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Pesquisa de mercado em 2023 – o que devemos esperar?
*Frédéric-Charles Petit
2022 foi mais um ano turbulento para as empresas no mundo todo. Apesar de termos superado emocionalmente a COVID-19, os efeitos em cascata da pandemia continuam a impactar severamente os negócios. Entre interrupções na cadeia de suprimentos, inflação vertiginosa, instabilidade política e a guerra na Europa, este é realmente um momento como nenhum outro em nossa história recente.
Confrontadas com estas disrupções consecutivas, as marcas foram forçadas a se adaptar às circunstâncias ajustando sua oferta para se alinhar com as preferências dos consumidores. E é somente compreendendo a evolução do sentimento do consumidor e do mercado por meio de pesquisas – de forma ágil,escalável e com base na tecnologia – que as empresas podem se manter a par dessa evolução constante.
Este ano, a tecnologia continuou a impulsionar a indústria de pesquisa de mercado, pois a automação acelerou a inovação no setor.
A era da curadoria
Em 2023, veremos a pesquisa totalmente imersa nos processos de negócios, para que os profissionais de marketing e pesquisadores de uma organização possam gerar insights precisos e em tempo real de maneira fácil e rápida. Para permitir isso, o principal objetivo será criar uma plataforma especificamente projetada para pesquisa. Para criar essa próxima onda de transformação no setor de pesquisa de mercado, será necessária a combinação estratégica de tecnologia, segmentação de público,uso adequado de dados e a inteligência dos especialistas em pesquisa. Só então poderemos incorporar adequadamente a pesquisa nos negócios para gerar insights relevantes e ágeis em escala.
A propriedade dos dados é primordial
Alguns alegamque a era dos dados da pesquisa acabou. No meu ver, ainda não. As opiniões nunca foram tão importantes quanto agora, especialmente em um momento em que a quantidade de dados revelando as atitudes das populações é maior do que nunca. Mas entender o “porquê” é fundamental e perguntar é a única maneira de saber. As marcas confiarão cada vez mais em pesquisas para informar suas decisões sobre os produtos e serviços que oferecem. Os insights também irão aconselhá-los sobre como comercializar seus produtos e se comunicar com o público adequadamente – pelo meio certo na hora certa.
Em 2023, a propriedade dos dados se tornará primordial. E não apenas por questões regulatórias, mas pelo poder das opiniões. Com as gigantes de tecnologia restringindo o acesso aos dados ano após ano, veremos os dados primários se tornarem cada vez mais importantes para a tomada de decisões. É aqui que a capacidade de fazer perguntas e obter respostas está se tornando crítica novamente. Nunca deixou de ser o caso, mas estava na moda dizer que sim. Ao combinar dados primários com percepções do consumidor, as marcas podem entender as intenções, comportamentos e atitudes do consumidor sem precisar depender apenas de dados de terceiros. E quando você combina os dois, você tem uma imagem muito melhor do consumidor. E embora a automação seja vital, ela não pode ser bem-sucedida sem ter como base uma fonte de dados fidedigna. A poderosa combinação estratégica de tecnologia e acesso a dados – com curadoria de especialistas em insights – prosperará ainda mais em 2023.
Pesquisas acessíveis e ágeis impulsionam o crescimento dos negócios
Para tornar a pesquisa totalmente acessível a todos dentro de uma organização, ela deve ser fácil de interpretar e entender. Graças às inovações contínuas em tecnologia de pesquisa, as organizações não apenas conseguem coletar mais dados, mas também podem analisá-los mais facilmente e usar esses insights para informar decisões estratégicas de negócios. Devido a esses avanços contínuos, as marcas poderão integrar totalmente a pesquisa em suas atividades diárias de marketing.
