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Social Listening: o atacante que você precisa escalar para as sazonalidades deste fim de ano
*Beatriz Marques Simarro
Ao longo da vida, você já deve ter ouvido falar em muitos assuntos através de conversas despretensiosas ou comentários entre amigos. Geralmente, nessas situações é que as opiniões mais honestas são transmitidas — quando falamos o que pensamos sobre algo ou alguém sem necessariamente nos direcionar a ele.
Nas redes sociais, o mesmo acontece. E mais importante do que falarem de uma empresa ou marca é o que estão falando. Por isso, o Social Listening é parte essencial de uma estratégia completa de marketing digital.
Trata-se da famosa “escuta social”, que estabelece um canal de retroalimentação entre o cliente e a marca. A partir dela, é possível conhecer mais de perto as dores e opiniões do consumidor, bem como conseguir criar novos conteúdos ou até mesmo produtos.
Além de entender melhor o público para aprimorar os processos e técnicas, também é preciso saber de que maneira a imagem da empresa está se desenvolvendo. A percepção pública pode gerar problemas ou oportunidades, dependendo da situação.
Atenção: o Social Listening não é achismo. Ele só existe quando há dados para compreendê-lo. É uma prática que se baseia tanto numa análise quantitativa como qualitativa, tudo muito bem explicado em relatórios e outros formatos de acompanhamento, desde que a narrativa dos dados esteja visível.
Compreendido sua relevância, chegamos à segunda parte deste artigo: como usar essa estratégia durante as sazonalidades do fim de 2022, quando alguns dos eventos mais importantes do ano acontecem?
A escuta social consegue nos dar um panorama imenso de expectativas, fatos e resultados em datas sazonais. Expectativas, porque podemos começar muito antes a analisar o sentimento que as pessoas estão criando antes dos eventos. Fatos, porque podemos monitorar as redes sociais durante o evento e mudar a rota da estratégia em tempo real, dependendo das impressões colhidas. E resultados, pois, depois de cada evento, podemos refletir sobre o que deu certo e o que não deu certo, aprendendo com os erros para começarmos o próximo ano mais alinhados com o mercado.
As dicas para este ano, que nos brindará com um combo especial de sazonalidades, são as seguintes:
Black Friday
De acordo com um levantamento do UOL, feito em 2021, nove em cada dez brasileiros começam a pesquisar sobre preços e serviços antes da Black Friday — em 57% dos casos, essa antecedência chega a ser de 2 meses.
Nesse período, com a escuta social, conseguimos coletar o que as pessoas esperam ver de promoções das marcas ou, até mesmo, qual expectativa elas possuem para determinados segmentos. A partir de ferramentas e/ou coleta manual de comentários e publicações, dá para tirar insights úteis para as promoções que você quer fazer ou ideias de divulgação que são ideais para o seu tipo de público. E nada melhor que ele mesmo para te dizer como fazer isso!
Copa do Mundo
Um estudo da Meta Foresight, com entrevistas feitas pela Offerwise, mostrou que 73% dos entrevistados pretendem realizar alguma compra durante o campeonato de futebol mais popular do planeta. Sabendo disso, o Social Listening pode ser aplicado para monitorar as redes e retirar oportunidades em tempo real, de pessoas que se manifestam pelo Twitter, pelas hashtags do Instagram ou pelas trends virais do Tik Tok.
É essencial ter um calendário pronto para preparar possíveis ações com antecedência, focando nas maiores ocasiões de consumo. Os dias e horários dos jogos do Brasil, principalmente, são chances para diversos segmentos, como por exemplo de alimentos e bebidas, bem como todo o período é propício para a venda de resfriadores (como ventilador e ar condicionado), visto que pela primeira vez a Copa vai acontecer durante o verão.
Ficar de olhos abertos para realizar esse tipo de coleta quantitativa nos permite conversar diretamente com as necessidades do momento e trazer insumos reais para a estratégia.
Natal
A Copa acaba no dia 18 de Dezembro, exatamente uma semana antes do Natal, mas, segundo pesquisa do Google mencionada no episódio 29 do Podcast Commerce Connections On Air, é uma tendência dos brasileiros abandonarem o acompanhamento dos jogos se o Brasil for eliminado. É importante, portanto, as marcas já terem um plano A e um plano B, dependendo dos resultados e das movimentações nas redes sociais durante o campeonato, para as Campanhas de Natal conseguirem surfar no calendário do brasileiro.
