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Pública ou privada, a comunicação precisa entender as diferenças sociais e culturais
Por ser uma atividade diretamente ligada aos contextos sociais, culturais e tecnológicos, a publicidade tem passado por diversas transformações importantes nos últimos tempos. Tais mudanças afetam, indistintamente, empresas privadas e também a comunicação de políticas públicas. Questões relacionadas à preservação ambiental, igualdade de gênero e outros temas igualmente tão importantes passaram a ser pauta da sociedade e essas demandas devem encontrar eco na publicidade das empresas e do governo. A cidadania empresarial se tornou uma forte demanda da sociedade.
No contexto social, precisamos entender que temos vários tipos de Brasil dentro do País, muito diverso e repleto de contrastes. O Estado de São Paulo, só para lembrar, é do tamanho da Inglaterra! A publicidade, muitas vezes, enxerga Nova York, mas se esquece de olhar para Quixeramobim, no interior do Ceará. A verdade é que questões culturais se materializam nas expressões regionais e nos hábitos de consumo.
O conceito de pensar globalmente e agir localmente sempre foi minha filosofia. Entender o que devemos falar, mostrar como somos e participar da conversa com a sociedade é crucial para a publicidade, seja uma empresa privada ou pública. A tecnologia está aí para nos ajudar, com ferramentas de CRM, programas de relacionamento online e muita análise de dados – “o novo petróleo”. Saber agrupar, extrair e usar as informações para melhorar e mudar o cenário da publicidade é o novo combustível da mudança. Todas as agências têm montados departamentos de Business Intelligence (BI) e de Data Mining, mas ter as ferramentas sem saber como usar é um desperdício de tempo e recursos.
Nas empresas privadas, a publicidade tem que estar a serviço do marketing, alinhando o comportamento corporativo com os desejos da sociedade que se materializam por meio de produtos e serviços adequados, com preço apropriado e distribuição precisa nos pontos de venda. Já a publicidade do governo precisa dialogar com a sociedade e fazer com que as mensagens dos programas e das políticas públicas sejam entendidas por toda a população.
Na publicidade do governo, as mensagens precisam ganhar escala, sendo ajustadas de acordo com as características culturais de cada estado ou região. O Brasil é um país de dimensões continentais com cidades que têm acesso dificultado à internet e novas tecnologias. Antes de olhar para o eixo Rio-São Paulo, temos que olhar para as cidades menores, onde a presença do governo em suas diversas esferas é necessária para levar informações sobre saúde, educação e outros serviços de interesse público, como aqueles relacionados à pandemia. Se caxumba é conhecida como papeira no
Nordeste, uma campanha de vacinação contra a doença precisa ser regionalizada em sua linguagem.
Recentemente vimos uma ação em âmbito nacional para pagamento do auxílio emergencial à população mais necessitada com o advento do Covid-19. Essa publicidade teve caráter informativo e falou com a população brasileira de forma rápida, mostrando o que deveria ser feito para o recebimento do benefício. Isso mobilizou toda a cadeia de telefonia, de serviços e da CAIXA, responsável por efetivar os pagamentos para a população. Sim, sabemos que erros pontuais aconteceram. Entretanto, temos que ter em mente a escala e o tamanho da operação, envolvendo diversos atores de vários setores, desde o financeiro até o da telefonia celular.
Pensar a atividade publicitária é ter foco nas pessoas, estudando hábitos e tendências antes de pensar em qualquer ação de comunicação. O formato de squad, modelo organizacional que separa colaboradores em pequenos grupos multidisciplinares com objetivos específicos, se mostra ótimo caminho para imersão em pontos fundamentais. O método ajuda a conhecer os pontos de contato com a marca, bem como a selecionar de forma criteriosa mensagens e argumentos a serem apresentados.
Isso é parte do desafio do time que executa a modelagem da estratégia, a seleção dos argumentos e a seleção de meios. Sempre com objetivo de fazer com que o cliente consiga dialogar com seus consumidores para gerar valor a partir de uma relação com experiências positivas, baseada em confiança e informação. Seja na esfera pública ou privada!
*Marcello Lopes é CEO da Cálix Propaganda
Matéria publicada no portal de notícias ADNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/
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Banco Mercantil escala o ex-jogador Roberto Carlos para campanha nacional durante o período do Mundial
O Banco Mercantil, instituição financeira de destaque e pioneira na especialização do público com mais de 50 anos, acaba de colocar no ar sua nova campanha nacional intitulada “Achou que era o outro?”. Desenvolvida pela agência mineira Kind Branding, a iniciativa aproveita o período do Mundial de futebol para apresentar o ex-lateral e ídolo da Seleção Brasileira, Roberto Carlos, como embaixador temporário da marca, reforçando os atributos de confiança, credibilidade e simplicidade junto aos clientes seniores.
A estreia da campanha ocorreu em horário nobre, durante o intervalo do Jornal Nacional, na TV Globo. O plano de mídia desenhado para o projeto é robusto e contempla veiculações em canais de TV aberta e por assinatura, emissoras de rádio, plataformas digitais e circuitos de mídia exterior (Out-of-Home / OOH) em todo o país. A ação sustentará a presença da marca até o apito final da competição da FIFA, momento em que o banco retomará a comunicação oficial comandada pelo cantor Roberto Carlos, atual garoto-propaganda da empresa.
