Por Naty Sanches

Em meio ao fervor causado pelas Olimpíadas, as marcas entraram em campo para disputar oportunidades de negócios com campanhas, ativações e lançamentos estratégicos. Aproveitando a vasta audiência dos Jogos, elas buscaram garantir um lugar de destaque no pódio da publicidade e da mídia, gerando um impacto marcante e capturando a atenção do público.

O sucesso das campanhas Olímpicas começa com um planejamento de comunicação bem estruturado, adotando uma abordagem integrada para garantir consistência e impacto. De acordo com um relatório da Opinion Box, a pesquisa revelou que a publicidade relacionada aos Jogos Olímpicos teve uma presença marcante, com 50% dos brasileiros afirmando ter visto alguma campanha. Além disso, um estudo conduzido pelo Grupo Ponto em parceria com a V-Tracker analisou as opiniões dos brasileiros sobre a competição e as marcas associadas ao evento. Os resultados mostraram que 43% dos entrevistados queriam saber quais eram as marcas patrocinadoras dos Jogos, e 58% admitiram que o patrocínio influenciava de alguma forma sua decisão de consumo. A pesquisa também revelou que a Geração Z é a mais engajada com as empresas patrocinadoras.

Diante dos dados citados, quero explorar aqui como essas estratégias foram implementadas pelas marcas e quais foram os destaques dessa temporada Olímpica de Paris:

1. Identidade visual: A identidade visual é fundamental para criar uma presença marcante durante o evento. Marcas desenvolvem campanhas com cores e elementos gráficos que refletem o espírito Olímpico e se destacam nos materiais promocionais. Essa identidade visual não apenas aumenta a visibilidade, mas também ajuda a criar uma associação imediata com os Jogos.

Um exemplo é a Visa, que foi patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Paris 2024. Junto com o Banco do Brasil, a empresa lançou a campanha “Torcida pelo Brasil”, com o mote #IssoÉACaraDoBrasileiro. O trabalho adotou elementos culturais icônicos, como o cachorro caramelo, o filtro de barro e o churrasco. Incluiu também murais temáticos e um inflável gigante de cachorro caramelo em Brasília.

(Crédito/Divulgação)

2. Campanhas multicanais: O marketing multicanal envolve a veiculação de campanhas em várias plataformas simultaneamente, adaptadas para cada canal. Isso garante uma presença constante e eficaz.

Um exemplo de marca que realizou campanhas multicanais durante as Olimpíadas de Paris 2024 foi a Ambev. 

Como parte de suas ações de patrocínio global aos Jogos Olímpicos de Paris, a cerveja Corona Cero idealizou uma campanha publicitária que homenageou lendas do esporte brasileiro. Para isso, convidou Daiane dos Santos, Hortência, Gustavo Borges, Virna Dias, Vanderlei Cordeiro e Oscar Schmidt para relembrar momentos icônicos de suas carreiras.

Nas redes sociais, a Corona compartilhou publicações com os atletas que fizeram parte da campanha. Além disso, promoveu um mural que foi pintado ao vivo pela artista visual Juliana Fervo, na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro, em homenagem aos atletas.

(Reprodução/Instagram @julianafervo)

A cerveja também realizou ação em bares de São Paulo, oferecendo uma rodada gratuita de Corona para os clientes presentes no momento em que um atleta brasileiro conquistasse a medalha de ouro na Olimpíada. 

Na cerimônia de abertura montou um espaço personalizado da marca com cadeiras de praia ao ar livre e um supertelão de 4 metros para a transmissão da abertura dos Jogos Olímpicos na Avenida Faria Lima, em São Paulo.

3. Ações nas redes sociais: Marcas criam conteúdo interativo, como vídeos, quizzes e enquetes, para estimular a participação dos seguidores. Além disso, utilizam hashtags relacionadas aos Jogos para aumentar o destaque e facilitar a conversação em torno de suas ações.

A Havaianas, por exemplo, realizou uma excelente campanha nas redes sociais. Aproveitou sua presença na capital francesa para apresentar uma variedade de produtos ao público, incluindo chinelos, shoulder bags e bonés.

Além de ter sido o calçado oficial da delegação brasileira, a marca utilizou atletas para amplificar sua mensagem. Entre os embaixadores estavam Rebeca Andrade (ginástica), Dora Varella (skate), Pepê Gonçalves (canoagem slalom), Darlan Souza (vôlei de quadra), e Ana Patrícia e Duda (vôlei de praia). Para a criação de conteúdo, a Havaianas contou com influenciadores como Igão e Mitico, Valen Bandeira, Láctea, Samanta Alves, Paul Cabannes e Vira Lata Caramelo.

(Reprodução/Instagram @havainas)

4. Parcerias com influenciadores: Colaborar com influenciadores é uma estratégia comum para expandir o alcance e a autenticidade das campanhas. Influenciadores com grande seguimento compartilham suas experiências e opiniões sobre o evento, promovendo as empresas de maneira mais ‘’natural’’. Essas parcerias ajudam a atingir audiências específicas e a criar uma conexão mais pessoal com o público.

Acredito que o melhor exemplo, que uniu influenciadores + Canais de streaming esportivos foi a chegada da Cazé TV na cobertura das Olimpíadas, que marcou um novo capítulo na mídia esportiva brasileira. 

