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Winning Omnichannel 2020: 5ª edição do estudo da Kantar aponta desempenho do mercado de bens de consumo massivo em 2020 e futuro do setor pós-COVID-19
O consumo de FMCG dentro do lar quadruplicou para 10% globalmente em 2020, um aumento de US$ 220 bilhões em comparação a 2019.
A quinta edição do Winning Omnichannel, estudo anual da Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, que acaba de ser lançada, traz uma visão global abrangente de como as dinâmicas do FMCG (bens de consumo massivo) e do varejo se transformaram em 2020.
A análise considerou o comportamento de consumo em 42 países e constatou que os eventos causados pela pandemia do novo Coronavírus mudaram a forma de comprar FMCG. Algumas das tendências vistas nos anos anteriores se aceleraram, outras se inverteram.
No início de 2020, esperava-se uma continuação do crescimento de FMCG perto de 2,5%, e o que se viu foi um crescimento quatro vezes maior, para 10%, o que representa US$ 220 bilhões. Os fatores foram diversos, do movimento de estocagem no primeiro trimestre até a mudança contínua do consumo fora de casa para dentro durante o resto do ano e a falta de interações sociais presenciais. Os impactos foram sentidos em quase todas as regiões, países, canais, setores e categorias, com taxas de crescimento dobrando ou triplicando.
Entre as regiões, a exceção foi a Europa Oriental, que teve menor crescimento por causa da Rússia, onde o segmento de FMCG caiu de 8,4% para 5%. O impacto da Covid-19 foi mais pronunciado na América Latina, nos EUA e na Europa Ocidental, todos passando de um crescimento estável ou lento para um de dois dígitos. A Dinamarca foi o mercado com o crescimento mais rápido, da ordem de 23,5%, e os EUA foram o maior contribuinte geral, com 14%.
O efeito de estocagem foi evidente com crescimento no primeiro trimestre de 8,7%, já significativamente maior do que qualquer outro já visto nos últimos anos. Uma exceção foi a China Continental, onde os protocolos de lockdown impediram o aumento normal nos gastos de FMCG esperados para o Ano Novo Lunar.
No segundo trimestre, o crescimento da FMCG atingiu o pico de 2020 em 13,6%. Mais países entraram em lockdown e se viu uma migração do consumo de comer e beber fora de casa para dentro, inclusive durante o importante período de Natal. E embora o crescimento tenha desacelerado ligeiramente durante a segunda metade do ano, permaneceu próximo a 10%.
Impacto dos lockdowns em setores e categorias
Os setores de bebidas, laticínios e alimentos, que responderam por 74% do valor de FMCG em 2019 – cresceram 8,6%, 10,3% e 11,4%, respectivamente, se beneficiando com o movimento do consumo fora de casa para dentro durante a maior parte de 2020.
Vinho e cerveja foram as duas categorias de bebidas com melhor desempenho em 2020 na Europa e América Latina, quando os consumidores procuraram replicar a experiência do bar em casa.
O setor de cuidados com o lar cresceu a uma taxa semelhante ao FMCG total: 9,8%. O aumento da demanda foi gerado por um maior enfoque na higiene e na limpeza e fez com que alvejantes e outros produtos aumentassem 25% e 21%, respectivamente – duas de apenas seis categorias que tiveram um crescimento de mais de 20%. E atrelada ao aumento do consumo de alimentos no domicílio, a categoria Lava Louça foi beneficiada com um crescimento de 12%.
Com a falta de interação social, o setor de Saúde e Beleza passou do que mais cresceu em 2019 para o único setor em queda em 2020. A maquiagem teve a maior queda de qualquer categoria de FMCG – 17% – uma oscilação de 24%, após ter registrado crescimento de 7% em 2019. Apesar da queda na demanda do setor, lavagem de mãos e corpo acelerou de 6% para 16%.
A visão 360°: declínio de alimentos e bebida
Apesar das vendas de FMCG In-Home (dentro de casa) terem atingido 10% em 2020, o quadro completo de 360°, combinando vendas para Out-of-Home (fora de casa -OOH) e In-Home, mostra um declínio de 2% a 5% para alimentos e bebidas (excluindo bebidas alcoólicas).
As maiores quedas em vendas OOH foram registradas na Espanha, com -37%, Grã Bretanha, com -32%, França, -26%, e Brasil, com declínio significativo de -25%.
Bebidas impulsionam o declínio do OOH
No final de 2020, as vendas de bebidas OOH caíram mais de 30%, enquanto as vendas em casa aumentaram apenas 6%. As vendas totais caíram 14%. O setor foi duramente atingido durante o primeiro período de bloqueio (segundo trimestre de 2020), no qual as vendas de OOH caíram mais da metade. Refrigerantes e café, que dependem mais do OOH, sofreram a queda mais significativa: -16% e -22%.
Enquanto o canal OOH em todo o mundo apresentou uma queda de US$ 45 bilhões, o delivery se destacou. O uso de agregadores de terceiros (empresas como UberEats, iFood) tem sido um dos principais motores do sucesso e o potencial é evidente. Mais de 80% dos consumidores usam agregadores de terceiros em toda a Ásia, enquanto os da França, México, Brasil e Portugal ainda preferem fazer pedidos por telefone.