A escolha do ex-atleta é um movimento estratégico duplo de branding e humor: além do forte vínculo afetivo que sua trajetória vitoriosa possui com a geração 50+, o roteiro brinca com o fato de o ex-jogador ter sido batizado em homenagem direta ao “Rei” da música brasileira, gerando uma conexão memética imediata com o público.
“Fizemos uma pesquisa de tracking antes do lançamento dessa campanha e, recentemente, identificamos um aumento de 6 pontos percentuais na identificação do público com a nossa marca”, revela Brunna Lopes, superintendente de marketing do Banco Mercantil. Para a executiva, a entrada no território esportivo era indispensável: “Não havia como estarmos fora dessa conversa em um momento em que quase todas as marcas estão associadas a esse evento. É algo que chama a atenção de todos”.
Para dar suporte a essa expansão nacional e garantir relevância nos blocos publicitários, o Banco Mercantil aumentou em 50% o seu orçamento total de marketing para o ano de 2026 em comparação com o período anterior. O aporte financeiro visa consolidar a lembrança de marca da instituição em um segmento altamente competitivo, onde a tradição e a segurança digital ditam a escolha do consumidor.
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Bets trocam camisas pelo streaming e redefinem a estratégia de marketing esportivo na Copa de 2026
O Brasileirão Série A de 2026 estreou com uma ausência visível no peito das camisas. Apenas 12 dos 20 clubes da elite entraram na temporada com uma casa de apostas como patrocinadora máster, queda de 33% em relação a 2025, quando 18 equipes tinham acordos desse tipo. Vasco, Grêmio, Internacional, Bahia e Santos figuram entre os times que chegaram ao início do campeonato sem um novo contrato fechado no espaço de maior visibilidade do uniforme.
A retração nos gramados, porém, não traduziu recuo de investimento. Traduziu redirecionamento. O capital que saiu das camisas encontrou outro destino no futebol: as transmissões digitais da Copa do Mundo de 2026, com início previsto para 11 de junho no Estádio Azteca, na Cidade do México.
A CazéTV e o YouTube garantiram os direitos de transmissão de todas as 104 partidas do torneio e fecharam contratos de patrocínio que somam aproximadamente R$ 2 bilhões, com cada cota máster vendida por R$ 185 milhões. Ao todo, 11 marcas confirmaram presença nas transmissões, entre elas Ambev, Coca-Cola, iFood, Mercado Livre e Vivo.
Entre os patrocinadores confirmados está a KTO, que formalizou parceria com o canal de Casimiro Miguel para estar presente em todas as partidas do torneio no YouTube. Andreas Müller, diretor de Marca e Comunicação da KTO Brasil, definiu a lógica da aposta. Segundo ele, o patrocínio das transmissões da Copa abre uma janela para a plataforma interagir com quem acompanha o futebol e potencializar a emoção de uma competição que, em suas palavras, “promete ser a mais digital da história”.
O marketing digital se tornou essencial para o setor de apostas no Brasil, tema debatido por líderes do segmento no BiS SiGMA Américas em 2024.
O movimento não é casual: o futebol responde por 85,1% das bets registradas na plataforma da KTO, segundo pesquisa da própria operadora, o que torna o Mundial um ponto de convergência natural entre audiência e público apostador. Estar nas transmissões da Copa significa estar no maior evento do esporte que já domina o negócio.
A CazéTV construiu uma audiência sólida ao longo de eventos esportivos recentes. Durante o Mundial de Clubes FIFA 2025, o canal registrou bilhões de visualizações. O novo torneio, com 48 seleções e 104 partidas disputadas em três países, eleva a escala e a duração da janela publicitária a patamares sem precedente para uma plataforma de streaming.
Para o mercado de marketing esportivo, o movimento sinaliza uma revisão das métricas de alcance. Um uniforme garante presença em cada frame da cobertura televisiva de um clube durante o campeonato, mas segmenta a audiência por torcida. Uma cota de transmissão do Mundial posiciona a marca diante de qualquer torcedor, de qualquer time, durante 40 dias de competição ininterrupta.
O recuo nos uniformes também coincide com um momento de seleção mais criteriosa no setor. O maior contrato ativo da Série A continua sendo o do Flamengo com a Betano, estimado em R$ 268 milhões anuais com vínculo até 2028. Os acordos que permaneceram são robustos; os que não foram renovados apontam para marcas que preferiram avaliar outras rotas antes de comprometer orçamento em renovações de longa duração.
O formato da Copa de 2026 amplia o fenômeno. A abertura acontece em 11 de junho, no Estádio Azteca, com a decisão marcada para 19 de julho, no MetLife Stadium, em Nova Jersey. A cobertura gratuita no YouTube, acessível por celular, computador e smart TV, projeta um volume de visualizações que nenhum canal de TV aberta pode replicar sozinho na plataforma que consolidou uma nova geração de audiência esportiva no Brasil.
Para as marcas que apostaram nas transmissões digitais, a Copa de 2026 representa o primeiro teste em escala máxima desse modelo de patrocínio. O resultado devbe orientar os próximos ciclos de negociação no mercado esportivo brasileiro e, provavelmente, redefinir o peso relativo entre uniforme e streaming nas estratégias de quem precisa chegar ao torcedor onde ele está.
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