Empresa
Pública ou privada, a comunicação precisa entender as diferenças sociais e culturais
Por ser uma atividade diretamente ligada aos contextos sociais, culturais e tecnológicos, a publicidade tem passado por diversas transformações importantes nos últimos tempos. Tais mudanças afetam, indistintamente, empresas privadas e também a comunicação de políticas públicas. Questões relacionadas à preservação ambiental, igualdade de gênero e outros temas igualmente tão importantes passaram a ser pauta da sociedade e essas demandas devem encontrar eco na publicidade das empresas e do governo. A cidadania empresarial se tornou uma forte demanda da sociedade.
No contexto social, precisamos entender que temos vários tipos de Brasil dentro do País, muito diverso e repleto de contrastes. O Estado de São Paulo, só para lembrar, é do tamanho da Inglaterra! A publicidade, muitas vezes, enxerga Nova York, mas se esquece de olhar para Quixeramobim, no interior do Ceará. A verdade é que questões culturais se materializam nas expressões regionais e nos hábitos de consumo.
O conceito de pensar globalmente e agir localmente sempre foi minha filosofia. Entender o que devemos falar, mostrar como somos e participar da conversa com a sociedade é crucial para a publicidade, seja uma empresa privada ou pública. A tecnologia está aí para nos ajudar, com ferramentas de CRM, programas de relacionamento online e muita análise de dados – “o novo petróleo”. Saber agrupar, extrair e usar as informações para melhorar e mudar o cenário da publicidade é o novo combustível da mudança. Todas as agências têm montados departamentos de Business Intelligence (BI) e de Data Mining, mas ter as ferramentas sem saber como usar é um desperdício de tempo e recursos.
Nas empresas privadas, a publicidade tem que estar a serviço do marketing, alinhando o comportamento corporativo com os desejos da sociedade que se materializam por meio de produtos e serviços adequados, com preço apropriado e distribuição precisa nos pontos de venda. Já a publicidade do governo precisa dialogar com a sociedade e fazer com que as mensagens dos programas e das políticas públicas sejam entendidas por toda a população.
Na publicidade do governo, as mensagens precisam ganhar escala, sendo ajustadas de acordo com as características culturais de cada estado ou região. O Brasil é um país de dimensões continentais com cidades que têm acesso dificultado à internet e novas tecnologias. Antes de olhar para o eixo Rio-São Paulo, temos que olhar para as cidades menores, onde a presença do governo em suas diversas esferas é necessária para levar informações sobre saúde, educação e outros serviços de interesse público, como aqueles relacionados à pandemia. Se caxumba é conhecida como papeira no
Nordeste, uma campanha de vacinação contra a doença precisa ser regionalizada em sua linguagem.
Recentemente vimos uma ação em âmbito nacional para pagamento do auxílio emergencial à população mais necessitada com o advento do Covid-19. Essa publicidade teve caráter informativo e falou com a população brasileira de forma rápida, mostrando o que deveria ser feito para o recebimento do benefício. Isso mobilizou toda a cadeia de telefonia, de serviços e da CAIXA, responsável por efetivar os pagamentos para a população. Sim, sabemos que erros pontuais aconteceram. Entretanto, temos que ter em mente a escala e o tamanho da operação, envolvendo diversos atores de vários setores, desde o financeiro até o da telefonia celular.
Pensar a atividade publicitária é ter foco nas pessoas, estudando hábitos e tendências antes de pensar em qualquer ação de comunicação. O formato de squad, modelo organizacional que separa colaboradores em pequenos grupos multidisciplinares com objetivos específicos, se mostra ótimo caminho para imersão em pontos fundamentais. O método ajuda a conhecer os pontos de contato com a marca, bem como a selecionar de forma criteriosa mensagens e argumentos a serem apresentados.
Isso é parte do desafio do time que executa a modelagem da estratégia, a seleção dos argumentos e a seleção de meios. Sempre com objetivo de fazer com que o cliente consiga dialogar com seus consumidores para gerar valor a partir de uma relação com experiências positivas, baseada em confiança e informação. Seja na esfera pública ou privada!
