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Social Listening: o atacante que você precisa escalar para as sazonalidades deste fim de ano

Publicado

em

*Beatriz Marques Simarro

Ao longo da vida, você já deve ter ouvido falar em muitos assuntos através de conversas despretensiosas ou comentários entre amigos. Geralmente, nessas situações é que as opiniões mais honestas são transmitidas — quando falamos o que pensamos sobre algo ou alguém sem necessariamente nos direcionar a ele.

Nas redes sociais, o mesmo acontece. E mais importante do que falarem de uma empresa ou marca é o que estão falando. Por isso, o Social Listening é parte essencial de uma estratégia completa de marketing digital.

Trata-se da famosa “escuta social”, que estabelece um canal de retroalimentação entre o cliente e a marca. A partir dela, é possível conhecer mais de perto as dores e opiniões do consumidor, bem como conseguir criar novos conteúdos ou até mesmo produtos.

Além de entender melhor o público para aprimorar os processos e técnicas, também é preciso saber de que maneira a imagem da empresa está se desenvolvendo. A percepção pública pode gerar problemas ou oportunidades, dependendo da situação.

Atenção: o Social Listening não é achismo. Ele só existe quando há dados para compreendê-lo. É uma prática que se baseia tanto numa análise quantitativa como qualitativa, tudo muito bem explicado em relatórios e outros formatos de acompanhamento, desde que a narrativa dos dados esteja visível.

Compreendido sua relevância, chegamos à segunda parte deste artigo: como usar essa estratégia durante as sazonalidades do fim de 2022, quando alguns dos eventos mais importantes do ano acontecem?

A escuta social consegue nos dar um panorama imenso de expectativas, fatos e resultados em datas sazonais. Expectativas, porque podemos começar muito antes a analisar o sentimento que as pessoas estão criando antes dos eventos. Fatos, porque podemos monitorar as redes sociais durante o evento e mudar a rota da estratégia em tempo real, dependendo das impressões colhidas. E resultados, pois, depois de cada evento, podemos refletir sobre o que deu certo e o que não deu certo, aprendendo com os erros para começarmos o próximo ano mais alinhados com o mercado.

As dicas para este ano, que nos brindará com um combo especial de sazonalidades, são as seguintes:

Black Friday

De acordo com um levantamento do UOL, feito em 2021, nove em cada dez brasileiros começam a pesquisar sobre preços e serviços antes da Black Friday — em 57% dos casos, essa antecedência chega a ser de 2 meses.

Nesse período, com a escuta social, conseguimos coletar o que as pessoas esperam ver de promoções das marcas ou, até mesmo, qual expectativa elas possuem para determinados segmentos. A partir de ferramentas e/ou coleta manual de comentários e publicações, dá para tirar insights úteis para as promoções que você quer fazer ou ideias de divulgação que são ideais para o seu tipo de público. E nada melhor que ele mesmo para te dizer como fazer isso!

Copa do Mundo

Um estudo da Meta Foresight, com entrevistas feitas pela Offerwise, mostrou que 73% dos entrevistados pretendem realizar alguma compra durante o campeonato de futebol mais popular do planeta. Sabendo disso, o Social Listening pode ser aplicado para monitorar as redes e retirar oportunidades em tempo real, de pessoas que se manifestam pelo Twitter, pelas hashtags do Instagram ou pelas trends virais do Tik Tok.

É essencial ter um calendário pronto para preparar possíveis ações com antecedência, focando nas maiores ocasiões de consumo. Os dias e horários dos jogos do Brasil, principalmente, são chances para diversos segmentos, como por exemplo de alimentos e bebidas, bem como todo o período é propício para a venda de resfriadores (como ventilador e ar condicionado), visto que pela primeira vez a Copa vai acontecer durante o verão.

Ficar de olhos abertos para realizar esse tipo de coleta quantitativa nos permite conversar diretamente com as necessidades do momento e trazer insumos reais para a estratégia.

