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Pública ou privada, a comunicação precisa entender as diferenças sociais e culturais
Por ser uma atividade diretamente ligada aos contextos sociais, culturais e tecnológicos, a publicidade tem passado por diversas transformações importantes nos últimos tempos. Tais mudanças afetam, indistintamente, empresas privadas e também a comunicação de políticas públicas. Questões relacionadas à preservação ambiental, igualdade de gênero e outros temas igualmente tão importantes passaram a ser pauta da sociedade e essas demandas devem encontrar eco na publicidade das empresas e do governo. A cidadania empresarial se tornou uma forte demanda da sociedade.
No contexto social, precisamos entender que temos vários tipos de Brasil dentro do País, muito diverso e repleto de contrastes. O Estado de São Paulo, só para lembrar, é do tamanho da Inglaterra! A publicidade, muitas vezes, enxerga Nova York, mas se esquece de olhar para Quixeramobim, no interior do Ceará. A verdade é que questões culturais se materializam nas expressões regionais e nos hábitos de consumo.
O conceito de pensar globalmente e agir localmente sempre foi minha filosofia. Entender o que devemos falar, mostrar como somos e participar da conversa com a sociedade é crucial para a publicidade, seja uma empresa privada ou pública. A tecnologia está aí para nos ajudar, com ferramentas de CRM, programas de relacionamento online e muita análise de dados – “o novo petróleo”. Saber agrupar, extrair e usar as informações para melhorar e mudar o cenário da publicidade é o novo combustível da mudança. Todas as agências têm montados departamentos de Business Intelligence (BI) e de Data Mining, mas ter as ferramentas sem saber como usar é um desperdício de tempo e recursos.
Nas empresas privadas, a publicidade tem que estar a serviço do marketing, alinhando o comportamento corporativo com os desejos da sociedade que se materializam por meio de produtos e serviços adequados, com preço apropriado e distribuição precisa nos pontos de venda. Já a publicidade do governo precisa dialogar com a sociedade e fazer com que as mensagens dos programas e das políticas públicas sejam entendidas por toda a população.
Na publicidade do governo, as mensagens precisam ganhar escala, sendo ajustadas de acordo com as características culturais de cada estado ou região. O Brasil é um país de dimensões continentais com cidades que têm acesso dificultado à internet e novas tecnologias. Antes de olhar para o eixo Rio-São Paulo, temos que olhar para as cidades menores, onde a presença do governo em suas diversas esferas é necessária para levar informações sobre saúde, educação e outros serviços de interesse público, como aqueles relacionados à pandemia. Se caxumba é conhecida como papeira no
Nordeste, uma campanha de vacinação contra a doença precisa ser regionalizada em sua linguagem.
Recentemente vimos uma ação em âmbito nacional para pagamento do auxílio emergencial à população mais necessitada com o advento do Covid-19. Essa publicidade teve caráter informativo e falou com a população brasileira de forma rápida, mostrando o que deveria ser feito para o recebimento do benefício. Isso mobilizou toda a cadeia de telefonia, de serviços e da CAIXA, responsável por efetivar os pagamentos para a população. Sim, sabemos que erros pontuais aconteceram. Entretanto, temos que ter em mente a escala e o tamanho da operação, envolvendo diversos atores de vários setores, desde o financeiro até o da telefonia celular.
Pensar a atividade publicitária é ter foco nas pessoas, estudando hábitos e tendências antes de pensar em qualquer ação de comunicação. O formato de squad, modelo organizacional que separa colaboradores em pequenos grupos multidisciplinares com objetivos específicos, se mostra ótimo caminho para imersão em pontos fundamentais. O método ajuda a conhecer os pontos de contato com a marca, bem como a selecionar de forma criteriosa mensagens e argumentos a serem apresentados.
Isso é parte do desafio do time que executa a modelagem da estratégia, a seleção dos argumentos e a seleção de meios. Sempre com objetivo de fazer com que o cliente consiga dialogar com seus consumidores para gerar valor a partir de uma relação com experiências positivas, baseada em confiança e informação. Seja na esfera pública ou privada!
*Marcello Lopes é CEO da Cálix Propaganda
Matéria publicada no portal de notícias ADNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/
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Zé Delivery escala elenco do Porta dos Fundos para estrear posicionamento focado em transformar a rotina em entretenimento
Entre a jornada de trabalho, compromissos pessoais, responsabilidades e a correria do cotidiano, a diversão muitas vezes acaba sendo empurrada para o segundo plano na vida dos brasileiros. É justamente a partir dessa tensão social que nasce “De Zero a Zé”, o novo posicionamento de marca do Zé Delivery. A proposta traz uma reflexão simples: qualquer dia comum pode sair do zero e se transformar em um momento de descontração. Desenvolvida pela agência GUT São Paulo, a campanha joga luz sobre situações triviais — como assistir a uma série após o expediente, acompanhar uma partida de futebol no meio da semana ou organizar um churrasco improvisado — para mostrar como é possível ressignificar a rotina. Ao aliar sua proposta de ultra conveniência com entregas em até 15 minutos a esses momentos, o aplicativo reforça seu papel como o principal facilitador do entretenimento doméstico.
