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Projetos personificados são a solução aos desafios da adaptabilidade das empresas
*Silvana Torres
Cada vez mais, as empresas de comunicação vêm compreendendo a necessidade de se adaptarem a diferentes situações, fruto de uma exigência cada vez maior do mercado por modelos de negócio adaptáveis, que estejam em constante transformação.
Nesse contexto, é natural surgirem ideias novas, inéditas até, mas todas elas partindo de uma mesma premissa: a necessidade de se conhecer profundamente o cliente.
Clientocentrismo, Human Centric, chame como quiser, mas jamais deixe de colocar em primeiro lugar as pessoas que vão consumir as iniciativas de comunicação proporcionadas por sua empresa.
O consumidor tem buscado experiências inesquecíveis e tangíveis no momento de adquirir um produto ou serviço, o que fez com que as marcas passassem a pensar em soluções disruptivas e personalizadas.
Esses projetos personalizados devem garantir que as pessoas se sintam acolhidas em suas trajetórias. Justamente por isso, pedem um mergulho estratégico em suas identidades. E aqui estamos falando de todos os tipos de indivíduos, sejam clientes ou colaboradores; ou seja, quando uma empresa investe em iniciativas que são criadas por seres humanos e para seres humanos, é possível promover experiências totalmente personalizadas, que são pensadas por uma equipe que se vê como parte integrante do processo e que tem como meta marcar a alma do público-alvo.
O primeiro passo dessa verdadeira jornada de descobertas é extrair do cliente o que ele espera que você faça por ele. Quais as expectativas? Quem ele deseja atingir? Por quê? São perguntas aparentemente simples, mas, uma vez respondidas, se tornam valiosos direcionais na solução dos problemas. Muitas vezes, chegam até a apontar uma real necessidade do cliente que estava oculta e nem ele mesmo conhecia.
Para descobrir de que forma realmente podemos ser úteis a quem servimos, a dica de ouro é “calçar o sapato do cliente”, buscando exercitar seus pontos de vista a partir da ótica de quem demanda, para aí sim ter uma visão aproximada da melhor forma de entregar o que se espera.
Depois disso, é preciso entender tudo o que cerca o consumidor, interpretar os movimentos do mercado, observar tendências e lançar mão de valiosas ferramentas, como pesquisas, analytics e fóruns de inteligência, para a elaboração de estratégias data driven que vão direcionar planos de ações consistentes e assertivos. Contra dados não há argumentos.
Você pode estar se perguntando se todo o procedimento termina nesta etapa, mas é justamente aí que começa a grande chave do sucesso: a coconstrução. A ideia não é apresentar aos clientes um projeto intocável e com verdades absolutas. Muito pelo contrário: vivemos a era da criação conjunta, da soma de forças, do construir juntos.
Trata-se de um processo muito mais rico, em que cada elo da cadeia entrega sua fortaleza na composição de uma solução de potencial irrefreável. A agência entra com sua expertise na consultoria estratégica dos negócios e na geração de ideias criativas e inovadoras; e o cliente, com toda sua experiência a respeito do público, seu histórico e, claro, seu posicionamento de marca, para, juntos, gerar experiências únicas e genuínas.
Se compartilhar é o caminho, humanizar é o destino. Dados da Forrester revelam que 77% dos consumidores preferem, indicam ou pagam mais por uma marca que entrega uma experiência ou serviço personalizado. Isso ocorre pelo simples fato do time de vendas se aproximar mais dos clientes de forma natural, eliminando a sensação de que a companhia quer “empurrar” uma compra para eles e atendendo às suas condições e exigências da melhor maneira possível. O que o cliente realmente quer é ser escutado, valorizado e, principalmente, respeitado.
Tudo bem, então unimos capacidades, humanizamos as experiências e colocamos na mesa uma “big idea” disruptiva, impactante e envolvente para o público. Ótimo, mas isso de muito pouco valeria se as equipes que originaram essa big idea não a abraçassem, se não se sentissem parte integrante do processo como um todo, da solução em si.
E o que temos visto em empresas de comunicação com essa forma de fazer negócios é a construção de brand lovers genuínos, que se sentem cada vez mais motivados por também se sentirem valorizados. Se empresas buscam criar conexões emocionais com seus clientes, essa verdade também é verificada nos fornecedores de comunicação, que estão mais atentos aos seus colaboradores, os incentivando, estimulando e reconhecendo, estreitando laços, solidificando um processo de fidelização.