Natal

A Copa acaba no dia 18 de Dezembro, exatamente uma semana antes do Natal, mas, segundo pesquisa do Google mencionada no episódio 29 do Podcast Commerce Connections On Air, é uma tendência dos brasileiros abandonarem o acompanhamento dos jogos se o Brasil for eliminado. É importante, portanto, as marcas já terem um plano A e um plano B, dependendo dos resultados e das movimentações nas redes sociais durante o campeonato, para as Campanhas de Natal conseguirem surfar no calendário do brasileiro.

Mais uma vez, aqui o Social Listening pode ser o seu melhor amigo, a partir dos relatórios e estudos gerados durante e pós Black Friday e Copa do Mundo. Com ele, o Natal será a cereja do bolo das sazonalidades, capaz de servir como celebração pós Copa ou mesmo a cura da ressaca do resultado negativo (que esperamos, claro, que não seja esse o caso).

Não se esqueça de que, para tirar o maior proveito da escuta social, é preciso realizá-la com objetivos claros em mente. Qual a relação que sua marca está tentando estabelecer com o público? Quais posicionamentos devem ser transmitidos? Ouvir o que os outros têm a dizer significa, também, descobrir se estão entendendo o que você tem a dizer.

O Social Listening tem potencial para tornar as estratégias de marketing digital muito mais assertivas e estamos nos aproximando de um momento crucial para aproveitá-lo ao máximo. Não deixe de fazer esse gol!

*Beatriz Marques Simarro – Analista de mídias sociais e especialista em Social Intelligence na Raccoon.Monks,

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Ideias a preço de banana e vice-versa

Publicado

em

*Marco Sinatura

Imagine-se diante de uma parede branca em uma galeria minimalista. No centro, uma banana presa com fita adesiva. Você ri. Depois pensa: “Isso vale milhões?”. No caso de Maurizio Cattelan, valeu US$ 6,2 milhões. A provocação não está apenas na banana — ela está na pergunta: como atribuímos valor ao que não podemos medir objetivamente?.

Para além do valor do debate e da reflexão que a obra Comedian propõe (parte inerente da arte), quero me ater aqui a paralelos que me ocorrem toda vez que temos a dificuldade de lidar com o valor de um conceito. Esse desconforto com o intangível ecoa também no mundo da publicidade, uma indústria onde o principal produto é a criatividade. Mas, diferentemente da arte, a publicidade tem um papel claro: impactar comportamentos, transformar negócios e gerar resultados. Ainda assim, enfrentamos o mesmo dilema de como precificar ideias e reconhecer adequadamente o trabalho criativo.

Mercantilização da Criatividade: Um Problema de Modelo?

A publicidade é, essencialmente, um negócio de ideias. Mas ao contrário da creator economy ou do mercado de arte, onde indivíduos criam valor diretamente para seus públicos, a publicidade opera em um modelo estrutural de intermediação. Isso frequentemente reduz o valor criativo a métricas operacionais: horas trabalhadas, entregáveis produzidos, ferramentas utilizadas.

Por mais que a técnica e as horas investidas sejam parte do processo, o valor de uma ideia reside em sua capacidade de transformar, não na quantidade de tempo ou esforço necessário para concebê-la. Em “O Ato Criativo”, Rick Rubin aborda como processo criativo não é linear — ele nasce da combinação de experiência, sensibilidade e contextos que vão muito além do que pode ser medido.

Essa desconexão entre o que vendemos e como cobramos é uma das maiores armadilhas da publicidade moderna.

A Creator Economy e a Fragmentação do Valor Criativo

Enquanto as agências ainda lutam para se adaptar a modelos que valorizem ideias de forma justa, o mundo da creator economy vem mostrando como a criatividade pode ser monetizada de forma descentralizada e adaptada ao impacto gerado. Criadores independentes são remunerados pela quantidade de views e engajamento que geram nas plataformas, cobram por assinatura, vendem direitos autorais de conteúdos ou até registram suas criações como NFTs. Talvez o valor remunerado esteja longe de ser o ideal e justo, mas o modelo reflete o mundo mais dinâmico e fluído no qual a criatividade é processada, produzida e consumida atualmente.

Essa economia emergente traz lições importantes para a publicidade:

  • Criadores são remunerados diretamente pelo valor percebido de seu trabalho, não por horas ou entregáveis.

