*Naty Sanches

Em 11 de março de 2020, a Organização Mundial da Saúde (OMS) declarou oficialmente a covid-19 como uma pandemia. O anúncio foi o ponto de partida para mudanças drásticas em diversos setores, e com a comunicação não foi diferente. De lá para cá, a relação entre marcas, consumidores e a imprensa passou por uma transformação intensa e definitiva.

Antes da pandemia, a digitalização da comunicação já era uma tendência de crescimento, mas foi o isolamento social que acelerou esse processo de forma sem precedentes. O que antes era visto como um complemento – lives, eventos virtuais, podcasts corporativos – tornou-se a única alternativa viável para muitas empresas.

Nos primeiros meses, as vidas explodiram. Marcas, artistas, influenciadores e até veículos de comunicação apostaram nesse formato para manter o contato com o público. No entanto, o resultado perdeu força com o tempo. O que antes era novidade se tornou cansativo e, à medida que o mundo voltou ao presencial, muitas dessas iniciativas digitais foram deixadas de lado. O desafio atual é equilibrar esses formatos, garantindo que o online e o físico coexistam de forma estratégica.

O setor de eventos, essencial para o marketing de experiência e o relacionamento entre marcas e consumidores, foi um dos mais impactados pela pandemia. Grandes feiras e conferências foram canceladas ou adaptadas para o digital, resultando em um boom dos eventos online. Mas, à medida que as restrições foram afrouxadas, o público declarou um desejo claro de voltar ao presencial.

Hoje, o cenário se equilibra entre os dois formatos. O digital não substituiu completamente o presencial, mas trouxe novas possibilidades, como eventos híbridos e específicos ao vivo. As marcas que conhecemos integraram esses dois universos que surgiram na frente, conseguindo ampliar seu alcance sem perder a conexão humana.

Os desafios das agências

Para as agências de comunicação e assessoria de imprensa, a pandemia também mostrou um grande desafio, mas com uma oportunidade de reinvenção. A crise econômica gerada pelo cenário pandêmico fez com que muitas empresas cortassem investimentos em marketing e relações públicas, impactando diretamente o setor. No entanto, a necessidade de posicionamento das marcas nunca foi tão evidente. As empresas precisam se comunicar de forma transparente, tanto com clientes quanto com funcionários. Isso fez com que o papel dos profissionais de comunicação fosse valorizado, destacando a importância de estratégias bem estruturadas e adaptáveis.

A assessoria de imprensa, por exemplo, cresceu significativamente nos últimos anos. De acordo com um estudo da PRovoke Media, o mercado global de relações públicas expandiu 10,6% em 2021, atingindo um faturamento de US$14,5 bilhões. No Brasil, segundo a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), o setor manteve uma tendência de crescimento, impulsionado pela busca de empresas por oposição e posicionamento estratégico na mídia.

O jornalismo também passou por mudanças. A crise nas redações, que já vinha se desenhando antes da pandemia, se intensificou com a redução na circulação de jornais impressos e o crescimento acelerado do consumo de notícias digitais. Muitos veículos tiveram que se reinventar para manter sua relevância e sustentabilidade financeira. A adoção de paywalls e assinaturas digitais tornou-se uma estratégia essencial para a sobrevivência da imprensa, ao mesmo tempo em que aumentou a dependência das redes sociais e das plataformas de busca para a distribuição de conteúdo.

Um dos casos mais emblemáticos dessa crise foi o da revista IstoÉ, que encerrou sua versão impressa em 2024 após enfrentar dificuldades financeiras e queda na receita publicitária. Fundada em 1976, a revista foi uma das mais influentes do jornalismo brasileiro, mas não resistiu às transformações no consumo de notícias e às mudanças no mercado editorial. A transição para o digital não foi suficiente para reverter a perda de assinantes e a diminuição do interesse do público pelo formato tradicional. Trazendo assim consequências e encerrando, pouco a pouco, suas editorias.

Além disso, a concorrência com influenciadores digitais e novos formatos de mídia fragmentou ainda mais a atenção do público, desafiando o modelo tradicional do jornalismo. Fazendo com que ele se reinvente no formato do TikTok para atrair novos públicos e manter a audiência.

A pandemia também mudou a forma como as marcas fazem publicidade. A ausência de interações presenciais levou ao aumento do investimento em marketing digital, influenciando estratégias de mídia paga, redes sociais e produção de conteúdo.

O marketing de influência ganhou ainda mais relevância, com marcas apostando em criadores de conteúdo para manter o engajamento com o público. No entanto, o consumidor também se tornou mais exigente. Após um período de consumo exacerbado de conteúdos digitais, as pessoas passaram a valorizar marcas que oferecem algo além da publicidade tradicional – seja por meio de propósito, experiências ou narrativas autênticas.

O que podemos esperar pela frente?

