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O novo híbrido – Como as marcas devem pensar os próximos eventos
A indústria de Eventos evoluiu – e o conceito do híbrido, também. Nesta readaptação do mercado, não se trata simplesmente de organizar um novo evento, seja presencial, híbrido ou virtual. Marcas e agências vão precisar se concentrar em como criar experiências poderosas e significativas, por meio de uma narrativa envolvente.
Um levantamento da EventMB, de outubro de 2020, constatou que 40% dos clientes não conseguiram organizar um evento virtual de sucesso no último ano. O maior obstáculo? Envolvimento. A experiência com os eventos virtuais mostrou que o público quer fazer parte da conversa, assim como nos eventos presenciais, eles querem estar imersos no conteúdo. É preciso entregar um engajamento real do público com o que está acontecendo. É uma via de mão dupla.
Poucos se deram conta, mas o conceito híbrido, tão comentado como o futuro dos eventos pós-pandemia, já precisa ser revisto.
A ideia simplória de que um evento híbrido é aquele que combina o “ao vivo” presencial com um componente “virtual” online descreve o evento híbrido passivo, que se concentra principalmente em estender o alcance a um público online virtual, por meio de uma plataforma digital. Ao invés de passivo, o híbrido terá um papel ativo nos eventos e ativações, criando experiências que conectam os dois mundos, criando interação entre o público virtual e o público digital.
Por meio do uso inovador de tecnologia, uma narrativa envolvente e teatro sensorial, uma nova abordagem híbrida pode oferecer experiências emocionantes únicas, que vão muito além de simplesmente transmitir um evento ao vivo para uma audiência remota.
A verdadeira abordagem híbrida na indústria dos Eventos, deverá seguir, no mínimo, 3 princípios:
- Fundamental para todas as experiências é uma história poderosa e emocionante. O híbrido permite e exige uma nova atitude ativa de criação de histórias, gerando um envolvimento ativo do público;
- Para criar esta experiência dinâmica e envolvente, precisamos explorar inovações que permitam marca e público para conectar, agir e compartilhar;
- Não devemos esquecer que nossa experiência requer uma “arena” única para realizar a ação. Deve haver um senso de lugar forte e memorável para o público.
Para guiar a essa mudança no Brasil e no mundo, elencamos 8 dicas para as marcas:
Adapte – Não podemos apenas confiar em nosso entendimento estabelecido de eventos ao vivo e a mecânica que aplicamos a eles. Precisamos pensar além da tradução e reinterpretação de velhos modelos e abraçar uma nova forma híbrida de pensar sobre as experiências.
Inove Sempre – As oportunidades oferecidas pela fusão de experiências em canais analógicos e digitais criam novos desafios emocionantes. Ao olhar para AR / VR / XR / MR, sempre precisamos garantir que essas novas tecnologias adicionem substância real às nossas experiências, em vez de serem apenas truques. Inspirados pelos desenvolvimentos impressionantes em outras formas criativas baseadas em histórias – conteúdo gamificado, mundos virtuais gerados ao vivo, experiências imersivas compartilhadas – precisamos abraçar as ferramentas e plataformas CGI e AI que os conduzem, como software para criar cenários super-realistas como o Unreal Engine por exemplo.
Storydoing ao invés de Storytelling – Precisamos reavaliar como imergimos e engajamos nosso público por meio da narrativa híbrida. Narrativas devem ser fluidas, movendo-se por mundos físicos e virtuais. Precisamos promover o engajamento ativo ao invés do passivo – Storydoing ao invés de Storytelling! Experiências híbridas não contam uma história; eles são a história.
Pense nas sensações – Devemos explorar o que torna uma experiência uma sensação, garantindo que todos os pontos de contato sensoriais estejam engajados. Som e toque, bem como aroma e sabor, se tornarão ingredientes essenciais para a experiência de imersão completa.
Nova estratégia – É necessária uma nova metodologia para definir e mapear a jornada do usuário por meio de experiências híbridas em canais analógicos e digitais. Isso requer um novo pensamento estratégico, pesquisa, planejamento da experiência do usuário, tecnologia e abordagens criativas para garantir seu sucesso.
Nova plataforma – O público precisa ser considerado um, embora esteja dividido entre local físico e virtual. O enquadramento e o alojamento da ação do evento devem combinar os aspectos práticos e as funções de uma plataforma digital online com os requisitos de narrativa envolvente.
