Empresa
Ranking global e inédito de publicidade revela que os consumidores preferem seus anúncios no TikTok
A Kantar, empresa líder mundial em dados, insights e consultoria, divulga neste mês o primeiro ranking global de equity de publicidade. O ranking, que mede a percepção dos consumidores em relação à publicidade em diferentes ambientes, foi publicado em Media Reactions. O TikTok, plataforma social que ganhou ainda mais atenção durante a pandemia, lidera o ranking inédito global no quesito plataformas digitais.
O estudo Media Reactions, que entrevistou 4.000 consumidores e mais de 700 profissionais de marketing, incluindo o Brasil, fornece uma métrica global de “equity de publicidade”* para canais de mídia, assim como redes sociais, publishers e aplicativos mobile. Ele contém diagnósticos detalhados que também ajudam os anunciantes a entenderem o impacto que as diferentes plataformas terão em suas campanhas e suas marcas. Os aprendizados do estudo incluem:
Divisão online-offline:
Os consumidores preferem canais offline para receber publicidade e tendem a considerá-los como de melhor qualidade, mais confiáveis e menos intrusivos do que os canais online. Em geral, os canais de mídia em que os consumidores afirmam preferir consumir publicidade globalmente e no Brasil são:
Tabela 1: Canais de publicidade preferidos por consumidores:
| Índice de Ad Equity | ||
| Global | Brasil | |
| Anúncios no cinema | +33 | +50 |
| Eventos patrocinados | +31 | +58 |
| Anúncios em revistas | +26 | +40 |
| Anúncios digitais fora de casa (OOH) | +25 | +48 |
| Anúncios em jornal | +23 | +42 |
- O cinema lidera a lista em 4 dos 7 países avaliados (Austrália, Alemanha, Reino Unido e EUA), enquanto eventos patrocinados lideram o ranking no Brasil e na China. Os meios de comunicação impressos e os anúncios digitais OOH também são bem avaliados entre os consumidores.
- Embora os formatos online sejam geralmente menos aceitos do que os formatos offline, as percepções dos consumidores são mais favoráveis para conteúdos patrocinados por influenciadores, anúncios em podcasts e anúncios de TV por streaming.
- Entre todos os formatos, a publicidade na TV e em vídeo online continua a dominar a exposição a anúncios. Enquanto nosso estudo explorou uma variedade de ambientes, os consumidores claramente têm visões entusiasmadas e um pouco polarizadas entre os formatos. O estudo revela que alguns são considerados divertidos, de boa qualidade, relevantes e confiáveis, enquanto outros não agradam pela excessiva saturação e repetição.
- Apesar da preferência dos consumidores por receber publicidade offline, o foco da comunidade de marketing permanece no engajamento digital. As prioridades dos profissionais de marketing em relação a plataformas estão, portanto, em desacordo com as preferências dos consumidores. As plataformas de anúncios preferidas da indústria são (em ordem de preferência) anúncios em vídeo online, anúncios na TV, anúncios em redes sociais, anúncios na TV por streaming e stories em redes sociais.
Ranking global de plataformas digitais
Em uma seleção de plataformas digitais globais, a Kantar também mediu a opinião dos consumidores sobre publicidade nas plataformas sociais/de conteúdo que eles usam. Com base em 11 variáveis, o TikTok ficou no topo do ranking global em equity de publicidade. As marcas de mídia digital que ficaram nas cinco primeiras posições para publicidade são:
Tabela 2: Plataformas globais de anúncios digitais preferidas dos consumidores:
| Plataforma | |
| 1 | TikTok |
| 2 | |
| 3 | Snapchat |
| 4 | |
| 5 |
Dentro do ambiente digital, consumidores e profissionais de marketing concordam em relação às plataformas digitais confiáveis, como Google, Instagram e Twitter. No entanto, os consumidores geralmente são mais positivos em relação à publicidade naquelas mais novas, como o TikTok, enquanto os profissionais de marketing preferem marcas mais estabelecidas, como o YouTube.
Em contraste com os rankings gerais de canais, o equity de publicidade é geralmente maior para as marcas globais de mídia digital do que para marcas de mídia locais (herança offline). Parece que as “falhas gerais” dos anúncios online são um problema menor para a maioria dos ambientes digitais premium incluídos em nosso estudo.