Cinco anos após o início da pandemia, a comunicação não é mais a mesma. O digital segue como protagonista, mas o valor da interação humana foi reafirmado. As marcas que conhecemos se adaptaram e aprenderam com esse período saíram mais fortes, apostando em estratégias híbridas, conteúdo autêntico e um olhar mais atento para as necessidades do consumidor. O futuro da comunicação será marcado pelo equilíbrio: entre o digital e o físico, entre tecnologia e humanização, entre impacto e propósito. A pandemia trouxe desafios enormes, mas também abriu espaço para inovação e novas formas de conexão. Agora, cabe às marcas e aos profissionais do setor continuam evoluindo para acompanhar esse novo cenário.

*Naty Sanches

A Geração Z pode ter nascido na era digital, mas tem mostrado um interesse crescente por experiências analógicas. O resgate do passado manifesta-se em diversas áreas do comportamento e do consumo, impulsionado pelo desejo de reconexão com épocas marcantes. Hábito de garimpar peças em brechós, colecionar CDs e vinis, fotografar com câmeras analógicas e reviver estéticas dos anos 2000 são exemplos dessa nostalgia moderna.

Nas plataformas digitais, especialmente no TikTok, essa tendência reflete-se em desafios que recriam coreografias icônicas, filtros que simulam produções de décadas passadas e vídeos que resgatam músicas e referências culturais. Além disso, o retrofuturismo combina elementos vintage com inovações tecnológicas, criando um olhar nostálgico sobre o futuro.

Outra forte influência desse movimento é o retorno do consumo de mídia física, como livros e fitas cassete, valorizando experiências mais tangíveis. A moda Y2K continua conquistando marcas e consumidores, enquanto cresce o interesse por peças artesanais e personalizadas. Atividades analógicas, como bordado e scrapbook, também acompanham essa busca por conexões mais autênticas, mostrando que a nostalgia segue influente na forma como as pessoas se expressam e consomem cultura.

Esse fenômeno tem nome: “anemóia”. É aquele desejo nostálgico de voltar a um tempo passado, mesmo que a pessoa nem tenha vivido nele. Para a Geração Z, que cresceu em um mundo acelerado e hiperconectado, a nostalgia funciona como uma espécie de escapismo. Diferente do futuro, que é incerto e pode assustar, o passado traz conforto e previsibilidade. Mais do que isso, revisitar essas referências cria um senso de pertencimento e identidade, conectando essa geração a momentos que, mesmo não vividos diretamente, influenciam a cultura atual.

O retorno da revista Capricho ao formato impresso, após uma década exclusivamente digital, é um reflexo desse movimento. Com o conceito “Manifeste, desobedeça, seja você”, a publicação aposta na experiência tátil e no desejo da Geração Z por um equilíbrio entre o digital e o analógico. As próximas edições sairão em julho e dezembro, reforçando esse novo posicionamento.

Mesmo com a hegemonia do digital, que facilita o consumo de conteúdo de forma rápida e acessível, cresce o interesse por formatos que proporcionem uma experiência mais duradoura e desconectada das telas. O impresso passa a ter um valor especial, oferecendo sensações de pertencimento e exclusividade que explicam o sucesso desse retorno.

A primeira edição dessa nova fase da Capricho traz Bianca Andrade na capa, reforçando essa narrativa. A influenciadora tem falado bastante sobre a necessidade de desacelerar, algo que se conecta diretamente com os dilemas da Geração Z. A mensagem é clara: fazer pausas, refletir e viver o momento.

Ao mesmo tempo, observa-se um movimento curioso na comunicação: a influência do digital sobre os meios tradicionais. Figuras da internet estão migrando para a televisão, como Bruno Carneiro (Fred) no Globo Esporte e Virgínia Fonseca no SBT. Isso mostra que, em vez de uma disputa entre digital e tradicional, o que acontece é uma fusão entre os dois formatos, criando um mercado onde ambos coexistem e se impulsionam mutuamente.

As marcas também perceberam o poder da nostalgia e vêm explorando esse conceito em suas campanhas com esse público. Por exemplo, a MTV Brasil relançou programas icônicos como “Beija Sapo” com Tinder e dinâmicas reformuladas e “Luau MTV” com Corona e uma combinação de Falcão e Lenon, adaptando-os para o público atual e resgatando a estética dos anos 2000. Essas iniciativas buscam conectar-se emocionalmente com os jovens, oferecendo conteúdo que mistura o familiar com o novo.

É importante que a Geração Z também olhe para frente. Moda, arte e cultura sempre buscaram referências no passado, mas o verdadeiro desafio é transformar essas inspirações em algo novo e relevante para o presente. O futuro pode ser incerto, mas a criatividade e a reinvenção continuarão sendo peças-chave para criar novas tendências e narrativas.