*Por Naty Sanches

O cenário da comunicação se transforma de maneira cada vez mais rápida. Mas, entre uma trend do TikTok e um vídeo de reação no Instagram, uma certeza se mantém: a comunicação continua sendo sobre gente. Mesmo em meio à hiperfragmentação de plataformas, conteúdos e narrativas, o que move as marcas rumo à relevância é a capacidade de se conectar com pessoas reais, em suas complexidades e camadas geracionais.

Uma saída que as marcas têm encontrado para isso é o marketing intergeracional, que deixa de ser um recurso pontual para virar uma estratégia poderosa de construção e manutenção de marca, especialmente quando usado com intencionalidade.

Reunir diferentes gerações em uma mesma campanha não é apenas uma forma de ampliar o alcance. É, antes de tudo, um gesto simbólico de escuta, respeito e continuidade. Enquanto o mercado costuma colocar as gerações em disputa — “millennials vs. geração Z”, “baby boomers ultrapassados”, “alfa nasceu sabendo” —, campanhas que promovem encontros autênticos entre avós, pais e filhos trazem uma visão mais integradora e estratégica: a de que a construção de reputação e legado se faz na interseção entre memória e desejo de futuro.

Foi exatamente isso que fez a Philips Walita, ao lançar no Instagram a série “Encontro de Gerações”. Com humor, afeto e uma boa pitada de nostalgia, a marca reuniu avós e netos influenciadores em vídeos que reatualizam o imaginário da cozinha brasileira. Ao mostrar que, assim como as receitas passam de geração em geração, os eletrodomésticos da marca também acompanham essa história, a Philips Walita conseguiu tangibilizar dois ativos raros em um único conteúdo: tempo e confiança.

Outro case que vale ser observado com lupa é o da Minâncora. A marca centenária celebrou seus 110 anos com uma ação que reuniu 110 influenciadores, mas foi com a Dona Elma, uma senhora de 101 anos, que o storytelling ganhou densidade. Em um vídeo sensível, ela compartilha histórias pessoais que se entrelaçam com os pilares da marca (cuidado, longevidade, sabedoria). Nada mais potente do que ver valores imateriais ganhando voz, rosto e repertório.

Essas campanhas têm algo em comum: não tratam as gerações como categorias demográficas, mas como camadas de experiência. Elas constroem pontes e não apenas recortes entre públicos diversos, promovendo conteúdos que emocionam, ensinam e geram conversa. E fazem isso com linguagem atual, roteiros criativos e estratégia transmídia.

Mas o marketing intergeracional não é (e não pode ser) só sobre colocar pessoas de idades diferentes lado a lado. É sobre promover trocas reais, escutar o que cada geração tem a dizer e transformar isso em narrativas com relevância social e cultural. Em um mundo que valoriza cada vez mais autenticidade, marcas que apostam nessa abordagem não apenas performam melhor. Elas marcam mais.

Com o avanço da economia prateada, o aumento da longevidade e a presença crescente da Geração Z em posições de consumo e influência, pensar em comunicação plural deixa de ser tendência e passa a ser premissa. Mais do que uma tendência passageira, o marketing intergeracional se mostra uma ferramenta poderosa de conexão emocional, algo que nenhuma tecnologia substitui. Ao valorizar as experiências e a espontaneidade dessas vozes da internet, as campanhas ganham profundidade, contexto e credibilidade.

Marcas que souberem contar histórias que respeitam o tempo, os afetos e os saberes de diferentes gerações não só venderão mais: elas construirão herança simbólica. E isso não tem prazo de validade.

Três caminhos para aplicar o marketing intergeracional de forma estratégica:

1. Escolha porta-vozes que já cultivam o diálogo entre gerações.
Mais do que influenciadores por afinidade etária, busque criadores que gerem pontes reais entre mundos diferentes. Pessoas que vivem (e não apenas interpretam) esse encontro.

2. Incentive trocas autênticas, e não apenas presenças lado a lado.
O valor está na interação: uma avó ensinando um bordado à neta influenciadora ou um neto explicando reels para a bisavó youtuber. Quando há troca, há emoção. E quando há emoção, há memória de marca.

3. Atualize valores atemporais com linguagem de agora.
Tradição, confiança, cuidado, afeto: tudo isso pode (e deve) ser dito no TikTok, no Instagram ou no YouTube, mas com forma, ritmo e estética coerentes com os códigos da cultura digital.

*Naty Sanches

Em 11 de março de 2020, a Organização Mundial da Saúde (OMS) declarou oficialmente a covid-19 como uma pandemia. O anúncio foi o ponto de partida para mudanças drásticas em diversos setores, e com a comunicação não foi diferente. De lá para cá, a relação entre marcas, consumidores e a imprensa passou por uma transformação intensa e definitiva.

Antes da pandemia, a digitalização da comunicação já era uma tendência de crescimento, mas foi o isolamento social que acelerou esse processo de forma sem precedentes. O que antes era visto como um complemento – lives, eventos virtuais, podcasts corporativos – tornou-se a única alternativa viável para muitas empresas.