Perspectiva de investimento publicitário
Durante a pandemia da Covid-19, 60% das empresas relatam ter reduzido seus gastos com marketing, com 30% tendo reduzido muito**. A pandemia resultou em um maior foco em Propósito da Marca e Transformação Digital. Talvez como consequência, os profissionais de marketing agora avaliam a adequação da campanha e a receptividade publicitária antes do ROI e de considerações de custos ao tomar suas decisões de investimento de mídia.
As mudanças de investimento têm estado em grande parte alinhadas com a mudança de hábitos de mídia dos consumidores, que durante a pandemia se tornou mais digital do que antes. A alocação de investimento/recursos para canais digitais aumentou como resultado da Covid-19. O investimento em mídia offline em geral diminuiu em resposta ao isolamento entre a maioria das grandes sociedades.
Parece que as mudanças que aconteceram em 2020 vão acelerar ainda mais em 2021, especialmente para vídeos online. As plataformas globais mais propensas a se beneficiar são YouTube, Instagram, TikTok e Google. Espera-se que a TV se recupere junto com a OOH digital. Para a maioria das outras mídias offline, o ambiente de negócios desafiador de 2020 parece continuar até 2021.
Situação 1: Mudanças planejadas na alocação de investimento/recursos (alteração para aumento líquido planejado)
“O Media Reactions 2020 traz luz sobre o fato de que ter um publisher premium no mix pode sim garantir melhores resultados para a performance de uma campanha”, comenta Maura Coracini, diretora de Mídia&Digital da Kantar. “Saber as fortalezas que cada plataforma e canal de mídia podem “emprestar” para a sua marca facilita uma maior aceitação da publicidade e ajuda a ganhar maior relevância entre os consumidores. É natural que os investimentos de mídia se movam cada vez mais para o digital – principalmente com o aumento do uso dessas plataformas na pandemia – porém a saturação, a repetição e o excesso de segmentação em alguns ambientes podem jogar contra a marca no final do dia. As plataformas de mídia precisam gerenciar seu equity de publicidade tendo consumidores e profissionais de marketing em mente, garantindo que a experiência seja positiva para as duas pontas do ecossistema”.
Saiba mais aqui. A Kantar realizará um webinar para explorar ainda mais as descobertas – registre-se aqui.
Sobre o estudo:
Conversamos com consumidores e profissionais de marketing há muitos anos sobre suas experiências e percepções relacionadas à mídia. Esse ano, combinamos nossos estudos com consumidores e com profissionais de marketing para dar uma visão completa do cenário atual da mídia e como navegá-lo. Além dos materiais disponíveis publicamente, arquivos e relatórios de dados globais e locais estão disponíveis para compra incluindo muito mais detalhes.
Pesquisa com consumidores. Realizamos uma pesquisa online com 15 minutos de duração com pessoas de 16 a 65 anos, 500 entrevistas em cada um dos seguintes países: Austrália, Brasil, China, França, Alemanha e Reino Unido e 1.000 entrevistas nos EUA.
Pesquisa com profissionais de marketing. 733 profissionais de marketing sênior (Anunciantes, Agências e Empresas de Mídia) responderam a uma pesquisa online com duração de 15 minutos.
O Media Reactions complementa o abrangente portfólio de soluções de medição e eficácia de mídia da Kantar, incluindo abordagens que permitem o teste de anúncios em diferentes contextos e canais de mídia.
*A métrica global de Equity de Publicidade do Media Reactions combina as respostas dos consumidores com uma classificação global de receptividade publicitária, juntamente com dez métricas atitudinais diagnósticas de publicidade. Ele contrasta o número de pessoas que veem a publicidade de forma positiva em um canal de mídia ou marca de mídia com o número de pessoas que veem a publicidade de forma negativa, essencialmente criando uma pontuação “Net Promoter” para propriedades de mídia.
**Global Business Compass – um estudo de 4.500 clientes corporativos sobre o impacto da pandemia no cenário dos negócios.
Empresa
Sprite consolida estratégia de verão com refrescância e gamificação na 30ª edição do Planeta Atlântida
A Sprite, marca do portfólio da Coca-Cola Brasil, reforça seu posicionamento como o “choque de refrescância” da estação ao confirmar uma operação robusta na 30ª edição do Planeta Atlântida. O maior festival de música do Sul do país, realizado na sede da Saba (RS), serve como palco central para a campanha de verão 2026 da marca, que aposta em experiências imersivas, gamificação e uma logística de sampling intensiva para conectar-se de forma genuína com a Geração Z.