  • Modelos de remuneração baseados em royalties ou recorrência reconhecem o impacto prolongado de criações bem-sucedidas.

  • As plataformas oferecem dados claros sobre engajamento, permitindo uma relação mais transparente entre valor e remuneração.

Success Fee e os Limites do Curto Prazo

Para tentar corrigir o descompasso entre valor e remuneração, algumas agências adotaram modelos de success fee, atrelando pagamentos aos resultados gerados. Embora a ideia pareça promissora, ela frequentemente se limita a métricas de curto prazo, como vendas ou pontos de consideração de marca.

Estudos, no entanto, mostram que o maior impacto de uma construção de marca só se percebe em ciclos longos, atingindo picos de retorno após 4 a 12 anos. Enquanto o mundo da publicidade corre para colher frutos imediatos, estamos ignorando árvores que poderiam render safras muito mais robustas no futuro.

Talvez a solução esteja em modelos híbridos, que combinem ganhos imediatos com royalties a longo prazo, oferecendo maior equilíbrio para agências e seus criadores.

O Futuro: Criatividade Tokenizada?

Assim como a creator economy nas plataformas sociais e a popularização dos NFTs trouxeram novos caminhos para a remuneração de profissionais criativos, a publicidade também poderia se beneficiar de ferramentas mais transparentes, escaláveis e descentralizadas. Imagine registrar o conceito de uma campanha, uma nova jornada de compra ou até as variações de um teste A/B como um ativo digital, com royalties automáticos pagos a cada vez que ele for veiculado, consumido, reutilizado ou adaptado.

Esse modelo seria uma revolução para o ecossistema, podendo criar a percepção de um mercado mais justo e, ao mesmo tempo, descentralizado. No entanto, também apresenta possíveis desafios, como a complexidade regulatória de contratos descentralizados, a dificuldade em garantir a originalidade das ideias e potenciais barreiras tecnológicas e de adoção pelas empresas. Lembremos que boa parte da defasagem que temos enquanto mercado no Brasil, vem da nossa dificuldade de incorporar tecnologia de forma eficiente e realmente transformadora no nosso negócio. Cantamos aos 4 ventos sobre a importância da Transformação Digital para nossos clientes, mas nosso espeto segue sendo de pau.

Marcas poderiam ter contratos mais transparentes com criadores, e agências poderiam finalmente monetizar a longevidade de suas ideias, sem se prender a métricas de curto prazo ou contratos restritivos sobre horas e quantidade de entregáveis apenas.

 

Bananas, Criatividade e o Futuro da Publicidade

Enquanto você reflete sobre o preço absurdo de uma banana em Manhattan, pense no valor das ideias que nascem dentro das agências ou da sua própria empresa. Estamos presos a um modelo ultrapassado, onde a criatividade é tratada como commodity, ou estamos prontos para um futuro onde ideias — como as bananas de Cattelan ou os conteúdos dos criadores — serão tratadas como os ativos de valor a partir do impacto que causam ao longo do tempo?

A publicidade não precisa ser arte, já superamos essa discussão, mas a criatividade de maneira ampla precisa ser remunerada com a justiça de quem entende seu verdadeiro impacto. Afinal, boas ideias podem até superar o risco de apodrecer na parede ou em um ppt, mas um ecossistema que seja capaz de gerar sistematicamente boas ideias orientadas a impactos reais (sejam eles quais forem), passam por uma lógica que fomenta e incentiva a criatividade.

Aí sim, talvez a gente passe a vibrar e ser remunerado para além de premiações e contratos de horas de trabalho, e acelere ideias que contribuam para transformar negócios, culturas e, por que não, o mundo.

*Marco Sinatura – Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA

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A falsa intersecção entre awareness e performance

Publicado

em

*Waldir Terence

Durante muitos anos, os profissionais de marketing foram levados a acreditar que campanhas de awareness e de performance eram incompatíveis. As primeiras seriam ideais para reforçar a presença da marca no imaginário do consumidor; ao passo que as últimas, por focarem em resultados imediatos, eram vistas como ferramentas para a geração de vendas.

