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O futuro (não) será (apenas) digital
Maurício Romiti
Nos últimos dois anos, o marketing digital evoluiu e se expandiu de forma ainda mais intensa do que o esperado. Cada vez mais profissionais estão se capacitando nessa área, que vem reunindo funções da área de tecnologia da informação e data science, como captação, tratamento, análise e armazenamento de dados. No entanto, o isolamento e o aumento da interação com telas faz com que as pessoas sintam um desejo crescente pela retomada das experiências físicas, presenciais e offline.
Ao longo da última década, os investimentos em publicidade digital foram crescentes e, segundo a consultoria estadunidense Magna, aumentaram 14% em 2021 — o maior salto anual já registrado. De 2020 para cá, as empresas, independentemente do porte ou segmento, que não se adaptaram ao digital, certamente viram seu faturamento cair. A mudança foi inevitável, mas é importante ter em mente que o universo digital não substitui a realidade física, e sim a complementa.
Para 2022, a tendência é que se retomem os investimentos em campanhas offline e híbridas, que façam com que os ambientes digitais e presenciais “conversem” entre si. Falar sobre mídia out of home, que pode ser tanto digital quanto física, mas é necessariamente em ambientes abertos. Outro exemplo são os shopping centers, grandes aliados das marcas que optam por anunciar nesses espaços.
Vincular uma marca ou serviço a um shopping, além dos benefícios de ter o nome associado ao de uma grande empresa, bastante conhecida e frequentada, também traz vantagens, como visibilidade, aumento do impacto sobre os consumidores e diversidades. Além de anúncios mais tradicionais, os shopping centers possibilitam a realização de ações e eventos, atividades híbridas e alcançam uma grande parcela do público — por isso, deve voltar a ser uma tendência em 2022.
Lançamentos de filmes e séries, promoções sazonais, ações de marketing: tudo isso – e muito mais – pode ser organizado nos espaços internos ou externos dos shoppings, que, durante a pandemia, serviram como espaço de testes rápidos e vacinação, tiveram seus estacionamentos ocupados por parques temáticos. Mas, talvez você esteja se perguntando: e o público-alvo?
A mídia online, com todos os dados que reúne, permite direcionar os anúncios exatamente para os consumidores que querem vê-los. No entanto, um impacto amplo não deve ser descartado: a publicidade de massa ainda tem seu valor, e traz grandes resultados para as empresas que apostam nisso. Optar pela mídia offline não significa abandonar os avanços tecnológicos, e sim usá-los a favor das empresas e campanhas publicitárias, encontrando novos insights e possibilidades para a mídia offline.
Cada tipo de mídia tem uma finalidade e um momento de impacto. Ao mesmo tempo que o online tem uma escala gigantesca, é cada vez mais difícil se diferenciar neste meio, dado que o consumidor é bombardeado por informações. Já quando se faz uma ação massificada em um ambiente como shoppings, não existe competição e, consequentemente, o impacto tem muito mais recall por parte dos clientes. Além disso, a interação com o consumidor e construção de relacionamento é muito mais impactante nos meios físicos do que nos digitais, marcando espaço na memória dos consumidores.
Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos
*César Baleco
As ações de hype se tornaram uma constante, quando o objetivo é aproveitar um tema em voga nas redes sociais para ser capitalizado como estratégia de marketing. De fato, não dá para abrir mão desse movimento; entretanto, as soluções tecnológicas disponíveis podem e devem ser muito melhor aproveitadas para atrair consumidores, transformá-los em clientes engajados e fiéis.
O grande salto do momento, necessário para os negócios na internet, está em se apropriar das inovações para promover a personalização no relacionamento com o cliente. O fato de se tratar de um e-commerce não significa que o consumidor esteja disposto a interações mecanizadas, robotizadas, frias.
Nada disso. Centralização e automação de canais de contato não podem ser sinônimos de comunicação impessoal. A vantagem, atualmente, é que os recursos de inteligência artificial disponíveis já permitem o desenvolvimento de soluções que personifiquem as relações entre empresa e consumidor, promovendo uma completa e assertiva jornada do cliente.
Não se trata da famosa tecnofobia do “as máquinas vão substituir pessoas”. Os robôs podem e devem substituir o trabalho operacional, liberando a inteligência humana para tarefas estratégicas, de criatividade e inteligência propriamente dita. Mas os robôs podem e devem ser concebidos para uma interação com os consumidores que capte e responda às especificidades de cada consumidor.
Um exemplo da personalização no atendimento, proporcionada pela inteligência artificial, é o que pode reconfigurar o conceito de loja. Seja física ou virtual, o atendimento padronizado vai dar lugar à relação personalizada, viabilizada por algoritmos e análise de dados cada vez mais profunda e rápida, praticamente em tempo real.
Histórico de compras, interações nas redes sociais, as palavras utilizadas pelo consumidor tanto em sua fala como em suas buscas, como esse consumidor se comporta na loja – tudo isso fornece informações para a tecnologia devolver ao cliente respostas que vão ao encontro de suas preferências pessoais, específicas, de modo a satisfazer seus anseios e desejos.
Dessa forma, o varejo terá condições não apenas de atender ao que pede o consumidor, como, principalmente, de se antecipar a esse pedido e necessidade. Ocorre que a coleta, armazenamento e análise de dados, por meio da inteligência artificial, ampliam-se em escala exponencial; a capacidade generativa da tecnologia possibilita respostas segmentadas, personificadas, sob medida.
A tendência é a de que, em um futuro não muito distante, as lojas de varejo se tornem tão personalizadas como são hoje os perfis de usuários em plataformas de streaming ou plataformas musicais, por exemplo, que já oferecem a esses consumidores cardápios de filmes e músicas que não só atendem às preferências como mantêm tais usuários conectados e fiéis.
Nesse sentido, apresentação de lançamentos, descontos e promoções poderão ser feitos sob medida para cada cliente. O comportamento do cliente em cada momento também é possível de ser compreendido.
Ou seja, apesar do histórico de buscas, compras e visualizações, a inteligência artificial acompanha eventuais mudanças de gosto ou mesmo o sentimento do consumidor naquele instante de interação. Desse modo, um chatbot com inteligência artificial detecta alguma variação de humor diante de uma frustração por não ter sua necessidade atendida, por exemplo.
O investimento em provedores de tecnologia que oferecem um ecossistema de soluções (gestão, atendimento ao cliente, venda) se mostra, então, imprescindível para que o varejista incorpore uma transformação digital plena. Afinal, de nada adiantam ações segmentadas e personalizadas se, na hora em que o cliente precisar dar sequência à sua jornada, o sistema não estiver estruturalmente preparado para comportar demandas e fluxos.
*César Baleco – Fundador e CEO do Grupo Irrah, hub de tecnologia para gestão e comunicação de negócios
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