Não por outro motivo, muitas companhias utilizam ações de incentivo para atingir esse objetivo. Segundo a AMPRO (Associação de Marketing Promocional), o incentivo responde pelo aumento de vendas de 33% das corporações. A entidade ainda mostra que 22% delas obtiveram uma melhoria substancial na sua imagem, enquanto 19% registraram crescimento na sua rentabilidade, tendo o incentivo como mola propulsora.
São números que comprovam a eficácia da colaboração mútua que nasce de uma marca que se propõe a desenvolver projetos sob demanda. Para uma organização como essa, o projeto encantador enche os olhos dos stakeholders, por isso o consumidor e o vendedor caminham juntos e se tornam parceiros, de maneira que soluções mais integradas passam a ser levantadas. Grandes marcas do varejo já perceberam isso e o resultado pode ser conferido, por exemplo, a cada visita a uma loja da C&A, que orgulhosamente exibe em seus expositores coleções criadas por seus próprios clientes.
Empresas com esse direcionamento definitivamente estão um passo à frente da concorrência no desafio de adaptabilidade que a realidade atual traz. O foco em boas relações, que colocam cada pessoa envolvida como um ponto central delas, é a base para a elaboração de qualquer estratégia inteligente e meta de crescimento de mercado.
Viagens, prêmios, bônus, reconhecimento, troféus e descontos são mais do que meras estratégias de mercado; são formas de estruturar uma jornada saudável e marcante para todos. Porém, o principal ingrediente está dentro de cada um. É ter sua alma tocada por cada iniciativa.
Com isso, essas companhias transformam o desafio da adaptação constante em soluções e passam a fortalecer frente a qualquer mudança. “Não é o mais forte que sobrevive, mas sim quem melhor se adapta”, eis a verdade universal.
*Silvana Torres é fundadora e presidente da Mark Up
*Ali Maurente
Por muito tempo, executivos e agências trataram performance e branding como lados opostos de uma mesma estratégia. De um lado, métricas como cliques, CPL e CAC. Do outro, narrativas aspiracionais que constroem reputação no longo prazo. O resultado dessa visão fragmentada foi a criação de uma falsa dicotomia, responsável por desperdício de energia e orçamentos divididos.
O futuro do marketing não será definido por “mais branding” ou “mais performance”. Ele já está sendo construído em torno de algo mais simples e, ao mesmo tempo, mais desafiador: autenticidade com resultado. Autenticidade porque consumidores, clientes e colaboradores aprenderam a identificar quando uma campanha não passa de fórmula. Não há algoritmo capaz de sustentar o que não é genuíno. Resultado porque, em última instância, conselhos e acionistas continuam cobrando ROI, crescimento e previsibilidade.
O incômodo cresce à medida que o mercado revela uma nova realidade: estamos diante de profissionais de marketing que muitas vezes não entendem de negócio. Há quem fale apenas de postagens, curtidas e seguidores, esquecendo o que realmente importa — receita e marca. Um marketing que olha só para receita morre, assim como aquele que olha apenas para marca. Uma marca sem receita é vaidade. Uma receita sem marca é commodity.
Marketing não é apenas branding. Também não é apenas performance. É o processo de criar, capturar, converter e expandir demanda, fortalecendo a marca ao mesmo tempo em que gera resultados concretos. Isso exige um entendimento profundo do negócio, e quem não souber traduzir essa equação perde espaço rapidamente. O profissional que restringe seus KPIs a seguidores perde relevância. Quem ignora receita se torna apenas mais um criador de conteúdo passageiro.
Esse desafio também não é exclusivo da área de marketing. Ele envolve o alinhamento de todas as áreas, do ICP à conversão. A marca abre portas. A receita mantém as luzes acesas. O alinhamento entre marketing e negócio sustenta o crescimento verdadeiro.
É por isso que CMOs e conselhos precisam abandonar a disputa entre awareness e conversão, entre conteúdo e CTR. O jogo atual é outro: transformar cada KPI em reflexo de uma narrativa verdadeira, capaz de construir comunidade e, ao mesmo tempo, entregar crescimento.
Autenticidade com resultado não é uma tendência. É questão de sobrevivência. Marcas que não compreenderem essa equação continuarão presas à armadilha da vaidade ou da comoditização. E profissionais que não souberem traduzi-la para o negócio perderão espaço para aqueles que entendem que marketing sempre será o motor que une significado e crescimento.
Ali Maurente – Chief Marketing Officer na PSA – Profissionais S.A.
*José Fleury
A inteligência artificial (IA) já transforma modelos de negócios, operações internas e estratégias de relacionamento com clientes. Um dos efeitos mais tangíveis dessa revolução tecnológica aparece no retorno sobre investimento (ROI). Todos desejam, mas poucos estão dispostos a fazer o que é exigido. Porque o retorno real não vem da ferramenta, e sim da forma como a empresa decide usar. E isso muda tudo.
