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Winning Omnichannel 2020: 5ª edição do estudo da Kantar aponta desempenho do mercado de bens de consumo massivo em 2020 e futuro do setor pós-COVID-19
O consumo de FMCG dentro do lar quadruplicou para 10% globalmente em 2020, um aumento de US$ 220 bilhões em comparação a 2019.
A quinta edição do Winning Omnichannel, estudo anual da Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, que acaba de ser lançada, traz uma visão global abrangente de como as dinâmicas do FMCG (bens de consumo massivo) e do varejo se transformaram em 2020.
A análise considerou o comportamento de consumo em 42 países e constatou que os eventos causados pela pandemia do novo Coronavírus mudaram a forma de comprar FMCG. Algumas das tendências vistas nos anos anteriores se aceleraram, outras se inverteram.
No início de 2020, esperava-se uma continuação do crescimento de FMCG perto de 2,5%, e o que se viu foi um crescimento quatro vezes maior, para 10%, o que representa US$ 220 bilhões. Os fatores foram diversos, do movimento de estocagem no primeiro trimestre até a mudança contínua do consumo fora de casa para dentro durante o resto do ano e a falta de interações sociais presenciais. Os impactos foram sentidos em quase todas as regiões, países, canais, setores e categorias, com taxas de crescimento dobrando ou triplicando.
Entre as regiões, a exceção foi a Europa Oriental, que teve menor crescimento por causa da Rússia, onde o segmento de FMCG caiu de 8,4% para 5%. O impacto da Covid-19 foi mais pronunciado na América Latina, nos EUA e na Europa Ocidental, todos passando de um crescimento estável ou lento para um de dois dígitos. A Dinamarca foi o mercado com o crescimento mais rápido, da ordem de 23,5%, e os EUA foram o maior contribuinte geral, com 14%.
O efeito de estocagem foi evidente com crescimento no primeiro trimestre de 8,7%, já significativamente maior do que qualquer outro já visto nos últimos anos. Uma exceção foi a China Continental, onde os protocolos de lockdown impediram o aumento normal nos gastos de FMCG esperados para o Ano Novo Lunar.
No segundo trimestre, o crescimento da FMCG atingiu o pico de 2020 em 13,6%. Mais países entraram em lockdown e se viu uma migração do consumo de comer e beber fora de casa para dentro, inclusive durante o importante período de Natal. E embora o crescimento tenha desacelerado ligeiramente durante a segunda metade do ano, permaneceu próximo a 10%.
Impacto dos lockdowns em setores e categorias
Os setores de bebidas, laticínios e alimentos, que responderam por 74% do valor de FMCG em 2019 – cresceram 8,6%, 10,3% e 11,4%, respectivamente, se beneficiando com o movimento do consumo fora de casa para dentro durante a maior parte de 2020.
Vinho e cerveja foram as duas categorias de bebidas com melhor desempenho em 2020 na Europa e América Latina, quando os consumidores procuraram replicar a experiência do bar em casa.
O setor de cuidados com o lar cresceu a uma taxa semelhante ao FMCG total: 9,8%. O aumento da demanda foi gerado por um maior enfoque na higiene e na limpeza e fez com que alvejantes e outros produtos aumentassem 25% e 21%, respectivamente – duas de apenas seis categorias que tiveram um crescimento de mais de 20%. E atrelada ao aumento do consumo de alimentos no domicílio, a categoria Lava Louça foi beneficiada com um crescimento de 12%.
Com a falta de interação social, o setor de Saúde e Beleza passou do que mais cresceu em 2019 para o único setor em queda em 2020. A maquiagem teve a maior queda de qualquer categoria de FMCG – 17% – uma oscilação de 24%, após ter registrado crescimento de 7% em 2019. Apesar da queda na demanda do setor, lavagem de mãos e corpo acelerou de 6% para 16%.
A visão 360°: declínio de alimentos e bebida
Apesar das vendas de FMCG In-Home (dentro de casa) terem atingido 10% em 2020, o quadro completo de 360°, combinando vendas para Out-of-Home (fora de casa -OOH) e In-Home, mostra um declínio de 2% a 5% para alimentos e bebidas (excluindo bebidas alcoólicas).
As maiores quedas em vendas OOH foram registradas na Espanha, com -37%, Grã Bretanha, com -32%, França, -26%, e Brasil, com declínio significativo de -25%.
Bebidas impulsionam o declínio do OOH
No final de 2020, as vendas de bebidas OOH caíram mais de 30%, enquanto as vendas em casa aumentaram apenas 6%. As vendas totais caíram 14%. O setor foi duramente atingido durante o primeiro período de bloqueio (segundo trimestre de 2020), no qual as vendas de OOH caíram mais da metade. Refrigerantes e café, que dependem mais do OOH, sofreram a queda mais significativa: -16% e -22%.
