Naty Sanches
O impacto das novas decisões de atualizações da Meta
Por Naty Sanches
O ano de 2025 começou com diversas atualizações significativas, e uma das mais comentadas e delicadas são as mudanças implementadas pela Meta. A adaptação dos gigantes da tecnologia às demandas de mercado e ao contexto político e social é constante, mas, quando as mudanças impactam diretamente a maneira como nos relacionamos com as informações, o efeito pode ser ainda mais profundo. Caso ainda não tenha se atualizado sobre o tema, este artigo pode ajudar a se aprofundar na questão.
1. Fim da checagem de fatos
Desde 2016, a Meta contou com a colaboração de mais de 80 organizações ao redor do mundo para checagem de fatos, cobrindo mais de 60 idiomas. Entre os parceiros estavam agências de notícias renomadas, como Reuters, France Presse e Associated Press. O trabalho era realizado por jornalistas e especialistas em cerca de 115 países, que verificavam a veracidade das informações que circulavam nas redes sociais e ofereciam contexto para os usuários.
No Brasil, a empresa mantinha parceria com cinco organizações de checagem, responsáveis por analisar conteúdos publicados no Instagram e no Facebook, incluindo vídeos, imagens, links e textos. O objetivo era combater a desinformação e fornecer dados confiáveis para os usuários.
No entanto, a Meta decidiu encerrar esse programa e, por enquanto, a mudança vale apenas para os Estados Unidos — conforme resposta da empresa a questionamentos da Advocacia-Geral da União (AGU). Ainda assim, a decisão preocupa os brasileiros, que estão entre os maiores consumidores das redes sociais da empresa.
Com o fim da checagem de fatos, a Meta passou a adotar a política das “Notas de Comunidade”. Agora, apenas usuários previamente cadastrados podem contestar informações que circulam na plataforma. A ideia da empresa é reduzir os excessos de moderação, aplicando punições mais severas, como restrições de conta, apenas em casos denunciados e analisados como graves.
A decisão foi mal recebida pela maioria dos brasileiros. Segundo uma pesquisa da Broadminded, da Sherlock Communications, divulgada pelo jornal O Globo, 41% dos brasileiros são contra essa mudança — um índice maior do que em outros países da América Latina, como Argentina (28%), México (31%), Colômbia (35%), Chile (30%) e Peru (26%).
A preocupação principal é que a retirada da checagem profissional pode facilitar a disseminação de desinformação. Antes, especialistas verificavam e contextualizavam conteúdos suspeitos. Com as “Notas de Comunidade”, esse processo fica mais restrito aos usuários, o que pode reduzir a eficácia da moderação e impactar a confiabilidade das informações que circulam nas plataformas.
2. Fim dos filtros
Filtros criados por usuários já não existem mais na plataforma. Mas calma! Ainda vai dar para usar os filtros criados pela Meta. A big tech vai derrubar apenas os filtros de Realidade Aumentada (RA) criados por terceiros.
“Ao concluir uma avaliação completa, decidimos encerrar a plataforma de ferramentas e conteúdo de terceiros do Meta Spark”, anunciou a gigante da tecnologia em um comunicado. A empresa esclareceu que os conteúdos publicados antes da mudança, incluindo Reels e Stories feitos com filtros de terceiros, não serão removidos do Instagram.
A eliminação de filtros criados por terceiros pode ser vista como uma tentativa de aumentar o controle sobre a experiência do usuário, mas também limita a criatividade e a inovação que surgem desses projetos independentes.
3. Fim dos destaques
Há rumores que os destaques também serão descontinuados. Os dos stories no Instagram passarão por mudanças. A plataforma revelou que os círculos, que antes ficavam acima da grade de fotos no perfil, serão movidos para uma aba exclusiva. Segundo o Instagram, essa nova seção terá um ícone de coração arredondado e permitirá que as pessoas acessem os stories organizados em miniaturas verticais, categorizadas por temas.
Segundo Adam Mosseri, chefe do Instagram, o objetivo é simplificar a experiência do usuário. A mudança nos destaques pode ser uma resposta à sobrecarga de informações.
Essa reorganização tem o potencial de tornar a plataforma mais acessível e eficiente, mas depende da aceitação do público. Eu, particularmente, gosto da organização atual dos destaques, é uma possibilidade de contar sobre você ou sobre a marca de uma forma mais dinâmica. Vamos acompanhar!
4. Personalização de conteúdo político
Os usuários no Brasil não poderão mudar suas configurações para ver mais conteúdo político de contas que não seguem no Instagram e no Threads durante o período eleitoral. A possibilidade de ajustar essa configuração será restaurada na conclusão desse período.
A Meta voltou a recomendar publicações políticas, o que pode intensificar as ”bolhas informacionais” e a polarização.
Com a alteração da política contra o discurso de ódio nas plataformas Meta (Instagram, Facebook e Theads), algo chocante aconteceu! Está permitindo que orientação sexual e gênero sejam associados a doenças mentais.
