*por Naty Sanches

Quem conta a história da sua empresa hoje: um comercial na TV, uma nota na imprensa ou o post de um colaborador no LinkedIn? Na economia da atenção, a resposta é simples: todos. A comunicação corporativa deixou de ser uma narrativa controlada por poucos canais oficiais e passou a ser um ecossistema vivo, construído diariamente por quem faz parte da organização.

Se antes a reputação estava restrita ao que saía em jornais e campanhas publicitárias, hoje ela também nasce (e se transforma) na timeline de cada funcionário. Uma foto espontânea da equipe nos Stories, um Reels celebrando uma conquista ou um comentário no LinkedIn sobre o clima interno carregam tanto poder de influência quanto qualquer conteúdo produzido pela área de marketing. A marca, nesse cenário, não é mais apenas institucional: ela é co-criada por seus colaboradores.

O conceito de funcionários-influenciadores não é mais tendência, é realidade. A pesquisadora Carol Terra, autora do recém-lançado livro “De funcionários a influenciadores: Por que ter programas de funcionários influencers vale a pena”, sintetiza bem esse fenômeno. Segundo ela, quando a marca reconhece seus profissionais como porta-vozes e oferece as condições certas para que comuniquem de forma alinhada à cultura da empresa, consegue transformar a experiência individual em reputação coletiva.

Isso porque, eles comunicam autenticidade, conhecimento de bastidores e vivência cultural da empresa e é justamente essa autenticidade, difícil de replicar em campanhas tradicionais, que dá força ao conteúdo gerado pelos funcionários.

E os números confirmam. Segundo pesquisa da Wifi Talents, posts compartilhados por colaboradores recebem até oito vezes mais engajamento do que os das redes sociais oficiais das empresas. O motivo? O público enxerga esses conteúdos como mais genuínos e confiáveis. Em um momento em que a confiança vale mais do que o alcance, apoiar a comunicação de quem já está “dentro de casa” pode gerar resultados expressivos, sem depender apenas de campanhas milionárias.

No Brasil, O Itaú criou os Itubers, grupo de funcionários que compartilham os bastidores do banco e já somam mais de 145 mil seguidores no Instagram. A iniciativa humaniza a instituição e aproxima o público de uma marca que, muitas vezes, poderia parecer distante. Nestlé, PepsiCo e Unilever: estruturaram programas formais de microinfluenciadores internos, treinando colaboradores com entre 10 mil e 50 mil seguidores para atuarem como embaixadores digitais. Além de fortalecer a reputação, essas empresas criaram uma rede de porta-vozes autênticos, capazes de dialogar com diferentes públicos de forma descentralizada.

O resultado vai além da imagem: empresas que investem em programas assim conseguem reduzir turnover em até 28% e cortar em 50% os custos por contratação, segundo levantamentos do setor.

Esses exemplos reforçam uma mensagem importante para o mercado de Live Marketing: a força de influência está dentro de casa. Mais do que contratar grandes nomes para campanhas pontuais, é possível engajar consumidores por meio das vozes autênticas de quem vive a cultura da marca no dia a dia.

Especializada em experiências de marca, a disciplina tem um terreno fértil para se beneficiar desse movimento. Eventos, ativações e campanhas que já contam com alto potencial de engajamento ganham ainda mais força quando compartilhados pelos colaboradores.

É um efeito cascata: da experiência presencial para a digital, da narrativa oficial para as micro-narrativas espontâneas.

*Por Naty Sanches

No mercado digital, números viraram fetiche. Seguidores, curtidas e visualizações são tratados como sinônimo de sucesso. Só que essa lógica já derrubou muita marca em crises de reputação ao apostar em influenciadores apenas pelo alcance e não pelo alinhamento de valores. Afinal, quando a métrica é fake, a crise é real.

A boa notícia é que existe um caminho mais sustentável e ele passa pelo UGC (User Generated Content), ou, em bom português, o Conteúdo Gerado pelo Usuário. Diferente de influenciadores que constroem suas carreiras em torno da visibilidade, criadores UGC são pessoas comuns que produzem resenhas, reviews e experiências espontâneas sobre marcas e produtos. Essa simplicidade é justamente o que gera confiança.

De acordo com a Influencer Marketing Factory, 79% dos consumidores afirmam que criadores UGC impactam mais suas decisões de compra do que postagens de grandes influenciadores. Outros 84% consideram esse tipo de conteúdo “extremamente útil” para decidir o que comprar. Em um cenário saturado por campanhas ensaiadas e cortes virais, a autenticidade virou o ativo mais raro e mais valorizado.

Não à toa, marcas como a GoPro e a Sallve já fazem disso pilar estratégico. A primeira incentiva clientes a produzirem vídeos com suas câmeras, transformando consumidores em promotores. A segunda construiu sua base digital a partir de depoimentos reais de usuários sobre produtos. Nos dois casos, o UGC não apenas gerou engajamento: fortaleceu uma comunidade e consolidou reputação.

Esse movimento vai além das gigantes. A ferramenta TikTok Shop se tornou terreno fértil para pequenos e médios negócios crescerem com apoio de criadores UGC. Segundo pesquisa do portal Whop em 2024, 60% dos consumidores percebem esse formato como mais autêntico que qualquer outro. O resultado? 83% se dizem mais propensos a comprar de marcas que apostam em UGC, e 72% seguem ativamente empresas que utilizam essa estratégia.

Enquanto influenciadores de grande porte ainda são importantes para visibilidade, os criadores UGC oferecem algo que, no longo prazo, é ainda mais valioso: credibilidade. E é essa combinação que constrói campanhas robustas, capazes de gerar alcance sem abrir mão da confiança.

Porque no fim do dia, reputação é mais difícil de comprar do que cliques. A lógica do “quanto mais seguidores, melhor” já provou suas falhas: pode render resultados imediatos, mas também coloca marcas na mira de crises que custam caro em imagem e confiança. O UGC surge como contrapeso, lembrando que marketing não é só sobre falar mais alto, mas sobre ser ouvido com atenção e autenticidade.

Aplicar essa visão na prática exige um olhar mais cuidadoso para a escolha dos criadores: não basta analisar alcance, é preciso avaliar se os valores deles se alinham à identidade da marca. Também é essencial incentivar que os conteúdos produzidos mantenham a naturalidade e a espontaneidade características desse formato, em vez de engessá-los em roteiros publicitários. E, sobretudo, é estratégico combinar forças, usar grandes influenciadores para dar visibilidade e criadores UGC para gerar proximidade. Assim, a marca constrói narrativas complementares, capazes de engajar diferentes públicos e fortalecer sua reputação.

Investir nessa experiência do usuário não significa apenas “ter mais gente falando da marca”. Significa estimular uma comunidade engajada que valida, compartilha e multiplica experiências reais, gerando maior identificação com a audiência. Nesse movimento, a prioridade deixa de ser o número de seguidores, que é o que leva muitas marcas a caírem no erro ao escolher um embaixador ou influenciador, e passa a ser o relacionamento com o consumidor.