Nos primeiros meses, as vidas explodiram. Marcas, artistas, influenciadores e até veículos de comunicação apostaram nesse formato para manter o contato com o público. No entanto, o resultado perdeu força com o tempo. O que antes era novidade se tornou cansativo e, à medida que o mundo voltou ao presencial, muitas dessas iniciativas digitais foram deixadas de lado. O desafio atual é equilibrar esses formatos, garantindo que o online e o físico coexistam de forma estratégica.

O setor de eventos, essencial para o marketing de experiência e o relacionamento entre marcas e consumidores, foi um dos mais impactados pela pandemia. Grandes feiras e conferências foram canceladas ou adaptadas para o digital, resultando em um boom dos eventos online. Mas, à medida que as restrições foram afrouxadas, o público declarou um desejo claro de voltar ao presencial.

Hoje, o cenário se equilibra entre os dois formatos. O digital não substituiu completamente o presencial, mas trouxe novas possibilidades, como eventos híbridos e específicos ao vivo. As marcas que conhecemos integraram esses dois universos que surgiram na frente, conseguindo ampliar seu alcance sem perder a conexão humana.

Os desafios das agências

Para as agências de comunicação e assessoria de imprensa, a pandemia também mostrou um grande desafio, mas com uma oportunidade de reinvenção. A crise econômica gerada pelo cenário pandêmico fez com que muitas empresas cortassem investimentos em marketing e relações públicas, impactando diretamente o setor. No entanto, a necessidade de posicionamento das marcas nunca foi tão evidente. As empresas precisam se comunicar de forma transparente, tanto com clientes quanto com funcionários. Isso fez com que o papel dos profissionais de comunicação fosse valorizado, destacando a importância de estratégias bem estruturadas e adaptáveis.

A assessoria de imprensa, por exemplo, cresceu significativamente nos últimos anos. De acordo com um estudo da PRovoke Media, o mercado global de relações públicas expandiu 10,6% em 2021, atingindo um faturamento de US$14,5 bilhões. No Brasil, segundo a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), o setor manteve uma tendência de crescimento, impulsionado pela busca de empresas por oposição e posicionamento estratégico na mídia.

O jornalismo também passou por mudanças. A crise nas redações, que já vinha se desenhando antes da pandemia, se intensificou com a redução na circulação de jornais impressos e o crescimento acelerado do consumo de notícias digitais. Muitos veículos tiveram que se reinventar para manter sua relevância e sustentabilidade financeira. A adoção de paywalls e assinaturas digitais tornou-se uma estratégia essencial para a sobrevivência da imprensa, ao mesmo tempo em que aumentou a dependência das redes sociais e das plataformas de busca para a distribuição de conteúdo.

Um dos casos mais emblemáticos dessa crise foi o da revista IstoÉ, que encerrou sua versão impressa em 2024 após enfrentar dificuldades financeiras e queda na receita publicitária. Fundada em 1976, a revista foi uma das mais influentes do jornalismo brasileiro, mas não resistiu às transformações no consumo de notícias e às mudanças no mercado editorial. A transição para o digital não foi suficiente para reverter a perda de assinantes e a diminuição do interesse do público pelo formato tradicional. Trazendo assim consequências e encerrando, pouco a pouco, suas editorias.

Além disso, a concorrência com influenciadores digitais e novos formatos de mídia fragmentou ainda mais a atenção do público, desafiando o modelo tradicional do jornalismo. Fazendo com que ele se reinvente no formato do TikTok para atrair novos públicos e manter a audiência.

A pandemia também mudou a forma como as marcas fazem publicidade. A ausência de interações presenciais levou ao aumento do investimento em marketing digital, influenciando estratégias de mídia paga, redes sociais e produção de conteúdo.

O marketing de influência ganhou ainda mais relevância, com marcas apostando em criadores de conteúdo para manter o engajamento com o público. No entanto, o consumidor também se tornou mais exigente. Após um período de consumo exacerbado de conteúdos digitais, as pessoas passaram a valorizar marcas que oferecem algo além da publicidade tradicional – seja por meio de propósito, experiências ou narrativas autênticas.

O que podemos esperar pela frente?

Cinco anos após o início da pandemia, a comunicação não é mais a mesma. O digital segue como protagonista, mas o valor da interação humana foi reafirmado. As marcas que conhecemos se adaptaram e aprenderam com esse período saíram mais fortes, apostando em estratégias híbridas, conteúdo autêntico e um olhar mais atento para as necessidades do consumidor. O futuro da comunicação será marcado pelo equilíbrio: entre o digital e o físico, entre tecnologia e humanização, entre impacto e propósito. A pandemia trouxe desafios enormes, mas também abriu espaço para inovação e novas formas de conexão. Agora, cabe às marcas e aos profissionais do setor continuam evoluindo para acompanhar esse novo cenário.