Desde que a revolução programática varreu a indústria de publicidade há mais de uma década, os profissionais de marketing vêm utilizando algoritmos para determinar qual demografia atingir e como segmentar audiências em suas campanhas. Mas hoje, eles estão em uma encruzilhada.

Entre as preocupações crescentes sobre os jardins murados, a equidade, a transparência e a privacidade do consumidor, a indústria tem que assumir outra obrigação – trabalhando em conjunto para rapidamente rearquitetar o futuro da ad-tech.

As tecnologias avançadas estão impulsionando maior eficiência e precisão, mas o potencial para consequências não intencionais – em particular, o viés – ainda existem. Os vieses muitas vezes não são intencionais, mas uma consequência de pressupostos e julgamentos humanos. O perigo é a capacidade da tecnologia de capturar e escalar esses vieses, impactando e alienando as mesmas audiências com as que os anunciantes procuram se conectar. A IBM acredita que toda marca e agência deve tomar medidas para entender o viés e seu impacto nas campanhas e na confiança do consumidor.

Em junho de 2021, o IBM Watson Advertising anunciou uma iniciativa de pesquisa para usar a IA de código aberto para avaliar como o viés indesejado está na publicidade digital e explorar como reduzi-lo em campanhas publicitárias. Tudo iniciou com uma hipótese: o viés existe em publicidade digital hoje, e a IA pode ser usada para ajudar a identificá-lo e mitigá-lo. Ao trabalhar em estreita colaboração com IBM Research e usando abordagens estabelecidas como o kit de ferramentas IA Fairness 360 (AIF360), se analisou os fatores que levam a um viés indesejado no funil publicitário e como a IA pode ajudar.

Para o estudo, foi feita uma parceria com o Ad Council para entender a possível presença de viés não intencional em algoritmos e dados em um esforço criativo de testes de mensagens em sua campanha de conscientização de COVID-19: o “It’s Up to You”. A campanha foi o maior esforço de educação para vacinação dos Estados Unidos até hoje. Ela aconteceu no final da primavera de 2021 e se concentrou em gerar conscientização sobre as opções de vacina disponíveis.

As primeiras descobertas da pesquisa são promissoras e mostram que o viés existe na publicidade digital e que a mitigação do viés é possível usando ferramentas e recursos de IA. Este é um grande momento e a comprovação tanto do progresso da pesquisa quanto do avanço da IA à medida que a indústria espera construir ad-tech que irá segmentar grupos de forma mais equitativa e também manter – ou em alguns casos, melhorar – o desempenho da campanha publicitária.

Se trata de um começo, mas há muito mais trabalho a ser feito. É preciso que a indústria de publicidade se manifeste em torno dessa causa para garantir que todos façam o possível.

IBM Watson Advertising está emitindo um apelo para a ação e procurando colaborar com o setor para aprimorar as ferramentas de código aberto, dados e modelos de IA com o objetivo de criar poderosas tecnologias abertas que possam ajudar a automatizar a mitigação do viés na publicidade. IBM Watson Advertising também precisa que marcas e agências se juntem em suas pesquisas em andamento, contribuindo com dados de campanha, log files e novos modelos para exploração em uma iniciativa aberta do setor que ajudará a inaugurar uma nova era.

Se marcas, agências e editoras se posicionarem em conjunto com o compromisso de avançar e adotar melhores práticas que possam ajudar a mitigar o viés em campanhas publicitárias, é possível abordar um problema que existe há décadas para o bem dos consumidores e da sociedade como um todo.