*Marcello Lopes é CEO da Cálix Propaganda
Matéria publicada no portal de notícias ADNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/
A TIM acaba de anunciar a criação da TIM House, a primeira plataforma proprietária de uma operadora no Brasil dedicada exclusivamente à gestão e monetização de creators. O projeto, que nasce de uma joint venture estratégica entre as agências Mynd e Stage, marca um ponto de inflexão na creator economy, transformando o relacionamento entre marca e influenciadores em um ecossistema profissional, escalável e orientado a resultados.
Na campanha de estreia, a operadora aposta alto: os 30 conteúdos com melhor performance serão premiados. O grande vencedor levará para casa R$ 50 mil, um iPhone 17 e a oportunidade de uma collab exclusiva com a influenciadora Pequena Lô. O objetivo central é acelerar talentos emergentes, oferecendo capacitação e visibilidade em um ambiente que conecta briefings claros a recompensas financeiras e experiências exclusivas da marca.
“A TIM House é o nosso convite para que creators emergentes conquistem novos espaços. Construímos um hub para ampliar conversas, acelerar talentos e abrir possibilidades de monetização, sempre valorizando as vozes que tornam as redes mais plurais e autênticas”, explica Marcos Lacerda, vice-presidente de comunicação e marca da TIM. Segundo o executivo, a iniciativa aproxima a marca de narrativas diversas e relevantes, transformando tecnologia em liberdade de criação.
A mecânica da TIM House foi desenhada para ser intuitiva e dinâmica. O influenciador realiza o cadastro no portal oficial, acessa o briefing vigente, produz o conteúdo e o envia para aprovação via plataforma. Uma vez aprovado e publicado, o creator torna-se elegível para remunerações que variam entre valores em dinheiro, benefícios do ecossistema TIM ou acesso a ativações proprietárias.
O primeiro desafio convida a comunidade a criar conteúdos inovadores sobre o patrocínio da TIM no Big Brother Brasil 26 e o plano TIM Controle + Globoplay. Para participar, o criador deve ter mais de 18 anos e uma base mínima de mil seguidores no Instagram, reforçando o foco da operadora nos microinfluenciadores e na cauda longa da influência digital.
“A creator economy já se consolidou como uma das principais forças da comunicação contemporânea. Nosso papel foi ajudar a estruturar um ambiente em que creators tenham acesso a oportunidades reais de monetização e conexão direta com grandes marcas”, comenta Fátima Pissarra, CEO da Mynd. Fabrizio Galardi, sócio-diretor da Stage Digital, reforça que a intenção é transformar consumidores em porta-vozes engajados.
O cenário da mídia paga para 2026 apresenta-se complexo, dominado pelo avanço do social commerce, pela onipresença da inteligência artificial e pelo amadurecimento da creator economy. No entanto, um fenômeno silencioso tem corroído os resultados das marcas mais do que as mudanças algorítmicas: o creative fatigue, ou fadiga criativa. O problema ocorre quando a repetição excessiva de um anúncio satura a audiência, provocando a queda do CTR e a explosão do CPA.
De acordo com Felix Bohn, sócio da Elementar Digital, agência especializada em performance orientada por dados, muitas operações falham ao diagnosticar essa queda de rendimento. “Muitas operações atribuem a piora a fatores externos, como sazonalidade, concorrência ou ao algoritmo, quando o que está pesando mesmo é a repetição: a frequência vai acumulando e os criativos acabam perdendo força”, analisa o executivo.
Dados compilados pela Hubspot reforçam a urgência do tema: o engajamento de um anúncio costuma atingir o ápice entre a 3ª e a 4ª exposição. A partir da 5ª vez que o usuário vê a mesma peça, a “cegueira de banner” se instala, derrubando a taxa de cliques e encarecendo a campanha. A recomendação técnica para mitigar esse desgaste é o rodízio de criativos em janelas de 7 a 14 dias.
Bohn alerta para um erro comum cometido por equipes de marketing: a substituição abrupta de todas as peças de uma campanha ao notar a saturação. Esse movimento interrompe o aprendizado de máquina das plataformas, gerando instabilidade. A estratégia correta, segundo o especialista, é o escalonamento.
“É preciso manter os criativos de maior performance rodando enquanto novos são testados em paralelo, e definir janelas de teste com métricas claras de aprovação antes de escalar ou pausar. A gestão criativa não pode ser uma demanda ad hoc que surge quando os números caem. É um processo contínuo”, ressalta Bohn.
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