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Pública ou privada, a comunicação precisa entender as diferenças sociais e culturais
Por ser uma atividade diretamente ligada aos contextos sociais, culturais e tecnológicos, a publicidade tem passado por diversas transformações importantes nos últimos tempos. Tais mudanças afetam, indistintamente, empresas privadas e também a comunicação de políticas públicas. Questões relacionadas à preservação ambiental, igualdade de gênero e outros temas igualmente tão importantes passaram a ser pauta da sociedade e essas demandas devem encontrar eco na publicidade das empresas e do governo. A cidadania empresarial se tornou uma forte demanda da sociedade.
No contexto social, precisamos entender que temos vários tipos de Brasil dentro do País, muito diverso e repleto de contrastes. O Estado de São Paulo, só para lembrar, é do tamanho da Inglaterra! A publicidade, muitas vezes, enxerga Nova York, mas se esquece de olhar para Quixeramobim, no interior do Ceará. A verdade é que questões culturais se materializam nas expressões regionais e nos hábitos de consumo.
O conceito de pensar globalmente e agir localmente sempre foi minha filosofia. Entender o que devemos falar, mostrar como somos e participar da conversa com a sociedade é crucial para a publicidade, seja uma empresa privada ou pública. A tecnologia está aí para nos ajudar, com ferramentas de CRM, programas de relacionamento online e muita análise de dados – “o novo petróleo”. Saber agrupar, extrair e usar as informações para melhorar e mudar o cenário da publicidade é o novo combustível da mudança. Todas as agências têm montados departamentos de Business Intelligence (BI) e de Data Mining, mas ter as ferramentas sem saber como usar é um desperdício de tempo e recursos.
Nas empresas privadas, a publicidade tem que estar a serviço do marketing, alinhando o comportamento corporativo com os desejos da sociedade que se materializam por meio de produtos e serviços adequados, com preço apropriado e distribuição precisa nos pontos de venda. Já a publicidade do governo precisa dialogar com a sociedade e fazer com que as mensagens dos programas e das políticas públicas sejam entendidas por toda a população.
Na publicidade do governo, as mensagens precisam ganhar escala, sendo ajustadas de acordo com as características culturais de cada estado ou região. O Brasil é um país de dimensões continentais com cidades que têm acesso dificultado à internet e novas tecnologias. Antes de olhar para o eixo Rio-São Paulo, temos que olhar para as cidades menores, onde a presença do governo em suas diversas esferas é necessária para levar informações sobre saúde, educação e outros serviços de interesse público, como aqueles relacionados à pandemia. Se caxumba é conhecida como papeira no
Nordeste, uma campanha de vacinação contra a doença precisa ser regionalizada em sua linguagem.
Recentemente vimos uma ação em âmbito nacional para pagamento do auxílio emergencial à população mais necessitada com o advento do Covid-19. Essa publicidade teve caráter informativo e falou com a população brasileira de forma rápida, mostrando o que deveria ser feito para o recebimento do benefício. Isso mobilizou toda a cadeia de telefonia, de serviços e da CAIXA, responsável por efetivar os pagamentos para a população. Sim, sabemos que erros pontuais aconteceram. Entretanto, temos que ter em mente a escala e o tamanho da operação, envolvendo diversos atores de vários setores, desde o financeiro até o da telefonia celular.
Pensar a atividade publicitária é ter foco nas pessoas, estudando hábitos e tendências antes de pensar em qualquer ação de comunicação. O formato de squad, modelo organizacional que separa colaboradores em pequenos grupos multidisciplinares com objetivos específicos, se mostra ótimo caminho para imersão em pontos fundamentais. O método ajuda a conhecer os pontos de contato com a marca, bem como a selecionar de forma criteriosa mensagens e argumentos a serem apresentados.
Isso é parte do desafio do time que executa a modelagem da estratégia, a seleção dos argumentos e a seleção de meios. Sempre com objetivo de fazer com que o cliente consiga dialogar com seus consumidores para gerar valor a partir de uma relação com experiências positivas, baseada em confiança e informação. Seja na esfera pública ou privada!
*Marcello Lopes é CEO da Cálix Propaganda
Matéria publicada no portal de notícias ADNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/
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Estudo da Troiano aponta o branding como ativo estratégico para o crescimento da indústria farmacêutica no Brasil
A indústria farmacêutica atravessa uma transformação no modo de construir valor e relacionamento com seus públicos. Em um cenário impulsionado pelo avanço dos genéricos, digitalização da jornada de saúde e evolução dos hábitos de consumo, a diferenciação estritamente técnica deixou de ser suficiente para garantir a liderança de mercado. É o que aponta o relatório O Pulso do Mercado – Construção de Marca e Geração de Valor na Indústria da Saúde e Bem-Estar, desenvolvido pela consultoria Troiano.