5. Regulamentação e responsabilidade
Com todas essas mudanças anunciadas e começando a ser praticadas, governos e organizações estão pressionando a Meta para garantir que as mudanças respeitem as leis nacionais e protejam os direitos dos usuários.
Atualmente, as redes sociais só podem ser responsabilizadas por conteúdos de terceiros mediante uma decisão judicial. No Brasil, o Projeto de Lei das Fake News, que previa uma maior responsabilização das plataformas por conteúdos prejudiciais e exigia mais transparência na moderação, continua estagnado no Congresso. O debate sobre o assunto também está sendo discutido no Supremo Tribunal Federal (STF).
É claro que, mais do que nunca, os profissionais de comunicação, marketing e direito digital terão um papel fundamental em compreender essas novas dinâmicas e auxiliar na construção de uma internet mais segura, transparente e acessível para todos. O que está em jogo não são apenas as atualizações das plataformas e sim, como a sociedade interage com as informações no ambiente digital, um tema que, sem dúvida, continuará a ser muito debatido.
Naty Sanches
Quando a gafe vira oportunidade: o que Heineken e Corona ensinam sobre real-time marketing
Por Naty Sanches
Uma foto postada por Shawn Mendes para felicitar Bruna Marquezine teve um detalhe importante, pelo menos para as equipes de marketing de duas grandes empresas. Era uma imagem do casal consumindo Heineken. Até aí, tudo bem, certo? Não exatamente.
Bruna tem contrato de exclusividade com a Corona e o registro rapidamente ganhou repercussão nas redes sociais. O que poderia ser apenas uma situação desconfortável para uma das empresas se transformou em uma oportunidade de comunicação para as duas.
A Heineken entrou na conversa com o conceito de “Pack Anti-Paparazzi”, brincando justamente com a necessidade de esconder o produto em situações como aquela. A Corona, por sua vez, respondeu incorporando a própria Bruna à comunicação, em uma abordagem provocativa e bem-humorada. No vídeo, a atriz abre uma cerveja, ri e comenta: “o que foi? Você achou que seria o que?”.
As duas participaram da mesma conversa, mas escolheram caminhos diferentes. A Heineken aproveitou o contexto para fazer humor com a situação. A Corona transformou o episódio em uma oportunidade para reafirmar sua relação com Bruna.
E os números mostram o tamanho da repercussão. O vídeo da Corona com a atriz alcançou cerca de 13,5 milhões de visualizações, mais de 9 mil comentários e quase 2 mil reposts. Já a publicação da Heineken registrou cerca de 600 comentários e uma média de 100 reposts.
Mais do que uma disputa entre concorrentes, o episódio é um bom exemplo de como empresas podem participar de conversas que não foram planejadas e de como a velocidade, quando acompanhada de contexto e criatividade, pode gerar valor para a comunicação.
O planejamento também precisa deixar espaço para o imprevisto
Uma das mudanças mais interessantes trazidas pelas redes sociais para a comunicação é que nem tudo acontece dentro do calendário das empresas. A conversa pode começar em uma publicação pessoal, ganhar força entre os usuários e, em poucas horas, se transformar em um assunto relevante para os anunciantes. É nesse espaço que entra o real-time marketing.
Mas reagir rapidamente não significa simplesmente publicar qualquer coisa sobre um assunto que está em alta. É preciso entender se existe espaço para participar daquela conversa e qual abordagem faz sentido para o posicionamento de cada empresa.
No caso de Heineken e Corona, esse entendimento foi particularmente importante. Havia uma situação envolvendo duas concorrentes, uma celebridade e um contrato de exclusividade. Uma resposta equivocada poderia gerar mais problemas do que oportunidades.
Três aprendizados para as marcas
O primeiro é que planejamento e agilidade não são opostos. Uma estratégia bem construída também precisa permitir que uma empresa reaja ao que não estava previsto. Afinal, nem toda oportunidade de comunicação aparece no calendário.
O segundo é que contexto importa tanto quanto criatividade. A mesma situação pode gerar respostas completamente diferentes e, no caso de Heineken e Corona, foi justamente a identidade de cada uma que definiu o caminho escolhido.
O terceiro é que estar preparado para reagir faz parte da estratégia. Monitorar conversas, entender a cultura das redes e ter equipes capazes de tomar decisões rapidamente são fatores que aumentam as chances de aproveitar momentos que surgem espontaneamente.
No fim, o caso envolvendo Shawn Mendes e Bruna Marquezine mostra que as melhores oportunidades de comunicação nem sempre chegam com briefing, cronograma ou aprovação prévia. Algumas simplesmente aparecem.
Para as empresas, o desafio não é controlar tudo o que acontece. É saber reconhecer quando vale a pena entrar na conversa e encontrar uma forma de fazer isso que pareça natural, relevante e, principalmente, coerente com quem são. Porque, em um ambiente em que as conversas mudam em questão de horas, estar preparado para o imprevisto também é uma forma de planejamento.