Essa separação gerou uma visão errônea de que awareness é apenas um conceito abstrato, sem ligação direta com o retorno sobre investimento; ao passo que a performance seria uma estratégia limitada à conversão em curto prazo, sem relevância para a construção de uma marca sólida.

No entanto, o recente estudo “Impacto da comunicação de performance na construção das marcas”(https://www.meioemensagem.com.br/comunicacao/pesquisa-demistifica-antagonismo-entre-awareness-e-performance), realizado pela Suno United Creators a pedido do SoftBank, desafia essa visão simplista, reforçando que as campanhas de performance também têm um papel fundamental na construção de marca.

O estudo revela que o cenário é muito mais integrado do que a visão bifurcada sugere. Quando conduzidas corretamente, campanhas de performance podem não apenas gerar conversões, mas também contribuir significativamente para a construção de marca. O “ponto determinante” está em como essas campanhas são estruturadas e como elas se conectam com o público de maneira mais emocional.

Este insight reforça a importância do conceito de brandformance, que une o melhor dos dois mundos, provando que awareness e performance não são opostos, mas complementares. O brandformance permite que a marca não apenas atraia a atenção imediata do consumidor e crie uma conexão real, mas também gere uma experiência que fortaleça sua identidade a longo prazo.

Ao estabelecer um planejamento que contemple as duas frentes, ou seja: o fortalecimento de marca e a geração de receitas, criamos uma comunicação integrada, uníssona e forte na relação entre conteúdo e consumidor. Utilizando das diversas ferramentas de exposição de mídia, tanto online quanto offline, criamos o contexto ideal para aproximar e interagir com o público sem que soe invasivo. Em paralelo, é possível monitorar real time o desempenho da campanha e ajustar a rota sempre que necessário, visando alcançar os resultados pretendidos.

No cenário atual, as marcas já olham para esses dois pilares com muito cuidado, buscando o melhor encaixe na engrenagem. Contudo, o desafio continua sendo: qual o melhor equilíbrio entre awareness e performance num mercado altamente competitivo, e que, no final do dia, precisa mexer no ponteiro das vendas? Acredito que um dos caminhos seja o de realizar, medir os resultados, ajustar a rota, planejar novas ações, realizar novamente… e assim o ciclo segue numa crescente de maturação e entendimento individual de marca e do mercado.

Disto isto, no cerne do conceito e olhando para a prática, é possível e desejável criar campanhas que gerem resultados diretos (vendas, cliques, leads), enquanto contribuem para uma construção de marca arrojada. Em vez de tratar awareness e performance como elementos dissociados, o brandformance integra essas abordagens, utilizando ferramentas e táticas que atuam simultaneamente em ambas as frentes, potencializando os resultados.

Significa dizer que, mesmo nas campanhas de performance, a criatividade e a construção de uma identidade marcante precisam estar evidentes e intrínsecas para gerar não só resultados tangíveis, mas também uma associação positiva e duradoura para a marca.

A importância da criatividade

A criatividade sempre foi o elemento que distingue campanhas excepcionais das medianas. No caso das campanhas de performance, a criatividade não é apenas sobre atrair a atenção do consumidor: é sobre se conectar de forma genuína com ele e criar uma experiência que gere lembrança duradoura da marca e que essa esteja como primeira opção numa ação imediata de compra.

Campanhas que unem criatividade com performance obtêm bons resultados em termos de conversões, mas também constroem uma percepção positiva da marca, gerando lealdade a longo prazo. Isso ocorre porque, em um mundo saturado de informações, as marcas precisam se destacar e criar conexões reais e significativas com o público e, através de campanhas criativas, consigam promover o impacto emocional, a lembrança duradoura e o engajamento eficaz.

Em um cenário tão competitivo, no qual as marcas precisam não apenas vender, mas serem lembradas, a criatividade é a mola propulsora que une esses objetivos.  Portanto, é hora de superar a intersecção entre awareness e performance e adotar uma comunicação integrada que estabeleça coerência, sinergia e resultados tangíveis e mensuráveis para as marcas.

* Waldir Terence – Diretor de projetos da Mootag

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