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Ranking global e inédito de publicidade revela que os consumidores preferem seus anúncios no TikTok
A Kantar, empresa líder mundial em dados, insights e consultoria, divulga neste mês o primeiro ranking global de equity de publicidade. O ranking, que mede a percepção dos consumidores em relação à publicidade em diferentes ambientes, foi publicado em Media Reactions. O TikTok, plataforma social que ganhou ainda mais atenção durante a pandemia, lidera o ranking inédito global no quesito plataformas digitais.
O estudo Media Reactions, que entrevistou 4.000 consumidores e mais de 700 profissionais de marketing, incluindo o Brasil, fornece uma métrica global de “equity de publicidade”* para canais de mídia, assim como redes sociais, publishers e aplicativos mobile. Ele contém diagnósticos detalhados que também ajudam os anunciantes a entenderem o impacto que as diferentes plataformas terão em suas campanhas e suas marcas. Os aprendizados do estudo incluem:
Divisão online-offline:
Os consumidores preferem canais offline para receber publicidade e tendem a considerá-los como de melhor qualidade, mais confiáveis e menos intrusivos do que os canais online. Em geral, os canais de mídia em que os consumidores afirmam preferir consumir publicidade globalmente e no Brasil são:
Tabela 1: Canais de publicidade preferidos por consumidores:
| Índice de Ad Equity | ||
| Global | Brasil | |
| Anúncios no cinema | +33 | +50 |
| Eventos patrocinados | +31 | +58 |
| Anúncios em revistas | +26 | +40 |
| Anúncios digitais fora de casa (OOH) | +25 | +48 |
| Anúncios em jornal | +23 | +42 |
- O cinema lidera a lista em 4 dos 7 países avaliados (Austrália, Alemanha, Reino Unido e EUA), enquanto eventos patrocinados lideram o ranking no Brasil e na China. Os meios de comunicação impressos e os anúncios digitais OOH também são bem avaliados entre os consumidores.
- Embora os formatos online sejam geralmente menos aceitos do que os formatos offline, as percepções dos consumidores são mais favoráveis para conteúdos patrocinados por influenciadores, anúncios em podcasts e anúncios de TV por streaming.
- Entre todos os formatos, a publicidade na TV e em vídeo online continua a dominar a exposição a anúncios. Enquanto nosso estudo explorou uma variedade de ambientes, os consumidores claramente têm visões entusiasmadas e um pouco polarizadas entre os formatos. O estudo revela que alguns são considerados divertidos, de boa qualidade, relevantes e confiáveis, enquanto outros não agradam pela excessiva saturação e repetição.
- Apesar da preferência dos consumidores por receber publicidade offline, o foco da comunidade de marketing permanece no engajamento digital. As prioridades dos profissionais de marketing em relação a plataformas estão, portanto, em desacordo com as preferências dos consumidores. As plataformas de anúncios preferidas da indústria são (em ordem de preferência) anúncios em vídeo online, anúncios na TV, anúncios em redes sociais, anúncios na TV por streaming e stories em redes sociais.
Ranking global de plataformas digitais
Em uma seleção de plataformas digitais globais, a Kantar também mediu a opinião dos consumidores sobre publicidade nas plataformas sociais/de conteúdo que eles usam. Com base em 11 variáveis, o TikTok ficou no topo do ranking global em equity de publicidade. As marcas de mídia digital que ficaram nas cinco primeiras posições para publicidade são:
Tabela 2: Plataformas globais de anúncios digitais preferidas dos consumidores:
| Plataforma | |
| 1 | TikTok |
| 2 | |
| 3 | Snapchat |
| 4 | |
| 5 |
Dentro do ambiente digital, consumidores e profissionais de marketing concordam em relação às plataformas digitais confiáveis, como Google, Instagram e Twitter. No entanto, os consumidores geralmente são mais positivos em relação à publicidade naquelas mais novas, como o TikTok, enquanto os profissionais de marketing preferem marcas mais estabelecidas, como o YouTube.
Em contraste com os rankings gerais de canais, o equity de publicidade é geralmente maior para as marcas globais de mídia digital do que para marcas de mídia locais (herança offline). Parece que as “falhas gerais” dos anúncios online são um problema menor para a maioria dos ambientes digitais premium incluídos em nosso estudo.
Perspectiva de investimento publicitário
Durante a pandemia da Covid-19, 60% das empresas relatam ter reduzido seus gastos com marketing, com 30% tendo reduzido muito**. A pandemia resultou em um maior foco em Propósito da Marca e Transformação Digital. Talvez como consequência, os profissionais de marketing agora avaliam a adequação da campanha e a receptividade publicitária antes do ROI e de considerações de custos ao tomar suas decisões de investimento de mídia.
As mudanças de investimento têm estado em grande parte alinhadas com a mudança de hábitos de mídia dos consumidores, que durante a pandemia se tornou mais digital do que antes. A alocação de investimento/recursos para canais digitais aumentou como resultado da Covid-19. O investimento em mídia offline em geral diminuiu em resposta ao isolamento entre a maioria das grandes sociedades.