Crie uma Comunidade – As experiências existem para serem compartilhadas. O público deve ser aceito como parte de uma comunidade vibrante. A abordagem híbrida deve conectar públicos locais e globais e permitir que uma comunidade maior e mais forte cresça em torno da história da marca.
Meça o sucesso – A natureza do híbrido, combinando as ferramentas analógicas e digitais, cria oportunidades para conteúdo personalizado e conteúdo de grupo envolvente. Ao filtrar esses engajamentos por meio de lentes digitais, temos as ferramentas para medir e quantificar o sucesso.
Ricardo Bruno – Presidente da Avantgarde Brasil
*Fábio Redondo
O Centro de São Paulo vive, mais uma vez, um momento decisivo. Entre a preservação e a necessidade de projetar seu futuro, somos chamados a fazer escolhas estratégicas que não podem ser guiadas por visões isoladas ou por interesses fragmentados. A verdadeira personalidade do Centro é sua capacidade de equilibrar vocações, ou seja, ser, simultaneamente, espaço de moradia, de trabalho, de cultura, de lazer e de turismo.
Essa equação exige uma visão integrada. Assim, iniciativas recentes apontam caminhos promissores. O projeto conhecido como “Times Square Paulistana”, oficialmente Boulevard São João, propõe a instalação de grandes painéis de LED ao longo da avenida, combinada com ações de zeladoria, restauro e qualificação do espaço público. Trata-se de uma intervenção estruturada, com investimento privado relevante e contrapartidas urbanas claras, incluindo recuperação de patrimônio e melhorias na mobilidade e na experiência do pedestre.
Importante destacar aqui que o projeto não propõe qualquer alteração na legislação vigente: a Lei Cidade Limpa. Pelo contrário, ele se apoia em instrumentos já previstos na própria regulamentação urbanística para promover a requalificação da região.
Então, importante salientar que não se trata de criar exceções ou flexibilizações fora do sistema, mas de aplicar dispositivos legais que já existem como um mecanismo para permitir que determinadas regiões possam receber incentivos ou tratamentos específicos, desde que isso gere contrapartidas positivas.
Além disso, estamos falando de um Termo de Cooperação Temporário de ação específica de interesse coletivo, por um período determinado e com regras claras de execução e contrapartida que cria condições para o financiamento do restauro de bens tombados localizados no circuito do projeto.
Trata-se de uma solução inteligente de financiamento urbano, que ativa recursos sem onerar diretamente o poder público, ao mesmo tempo em que assegura a preservação da memória arquitetônica e cultural da cidade.
Mais do que tecnologia ou estética, o projeto traz um conceito contemporâneo de cidade como espaços que comunicam, que atraem, que convidam à permanência. Não por acaso, iniciativas semelhantes ao redor do mundo consolidaram áreas antes degradadas como polos vibrantes de cultura e turismo. Ao prever conteúdos majoritariamente voltados ao interesse público e à valorização cultural, o Boulevard São João sinaliza que é possível, sim, inovar sem abrir mão da identidade.
Da mesma forma, o debate sobre a retirada da cobertura da Praça do Patriarca criada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha, o famoso “chapelão”, revela uma reflexão necessária sobre o uso dos espaços públicos. A praça, um dos marcos históricos do Centro, foi concebida como espaço de circulação, convivência e fruição urbana. No entanto, a intervenção, ainda que bem-intencionada, hoje, gera efeitos colaterais indesejados, como a descaracterização do uso original e a redução da vitalidade do espaço.
É preciso ter coragem para revisitar decisões e readequar o desenho urbano à realidade contemporânea. Espaços excessivamente “protegidos”, mas esvaziados de vida, tornam-se vulneráveis. Um centro impecável, porém, sem pessoas, sem atividade e sem diversidade de usos, abre margem para dinâmicas de ocupação que reforçam a sensação de insegurança e afastam exatamente aqueles que deveriam estar ali: cidadãos, visitantes e empreendedores.
A experiência urbana nos ensina uma lição que lugares vivos são lugares seguros. E lugares seguros são aqueles que conseguem atrair e manter diferentes públicos ao longo do dia… e da noite.
Ambas as iniciativas, cada uma à sua maneira, caminham na direção correta ao estimular a reocupação qualificada do espaço público, a valorização do patrimônio e a ativação econômica do território.