Por meio de pesquisas ágeis e sob demanda que fornecem dados facilmente digeríveis, as organizações podem entender melhor as mudanças de opinião de seus consumidores, agora e no futuro. Ao fazer isso, elas poderão estabelecer relacionamentos mais fortes com os clientes e ajustar suas ofertas de produtos ou serviços para melhor atender às necessidades de seus clientes e reforçar a saúde de sua marca.
É claro que operamos em um mundo onde os planos estratégicos de cinco anos são menos relevantes. As organizações não podem planejar da mesma forma para o longo prazo quando a instabilidade se torna a norma; elas só podem se preparar para responder a um ambiente em rápida mudança. Avanços rápidos na tecnologia de insights do consumidor apresentam uma grande oportunidade para as empresas durante um período tão desafiador por meio do fornecimento de entendimento preciso do mercado – de forma rápida e em escala. Embora o novo ano traga sem dúvida mudanças imprevisíveis, o que sabemos com certeza é o poder que a pesquisa oferece às marcas como ferramenta estratégica de crescimento por meio da entrega de insights de alto valor em tempo real. E que, mais do que nunca, o poder de entender a opinião das pessoas pode ajudar a moldar o futuro.
*Frédéric-Charles Petit – Fundador e CEO da Toluna
*Valter Roldão
Existe um tipo de negócio que só funciona se o cliente não entender direito o que está comprando. Não estou falando de fraude, estou falando de modelo. Categorias inteiras de consumo, no varejo brasileiro e fora dele, foram construídas sobre uma engenharia deliberada de confusão.
O preço de verdade que ninguém revela, de modo que o cliente paga não o valor real, mas o resultado de quanto conseguiu insistir na negociação. A letra miúda que reserva a exceção que interessa. O jargão técnico que existe menos para informar e mais para impedir a comparação. Funciona porque, historicamente, decifrar custava mais caro do que simplesmente confiar.
Esse modelo tem prazo de validade, e o prazo está vencendo mais rápido do que a maioria das marcas percebe.
O consumidor de hoje tem em mãos ferramentas de comparação que não existiam há uma década: preço histórico rastreável, avaliação de terceiros, comunidade disposta a expor publicamente quem exagerou na promessa. E ele usa essas ferramentas. Pesquisa do Reclame AQUI com 2,3 mil consumidores, divulgada em 2025, mostra que 81,54% leem avaliações antes de comprar e 95,44% consideram a autenticidade e a transparência da marca importantes na decisão de compra.
A opacidade que antes era vantagem competitiva virou risco reputacional. Uma letra miúda descoberta em vídeo viraliza mais rápido do que qualquer campanha paga consegue compensar. A assimetria de informação, matéria-prima desse tipo de negócio, está sendo corroída estruturalmente, não por regulação, mas pelo próprio comportamento do consumidor.
E é aqui que a clareza deixa de ser escolha de posicionamento e vira decisão competitiva fria. A marca que explica, que assume o papel de tradutora da categoria, não está fazendo caridade: está pegando para si a decisão de compra de todo mundo que está cansado de tentar decifrar sozinho. Quem explica primeiro, explica melhor, e captura a confiança antes de o concorrente sequer tentar.
O aprendizado de quem chega para vender clareza
Aprendi isso na prática quando chegamos ao Brasil. A expectativa inicial era de que o desafio estivesse no produto. Não estava. A barreira real estava no repertório do consumidor sobre o que, afinal, define qualidade na categoria.
Perguntas básicas como por que um colchão custa o que custa e o que muda de uma densidade para outra não tinham resposta clara disponível em lugar nenhum. A categoria inteira comunicava por comparação de preço e por promessas vagas de conforto, nunca por explicação.
Adaptar a comunicação, e não o produto, foi o que rendeu resultado. E aqui está o custo real dessa escolha: prometer longos prazos de garantia ou preço estável, sem encenação de desconto, só é sustentável para quem não tem nada a esconder. São compromissos caros justamente porque exigem coerência. Não dá para prometer transparência e, ao mesmo tempo, recorrer à falsa urgência da promoção que “acaba hoje” e reaparece idêntica amanhã. Ou a marca é clara o tempo todo, ou não é clara em momento nenhum.
