens estudantes, que frequentemente assumem a responsabilidade de administrar orçamentos expressivos por ciclos que chegam a durar cinco anos.
“A formatura é um momento simbólico, mas o processo até ela envolve decisões financeiras complexas. Nosso trabalho é garantir que esse dinheiro esteja protegido, bem administrado e que todos saibam exatamente como ele está sendo usado”, explica Alexandre Kanaan, porta-voz da Keeper e especialista em governança financeira aplicada a formaturas.
A Keeper busca se posicionar como uma alternativa de prevenção de riscos em um setor que por vezes enfrenta problemas de gestão interna. Ao introduzir práticas de compliance e rotinas de educação financeira no ambiente acadêmico, a empresa visa oferecer previsibilidade para os estudantes, seus familiares e as comissões organizadoras durante toda a jornada universitária.
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Queijos Scala lança espaço exclusivo no Parque Capivari e ativa influenciadores na temporada de inverno de Campos do Jordão
A Queijos Scala, uma das mais tradicionais indústrias de laticínios do Brasil, acaba de dar início a uma ofensiva de live marketing projetada para a alta temporada de inverno. Durante todo o mês de julho de 2026, a marca operará um espaço exclusivo no Parque Capivari, o principal polo turístico e gastronômico de Campos do Jordão (SP). A ativação foi desenhada para oferecer experiências sensoriais, degustações guiadas e venda direta de produtos ao público que frequenta a serra paulista no período de férias.
Estrategicamente posicionado no coração do Capivari , o pavilhão da marca funcionará diariamente das 9h às 21h. O grande protagonista do cardápio de inverno será o Fondue Scala, principal lançamento do portfólio da companhia no primeiro semestre do ano. Além da receita serrana, os visitantes poderão conhecer e adquirir as linhas de queijos finos e tradicionais da marca.
Para tracionar o fluxo de visitantes e expandir o alcance da ação para além do ambiente físico, a Queijos Scala estruturou um plano robusto de comunicação digital e marketing de influência. A marca escalou criadores de conteúdo com diferentes papéis táticos para a campanha: um influenciador baseado na capital paulista terá o papel de atrair o público da Grande São Paulo a pegar a estrada rumo ao destino de inverno, enquanto creators nativos da região serrana farão coberturas semanais em formato de vlog, compartilhando receitas e os bastidores do espaço.
A presença da fabricante de laticínios também se desdobrará em uma rede de distribuição e degustação pulverizada pelo comércio local. A marca fechou parcerias com pontos de venda estratégicos e restaurantes icônicos da cidade, incluindo o tradicional Pastelão do Maluf, ampliando os pontos de contato e a visibilidade de seus ingredientes junto aos turistas.
Maria Cerchi, diretora administrativa da Queijos Scala, ressalta que a escolha de Campos do Jordão cumpre um papel fundamental no posicionamento de marca e na construção de valor reputacional a longo prazo. “A temporada de inverno em Campos do Jordão representa uma oportunidade para criarmos conexões mais próximas com os consumidores, proporcionando experiências que traduzem os valores da Scala: qualidade, tradição e sabor. Queremos que as pessoas vivenciem a marca de forma memorável, em um dos cenários mais emblemáticos do turismo gastronômico brasileiro.”
Com a iniciativa, a Queijos Scala consolida sua transição de uma marca tradicional de gôndola para uma geradora de experiências de consumo premium. Ao associar seu portfólio a momentos de lazer, gastronomia sofisticada e turismo familiar, a companhia fortalece seu market share e fixa suas soluções na memória afetiva do consumidor brasileiro durante o período de maior consumo da categoria no ano.
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