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Winning Omnichannel 2020: 5ª edição do estudo da Kantar aponta desempenho do mercado de bens de consumo massivo em 2020 e futuro do setor pós-COVID-19
O consumo de FMCG dentro do lar quadruplicou para 10% globalmente em 2020, um aumento de US$ 220 bilhões em comparação a 2019.
A quinta edição do Winning Omnichannel, estudo anual da Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, que acaba de ser lançada, traz uma visão global abrangente de como as dinâmicas do FMCG (bens de consumo massivo) e do varejo se transformaram em 2020.
A análise considerou o comportamento de consumo em 42 países e constatou que os eventos causados pela pandemia do novo Coronavírus mudaram a forma de comprar FMCG. Algumas das tendências vistas nos anos anteriores se aceleraram, outras se inverteram.
No início de 2020, esperava-se uma continuação do crescimento de FMCG perto de 2,5%, e o que se viu foi um crescimento quatro vezes maior, para 10%, o que representa US$ 220 bilhões. Os fatores foram diversos, do movimento de estocagem no primeiro trimestre até a mudança contínua do consumo fora de casa para dentro durante o resto do ano e a falta de interações sociais presenciais. Os impactos foram sentidos em quase todas as regiões, países, canais, setores e categorias, com taxas de crescimento dobrando ou triplicando.
Entre as regiões, a exceção foi a Europa Oriental, que teve menor crescimento por causa da Rússia, onde o segmento de FMCG caiu de 8,4% para 5%. O impacto da Covid-19 foi mais pronunciado na América Latina, nos EUA e na Europa Ocidental, todos passando de um crescimento estável ou lento para um de dois dígitos. A Dinamarca foi o mercado com o crescimento mais rápido, da ordem de 23,5%, e os EUA foram o maior contribuinte geral, com 14%.
O efeito de estocagem foi evidente com crescimento no primeiro trimestre de 8,7%, já significativamente maior do que qualquer outro já visto nos últimos anos. Uma exceção foi a China Continental, onde os protocolos de lockdown impediram o aumento normal nos gastos de FMCG esperados para o Ano Novo Lunar.
No segundo trimestre, o crescimento da FMCG atingiu o pico de 2020 em 13,6%. Mais países entraram em lockdown e se viu uma migração do consumo de comer e beber fora de casa para dentro, inclusive durante o importante período de Natal. E embora o crescimento tenha desacelerado ligeiramente durante a segunda metade do ano, permaneceu próximo a 10%.
Impacto dos lockdowns em setores e categorias
Os setores de bebidas, laticínios e alimentos, que responderam por 74% do valor de FMCG em 2019 – cresceram 8,6%, 10,3% e 11,4%, respectivamente, se beneficiando com o movimento do consumo fora de casa para dentro durante a maior parte de 2020.
Vinho e cerveja foram as duas categorias de bebidas com melhor desempenho em 2020 na Europa e América Latina, quando os consumidores procuraram replicar a experiência do bar em casa.
O setor de cuidados com o lar cresceu a uma taxa semelhante ao FMCG total: 9,8%. O aumento da demanda foi gerado por um maior enfoque na higiene e na limpeza e fez com que alvejantes e outros produtos aumentassem 25% e 21%, respectivamente – duas de apenas seis categorias que tiveram um crescimento de mais de 20%. E atrelada ao aumento do consumo de alimentos no domicílio, a categoria Lava Louça foi beneficiada com um crescimento de 12%.
Com a falta de interação social, o setor de Saúde e Beleza passou do que mais cresceu em 2019 para o único setor em queda em 2020. A maquiagem teve a maior queda de qualquer categoria de FMCG – 17% – uma oscilação de 24%, após ter registrado crescimento de 7% em 2019. Apesar da queda na demanda do setor, lavagem de mãos e corpo acelerou de 6% para 16%.
A visão 360°: declínio de alimentos e bebida
Apesar das vendas de FMCG In-Home (dentro de casa) terem atingido 10% em 2020, o quadro completo de 360°, combinando vendas para Out-of-Home (fora de casa -OOH) e In-Home, mostra um declínio de 2% a 5% para alimentos e bebidas (excluindo bebidas alcoólicas).
As maiores quedas em vendas OOH foram registradas na Espanha, com -37%, Grã Bretanha, com -32%, França, -26%, e Brasil, com declínio significativo de -25%.
Bebidas impulsionam o declínio do OOH
No final de 2020, as vendas de bebidas OOH caíram mais de 30%, enquanto as vendas em casa aumentaram apenas 6%. As vendas totais caíram 14%. O setor foi duramente atingido durante o primeiro período de bloqueio (segundo trimestre de 2020), no qual as vendas de OOH caíram mais da metade. Refrigerantes e café, que dependem mais do OOH, sofreram a queda mais significativa: -16% e -22%.
Enquanto o canal OOH em todo o mundo apresentou uma queda de US$ 45 bilhões, o delivery se destacou. O uso de agregadores de terceiros (empresas como UberEats, iFood) tem sido um dos principais motores do sucesso e o potencial é evidente. Mais de 80% dos consumidores usam agregadores de terceiros em toda a Ásia, enquanto os da França, México, Brasil e Portugal ainda preferem fazer pedidos por telefone.