Junto com esse crescimento extraordinário para entrega de refeições, foram os varejistas de comércio moderno (hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, self-service) que tiveram o melhor desempenho em 2020. Essa mudança oferece aos fabricantes a oportunidade de ganhar a ocasião OOH, especialmente na Europa.
Para obter mais informações, visite: https://www.kantar.com/inspiration/fmcg/how-covid-19-has-re-shaped-latin-america-shopping-habits
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Agência MAK leva o Pan-Americano de Futevôlei a Maresias em megaprodução de live marketing
A praia de Maresias, em São Sebastião, consolidada como um dos principais palcos do esporte no litoral norte paulista, prepara-se para receber o FIFV Footvolley Pan-Americano Maresias ’26. Entre os dias 18 e 21 de abril, seleções de 12 países das Américas se enfrentarão em uma competição de alto rendimento que promete transformar a areia em uma vitrine de experiências imersivas, tecnologia e visibilidade de marca.
O evento carrega a assinatura da Agência MAK, um dos grandes nomes do live marketing nacional com 18 anos de mercado. Chancelado pela Federação Internacional de Footvolley (FIFV) e pela Confederação Brasileira de Futevôlei (CBFv), o torneio não se limita à disputa esportiva; ele se posiciona como uma plataforma estratégica de entretenimento e conexões tailor made.
“Maresias é um cenário perfeito para um evento dessa magnitude. O futevôlei tem crescido de forma impressionante e ver o Pan-Americano sendo disputado aqui, com estrutura e apoio institucionais sólidos, é uma conquista enorme para o esporte e para o Brasil. Vai ser uma festa na areia que o mundo vai querer assistir”, afirma Ricardo Leão, CEO da Agência MAK.
A MAK, que detém em seu portfólio marcas como Coca-Cola FEMSA, Heineken e Campari, traz para o litoral a mesma expertise que lhe rendeu três troféus no Prêmio Caio em 2023. Para Ti Bernardes, diretor geral da agência, o desafio é elevar a narrativa do esporte por meio da inovação.
“O Pan-Americano de Futevôlei em Maresias une competição de alto nível, beleza natural, ativações inovadoras e uma narrativa que vai reverberar muito além da praia. Estamos sempre em busca de novas ideias e tecnologias para surpreender e entregar resultados positivos”, destaca Bernardes.
Números e visibilidade estratégica
O torneio reunirá 150 atletas no formato 2×2, com uma premiação de R$ 30 mil e pontos cruciais para o ranking global. Para as marcas, o potencial de exposição é massivo: estão previstas mais de 20 horas de transmissão ao vivo, com parceria de mídia do Grupo Band Vale, e cobertura em cerca de 400 veículos de imprensa na América Latina.
A estrutura foi desenhada para oferecer cotas de patrocínio em quatro níveis (Master, Ouro, Prata e Bronze), permitindo ativações customizadas que fujam do tradicional backdrop. Além disso, o evento gera um impacto social direto, com a criação de 250 postos de trabalho temporários na região de São Sebastião.
O apoio da Secretaria de Esporte do Estado de São Paulo (SEESP) e da Prefeitura de São Sebastião reforça o Pan-Americano como um indutor de turismo e economia. Com a presença das federações paulista e brasileira, o evento consolida o futevôlei como um produto de entretenimento premium, capaz de atrair investimentos e projetar o litoral paulista como destino de elite para o esporte internacional.
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Natura aposta em experiência sensorial e nostalgia para lançar linha Tododia no Shopping Eldorado
A Natura, que atua no mercado de beleza e cuidados pessoais, transforma o Shopping Eldorado, em São Paulo, no palco de uma ativação imersiva e gratuita entre os dias 19 e 22 de março. A iniciativa celebra o lançamento da linha Tododia Morango e Baunilha Dourada, utilizando o conceito de shoppertainment para conectar o público à tendência gourmand por meio de uma jornada que une autocuidado, gamificação e memórias afetivas.
A estratégia de live marketing foi desenhada para colocar o consumidor como protagonista de sua própria rotina. Dividida em quatro estações interativas, a experiência convida os visitantes a “cozinhar” seu momento de bem-estar, reforçando a sensação de domínio sobre o tempo e o cuidado pessoal em um ambiente altamente sensorial e “instagramável”.
A jornada começa na “Estação de Experimentação”, onde o público tem o primeiro contato tátil e olfativo com o portfólio, que inclui itens como o Creme Corporal Merengue, Body Splash e Óleo Bifásico. Em seguida, na “Estação Sua Receita”, os participantes montam um cronograma de autocuidado personalizado, simulando a organização de uma receita culinária com os produtos da linha.
O componente lúdico ganha força na “Estação Game”, que resgata a nostalgia com uma garra mecânica em estilo retrô. Todos os participantes são premiados, garantindo brindes exclusivos inspirados no lançamento. A experiência culmina na “Estação Confeitaria”, onde o paladar assume o papel principal: o público troca o vale-doce conquistado no jogo por um Cake Pop de morango exclusivo, selando a conexão entre a fragrância envolvente e o prazer da degustação.
Inspirada no universo das sobremesas, a nova linha Tododia Morango e Baunilha Dourada busca transformar o banho e a hidratação em pausas prazerosas e reconfortantes. Com esta ativação, a Natura reforça seu posicionamento de marca que entende a beleza como uma experiência multissensorial, capaz de gerar memórias que vão muito além da superfície da pele.
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