Enquanto o canal OOH em todo o mundo apresentou uma queda de US$ 45 bilhões, o delivery se destacou. O uso de agregadores de terceiros (empresas como UberEats, iFood) tem sido um dos principais motores do sucesso e o potencial é evidente. Mais de 80% dos consumidores usam agregadores de terceiros em toda a Ásia, enquanto os da França, México, Brasil e Portugal ainda preferem fazer pedidos por telefone.
Junto com esse crescimento extraordinário para entrega de refeições, foram os varejistas de comércio moderno (hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, self-service) que tiveram o melhor desempenho em 2020. Essa mudança oferece aos fabricantes a oportunidade de ganhar a ocasião OOH, especialmente na Europa.
Para obter mais informações, visite: https://www.kantar.com/inspiration/fmcg/how-covid-19-has-re-shaped-latin-america-shopping-habits
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Shopping Villa Lobos promove ativações temáticas como centro de compras oficial do SP Open 2026
O Shopping Villa Lobos anunciou um conjunto de experiências temáticas para marcar sua atuação como Shopping Oficial do SP Open 2026. As iniciativas ocorrem tanto nas dependências do centro de compras quanto no boulevard oficial do torneio de tênis, realizado no Parque Villa-Lobos, vizinho ao empreendimento, a partir de 12 de setembro.
No shopping, o espaço “Diversão no Villa” — área de 180 m² instalada na praça central — recebeu ambientação inspirada no esporte e um simulador interativo de tênis com distribuição de brindes. A participação é validada via aplicativo do empreendimento e programa de fidelidade. Aos finais de semana, a programação inclui oficinas infantis focadas na montagem de raquetes e customização de bolinhas de tênis.
Para sinalizar o apoio ao torneio, a entrada principal do shopping exibe uma bola de tênis inflável de grandes proporções com visibilidade para a Marginal Pinheiros, além de caixas decorativas espalhadas pelas áreas de descanso do local.
No espaço do evento, no Parque Villa-Lobos, o empreendimento montou um estande interativo centrado em um desafio de saques. Os visitantes dispõem de cinco tentativas para acertar aberturas em um painel com obstáculos móveis, concorrendo a chapéus no modelo bucket hat e suportes salva-celular mediante cadastro no aplicativo oficial do shopping. “Queremos que nossos clientes e visitantes vivam o SP Open de forma completa, sentindo o clima do torneio já no shopping e a nossa hospitalidade no evento. É uma forma de celebrar o esporte e criar memórias com a comunidade”, declara Aline Ivanov, gerente de marketing do Shopping Villa Lobos.
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Klin aposta em live marketing nos resorts Costa do Sauípe e Hot Park para lançar coleção Primavera/Verão
A Klin, fabricante de calçados infantis, anunciou uma estratégia de brand experience e live marketing para apresentar sua nova coleção Primavera/Verão. A marca promoverá ativações em dois polos turísticos do país: o Costa do Sauípe Resorts, na Bahia, nos dias 19 e 20 de setembro, e o Hot Park Rio Quente, em Goiás, nos dias 10 e 11 de outubro.
Sob o conceito “Criançar é uma onda”, a iniciativa busca criar pontos de contato diretos com as famílias em momentos de lazer ao ar livre, destacando atributos como leveza, movimento e diversão. A proposta acompanha a tendência de construir memória afetiva junto ao público infantil e seus familiares, indo além da comunicação de atributos funcionais dos produtos.
“Criançar é uma onda faz parte da nossa estratégia para reforçar a importância dos momentos em família, das experiências e memórias na infância estimulando sempre a liberdade e a espontaneidade das crianças. Ao levar a campanha para destinos solares, conseguimos fazer com que os consumidores vivenciem o propósito da Klin, marca pioneira em oferecer um caminhar saudável para as crianças e que faz parte do dia a dia das famílias em todos os momentos da infância”, explica Allan Hagemeyer, gestor de varejo e marketing da companhia.
As ações concentram-se na Arena Klin, estrutura que reúne áreas de descanso como o Beach Point — equipado com cadeiras e guarda-sóis personalizados —, acompanhado pela distribuição de frutas tropicais, snacks e picolés. A programação inclui recreação com dinâmicas na água e na areia, caça ao tesouro, cabo de guerra, cinema ao ar livre, oficinas de pintura facial, bolhas de sabão e a atração Bubble House.
Paralelamente às atividades recreativas, a fabricante apresentará os novos modelos desenvolvidos para a temporada de calor e distribuirá brindes exclusivos, incluindo squeezes, bonés, óculos de sol infantis e baldes de praia. O espaço contará também com painéis para registro fotográfico.
Com a iniciativa, a Klin busca integrar a apresentação de portfólio ao entretenimento, agregando valor à oferta de lazer dos destinos parceiros durante a temporada.
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