Junto com esse crescimento extraordinário para entrega de refeições, foram os varejistas de comércio moderno (hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, self-service) que tiveram o melhor desempenho em 2020. Essa mudança oferece aos fabricantes a oportunidade de ganhar a ocasião OOH, especialmente na Europa.
Para obter mais informações, visite: https://www.kantar.com/inspiration/fmcg/how-covid-19-has-re-shaped-latin-america-shopping-habits
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Orla do Rio se consolida como hub estratégico de brand experience com mega-ativação da Nestlé
A orla carioca reafirma seu status como um dos territórios de live marketing mais disputados do Brasil, transformando seus icônicos quiosques em verdadeiras plataformas modulares de experiência. Até o dia 13 de abril, a Nestlé assume o comando do Quiosque Palace, em Copacabana, para materializar a campanha “O match perfeito”. A ação integra as marcas Nescafé e Sorvetes Nestlé em um espaço temático que apresenta quatro drinks exclusivos de cafés gelados, explorando desde combinações cremosas até versões alcoólicas refrescantes.
A agenda da Nestlé na orla é extensa e foca no estilo de vida do carioca: inclui um sunset com DJ e open bar no dia 26 de março, aulões de yoga na manhã de 29 de março e uma ação de clean up ambiental agendada para 5 de abril. O movimento sinaliza uma mudança estrutural na forma como os grandes anunciantes ocupam a orla, buscando não apenas visibilidade, mas territórios proprietários com previsibilidade e alto impacto cultural.
Sob a gestão da Orla Rio, o trecho que vai do Leme ao Pontal tem servido de palco para uma diversidade de indústrias. Recentemente, a Rabanne ocupou o Quiosque Musa com uma estratégia premium de branding e presença de influenciadores, enquanto o Tinder transformou Copacabana em um ponto oficial de encontros presenciais, estendendo a jornada digital do aplicativo para o mundo real.
“Mais do que ações pontuais, o que vemos é a consolidação da Orla Rio como operadora de um território estruturado de experiências de marca. Aqui conseguimos integrar exposição, experimentação e relacionamento dentro da mesma jornada. Transformamos os quiosques em plataformas capazes de aproximar marcas e consumidores de forma imediata”, afirma Ingrid Lagrotta, diretora de marketing e negócios da Orla Rio.
O ecossistema da orla tem se mostrado eficaz tanto para o lifestyle quanto para a vertical de serviços. A TIM promoveu blitze de vendas com foco em expansão de base, enquanto a Raia instalou tótens gratuitos de proteção solar para gerar conteúdo e prestar serviço ao banhista. No segmento de bebidas, a Brutal Fruit realizou degustações itinerantes em 20 pontos de venda, e a Vinícola Aurora apostou em mecânicas de “compre e ganhe” para elevar o ticket médio nos quiosques.
Seja por meio do wellness da Drogaria Pacheco ou do entretenimento com DJ sets da Amarula, a orla do Rio prova que a combinação de alto fluxo de público com uma gestão operacional padronizada é a receita ideal para marcas que desejam converter sol e mar em indicadores reais de negócio e conexão emocional.
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Betano Day transforma gramado do Pacaembu em arena de experiências para torcedores do Brasileirão
A paixão que move as arquibancadas brasileiras ganha um novo capítulo com a segunda edição do Betano Day do Brasileirão Betano. O evento, que já se consolidou como um marco no calendário de live marketing esportivo, convida torcedores de todo o país a saírem da posição de espectadores para representarem seus clubes em uma jornada de desafios imersivos que testam habilidade, estratégia e, claro, a sorte.
Com inscrições abertas até o dia 24 de março pelo site oficial, o evento está marcado para o dia 29 de março, ocupando o mítico Estádio do Pacaembu, em São Paulo, das 10h às 17h. A dinâmica reunirá mais de 120 torcedores selecionados, representando as equipes da Série A, em um ambiente desenhado para celebrar a cultura do futebol com foco na convivência e no respeito entre rivais.
“O Betano Day é um evento imersivo com o compromisso de conectar a marca Betano, ainda mais, com o Brasileirão e todas as suas torcidas. Nosso objetivo é criar um momento inesquecível, no qual cada fã possa representar seu clube com emoção e celebrar a cultura do futebol brasileiro em experiências gamificadas e divertidas”, afirma Fabio Ritter, senior sponsorships activation manager da Betano.
A estrutura da competição é composta por diversas estações distribuídas pelo gramado. Para elevar o nível da experiência, cada equipe será liderada por criadores de conteúdo que são torcedores símbolos de seus clubes, atuando como capitães. Além disso, ex-jogadores e ídolos do futebol nacional participarão de momentos decisivos, como cobranças de pênaltis e desafios especiais, influenciando diretamente na pontuação dos times.
O processo de seleção valoriza a paixão e a originalidade: os interessados devem responder no portal do evento por que merecem ser escolhidos, e as respostas mais criativas garantirão o acesso restrito ao gramado.
O sucesso do formato foi validado em 2025, na primeira edição também realizada no Pacaembu, que contou com lendas como Fernando Prass, Amoroso e Alecsandro. Na ocasião, o time do Vitória, capitaneado pelo influenciador Vitu Gomes, consagrou-se o grande campeão. Em 2026, a Betano reafirma seu papel como title sponsor da competição nacional, utilizando o brand experience para tangibilizar o patrocínio e criar memórias indeléveis para o ecossistema do futebol.
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