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ONU diz que representatividade na propaganda ainda está longe do ideal
O cenário de polarização e a legitimação de discursos que diminuem, desvalorizam e esvaziam pautas identitárias, de raça e de gênero se refletem na publicidade. É o que mostra a 9ª onda da pesquisa TODXS, um estudo desenvolvido pela ONU Mulheres e pela Heads Propaganda, viabilizado pela Aliança Sem Estereótipos, movimento que visa conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda em geral sobre a importância de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias.
Desde a primeira edição do estudo da ONU Mulheres em 2015 até agora, já foram avaliadas 22.253 inserções de comerciais de televisão e 5.769 posts no Facebook. Se havia um movimento para que essa comunicação das marcas pudesse desconstruir imagens e padrões que estimulam violências físicas, simbólicas ou morais, o momento atual é de retrocesso e estagnação.
O levantamento tradicionalmente mapeia como gênero e raça são representados pela publicidade brasileira e este ano traz dados inéditos sobre a representação de novos públicos – os LGBTQIA+, PCD (pessoas com deficiência) e maduro 60+. Em cada onda – são lançadas duas por ano – o estudo coleta comerciais de TV durante sete dias corridos nos canais de televisão aberta e fechada de maior audiência (respectivamente Globo e Megapix). A partir das marcas observadas pela ONU são coletadas publicações de Facebook no mesmo período. Os comerciais e posts analisados na 9ª onda foram extraídos entre 15 e 21 de fevereiro deste ano.
Outra novidade foi a análise de sete dias de comerciais veiculados no canal Discovery Kids, a fim de analisar o que tem sido entregue para as crianças. Na 8ª onda já havia sido feito um projeto piloto com três dias de análise do canal infantil.
No geral, hoje temos mais conteúdos que empoderam do que conteúdos que estereotipam as pessoas. Desde 2015, quando o estudo TODXS da ONU Mulheres foi apresentado pela primeira vez, a presença de pessoas negras e fora do padrão de beleza do senso comum em peças publicitárias cresceu consideravelmente, mas ainda está muito longe do ideal, alerta o estudo.
Para Joanna Monteiro, eleita uma das mulheres mais criativa do mundo pelo site de notícias americano Business Insider e chief creative officer da Heads, a publicidade tem papel fundamental na desconstrução de preconceitos. “É também a partir da forma como as pessoas são representadas em filmes e peças publicitárias que se constrói o imaginário coletivo: ele pode ser raso e cheio de estereótipos ou trazer representatividade de verdade. Essa discussão é urgente”, diz.
Resultados TODXS (ONU Mulheres e Heads)
A presença de homens negros em situações de protagonismo na TV, por exemplo, caiu de 22% para 7%. Já a presença de mulheres negras aumentou cinco pontos percentuais em relação à onda anterior, mas continua sem ultrapassar os 25% – pico alcançado na 7ª onda do estudo (julho 2018). Segundo o estudo da ONU, as mulheres brancas ainda representam 74% das personagens protagonistas. Homens e mulheres negros aparecem mais como coadjuvante e ainda assim, com uma presença muito inferior se comparada aos brancos.
Há um dado isolado, porém, discrepante com a visão geral – no Facebook, a representação de mulheres negras atingiu seu maior pico dentre todas as ondas – 35%. Segundo a coordenadora da pesquisa, Isabel Aquino, antes de celebrar o número é preciso ter cautela. “Pode ser que as marcas se sintam mais à vontade de trabalhar castings diversos no Facebook por sentirem que ali é um ambiente menos conservador que a TV, mas é necessário observar as próximas ondas para confirmar uma real evolução”, explica.
Isabel ressalta que há um certo comodismo da indústria de comunicação, que precisa ser confrontado, sobretudo em comerciais que têm homens e mulheres protagonistas e mais pessoas envolvidas em cena – apresentando a diversidade de forma óbvia em 92% dos casos.
“Em comerciais com vários protagonistas, é mais fácil legitimar a diversidade, mas também é mais difícil trabalhar individualidade, aprofundar a personalidade. Não acho que esse tipo de representação seja necessariamente ruim, mas o fato de negros aparecerem em maior quantidade nesse tipo de peça, é sem dúvida uma sombra do racismo e da incapacidade do mercado de criar narrativas interessantes e exclusivas para personagens negros ou outros grupos minorizados”, avalia a pesquisadora.
Padrão de beleza não mudou
As mulheres que mais aparecem nas peças são brancas, jovens, magras, com curvas, cabelos lisos e castanhos. Os homens são brancos, fortes, com músculos torneados, cabelos lisos e castanhos. Essas caracterizações aparecem em mais de 60% das peças, tanto na TV quanto no Facebook e demonstram a dificuldade da indústria de comunicação em romper padrões.
