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Social Listening: o atacante que você precisa escalar para as sazonalidades deste fim de ano
*Beatriz Marques Simarro
Ao longo da vida, você já deve ter ouvido falar em muitos assuntos através de conversas despretensiosas ou comentários entre amigos. Geralmente, nessas situações é que as opiniões mais honestas são transmitidas — quando falamos o que pensamos sobre algo ou alguém sem necessariamente nos direcionar a ele.
Nas redes sociais, o mesmo acontece. E mais importante do que falarem de uma empresa ou marca é o que estão falando. Por isso, o Social Listening é parte essencial de uma estratégia completa de marketing digital.
Trata-se da famosa “escuta social”, que estabelece um canal de retroalimentação entre o cliente e a marca. A partir dela, é possível conhecer mais de perto as dores e opiniões do consumidor, bem como conseguir criar novos conteúdos ou até mesmo produtos.
Além de entender melhor o público para aprimorar os processos e técnicas, também é preciso saber de que maneira a imagem da empresa está se desenvolvendo. A percepção pública pode gerar problemas ou oportunidades, dependendo da situação.
Atenção: o Social Listening não é achismo. Ele só existe quando há dados para compreendê-lo. É uma prática que se baseia tanto numa análise quantitativa como qualitativa, tudo muito bem explicado em relatórios e outros formatos de acompanhamento, desde que a narrativa dos dados esteja visível.
Compreendido sua relevância, chegamos à segunda parte deste artigo: como usar essa estratégia durante as sazonalidades do fim de 2022, quando alguns dos eventos mais importantes do ano acontecem?
A escuta social consegue nos dar um panorama imenso de expectativas, fatos e resultados em datas sazonais. Expectativas, porque podemos começar muito antes a analisar o sentimento que as pessoas estão criando antes dos eventos. Fatos, porque podemos monitorar as redes sociais durante o evento e mudar a rota da estratégia em tempo real, dependendo das impressões colhidas. E resultados, pois, depois de cada evento, podemos refletir sobre o que deu certo e o que não deu certo, aprendendo com os erros para começarmos o próximo ano mais alinhados com o mercado.
As dicas para este ano, que nos brindará com um combo especial de sazonalidades, são as seguintes:
Black Friday
De acordo com um levantamento do UOL, feito em 2021, nove em cada dez brasileiros começam a pesquisar sobre preços e serviços antes da Black Friday — em 57% dos casos, essa antecedência chega a ser de 2 meses.
Nesse período, com a escuta social, conseguimos coletar o que as pessoas esperam ver de promoções das marcas ou, até mesmo, qual expectativa elas possuem para determinados segmentos. A partir de ferramentas e/ou coleta manual de comentários e publicações, dá para tirar insights úteis para as promoções que você quer fazer ou ideias de divulgação que são ideais para o seu tipo de público. E nada melhor que ele mesmo para te dizer como fazer isso!
Copa do Mundo
Um estudo da Meta Foresight, com entrevistas feitas pela Offerwise, mostrou que 73% dos entrevistados pretendem realizar alguma compra durante o campeonato de futebol mais popular do planeta. Sabendo disso, o Social Listening pode ser aplicado para monitorar as redes e retirar oportunidades em tempo real, de pessoas que se manifestam pelo Twitter, pelas hashtags do Instagram ou pelas trends virais do Tik Tok.
É essencial ter um calendário pronto para preparar possíveis ações com antecedência, focando nas maiores ocasiões de consumo. Os dias e horários dos jogos do Brasil, principalmente, são chances para diversos segmentos, como por exemplo de alimentos e bebidas, bem como todo o período é propício para a venda de resfriadores (como ventilador e ar condicionado), visto que pela primeira vez a Copa vai acontecer durante o verão.
Ficar de olhos abertos para realizar esse tipo de coleta quantitativa nos permite conversar diretamente com as necessidades do momento e trazer insumos reais para a estratégia.
Natal
A Copa acaba no dia 18 de Dezembro, exatamente uma semana antes do Natal, mas, segundo pesquisa do Google mencionada no episódio 29 do Podcast Commerce Connections On Air, é uma tendência dos brasileiros abandonarem o acompanhamento dos jogos se o Brasil for eliminado. É importante, portanto, as marcas já terem um plano A e um plano B, dependendo dos resultados e das movimentações nas redes sociais durante o campeonato, para as Campanhas de Natal conseguirem surfar no calendário do brasileiro.
Mais uma vez, aqui o Social Listening pode ser o seu melhor amigo, a partir dos relatórios e estudos gerados durante e pós Black Friday e Copa do Mundo. Com ele, o Natal será a cereja do bolo das sazonalidades, capaz de servir como celebração pós Copa ou mesmo a cura da ressaca do resultado negativo (que esperamos, claro, que não seja esse o caso).
Não se esqueça de que, para tirar o maior proveito da escuta social, é preciso realizá-la com objetivos claros em mente. Qual a relação que sua marca está tentando estabelecer com o público? Quais posicionamentos devem ser transmitidos? Ouvir o que os outros têm a dizer significa, também, descobrir se estão entendendo o que você tem a dizer.
O Social Listening tem potencial para tornar as estratégias de marketing digital muito mais assertivas e estamos nos aproximando de um momento crucial para aproveitá-lo ao máximo. Não deixe de fazer esse gol!
*Beatriz Marques Simarro – Analista de mídias sociais e especialista em Social Intelligence na Raccoon.Monks,
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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