Empresa
Pública ou privada, a comunicação precisa entender as diferenças sociais e culturais
Por ser uma atividade diretamente ligada aos contextos sociais, culturais e tecnológicos, a publicidade tem passado por diversas transformações importantes nos últimos tempos. Tais mudanças afetam, indistintamente, empresas privadas e também a comunicação de políticas públicas. Questões relacionadas à preservação ambiental, igualdade de gênero e outros temas igualmente tão importantes passaram a ser pauta da sociedade e essas demandas devem encontrar eco na publicidade das empresas e do governo. A cidadania empresarial se tornou uma forte demanda da sociedade.
No contexto social, precisamos entender que temos vários tipos de Brasil dentro do País, muito diverso e repleto de contrastes. O Estado de São Paulo, só para lembrar, é do tamanho da Inglaterra! A publicidade, muitas vezes, enxerga Nova York, mas se esquece de olhar para Quixeramobim, no interior do Ceará. A verdade é que questões culturais se materializam nas expressões regionais e nos hábitos de consumo.
O conceito de pensar globalmente e agir localmente sempre foi minha filosofia. Entender o que devemos falar, mostrar como somos e participar da conversa com a sociedade é crucial para a publicidade, seja uma empresa privada ou pública. A tecnologia está aí para nos ajudar, com ferramentas de CRM, programas de relacionamento online e muita análise de dados – “o novo petróleo”. Saber agrupar, extrair e usar as informações para melhorar e mudar o cenário da publicidade é o novo combustível da mudança. Todas as agências têm montados departamentos de Business Intelligence (BI) e de Data Mining, mas ter as ferramentas sem saber como usar é um desperdício de tempo e recursos.
Nas empresas privadas, a publicidade tem que estar a serviço do marketing, alinhando o comportamento corporativo com os desejos da sociedade que se materializam por meio de produtos e serviços adequados, com preço apropriado e distribuição precisa nos pontos de venda. Já a publicidade do governo precisa dialogar com a sociedade e fazer com que as mensagens dos programas e das políticas públicas sejam entendidas por toda a população.
Na publicidade do governo, as mensagens precisam ganhar escala, sendo ajustadas de acordo com as características culturais de cada estado ou região. O Brasil é um país de dimensões continentais com cidades que têm acesso dificultado à internet e novas tecnologias. Antes de olhar para o eixo Rio-São Paulo, temos que olhar para as cidades menores, onde a presença do governo em suas diversas esferas é necessária para levar informações sobre saúde, educação e outros serviços de interesse público, como aqueles relacionados à pandemia. Se caxumba é conhecida como papeira no
Nordeste, uma campanha de vacinação contra a doença precisa ser regionalizada em sua linguagem.
Recentemente vimos uma ação em âmbito nacional para pagamento do auxílio emergencial à população mais necessitada com o advento do Covid-19. Essa publicidade teve caráter informativo e falou com a população brasileira de forma rápida, mostrando o que deveria ser feito para o recebimento do benefício. Isso mobilizou toda a cadeia de telefonia, de serviços e da CAIXA, responsável por efetivar os pagamentos para a população. Sim, sabemos que erros pontuais aconteceram. Entretanto, temos que ter em mente a escala e o tamanho da operação, envolvendo diversos atores de vários setores, desde o financeiro até o da telefonia celular.
Pensar a atividade publicitária é ter foco nas pessoas, estudando hábitos e tendências antes de pensar em qualquer ação de comunicação. O formato de squad, modelo organizacional que separa colaboradores em pequenos grupos multidisciplinares com objetivos específicos, se mostra ótimo caminho para imersão em pontos fundamentais. O método ajuda a conhecer os pontos de contato com a marca, bem como a selecionar de forma criteriosa mensagens e argumentos a serem apresentados.
Isso é parte do desafio do time que executa a modelagem da estratégia, a seleção dos argumentos e a seleção de meios. Sempre com objetivo de fazer com que o cliente consiga dialogar com seus consumidores para gerar valor a partir de uma relação com experiências positivas, baseada em confiança e informação. Seja na esfera pública ou privada!
*Marcello Lopes é CEO da Cálix Propaganda
Matéria publicada no portal de notícias ADNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/
Empresa
Cesan aposta em expressão popular e marketing digital para impulsionar uso de aplicativo em campanha de parcelamento
A transformação digital avança a passos largos na prestação de serviços públicos essenciais, e a Cesan (Companhia Espírito-Santense de Saneamento) acaba de lançar sua mais nova campanha de renegociação de débitos para acelerar esse processo. Desenvolvida pela agência Ampla, a iniciativa adota uma jornada com foco na conversão digital, projetada para direcionar consumidores das categorias residencial, comercial e industrial para os canais digitais da concessionária, permitindo a regularização de pendências financeiras com total conveniência.