Parece que as mudanças que aconteceram em 2020 vão acelerar ainda mais em 2021, especialmente para vídeos online. As plataformas globais mais propensas a se beneficiar são YouTube, Instagram, TikTok e Google. Espera-se que a TV se recupere junto com a OOH digital. Para a maioria das outras mídias offline, o ambiente de negócios desafiador de 2020 parece continuar até 2021.
Situação 1: Mudanças planejadas na alocação de investimento/recursos (alteração para aumento líquido planejado)
“O Media Reactions 2020 traz luz sobre o fato de que ter um publisher premium no mix pode sim garantir melhores resultados para a performance de uma campanha”, comenta Maura Coracini, diretora de Mídia&Digital da Kantar. “Saber as fortalezas que cada plataforma e canal de mídia podem “emprestar” para a sua marca facilita uma maior aceitação da publicidade e ajuda a ganhar maior relevância entre os consumidores. É natural que os investimentos de mídia se movam cada vez mais para o digital – principalmente com o aumento do uso dessas plataformas na pandemia – porém a saturação, a repetição e o excesso de segmentação em alguns ambientes podem jogar contra a marca no final do dia. As plataformas de mídia precisam gerenciar seu equity de publicidade tendo consumidores e profissionais de marketing em mente, garantindo que a experiência seja positiva para as duas pontas do ecossistema”.
Saiba mais aqui. A Kantar realizará um webinar para explorar ainda mais as descobertas – registre-se aqui.
Sobre o estudo:
Conversamos com consumidores e profissionais de marketing há muitos anos sobre suas experiências e percepções relacionadas à mídia. Esse ano, combinamos nossos estudos com consumidores e com profissionais de marketing para dar uma visão completa do cenário atual da mídia e como navegá-lo. Além dos materiais disponíveis publicamente, arquivos e relatórios de dados globais e locais estão disponíveis para compra incluindo muito mais detalhes.
Pesquisa com consumidores. Realizamos uma pesquisa online com 15 minutos de duração com pessoas de 16 a 65 anos, 500 entrevistas em cada um dos seguintes países: Austrália, Brasil, China, França, Alemanha e Reino Unido e 1.000 entrevistas nos EUA.
Pesquisa com profissionais de marketing. 733 profissionais de marketing sênior (Anunciantes, Agências e Empresas de Mídia) responderam a uma pesquisa online com duração de 15 minutos.
O Media Reactions complementa o abrangente portfólio de soluções de medição e eficácia de mídia da Kantar, incluindo abordagens que permitem o teste de anúncios em diferentes contextos e canais de mídia.
*A métrica global de Equity de Publicidade do Media Reactions combina as respostas dos consumidores com uma classificação global de receptividade publicitária, juntamente com dez métricas atitudinais diagnósticas de publicidade. Ele contrasta o número de pessoas que veem a publicidade de forma positiva em um canal de mídia ou marca de mídia com o número de pessoas que veem a publicidade de forma negativa, essencialmente criando uma pontuação “Net Promoter” para propriedades de mídia.
**Global Business Compass – um estudo de 4.500 clientes corporativos sobre o impacto da pandemia no cenário dos negócios.
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Rebecca Bonbon celebra 20 anos com crescimento e oficializa entrada estratégica no mercado de beleza
Ao completar duas décadas de existência, Rebecca Bonbon, personagem licenciada que é uma socialite nata, bon vivant e ícone fashion, anuncia um pivot estratégico em seus negócios no Brasil com a entrada nos setores de beleza e joalheria. A movimentação visa ampliar o Lifetime Value (LTV) de uma base de consumidoras fiéis e sustentar seu ritmo de expansão, que registrou um crescimento superior a 16.000% entre 2011 e 2024 sob a gestão da agência boutique Tesaki Licenciamento de Marcas e Personagens.
Desenvolvida pela designer Yuko Shimizu, mesma criadora da Hello Kitty, a bulldog francesa de origem parisiense consolidou-se no Brasil como líder no segmento de papelaria infanto-juvenil, com itens fabricados por gigantes do setor como Clio Style e Semax Brasil. Agora, a estratégia é acompanhar o crescimento do seu público-alvo.
Com esse movimento, a marca deixa para trás a percepção exclusivamente infantil (fortemente associada às mochilas) para abraçar seu verdadeiro DNA: uma lifestyle brand fashion, sofisticada e conectada com a mulher adulta.
“As meninas que cresceram usando as mochilas da Rebecca Bonbon agora são jovens adultas que consomem moda e beleza. Nossa expansão acompanha essa jornada, permitindo que a consumidora se conecte com a personagem em novas fases da vida”, afirma Sedamar Esaki, CEO da Tesaki Licenciamento de Marcas e Personagens. “Rebecca Bonbon é um estilo de vida: doce, fashion e cheio de boas vibrações. A materialização do sucesso da marca no Brasil se dá pela afinidade dos brasileiros com a proposta charmosa e divertida que ela traz para o cotidiano.”