Estrategicamente posicionada no fluxo principal em direção ao palco, a ativação da Sprite no festival propõe um desafio de precisão inspirado em tendências do TikTok. No game, os “planetários” precisam parar um marcador de temperatura no nível mais baixo do visor. O acerto garante brindes exclusivos, enquanto a participação geral é bonificada com a degustação do produto em baixa temperatura. A ação materializa o conceito “Refrescância Nível Sprite”, que busca transformar a percepção do consumidor sobre o calor extremo, incentivando-os a viver a intensidade do verão em vez de apenas suportá-lo.
O festival gaúcho é um dos pilares de um plano 360º que abrange todo o território nacional. Segundo Juliana Milagres, diretora de sabores da Coca-Cola Brasil, o objetivo é estar presente nos momentos-chave do estilo de vida jovem, unindo entretenimento e funcionalidade. Além da presença em festivais, a campanha inclui embalagens de edição limitada e uma forte ofensiva no litoral brasileiro através dos icônicos “Chuveirões Sprite”. Essas estruturas, que já se tornaram símbolos visuais da marca na estação, combinam duchas d’água, trilha sonora e distribuição de produtos em praias de alta rotatividade.
Após o encerramento do circuito de praias e festivais, a Sprite planeja manter o fôlego da campanha com uma série de ativações urbanas na região de Porto Alegre a partir de fevereiro. A estratégia reafirma a capacidade da marca de transitar entre diferentes ambientes — da areia ao asfalto — mantendo a consistência de sua mensagem e a proximidade com seu target prioritário.
O Consórcio Honda atinge a marca de 45 anos com o lançamento de uma nova campanha institucional que celebra sua trajetória e solidez no mercado. Fundada em 1981, a operação consolidou-se como uma das principais ferramentas de planejamento financeiro do país, facilitando a aquisição de motocicletas, automóveis e a linha de motores e máquinas da marca. Sob o conceito “Há 45 anos contemplando o melhor da vida”, a nova peça publicitária, assinada pela Publicis Brasil, busca ressignificar o termo “contemplação” para além do contrato financeiro.
O filme da campanha explora o duplo sentido da palavra, conectando o ato de ser contemplado no consórcio a outros momentos de vitória e plenitude na vida dos brasileiros, como a aprovação em um curso, o nascimento de um filho ou o tempo de qualidade com pessoas próximas. A narrativa reforça como a modalidade de compra programada se integra de forma orgânica às histórias de vida dos clientes, baseando-se em pilares como confiança e segurança financeira. Segundo Rodrigo Gondo, presidente da Honda Serviços Financeiros, a celebração é um reconhecimento do papel da marca na viabilização de sonhos por meio do planejamento, destacando que o impacto do consórcio vai muito além da entrega do veículo.
No aspecto de negócios, o Consórcio Honda reafirma seu legado de confiança e sua competitividade frente às oscilações do mercado. Fábio Favaron, vice-presidente da Honda Serviços Financeiros, destaca que a instituição mantém o compromisso de oferecer condições diferenciadas para todo o lineup da marca, adaptando-se às evoluções constantes das necessidades dos consumidores. A operação integra a estrutura da Honda Serviços Financeiros, que engloba ainda o Banco Honda e a Corretora de Seguros Honda, permitindo uma oferta de serviços 360 graus que garante agilidade na formação de grupos e flexibilidade de prazos.
Atualmente, o Consórcio Honda mantém uma presença capilarizada em todo o território nacional, sustentada por uma rede de concessionárias sólida que assegura um atendimento de proximidade. Ao celebrar quase meio século de atuação, a marca não apenas olha para o passado de conquistas, mas se posiciona para o futuro, reforçando o consórcio como uma solução inteligente e acessível para o consumidor que busca realizar conquistas de forma estruturada.
Mart Minas lança campanha “Sua Compra Dá Sorte” com sorteio de carros e prêmios diários
DOM Atacadista lança campanha “Sua Compra Dá Sorte” com prêmios diários e sorteio mensal de carro
Maguary lança promoção “Sabor que Vale”, que transforma R$ 25,00 em chances de prêmios
LGL Case encerra 2025 com projetos icônicos e consolida protagonismo no live marketing brasileiro
Live Marketing: Em 2025, a experiência entrou em outra fase
MAK e Arena Band Verão 2026 agitam o litoral paulista
Pedro Derbli é anunciado como novo head de marketing da Level Up na América Latina
You must be logged in to post a comment Login