Para onde isso caminha
O que vejo à frente é o preço de verdade e a especificação técnica virando o novo campo de disputa, não o desconto encenado. O sinal já aparece nas pesquisas: o estudo Tendências de Consumidores 2025-2026, da GS1 Brasil, aponta que mais de 70% dos consumidores dizem que informações claras e confiáveis aumentam a confiança na marca, e que a checagem antes da compra virou hábito, com o site do fabricante consultado por 56% deles.
Categorias que ainda vendem pela confusão vão descobrir, uma a uma, que o consumidor parou de tolerar o ruído e passou a comparar pelo que é verificável: o que o produto entrega e pelo que ele custa, de fato. O mercado vai se dividir entre quem já sabia falar de especificação real e quem está aprendendo às pressas, sob holofote e sem tempo de errar.
*Valter Roldão – CEO da Luuna no Brasil
*Leandra Peres
Inicialmente, a sustentabilidade em grandes eventos é associada à gestão de resíduos, à redução de plásticos descartáveis e à compensação das emissões geradas no local da realização. Mas um novo movimento começa a ganhar força no setor de entretenimento: a ampliação do conceito de responsabilidade ambiental para toda a jornada do público. A iniciativa, que tem raízes em discussões promovidas por especialistas em produção ecoconsciente de eventos ao longo dos últimos anos,
inclusive na COP30, ganha agora escala inédita com a parceria entre o Rock in Rio Brasil
2026 e a AXIA Energia.
O acordo anunciado para a edição de 2026 do festival pretende neutralizar também as emissões associadas ao deslocamento de todos os participantes, desde a saída de casa até o retorno. Trata-se de uma mudança de paradigma. O Rock in Rio é pioneiro na realização de eventos tendo sustentabilidade como um dos seus pilares. Desde 2006, o festival compensa integralmente as emissões de carbono. Iniciativa que ajudou a consolidar a discussão sobre sustentabilidade na indústria do entretenimento. Agora, o desafio é maior: estimativas feitas pela Rock World apontam para a compensação de cerca de 50 mil toneladas de CO2, durante os sete dias de evento neste ano.
Maior empresa de geração renovável do Hemisfério Sul, a companhia busca posicionar seus ativos ambientais como soluções integradas para organizações que desejam reduzir ou neutralizar sua pegada de carbono. Assim, a empresa passa a oferecer um pacote de descarbonização que combina créditos de carbono e certificação de energia renovável.
Na operação montada, a AXIA utilizará créditos de carbono provenientes de seus próprios ativos de geração renovável, emitirá cerca de 4 mil certificados de energia renovável (RECFY) e doará 15 mil mudas e mais de 1 milhão de sementes de espécies nativas brasileiras. A empresa estima que a iniciativa tenha potencial para capturar até 428 mil toneladas de carbono da atmosfera ao longo do ciclo de desenvolvimento das árvores, além de contribuir para o reflorestamento de aproximadamente 900 hectares.
A lógica por trás da estratégia procura transformar atributos ambientais em produtos capazes de atender a uma demanda crescente de empresas e organizações preocupadas em cumprir metas climáticas mais rigorosas. Nesse contexto, grandes eventos surgem como uma oportunidade de alto impacto e visibilidade.
Classificação: Pública
Incorporar o deslocamento do público no cálculo das emissões amplia os limites da compensação ambiental e cria um exemplo que pode servir de referência para festivais, shows e eventos esportivos no Brasil e no exterior.
Ao mesmo tempo, para a AXIA, o evento tem outro papel determinante: expandir o conceito de energia. Além de ser o que move cidades e indústrias, é também o que aproxima as pessoas e inspira conexões entre elas no dia-a-dia.
*Leandra Peres – Diretora de comunicação e marketing institucional da AXIA Energia
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