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Rafael Arruda – Omnichannel e Data Science: os rumos do marketing digital em 2021
Por Rafael Arruda*
Em 2019 as projeções para 2020 no âmbito do marketing digital eram bastante positivas: crescimento do e-commerce, investimentos em novas tecnologias, novos canais, gamificação, marketing de causa e muitas outras tendências estavam previstas para engrenar ainda mais neste ano. Com a chegada da pandemia, o que tinha tudo para dar errado, acabou dando mais certo do que nunca. O isolamento social impulsionou as vendas online e iniciou uma reação em cadeia, colocando as marcas ainda mais próximas do público, em uma relação que ficou mais direta e transparente.
De acordo com estudo da Cashback World, no terceiro trimestre de 2020, foi registrado um aumento de 20% das aquisições via e-commerce em relação ao mesmo período do ano passado. E essa movimentação não é passageira: 70% da população pretende comprar mais em sites e aplicativos do que antes, considerando todos os segmentos do comércio, de acordo com levantamento da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).
Mudança de rota
Os dados comprovam que a adoção dos canais digitais está mudando o jogo, acelerando ainda mais o mundo omnichannel em um novo modelo. A multicanalidade é o caminho para uma estratégia de sucesso.
As pessoas querem poder decidir onde vão comprar, se vão começar a jornada em um canal e terminar em outro. A tendência é que o consumidor não se importe muito com qual é o canal, mas sim com a experiência vivenciada. O cliente pode fazer compras online a partir do computador ou dispositivo móvel, por telefone ou em uma loja física, e a experiência, independentemente da plataforma utilizada, precisa dialogar com ele.
Para construir uma base omnichannel sólida, pessoas e processos são tão relevantes quanto a tecnologia. É preciso compreender os níveis de serviço que os consumidores esperam e comparar as expectativas dos clientes para entrega de pedidos online com seus próprios benchmarks de entrega. Bem executado, o omnichannel pode, inclusive, auxiliar na retomada econômica.
Em um cenário de concorrência acirrada, a prestação de serviços é uma vantagem competitiva e as empresas que oferecerem qualidade e comodidade sairão na frente. A mensagem aqui é que não vivemos a dualidade com o e-commerce de um lado e as lojas físicas do outro. Ambos fazem parte do mesmo ecossistema e precisam funcionar em simbiose.
A era dos dados
Ao lado do omnichannel, a Data Science também seguirá forte em 2021. Quando se trata de utilizar canais digitais, se está entrando em um mundo de dados. Saber como interpretá-los e aplicar o conhecimento obtido a partir disso é o que faz a diferença.
No caso da Data Science, ela é algo mais complexo do que uma simples análise estatística de observação. Por meio de suas ferramentas, esse campo é capacitado a apontar possíveis movimentos futuros. Os insights e as percepções obtidas ajudam a preparar melhor as ações e a lidar com as preferências de consumo do público.
Para 2021, a Data Science vai requer cuidados extras, já que a privacidade e o compartilhamento de informações devem ser seguir a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), que representa um marco legal de proteção, tratamento e uso de dados pessoais no Brasil. No âmbito da norma, considera-se “dado pessoal” qualquer tipo de informação relacionada a um indivíduo que possa, de forma isolada ou conjunta, definir sua identidade. Assim, ficam proibidas a coleta e a utilização de informações pessoais em campanhas de marketing, a menos que haja autorização do consumidor. Além disso, a lei proíbe expressamente a venda de dados para terceiros sem que exista um acordo de consentimento.
Combinação de sucesso
A união da ciência de dados com a multicanalidade vai ajudar a pavimentar o crescimento do marketing digital, das marcas e de sua relação com os consumidores. O sucesso desses dois conceitos significa refinar serviços de valor agregado para que atendam às expectativas do cliente.
Se antes da pandemia, os modelos já apareciam como prioridade estratégica, agora, são o sopro de vida para manter o mercado em movimento. Para sair na frente, a dica é começar desde já, analisando a base de dados que a organização possui, fermentando novas formas de lidar com o público-alvo e criando maneiras de captar dados sem interferir na política de privacidade. Assim, ganham consumidores, empresas e o marketing, que espera ventos ainda melhores em 2021.
*Rafael Arruda atua como Head de Mídia, BI e SEO na GhFly
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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