O levantamento destaca dados da Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) e da consultoria IQVIA, que mostram que o mercado farmacêutico brasileiro movimentou R$ 246,1 bilhões em 2025, o que representa uma expansão de 11% na comparação com o ano anterior. Paralelamente, o setor ampliou seus investimentos publicitários, passando a disputar a preferência de médicos e consumidores em um ambiente onde reputação, confiança e experiência ganham protagonismo nas decisões de compra. “À medida que a ciência avança e os produtos se tornam tecnicamente semelhantes, a discussão deixa de ser apenas sobre qual molécula é mais eficiente. A disputa migra para o campo das percepções humanas. O branding é o que transforma um produto funcional em uma escolha desejada e duradoura”, analisa Cecília Russo, CEO da Troiano.
O relatório mapeia os principais vetores dessa transição no setor de saúde: a simplificação da jornada do paciente, a personalização de tratamentos apoiada por inteligência artificial, a convergência entre saúde e estilo de vida, o fortalecimento de canais diretos de relacionamento com o cliente e a busca por experiências integradas ao longo de todo o ecossistema de cuidado.
Conforme a análise da Troiano, a consolidação dos medicamentos genéricos acelera essa dinâmica. Diante de produtos com paridade técnica e funcional, as farmacêuticas buscam diferenciação competitiva ao construir atributos como credibilidade, conveniência e vínculo emocional com o público final.
O estudo cita o caso do Ozempic como um dos exemplos recentes da sinergia entre inovação científica e gestão de marca. Além do desempenho terapêutico, o fármaco tornou-se um fenômeno cultural e econômico global, ilustrando a capacidade do branding de potencializar o alcance de um produto para além de suas especificações funcionais. “O futuro da indústria será definido não apenas pela capacidade de desenvolver novas soluções, mas também pela habilidade de construir marcas relevantes, capazes de gerar confiança, simplificar experiências e ocupar um espaço legítimo na vida das pessoas”, conclui Cecília Russo.
Clique aqui para ver o estudo completo.
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Executivos e especialistas transformam o LinkedIn e expandem a Creator Economy para o ambiente corporativo
A definição da palavra creator, historicamente associada a influenciadores de entretenimento, youtubers e criadores de conteúdo para redes sociais de massa, vem passando por uma reconfiguração no mercado corporativo. Uma nova frente de produtores de conteúdo cresce no ambiente digital: executivos, CEOs, advogados, médicos, investidores e empreendedores que utilizam o LinkedIn como plataforma para construir autoridade, compartilhar conhecimentos técnicos e gerar oportunidades B2B.
Nesse cenário, a rede profissional assumiu papel estratégico na comunicação institucional. Publicações assinadas diretamente por lideranças executivas frequentemente alcançam níveis de engajamento e alcance superiores aos das páginas corporativas oficiais, aproximando diretores e fundadores de clientes, investidores, parceiros de negócios e profissionais de imprensa.
Para Victor Cabral, especialista em creator economy e fundador da Cabral Levers — hub de conexão entre influenciadores e marcas —, essa transição sinaliza a profissionalização e maturação da influência digital. “A creator economy deixou de ser um mercado exclusivo do entretenimento. Hoje, a influência também nasce da experiência, da capacidade de compartilhar conhecimento e da construção consistente de autoridade. O novo creator pode estar à frente de uma grande empresa, liderar uma área estratégica ou ser uma referência técnica no seu segmento”, analisa.
A mudança acompanha novas abordagens em gestão de reputação de marcas. A comunicação corporativa tradicional, antes centralizada unicamente nos canais institucionais da empresa, passa a ser distribuída também pelos perfis de seus porta-vozes, humanizando organizações por meio da exposição de bastidores, narrativas de negócios e posicionamentos de mercado.
A evolução desse formato demandou a estruturação de equipes dedicadas ao suporte dessas lideranças. Atualmente, executivos recorrem a profissionais de jornalismo, social media, estrategistas de comunicação e ghostwriters para transformar experiências do cotidiano corporativo em artigos, newsletters, vídeos e publicações estratégicas integradas ao planejamento da empresa.
Segundo Cabral, o movimento consolida uma nova etapa no ecossistema de conteúdo. “Estamos vendo nascer uma economia da influência baseada em conhecimento, não em entretenimento. O ativo mais valioso desses profissionais não é a quantidade de seguidores, mas a credibilidade construída ao longo da carreira. É uma influência que gera negócios, atrai talentos, fortalece marcas e abre espaço para novas oportunidades”, conclui o executivo.
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