Entre os dados que nos surpreendem positivamente está o crescimento da presença de cabelos cacheados e crespos, o maior desde a primeira onda. Juntos, os cacheados e crespos atingiram 29% das representações entre as mulheres protagonistas. A preferência absoluta ainda é dos lisos, mas antes os cacheados e crespos oscilavam apenas entre 11% e 17%.
Publicidade em cima do muro
Outro resultado que merece destaque é a grande quantidade de comerciais que são caracterizados como neutros, ou seja, não empoderam e nem estereotipam. Eles representam 1/3 de todo o conteúdo analisado e segundo o estudo, são oportunidades perdidas de evolução para um cenário mais igualitário.
Outros públicos: LGBTQIA, PCD e +60
Os dados coletados sobre os novos públicos são alarmantes. O público maduro atinge 12% de representatividade, mas quase sempre com pessoas brancas. “Isso fica ainda mais evidente quando procuramos nos grandes bancos de imagem por ‘mulher negra madura’ – as possibilidades são praticamente inexistentes ou, quando existem, não trazem uma visão empoderada desta mulher”, ressalta Isabel. Já os LGBTQIA são apenas 1,3%, enquanto as pessoas com deficiência encontram apenas 0,8% de representatividade.
Outro ponto sensível e que merece atenção é o tipo de conteúdo que vem sendo produzido para consumo do público infantil. Além dos dados apontarem para uma baixíssima presença de crianças negras como protagonistas (as brancas são 90%), as peças mais estereotipam do que empoderam: meninas aparecem em universos cor de rosa, querendo ser bonitas e competindo entre si, enquanto os meninos são incentivados a estudar e pensar no futuro.
“O que nós, publicitários, estamos fazendo com as crianças? Vai dar muito mais trabalho desconstruir esse imaginário racista e estereotipado no futuro do que fazer as escolhas certas agora. Não estamos prestando atenção à infância e como esses temas estão sendo apresentados a elas”, desabafa Isabel.
Matéria publicada no portal de notícias AdNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/
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Ana Clara reage à descobertas do primeiro cabelo branco em campanha de Natura Lumina Antissinais
Como parte da campanha de Natura Lumina Antissinais Regenerador Capilar – linha inovadora que previne, reverte e trata os fios brancos – a marca apresenta uma série de conteúdos com Ana Clara. Os vídeos mostram a apresentadora e influenciadora reagindo a tweets de internautas sobre o surgimento do primeiro fio branco, com leveza e humor, abrindo uma conversa sobre cuidados capilares e escolhas pessoais.
A estratégia dos conteúdos se baseia em um insight obtido por meio de social listening: o primeiro fio branco é um marco na vida das pessoas, despertando curiosidade e reflexões sobre decisões individuais. A campanha propõe uma conversa leve e acolhedora, mostrando que é possível cuidar dos fios de diferentes formas.
A linha Natura Lumina Antissinais Regenerador Capilar combina Bioproteína Tripla Ação e o ativo Pró-Melanina, uma tecnologia inédita da marca. Com shampoo, condicionador, sérum, máscara e leave-in, o tratamento oferece uma rotina completa para recuperar a densidade, resistência e textura dos fios maduros. O sérum atua diretamente no bulbo capilar para estimular a produção natural de melanina, prevenindo e revertendo os primeiros sinais de grisalhamento.
“Tratar o tema dos primeiros fios brancos com ciência é essencial. Lumina Antissinais nos convida a olhar para nossos cabelos com liberdade para escolher o que nos faz bem – seja assumir os fios brancos ou cuidar para retardar o seu aparecimento, mas sempre tratá-los para mantê-los saudáveis, com brilho e vitalidade. Ana Clara traduz exatamente essa abordagem: espontânea, divertida e livre de imposições”, afirma Denise Coutinho, diretora de marketing e comunicação da Natura.
Os conteúdos com Ana Clara refletem esse olhar: em cada vídeo, ela reage com humor e empatia aos tweets de pessoas compartilhando suas experiências com o primeiro fio branco, desmistificando medos e dúvidas comuns, mostrando que o cuidado com o cabelo pode ser descontraído e cheio de personalidade. A Natura destaca que sua linha atende a todos os tipos de cabelo, respeitando a decisão de cada pessoa, além de ressaltar os benefícios de densidade, textura e nutrição proporcionados pelos produtos da linha.
“A ideia desta série de vídeos foi criar um espaço divertido e próximo para falar sobre o momento do primeiro fio branco. Ao unir histórias reais e a tecnologia inovadora da linha, buscamos construir uma narrativa que respeita a liberdade de escolha de cada pessoa e valoriza a diversidade de experiências. Nosso objetivo foi mostrar que a marca entende, acompanha e apoia as mulheres em cada decisão sobre seus fios”, comenta Verônica Gordilho, co-COO da agência Africa Creative.