Para traduzir essa narrativa com relevância cultural, o Zé Delivery convocou o elenco estelar do Porta dos Fundos — Evelyn Castro, João Vicente, Júlia Rabello e Rafael Infante — para protagonizar uma trilogia de filmes inspirados em ocasiões reais de consumo: churrasco, futebol e entretenimento em casa. Com uma forte dose de humor, as peças dramatizam os chamados momentos “zero” do dia, quando o cansaço e as obrigações parecem sufocar a agenda, até que a chegada do entregador transforma o ambiente. Em comum, todas as produções amarram a mensagem central da campanha: a diversão está sempre a apenas um Zé de distância.
A estratégia de mídia adota um caráter multiplataforma e contextualizado, desenhado para impactar o consumidor em diferentes momentos de sua jornada diária. Os filmes, com cortes de 10, 15 e 30 segundos, terão inserções na TV aberta e em gigantes do streaming como Netflix e YouTube. A distribuição do conteúdo será cirúrgica: o filme focado em futebol terá prioridade absoluta durante as transmissões esportivas ao vivo, enquanto os materiais ligados a séries e ao churrasco ganharão força nos momentos de lazer doméstico e ao longo dos finais de semana.
“O Zé Delivery já faz parte dos principais momentos de diversão do país, como Carnaval e grandes shows, à exemplo do Todo Mundo no Rio. Com ‘De Zero a Zé’, queremos mostrar que o dia a dia, completamente sobrecarregado pela rotina e obrigações da vida adulta, também pode ser divertido. Em conversa com os consumidores aprendemos que a diversão é um antídoto pra essa sobrecarga, e acreditamos que ela não precisa esperar o final de semana ou um grande evento pra acontecer: assistir novela terça-feira à noite fica melhor com bebida gelada, assim como o futebol de quarta, e o churrasco do sábado à tarde. Por isso, colocamos nossa proposta de ultra conveniência em escala à serviço da resenha, e garantimos que a diversão esteja sempre a um Zé de distância”, contextualiza Paola Mello, diretora de marketing do Zé Delivery.
O plano de comunicação 360° estende-se ainda para a mídia digital, formatos dinâmicos de vídeo para redes sociais, OOH digital, disparos de push notifications e ativações customizadas em plataformas de áudio.
“O humor sempre foi uma ferramenta poderosa para aproximar marcas e audiência de forma genuína. Essa campanha traduz bem essa proposta ao transformar situações cotidianas em histórias divertidas, nas quais o produto está inserido de forma natural e relevante para o público”, analisa Tatiana Fontanelli, head comercial e novos negócios do Porta dos Fundos.
“O brasileiro não precisa de um grande motivo para festejar, ele só precisa de uma faísca. O que fizemos com ‘De Zero a Zé’ foi olhar para aquele momento do cotidiano e mostrar que a diversão de verdade começa quando o Zé chega. Trazer o elenco do Porta dos Fundos foi o encaixe perfeito, porque eles traduzem exatamente essa nossa essência: transformar o comum em algo extraordinariamente divertido, gelado e em até 15 minutos”, aponta Rainor Marinho, diretor executivo de criação da GUT.
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Óticas Diniz entram em campo com campanha Seleção Diniz para movimentar o varejo e impulsionar experiência omnichannel
Aproveitando a forte mobilização nacional e a conexão emocional geradas pelos jogos da Seleção Brasileira, as Óticas Diniz acabam de anunciar o lançamento da campanha “Seleção Diniz”. A iniciativa de alcance nacional costura de forma integrada experiência de marca, portfólio de produtos e condições facilitadas de pagamento com o objetivo claro de estreitar o relacionamento com o público e aquecer o varejo óptico. A ação promocional, que se estende de 1º de junho a 19 de julho, promete transformar a atmosfera de todas as lojas da rede em uma extensão do clima esportivo que toma conta do país.
A estratégia de live marketing foi desenhada para conectar a rede de franquias aos hábitos de consumo e ao comportamento atual dos brasileiros por meio de uma comunicação integrada e uma cuidadosa ambientação temática nos pontos de venda. Ao longo do período da campanha, os consumidores poderão adquirir óculos completos — compostos por armação e lentes de visão simples CR-39, material reconhecido pela leveza e alta qualidade óptica, equipadas com tratamento antirreflexo — da grife exclusiva DNZ. A oferta traz uma mecânica de facilitação de crédito com parcelamento em até 10 vezes sem juros, com parcelas fixas a partir de R$ 29,90.
A “Seleção Diniz” vai muito além de um saldão comercial tradicional ao apostar fortemente na integração entre os ambientes físicos e as plataformas digitais, consolidando a experiência omnichannel e garantindo a padronização estética em toda a rede de franqueados. A proposta busca desenhar uma jornada de compra imersiva e envolvente, utilizando o pano de fundo do torneio de futebol como um poderoso elemento de identificação cultural e aproximação com o cliente final.
Outro pilar fundamental para a sustentação da estratégia está no tradicional atendimento consultivo, apontado como um dos principais diferenciais competitivos da marca no mercado. Para esta ação, as equipes de vendas e os franqueados passaram por um direcionamento focado em utilizar a temática esportiva para estabelecer conversas mais humanas, próximas e contextualizadas, amarrando as ofertas comerciais às reais necessidades de saúde visual, estilo e praticidade de cada consumidor.
O e-commerce como conhecemos está chegando ao fim?
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