Na prática esse o uso de IA pode representar, em média de 20% a 25% de aumento no lucro líquido, quando comparadas a concorrentes que ainda operam com processos tradicionais (dados da McKinsey).
O ROI, nesse contexto, não se limita à geração direta de receita. Ele também considera reduções significativas de custos operacionais, ganhos de eficiência, melhor alocação de recursos e decisões baseadas em dados. A IA impacta todos esses pontos de forma mensurável. O uso de IA para segmentação de audiência, personalização de campanhas e automação de mídia programática tem aumentado drasticamente o ROI em marketing digital. A Salesforce afirma que 80% das empresas que usam IA no CRM relatam aumento significativo na conversão de leads. A consultoria Boston Consulting Group apontou que campanhas personalizadas com IA chegam a gerar até 200% mais ROI que campanhas tradicionais.
Além disso, chatbots e assistentes virtuais reduzem custos com call centers e aumentam a satisfação do cliente. O Gartner estima que, em 2025, 95% das interações com clientes serão gerenciadas por IA, com redução média de 30% nos custos operacionais.
Empresas como a Amazon usam IA para otimizar rotas de entrega, prever demanda e gerenciar estoques. A McKinsey calcula que essas aplicações podem reduzir em até 50% os custos da cadeia de suprimentos.
Bancos e seguradoras utilizam IA para detecção de fraudes, avaliação de crédito e automação de relatórios. Um estudo do Bank of America mostra que o uso de IA para análise preditiva aumentou em 40% a precisão na concessão de crédito, reduzindo a inadimplência e otimizando o capital de giro.
Apesar dos benefícios, nem todas as empresas conseguem extrair ROI positivo imediatamente com IA. A maturidade digital, cultura organizacional e qualidade dos dados são fatores críticos para o sucesso.
Segundo o relatório AI Index 2024 da Universidade de Stanford, apenas 14% das organizações globais estão em estágio avançado de adoção de IA. Essas empresas são justamente as que colhem os maiores retornos, com aumentos de receita até cinco vezes maiores em relação às que estão apenas começando.
A consultoria Accenture aponta que empresas com maior maturidade digital conseguem acelerar o tempo de retorno dos investimentos em IA de 3 anos para menos de 12 meses. Isso ocorre porque essas organizações já possuem infraestrutura tecnológica adequada, governança de dados e equipes capacitadas para operar com machine learning e automação.
No entanto, medir o ROI da inteligência artificial exige mais do que simplesmente observar o lucro obtido com um projeto. É fundamental considerar uma série de indicadores complementares que ajudam a revelar o impacto real da tecnologia nos resultados da empresa.
Assim, um dos principais é o tempo de retorno do investimento (payback), que indica em quanto tempo o valor investido é recuperado a partir dos ganhos gerados pela solução de IA. Também se mede o ganho em produtividade, verificando quanto tempo ou esforço humano foi economizado com a automação de tarefas ou melhoria de processos.
De acordo com um relatório do MIT Sloan Management Review, as empresas que acompanham esses indicadores com regularidade têm 50% mais chances de obter ROI positivo em seus projetos de IA, justamente por alinharem tecnologia com metas de negócio de forma estruturada.
Entre os setores que mais se beneficiam com a aplicação da IA, o varejo e o e-commerce se destacam com a personalização de ofertas, previsão de demanda e atendimento automatizado.
Na saúde, a tecnologia contribui com diagnósticos mais precisos por imagem, otimização de agendamentos e redução de custos hospitalares. A manufatura aplica IA na manutenção preditiva de máquinas, controle automatizado de qualidade e robótica.
No setor de educação, surgem sistemas adaptativos de ensino e plataformas que personalizam conteúdos conforme o desempenho dos alunos. Já na agropecuária, a IA ajuda a prever safras, analisar o solo com precisão e automatizar processos no campo, otimizando a produção agrícola.
Desse modo, a expectativa é que, com a evolução dos modelos generativos (como GPT, Claude e Gemini), o ROI da IA se torne ainda mais visível, especialmente em áreas criativas, atendimento ao cliente, desenvolvimento de software e análise de dados em larga escala. Segundo a Deloitte, 70% dos executivos esperam que o retorno sobre investimentos em IA generativa supere os métodos tradicionais até 2026.
Portanto, empresas que integrarem IA de forma estratégica e mensurável sairão na frente em eficiência, competitividade e inovação. A IA não é um custo. É um investimento e, quando bem implementada, um dos que oferecem o maior retorno possível na economia digital.
*José Fleury – CFO da Fintalk
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