Este novo player surgiu em um momento de alta na mídia esportiva, com a demanda por conteúdo dinâmico e interativo em crescimento acelerado. Durante o evento, a Cazé TV se destacou ao combinar transmissões ao vivo com comentários espontâneos e humorísticos, mantendo uma conexão direta com os espectadores através das redes sociais.

O canal contou com o apoio de grandes marcas, que também já foram mencionadas aqui, como Corona e Visa (com Banco do Brasil), além de Esportes da Sorte, Hellmann’s, iFood, Vivo e Volkswagen, que promoveram ações especiais tanto em Paris quanto em ativações nos estúdios.

Além dessas colaborações estratégicas, a jornalista Fernanda Gentil esteve à frente da cobertura das Olimpíadas, desempenhando um papel importante no jornalismo esportivo durante o evento. Sua abordagem atraiu a atenção do público.

À medida que as Olimpíadas de Paris 2024 avançaram, ficou claro que as marcas aproveitam cada oportunidade para brilhar e se conectar com o público. Cada detalhe contou na busca pelo pódio da visibilidade e do impacto. Agora, aguardamos para mergulhar no universo da comunicação nos Jogos Olímpicos de Los Angeles em 2028!

Por Naty Sanches

No dinâmico e competitivo mundo da comunicação, marcas, personalidades e influenciadores buscam incessantemente maneiras de se destacar e capturar a atenção do público. E uma das estratégias mais debatidas e eficazes (goste você ou não, caro leitor) é o uso da polêmica. Embora arriscada, essa abordagem pode gerar resultados surpreendentes, impulsionando o engajamento e aumentando a visibilidade. Aqui, me arrisco a explorar como a polêmica pode ser utilizada como uma ferramenta poderosa de comunicação na atualidade. 

O termo, por definição, envolve um tópico ou posição que suscita debates e divergências. No contexto da comunicação de marca, por exemplo, isso pode se traduzir em campanhas que desafiam normas sociais, abordam questões sensíveis ou apresentam ideias provocativas. A principal vantagem dessa estratégia é a capacidade de gerar conversas intensas e orgânicas, promovendo um buzz em torno da marca.

Exemplo Nike e Colin Kaepernick

Vou dar um exemplo mais antigo aqui para não gerar tanta polêmica (risos). Um caso emblemático do uso bem-sucedido dessa estratégia é a campanha da Nike com Colin Kaepernick. Ao apoiar publicamente o jogador de futebol americano, conhecido por seus protestos contra a injustiça racial, a Nike gerou um debate acalorado. Embora tenha havido reações negativas e até boicotes, a campanha resultou em um aumento significativo nas vendas e reforçou o posicionamento da marca como defensora da justiça social.

Benefícios da polêmica (acredite, existem!)

1. Visibilidade ampliada: campanhas polêmicas tendem a atrair mais atenção da mídia e das redes sociais, aumentando a exposição da marca ou do influenciador. É o famoso “furar a bolha”.
2. Engajamento do público: a controvérsia incentiva discussões, comentários e compartilhamentos, criando um engajamento ativo do público. Imagine uma grande quantidade de pessoas debatendo sobre o tema nas redes sociais e até na mesa de bar? 
3. Diferenciação: ao tomar uma posição firme em temas controversos, a marca ou influenciador se diferencia da concorrência e estabelece uma identidade única.
4. Fidelização de clientes: consumidores/seguidores que compartilham os mesmos valores da marca/influenciador tendem a se tornar defensores leais, fortalecendo a relação cliente-marca.

Riscos e considerações (afinal, tudo tem um lado bom e ruim)

Apesar dos benefícios, a polêmica também apresenta riscos significativos. A resposta do público pode ser imprevisível, e uma reação negativa pode prejudicar a imagem da marca ou influenciador. Além disso, é preciso que a mensagem da campanha seja autêntica e coerente com os valores da empresa, para evitar acusações de oportunismo ou hipocrisia. 

Estudo de caso: Pepsi e o comercial com Kendall Jenner

Um exemplo de polêmica mal-sucedida é o comercial da Pepsi, em 2017, com Kendall Jenner (membro da Família Kardashian), que foi amplamente criticado por trivializar protestos sérios e questões sociais. A resposta negativa foi imediata, resultando na retirada do comercial e um pedido de desculpas da Pepsi. Esse caso destaca a importância da pesquisa e do planejamento de comunicação ao tratar de temas controversos.

Estratégias para o uso eficaz da polêmica

1. Alinhamento com os valores da marca: certifique-se de que a polêmica abordada está em linha com os valores e a missão da empresa.
2. Pesquisa e planejamento: realize pesquisas aprofundadas para entender o possível impacto e reação do público. Você não vai querer um boicote real à sua marca, não é mesmo?
3. Transparência e autenticidade: seja transparente sobre os motivos da campanha e assegure-se de que a mensagem seja autêntica.
4. Gestão de crises: tenha um plano de gestão de crises pronto para lidar com possíveis reações negativas.

A polêmica, quando utilizada estrategicamente, pode ser uma ferramenta poderosa na comunicação de marca. Ela tem o potencial de gerar grande visibilidade, engajamento e diferenciação, mas deve ser manejada com cuidado e responsabilidade. Na Growth Comunicações, acreditamos que a chave para o sucesso desta estratégia reside na autenticidade, na pesquisa aprofundada e no alinhamento com os valores da marca. E aí, me conta? Em qual polêmica nas redes você já se envolveu?