Para celebrar este momento, a marca apresentou ao mercado duas grandes novidades que chegam ao varejo no início de 2026: o lançamento da linha completa de maquiagem UpSkin, abrangendo produtos para rosto, boca, olhos e corpo, posicionando a marca em gôndolas de farmácias e perfumarias; e uma linha completa de joalheria sofisticada em prata de lei, comercializadas pela licenciada Esaki Presentes, mirando o público A/B.
Atualmente, Rebecca Bonbon conta com mais de 8 mil pontos de venda físicos e uma presença robusta em categorias como acessórios (bolsas de viagem, bolsas de academia, garrafas e copos) e linha casa (almofadas, aventais, panos de prato e pegadores de panela). A entrada em beleza e moda reforça a versatilidade da propriedade intelectual, que une a funcionalidade do produto à conexão emocional de uma influenciadora digital.
A comunicação da marca reforça esse posicionamento, tratando a própria Rebecca Bonbon como uma personalidade, que fala diretamente com as fãs e possui um sotaque franco-americano característico. Por isso, além da expansão física, a estratégia contempla também o lançamento de um novo ecossistema digital.
O novo site oficial da marca foi totalmente reformulado para dialogar com a mulher contemporânea, apresentando o ‘Le Journal’, um blog de tendências de moda e lifestyle narrado pela própria personagem, e também a seção “Mes Étoiles”, uma página dedicada às embaixadoras oficiais da marca, com vídeos e depoimentos das estrelas que personificam a atitude RB.
Além disso, inovando na retenção de clientes, a marca introduziu também o “RB Lover&Mis Amis”, um clube de exclusividade que foge dos programas de fidelidade tradicionais. O status no clube não é comprado, mas conquistado por engajamento e estilo, oferecendo acesso a produtos-cápsula secretos, experiências VIP e relatórios secretos de tendências. “É uma estratégia de gamificação da lealdade que gera desejo e pertencimento, fundamentais para manter a relevância da marca no ambiente digital”, completa Sedamar.
Todas as novidades foram anunciadas ao mercado durante o evento “Une Nuit de Style à Paris”, que reuniu as embaixadoras da marca, imprensa e influenciadores digitais para homenagear os principais licenciados da marca, em celebração aos 20 anos de sucesso.
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“Manual do Babaca” chega à 9ª edição e convoca homens para o enfrentamento à violência no Recife
O Carnaval do Recife, palco de uma das ocupações de rua mais democráticas e potentes do mundo, volta a ser o cenário de uma das campanhas de conscientização mais emblemáticas do país. Chegando à sua nona edição, o “Manual de Como Não Ser um Babaca no Carnaval” reafirma que a folia pernambucana só é plena quando pautada pelo respeito e pela responsabilidade coletiva. Criada pela agência Ampla para a Prefeitura do Recife, por meio da Secretaria da Mulher, a iniciativa já integra o calendário oficial da cidade como uma ferramenta indispensável no combate ao assédio e à importunação sexual.
Pela quarta vez sob a assinatura criativa da Ampla, a campanha mantém seu DNA educativo, mas traz uma inovação estratégica no discurso. Este ano, o projeto une o brega icônico de Michelle Melo ao pop contemporâneo de Uana e, em um movimento inédito, incorpora uma voz masculina: o cantor Mago de Tarso. A escolha do feat não é por acaso; a ideia é convocar os homens a assumirem seu papel ativo no combate à violência de gênero, tirando o peso da vigilância apenas dos ombros femininos. De forma direta, o jingle da campanha dá o tom do recado: “Ei meu irmão, pega essa visão. Não seja babaca, se liga, não é Não. Ei meu véi, respeita esse refrão, Carnaval do Recife não é pra vacilão.”
Para Lenivaldo Leni, diretor de criação da Ampla, a inclusão de um artista homem no elenco é um marco necessário para a maturidade da comunicação. “É a primeira vez que a campanha conta com uma participação masculina no elenco. Mago de Tarso se junta à Uana e Michelle Melo não para dividir protagonismo, que aqui sempre será feminino, mas para chamar ‘na responsa’ e trazer os homens para a conversa. O momento pede e a mensagem da música acerta em cheio”, enfatiza o executivo. O clipe, gravado em pontos turísticos tradicionais da capital pernambucana, aposta em uma estética próxima do público para garantir que a mensagem de consentimento ecoe com fluidez em todos os polos da festa.
A estratégia de live marketing e comunicação 360° é robusta, envolvendo rádio, DOOH (Digital Out of Home), conteúdos em collab com influenciadores e a distribuição massiva de cartilhas de bolso nos principais focos da folia. O material impresso serve como um guia prático para identificar tipos de violência e localizar redes de acolhimento e denúncia. Além disso, a campanha de 2026 está alinhada ao Pacto Nacional Brasil de Enfrentamento ao Feminicídio, do Governo Federal, fortalecendo a integração entre as esferas municipal e nacional sob o lema “Todos Juntos por Todas”. Com essa estrutura, o Recife mostra que o maior Carnaval do Brasil se faz, acima de tudo, com dignidade e segurança para todas as foliãs.
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