Os vídeos estão sendo publicados no perfil da Natura em collab com a Ana Clara, no Instagram e TikTok, e também estão disponíveis em formato de shorts no YouTube. “Foi um prazer fazer parte da campanha e uma tarde deliciosa. Além do produto ser maravilhoso com uma super tecnologia, tem um aroma delicioso”, finaliza Ana Clara.
O Google anuncia o lançamento de dois novos agentes de Inteligência Artificial: o Ads Advisor e o Analytics Advisor. Essas ferramentas utilizam os modelos mais recentes do Gemini e foram criadas para ajudar os anunciantes a obter insights importantes e impulsionar um melhor desempenho das campanhas. As ferramentas estão sendo implementadas em todas as contas em inglês do Google Ads e do Google Analytics e estarão disponíveis globalmente no início de dezembro.
O Ads Advisor foi desenvolvido para atuar como um parceiro de IA que ajuda a gerenciar campanhas de forma proativa diretamente no Google Ads. Ele trabalha aprendendo diretamente com as interações do usuário, facilitando o trabalho do anunciante e impulsionando os resultados da campanha.
As principais funcionalidades do Ads Advisor incluem:
Maximização do desempenho com mínimo esforço: ao executar campanhas Performance Max, o Ads Advisor pode oferecer recomendações personalizadas para atingir objetivos. O usuário pode perguntar, por exemplo, “Como posso otimizar minha campanha para um evento sazonal próximo?”, e ele sugerirá ações relevantes, como adicionar extensões de sites e links. Essas sugestões podem ser transformadas em melhorias efetivas na conta em minutos, mediante análise e aprovação do usuário.
Criação de conteúdo inovador: A ferramenta funciona como um poderoso recurso de brainstorming e geração de ideias para atender à demanda por conteúdo criativo de alto desempenho. O Ads Advisor pode gerar novas palavras-chave e recursos relevantes para campanhas de Busca e Performance Max, baseando-se no contexto do site e recursos existentes. Ele também sugere títulos e descrições para promoções sazonais ou permanentes.
Análise de desempenho personalizada: o Ads Advisor funciona diretamente na conta do Google Ads, oferecendo análises e relatórios personalizados em tempo real com base em dados e objetivos de negócios. Ele pode diagnosticar o desempenho, identificar possíveis problemas e sugerir as próximas etapas para corrigi-los, respondendo a perguntas como: “Minha principal campanha de fim de ano acaba de ser lançada. O Ads Advisor pode me dizer por quê [está com problemas]?”.
Correção de Problemas de Política: A ferramenta atua como um especialista em Políticas e Diagnóstico de Desempenho, ajudando a identificar a causa raiz de anúncios reprovados e, em alguns casos, até mesmo tomando medidas para corrigir problemas (como editar o URL de um anúncio) para sua aprovação.
Já o Analytics Advisor é o parceiro essencial para desvendar insights, orientando o usuário para uma melhor mensuração e desempenho de mídia. Essa experiência de IA conversacional integrada ao Google Analytics (GA) foi projetada para atuar como um analista pessoal orientado por dados, ajudando a tomar decisões melhores e mais rápidas. Estará disponível para propriedades do GA Standard e do Google Analytics 360 em todas as contas em inglês em dezembro.
O Analytics Advisor permite que os usuários:
Descubram Informações e Obtenham Respostas Rápidas: A ferramenta resolve o desafio de obter uma visão holística dos dados, fornecendo insights de desempenho e visualizações imediatas. Pode inferir relatórios relevantes para fornecer uma avaliação abrangente da saúde do negócio com perguntas amplas, ou gerar instantaneamente insights sobre métricas e eventos importantes com consultas específicas, como “O que meus usuários ativos têm feito nos últimos 30 dias?”.
Investiguem Mudanças de Desempenho: A experiência conversacional permite investigar o desempenho sem a necessidade de analisar relatórios manualmente. Ao responder a perguntas do tipo “Por que o número de meus usuários ativos aumentou drasticamente em 25 de setembro?”, o Analytics Advisor realiza uma análise dos principais fatores determinantes, identificando a causa raiz de picos ou quedas e priorizando os fatores mais relevantes para os resultados de negócios.
Passem da Compreensão à Ação: A ferramenta orienta o usuário para uma abordagem otimizada, oferecendo recomendações de crescimento com instruções específicas e passo a passo. Após a análise, o usuário pode solicitar recomendações concretas, como “Com base nesse pico, qual a melhor oportunidade para converter ou reengajar os usuários mais valiosos do tráfego de 25 de setembro?”.
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