O Centro não pode ser tratado como um cenário congelado no tempo. Ele precisa ser compreendido como um organismo vivo, em constante transformação. Preservar não é impedir mudanças, é garantir que elas aconteçam com inteligência, equilíbrio e respeito à sua essência.
O futuro do Centro de São Paulo depende da nossa capacidade de construir consensos numa região que acolhe moradores, encanta visitantes e viabiliza negócios. Isso não significa ser apenas mais dinâmica, mas, sim, ser mais justa, mais segura e mais sustentável.
Em outras palavras, um centro com alma. E é essa alma que precisamos, juntos, proteger e impulsionar.
*Fábio Redondo – Vice-presidente da Associação Pró-Centro
*Fabrício Macias
Em um ambiente como o Lollapalooza Brasil 2026, o público tem alta propensão a compartilhar experiências, mas quase nenhuma tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Para ter sucesso, uma ativação precisa ser pensada de trás para frente: projeta-se primeiro o comportamento esperado nas redes e, a partir daí, desenha-se a experiência presencial. O resultado prático dessa lógica já dominou o TikTok e o Instagram. Creators publicam guias sobre estandes, estratégias para ganhar brindes e disputas por espaço com o mesmo nível de detalhamento que antes dedicavam apenas às análises das apresentações dos artistas, os setlists. Ficou claro que as pessoas chegam ao festival com dois roteiros de atrações bem definidos em mente.
Isso não aconteceu por acidente. O festival sempre concentrou um público que chega com estado emocional elevado, dispositivo na mão e intenção declarada de registrar o que está vivendo. A diferença é que as marcas aprenderam a usar essa dinâmica com mais assertividade. Quando uma ativação é desenhada para esse contexto, ela não disputa atenção com o palco. Ela ocupa um território onde o público está ativamente procurando por experiências que mereçam publicação.
O post “consegui o brinde da marca X” funciona porque não parece publicidade. Ele circula como relato de quem estava lá, sobre algo que outras pessoas podem tentar reproduzir no próximo dia de evento. Esse formato carrega uma credibilidade que o conteúdo patrocinado dificilmente reproduz, porque o mecanismo de persuasão não é a mensagem da marca, é o relato de alguém em quem o seguidor já confia. Anunciantes que entenderam isso pararam de medir presença em festival por exposição de logo e começaram a projetar qual tipo de conteúdo o público vai gerar e como esse conteúdo vai circular depois que o evento acabar.
Parte desse deslocamento vem do fato de que as marcas presentes no Lollapalooza não chegam com ativações genéricas. Elas mapeiam padrões de comportamento e tendências de consumo do público do festival antes de definir o formato da experiência. Alguns dos recortes presentes nas ativações de marca dos patrocinadores deste ano envolvem autocuidado e bem-estar, nostalgia dos anos 90 e 2000 e inteligência artificial como ferramenta cotidiana, fatores que coexistem na rotina do público mesmo fora do festival. A ativação que parte desse mapeamento tem mais chance de produzir identificação imediata, e esse é o ponto que antecede o registro e o compartilhamento.
O resultado prático é que a ativação virou atração com agenda própria. O público planeja o percurso dentro do festival considerando quais estandes quer visitar, quanto tempo precisa reservar para cada experiência e o que precisa fazer para garantir o brinde. Esse nível de planejamento, aplicado a uma marca, seria impensável em qualquer outro ambiente de comunicação. O festival cria as condições para isso porque comprime, em um único espaço físico e por um período limitado, todos os elementos que tornam a experiência de marca relevante o suficiente para virar conteúdo.
A lógica que une essas iniciativas é o Live Marketing operando como gerador de conteúdo orgânico em escala. Eventos de grande porte concentram um público com alta propensão ao compartilhamento e baixa tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Uma ativação desenhada para esse ambiente precisa oferecer algo que o público queira publicar por conta própria, o que exige um planejamento que parte do comportamento esperado nas redes e trabalha de trás para frente até chegar ao formato da experiência presencial.
O festival terminou no domingo. O conteúdo gerado pelo público durante e depois do evento determina se a presença da marca se encerrou junto com a programação ou continuou circulando por semanas. Planejar a ativação sem projetar esse comportamento é tratar o Live Marketing como logística de evento, e a diferença entre os dois está nos resultados que aparecem, ou não, nos relatórios das semanas seguintes.
*Fabrício Macias – Cofundador e VP de marketing da Macfor, agência de marketing full service
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