Mais uma vez, aqui o Social Listening pode ser o seu melhor amigo, a partir dos relatórios e estudos gerados durante e pós Black Friday e Copa do Mundo. Com ele, o Natal será a cereja do bolo das sazonalidades, capaz de servir como celebração pós Copa ou mesmo a cura da ressaca do resultado negativo (que esperamos, claro, que não seja esse o caso).
Não se esqueça de que, para tirar o maior proveito da escuta social, é preciso realizá-la com objetivos claros em mente. Qual a relação que sua marca está tentando estabelecer com o público? Quais posicionamentos devem ser transmitidos? Ouvir o que os outros têm a dizer significa, também, descobrir se estão entendendo o que você tem a dizer.
O Social Listening tem potencial para tornar as estratégias de marketing digital muito mais assertivas e estamos nos aproximando de um momento crucial para aproveitá-lo ao máximo. Não deixe de fazer esse gol!
*Beatriz Marques Simarro – Analista de mídias sociais e especialista em Social Intelligence na Raccoon.Monks,
*Jonathan Pereira
Todo ano o mercado repete a mesma reclamação: verba desperdiçada, segmentação fraca, campanha entregue para quem nunca vai comprar de você. E todo ano a resposta é mais dados: mais uma plataforma, mais um relatório, mais uma fonte de terceiros. Nunca tivemos tanta informação, e nunca a distância entre marca e cliente pareceu tão grande.
O problema é essa distância. Fazer campanha sem entender de verdade quem está do outro lado, sem saber o melhor momento de falar com ele, é jogar dinheiro de mídia fora. Com cada real investido precisando provar retorno, a proximidade decide o resultado.
O first-party data, no entanto, muda essa conversa. Quando uma empresa constrói uma relação direta e contínua com uma comunidade, ela para de depender só do que terceiros dizem sobre aquela audiência. Ela aprende observando, e as pesquisas e os dados de mercado seguem sendo fundamentais. A diferença é que a marca não começa do zero a cada pergunta nova.
Na Gamers Club eu vejo isso de perto todo dia. Nossa comunidade não cabe numa faixa etária nem numa categoria de interesse: são pessoas que jogam, competem, assistem a campeonatos, compram e vendem skins, montam times. Numa pesquisa com a nossa comunidade, 34,9% jogam quatro horas ou mais por dia e 50,3% disseram que já deixaram de comprar um produto de melhor qualidade porque se identificavam mais com outra marca.
Esse é apenas um exemplo de um comportamento observado dentro de um ambiente no qual operamos há anos. O first-party data entrega contexto junto com a informação, e contexto é o que a segmentação comprada pronta não tem.
E esse contexto trabalha nos dois sentidos. De um lado, a campanha fica mais precisa porque a marca já conhece a audiência antes de colocar o primeiro real na mídia. De outro, o próprio comportamento da comunidade gera perguntas e até oportunidades novas. Uma mudança na forma de consumir conteúdo ou um interesse que começa a ganhar força, por exemplo, pode abrir caminho para uma ativação que nem estava no radar. O dado ajuda a executar melhor a ideia que já existe e, muitas vezes, mostra qual deveria ser a próxima.
A publicidade, no entanto, ainda trabalha numa lógica de primeiro criar a campanha e depois procurar a audiência para ela. Mas também é possível fazer o caminho inverso: observar o que a comunidade está fazendo, ler os sinais e construir a proposta a partir daí. Aqui na GC a gente chama esse modelo de B2C2B, e a ordem das letras importa.
Quando a plataforma funciona para o jogador, ele joga mais, compete mais, se envolve mais. Esse engajamento é o que entrega resultado para a marca que investe. E o dinheiro que entra das marcas volta para a plataforma na forma de campeonato, de servidor, de produto melhor, que mantém o jogador feliz. É um ciclo virtuoso: usuário satisfeito gera atenção, atenção gera resultado, resultado gera investimento, investimento volta para o usuário. Ele só funciona porque os dados alimentam os dois lados ao mesmo tempo, o produto para a comunidade e a performance para o cliente. Todo mundo ganha.
O valor do first-party data está em transformar uma relação em conhecimento, e conhecimento em decisão. Quando a empresa conhece a comunidade de forma contínua, ela corta etapas, desperdiça menos e passa a competir por relevância em vez de alcance.
A mídia digital passou anos evoluindo na capacidade de encontrar pessoas em escala. Acredito que o próximo salto é entender melhor quem já está na nossa frente. Se o desafio da publicidade é aproximar marcas e pessoas, a resposta é prestar atenção nos dados e nas relações que a gente já construiu.
*Jonathan Pereira – Diretor de marketing da Gamers Club
*Samira Cardoso
Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.
Agora, o desafio para as marcas não é mais aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.
Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.
Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.
Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.
Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.
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