O grande destaque do projeto de comunicação está em seu posicionamento criativo, que gira em torno do mote “Quem parcela não se aperta”. O conceito foi extraído diretamente de uma expressão popular para dialogar de forma leve, empática e imediata com a realidade do público. Thauana Moreira, head de criação da Ampla-ES, explica a estratégia por trás da linguagem adotada: “Ao utilizar essa abordagem, conseguimos dar máxima visibilidade ao benefício principal da ação – o parcelamento especial em até 100 vezes sem juros -, mostrando que colocar as contas em dia com a Cesan pode ser muito mais simples do que parece.”
A campanha utiliza recursos visuais que se complementam ao discurso institucional. Nos layouts das peças publicitárias, a palavra “par-ce-la” aparece grafada de forma dividida e silábica. De acordo com Bruno Reis, diretor de criação da Ampla, esse recurso atua como um trocadilho visual para reforçar o conceito de flexibilidade e o fôlego financeiro oferecido pela empresa.
A agência estruturou um plano de mídia focado prioritariamente no ecossistema digital. O objetivo central é incentivar o download e a utilização do aplicativo mobile da Cesan, plataforma que foi totalmente atualizada e blindada para garantir a realização de acordos de forma rápida e segura. Para guiar a jornada do usuário até a conversão, todas as peças dão protagonismo absoluto à chamada para ação (Call to Action) “Baixou, parcelou no app Cesan”. “Essa assinatura remete diretamente à sistemática, funcionando como uma ferramenta estratégica para contabilizar tanto os novos downloads do app quanto o volume de quitações de débitos dentro da plataforma”, complementa Bruno Reis.
O território visual da campanha foi planejado para transmitir uma sensação de tranquilidade e alívio, simulando o bem-estar do consumidor ao quitar suas pendências financeiras. As peças trazem fotografias de pessoas em situações leves e cotidianas, abandonando o tom burocrático e austero que geralmente acompanha comunicados de cobrança.
A direção de arte preservou o azul corporativo como a cor dominante para assegurar a identificação imediata da marca Cesan pelo público. Como elemento de modernização e dinamismo, foram inseridas formas circulares e detalhes em tons de rosa como cores complementares, conferindo energia e apelo contemporâneo às composições gráficas e consolidando o aplicativo como o principal ponto de contato entre a empresa e a comunidade.
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Saggezza desenvolve inteligência artificial capaz de reduzir em até 35% os custos de execução no PDV
A retailtech Saggezza traz ao mercado soluções baseadas em inteligência artificial e realidade aumentada que prometem revolucionar o trade marketing e a gestão de redes de franquias. O principal objetivo da empresa é demonstrar como a falta de conformidade entre as diretrizes planejadas pelas matrizes e a execução real nas lojas gera prejuízos severos para franqueados e franqueadores. Para dimensionar o problema, a companhia apoia-se em dados da One Door Retail Solutions, que apontam que falhas operacionais dessa natureza geraram perdas de US$ 125 bilhões apenas no mercado dos Estados Unidos em 2025.
O mesmo levantamento revela os impactos diretos dessas inconsistências na jornada de compra: 49,9% dos consumidores abandonam o estabelecimento quando um produto não está disponível ou sofre com problemas de exposição, enquanto 73,4% manifestam insatisfação imediata com a reputação da marca quando a execução no ponto de venda falha. Renato Paschoal, CEO da Saggezza, resume o gargalo enfrentado pelo setor varejista. “Campanha lançada não é campanha executada e, sem evidências, não há como fazer uma avaliação fidedigna. Hoje, o que existe é muito processo, pouco dado visível e nenhuma leitura do que foi realmente efetivo, refletindo em investimento desperdiçado e perda de vendas.”
Para solucionar esses pontos de fricção, a startup de tecnologia estruturou um sistema de auditoria que utiliza algoritmos de reconhecimento de imagem para validar a instalação de peças de comunicação, apontando desvios e gerando relatórios automatizados por loja. O processo oferece escala às redes por meio de relatórios com comprovação fotográfica geolocalizada e métricas precisas de conformidade. Complementarmente, a plataforma disponibiliza uma ferramenta de realidade aumentada que mapeia as dimensões e a profundidade física do ponto de venda, permitindo que as equipes simulem o posicionamento exato dos materiais de visual merchandising antes da produção.
Outro pilar estratégico destacado pela empresa é a centralização da jornada operacional. Ao contrário de modelos tradicionais de mercado, que dividem a cadeia entre consultorias que entregam apenas dashboards analíticos e transportadoras focadas exclusivamente na logística, a plataforma consolida todas as etapas, cobrindo do briefing inicial ao controle de entrega na ponta. “Somos uma empresa de tecnologia para o varejo que não atua apenas no ambiente digital, mas também na complexidade prática da operação”, complementa o executivo.
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