*por Naty Sanches
Um “término” movimentou as redes sociais nos últimos dias. Mas não foi entre celebridades ou influenciadores. A Netflix publicou um “pronunciamento oficial” anunciando o fim de um suposto relacionamento e, rapidamente, outras marcas passaram a embarcar na publicação. O Burger King respondeu no mesmo tom, ampliando a história. O Duolingo foi acusado de ser “talarico”, o Mercado Livre entrou na conversa, o AliExpress tentou promover uma reconciliação e a Neosaldina foi chamada para resolver a “dor de cabeça” do casal. Em poucas horas, um simples post se transformou em um fenômeno colaborativo, reunindo dezenas de empresas no TikTok e gerando enorme repercussão.
Mas tudo isso não ficou restrito às publicações. Os comentários também passaram a fazer parte da experiência, reunindo perfis que aproveitaram o momento para entrar na dinâmica de forma criativa e alinhada ao próprio tom de voz. A Tramontina perguntou: “Posso guardar os pratos ou ainda tem chance de reconciliação?”. O Banco Inter sugeriu: “Gente, vocês precisam só fazer uma viagem juntos para esfriar a cabeça.” Já a Niely adaptou o tema ao seu universo ao comentar: “Se quiser, eu te ajudo a se reconstruir fio a fio.” Mais do que respostas bem-humoradas, cada participação reforçou a identidade de quem entrou na história e mostrou que, quando há repertório, timing e coerência, até um espaço tradicionalmente de segundo plano pode se transformar em um ponto de aproximação com o público.
Mais do que um episódio viral, esse movimento revela uma transformação na comunicação digital. Ao invés de apenas publicar campanhas ou divulgar produtos, elas passaram a entrar em temas que já mobilizam a internet, seja interagindo com criadores de conteúdo, outros perfis corporativos ou os próprios consumidores. O objetivo vai além da visibilidade imediata: estar presente de maneira pertinente, ser lembrada pelo público e ocupar espaço nas discussões que fazem parte do dia a dia das pessoas.
Não por acaso, esse tipo de interação tem ganhado espaço nas redes sociais. Segundo o relatório TikTok What’s Next 2025, 40% dos usuários da plataforma consideram marcas que demonstram personalidade mais relevantes. O estudo também aponta que 45% dos usuários de plataformas sociais e de vídeo associam a relevância de uma marca à sensação de serem compreendidos. Mais do que “falar como gente”, o diferencial está em entender o contexto, saber quando se inserir e fazer isso de um jeito coerente com a identidade da marca.
Por trás da brincadeira, uma estratégia de comunicação
O sucesso da interação não aconteceu apenas por acaso. Por trás da espontaneidade das respostas, existem estratégias que fazem parte da comunicação digital:
Social listening: entender antes de participar
Nenhuma daquelas respostas surgiu por impulso. Antes de publicar, foi preciso perceber que um assunto estava ganhando força, entender sua dinâmica e identificar se havia espaço para interagir. É exatamente esse o papel do social listening: transformar o monitoramento das redes em decisões mais estratégicas.
Real time marketing: agir no momento certo
Nas redes sociais, o timing é um dos principais diferenciais. Não basta criar uma boa resposta, é preciso agir enquanto o assunto ainda desperta interesse. Os perfis que participaram rapidamente ampliaram seu alcance orgânico e aproveitaram um momento em que a atenção do público já estava voltada para o tema.
Brand voice e personalidade: falar como a marca falaria
Humanização não significa simplesmente usar gírias ou tentar parecer informal. Uma marca precisa encontrar uma forma que seja coerente com sua identidade. A Niely, por exemplo, aproveitou da ideia de “reconstrução do relacionamento” para fazer uma associação com seu próprio universo de cuidados com o cabelo, enquanto outras participantes exploraram seus territórios de forma diferente.
Community management: transformar interação em relacionamento
Durante muito tempo, a área de comentários foi vista apenas como um espaço de atendimento. Hoje, ela também faz parte da narrativa. É ali que surgem novas interações, desdobramentos e oportunidades de participação que ajudam a ampliar o alcance e manter o interesse do público.
Mas humanizar não significa apenas aproveitar memes
Existe uma diferença importante entre tentar parecer próximo e realmente estabelecer proximidade. Aproveitar todo assunto que viraliza, reproduzir a linguagem da internet ou buscar visibilidade a qualquer custo pode produzir o efeito contrário e fazer a comunicação soar forçada.
O diferencial está na coerência. É preciso conhecer o próprio posicionamento, entender a audiência e avaliar quais temas fazem sentido para aquele perfil. Nem toda tendência precisa ser acompanhada, e nem toda oportunidade merece uma resposta. O objetivo não é transformar cada interação em uma chance de vender, mas construir uma presença consistente, capaz de reforçar aquilo que a organização representa.
Em um ambiente digital onde as pessoas são impactadas por milhares de mensagens todos os dias, quem consegue se comunicar de forma natural, pertinente e consistente tem mais chances de conquistar atenção e, principalmente, permanecer na memória do público.
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