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O futuro da comunicação com o uso da Inteligência Artificial
*Ricardo Tarza
No final de 2022, viralizou nas redes sociais o uso de ferramentas de inteligência artificial específicas para criação de imagens de diferentes estilos, a partir de fotos pessoais. Por meio de um pequeno e simples descritivo de ações e poucos cliques, os usuários conseguiam transformar suas fotos normais em avatares robóticos, animalescos ou antiquados, representados através de ilustrações de nível artístico bastante alto.
Além de servir como uma prova de como a IA está bastante avançada, esse movimento viral acabou reacendendo um alerta que paira há algum tempo na nossa sociedade: o quanto o desenvolvimento tecnológico se tornará uma ameaça ao mercado de trabalho?
Antes de mais nada, não acredito que o desenvolvimento da IA irá substituir de forma integral a participação humana em qualquer atividade. Creio, por outro lado, que esse movimento inevitável e, porque não, irreversível, irá servir como ferramenta fundamental para que seja possível melhorar o nível de qualidade dos produtos e serviços. Digo isso, pois acredito que existe uma fronteira que, além de não ter sido superada até agora, talvez nunca seja rompida pela tecnologia: a criatividade e a inovação.
Na publicidade, por exemplo, há um contexto muito difícil de ser substituído por algum recurso tecnológico. Trata-se do relacionamento humano entre marcas e consumidores. Entretanto, não podemos esquecer que a IA é uma ferramenta capaz de elevar a entrega e a resposta de uma campanha, além de ser importante para aproximar uma marca de seu público.
Com as demandas de marketing digital cada vez mais aceleradas, produzir regularmente conteúdos de alta qualidade se tornou um passo extremamente importante para se manter competitivo no mercado. É aí que essas ferramentas de IA podem auxiliar como, por exemplo, na produção de um texto. Mesmo que não consiga substituir todo o trabalho feito pelos redatores, a tecnologia contribui com a estrutura e a sintaxe desses materiais, deixando o mais atraente e compreensível, sem comprometer o estilo de escrita do autor. No caso de um designer, softwares como o citado logo no início do texto podem ser importantes para construir as primeiras prévias das imagens que serão utilizadas no case, auxiliando o processo de criação de todo o componente visual do produto.
Além desses fatores, podemos ressaltar ainda que o uso do recurso tecnológico também traz novas oportunidades para os profissionais criativos. Com a automatização de tarefas rotineiras, os responsáveis pelos processos mais inventivos terão mais tempo para se dedicar à criação de materiais de alto nível e à experimentação, testando novas técnicas e formatos para o produto.
Neste caso, a tecnologia pode contribuir também para a distribuição das ações publicitárias por meio de um trabalho de identificação de comportamentos e preferências por parte do público-alvo almejado, melhorando assim a compra de mídia. Além disso, algoritmos de IA podem analisar dados em tempo real e ajustar as campanhas de acordo com a necessidade, permitindo elevar as taxas de conversão e um retorno sobre o investimento mais significante.
Vale ressaltar que não vamos deixar de lado as diversas lutas e transformações na criação ao longo das últimas três décadas, como os avanços nas formas manuais de se produzir uma campanha, passando pelos equipamentos de grande impressão, máquinas de escrever ou vetores de imagem, muito pelo contrário. O movimento tecnológico no segmento a partir dos anos 2000, ajudou a Inteligência Artificial a ficar cada vez mais presente nos processos criativos.
Por isso, acredito que a utilização de IA no processo criativo é uma realidade. O uso correto de ferramentas como Chat GPT, que pode ser utilizado pelos planners e redatores conteudistas, e o trio DALL-E, Midjourney e Lensa, para os diretores de arte, pode ser de grande valia para milhares de agências e profissionais na execução de campanhas de comunicação – deixando de ser vista como uma inimiga, mas como uma aliada no processo criativo. Até porque, por mais avançada que seja a tecnologia, a jornada da criatividade ainda é uma qualidade essencialmente humana. Sugiro que estejamos abertos e preparemos nosso caminho para desfrutarmos da melhor forma as novidades que estão por vir em 2023.
*Ricardo Tarza – Sócio e diretor de inovação e criatividade na DreamOne
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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