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O futuro da comunicação com o uso da Inteligência Artificial
*Ricardo Tarza
No final de 2022, viralizou nas redes sociais o uso de ferramentas de inteligência artificial específicas para criação de imagens de diferentes estilos, a partir de fotos pessoais. Por meio de um pequeno e simples descritivo de ações e poucos cliques, os usuários conseguiam transformar suas fotos normais em avatares robóticos, animalescos ou antiquados, representados através de ilustrações de nível artístico bastante alto.
Além de servir como uma prova de como a IA está bastante avançada, esse movimento viral acabou reacendendo um alerta que paira há algum tempo na nossa sociedade: o quanto o desenvolvimento tecnológico se tornará uma ameaça ao mercado de trabalho?
Antes de mais nada, não acredito que o desenvolvimento da IA irá substituir de forma integral a participação humana em qualquer atividade. Creio, por outro lado, que esse movimento inevitável e, porque não, irreversível, irá servir como ferramenta fundamental para que seja possível melhorar o nível de qualidade dos produtos e serviços. Digo isso, pois acredito que existe uma fronteira que, além de não ter sido superada até agora, talvez nunca seja rompida pela tecnologia: a criatividade e a inovação.
Na publicidade, por exemplo, há um contexto muito difícil de ser substituído por algum recurso tecnológico. Trata-se do relacionamento humano entre marcas e consumidores. Entretanto, não podemos esquecer que a IA é uma ferramenta capaz de elevar a entrega e a resposta de uma campanha, além de ser importante para aproximar uma marca de seu público.
Com as demandas de marketing digital cada vez mais aceleradas, produzir regularmente conteúdos de alta qualidade se tornou um passo extremamente importante para se manter competitivo no mercado. É aí que essas ferramentas de IA podem auxiliar como, por exemplo, na produção de um texto. Mesmo que não consiga substituir todo o trabalho feito pelos redatores, a tecnologia contribui com a estrutura e a sintaxe desses materiais, deixando o mais atraente e compreensível, sem comprometer o estilo de escrita do autor. No caso de um designer, softwares como o citado logo no início do texto podem ser importantes para construir as primeiras prévias das imagens que serão utilizadas no case, auxiliando o processo de criação de todo o componente visual do produto.
Além desses fatores, podemos ressaltar ainda que o uso do recurso tecnológico também traz novas oportunidades para os profissionais criativos. Com a automatização de tarefas rotineiras, os responsáveis pelos processos mais inventivos terão mais tempo para se dedicar à criação de materiais de alto nível e à experimentação, testando novas técnicas e formatos para o produto.
Neste caso, a tecnologia pode contribuir também para a distribuição das ações publicitárias por meio de um trabalho de identificação de comportamentos e preferências por parte do público-alvo almejado, melhorando assim a compra de mídia. Além disso, algoritmos de IA podem analisar dados em tempo real e ajustar as campanhas de acordo com a necessidade, permitindo elevar as taxas de conversão e um retorno sobre o investimento mais significante.
Vale ressaltar que não vamos deixar de lado as diversas lutas e transformações na criação ao longo das últimas três décadas, como os avanços nas formas manuais de se produzir uma campanha, passando pelos equipamentos de grande impressão, máquinas de escrever ou vetores de imagem, muito pelo contrário. O movimento tecnológico no segmento a partir dos anos 2000, ajudou a Inteligência Artificial a ficar cada vez mais presente nos processos criativos.
Por isso, acredito que a utilização de IA no processo criativo é uma realidade. O uso correto de ferramentas como Chat GPT, que pode ser utilizado pelos planners e redatores conteudistas, e o trio DALL-E, Midjourney e Lensa, para os diretores de arte, pode ser de grande valia para milhares de agências e profissionais na execução de campanhas de comunicação – deixando de ser vista como uma inimiga, mas como uma aliada no processo criativo. Até porque, por mais avançada que seja a tecnologia, a jornada da criatividade ainda é uma qualidade essencialmente humana. Sugiro que estejamos abertos e preparemos nosso caminho para desfrutarmos da melhor forma as novidades que estão por vir em 2023.
*Ricardo Tarza – Sócio e diretor de inovação e criatividade na DreamOne
*Jonathan Pereira
Todo ano o mercado repete a mesma reclamação: verba desperdiçada, segmentação fraca, campanha entregue para quem nunca vai comprar de você. E todo ano a resposta é mais dados: mais uma plataforma, mais um relatório, mais uma fonte de terceiros. Nunca tivemos tanta informação, e nunca a distância entre marca e cliente pareceu tão grande.
O problema é essa distância. Fazer campanha sem entender de verdade quem está do outro lado, sem saber o melhor momento de falar com ele, é jogar dinheiro de mídia fora. Com cada real investido precisando provar retorno, a proximidade decide o resultado.
O first-party data, no entanto, muda essa conversa. Quando uma empresa constrói uma relação direta e contínua com uma comunidade, ela para de depender só do que terceiros dizem sobre aquela audiência. Ela aprende observando, e as pesquisas e os dados de mercado seguem sendo fundamentais. A diferença é que a marca não começa do zero a cada pergunta nova.
Na Gamers Club eu vejo isso de perto todo dia. Nossa comunidade não cabe numa faixa etária nem numa categoria de interesse: são pessoas que jogam, competem, assistem a campeonatos, compram e vendem skins, montam times. Numa pesquisa com a nossa comunidade, 34,9% jogam quatro horas ou mais por dia e 50,3% disseram que já deixaram de comprar um produto de melhor qualidade porque se identificavam mais com outra marca.
Esse é apenas um exemplo de um comportamento observado dentro de um ambiente no qual operamos há anos. O first-party data entrega contexto junto com a informação, e contexto é o que a segmentação comprada pronta não tem.
E esse contexto trabalha nos dois sentidos. De um lado, a campanha fica mais precisa porque a marca já conhece a audiência antes de colocar o primeiro real na mídia. De outro, o próprio comportamento da comunidade gera perguntas e até oportunidades novas. Uma mudança na forma de consumir conteúdo ou um interesse que começa a ganhar força, por exemplo, pode abrir caminho para uma ativação que nem estava no radar. O dado ajuda a executar melhor a ideia que já existe e, muitas vezes, mostra qual deveria ser a próxima.
A publicidade, no entanto, ainda trabalha numa lógica de primeiro criar a campanha e depois procurar a audiência para ela. Mas também é possível fazer o caminho inverso: observar o que a comunidade está fazendo, ler os sinais e construir a proposta a partir daí. Aqui na GC a gente chama esse modelo de B2C2B, e a ordem das letras importa.
Quando a plataforma funciona para o jogador, ele joga mais, compete mais, se envolve mais. Esse engajamento é o que entrega resultado para a marca que investe. E o dinheiro que entra das marcas volta para a plataforma na forma de campeonato, de servidor, de produto melhor, que mantém o jogador feliz. É um ciclo virtuoso: usuário satisfeito gera atenção, atenção gera resultado, resultado gera investimento, investimento volta para o usuário. Ele só funciona porque os dados alimentam os dois lados ao mesmo tempo, o produto para a comunidade e a performance para o cliente. Todo mundo ganha.
O valor do first-party data está em transformar uma relação em conhecimento, e conhecimento em decisão. Quando a empresa conhece a comunidade de forma contínua, ela corta etapas, desperdiça menos e passa a competir por relevância em vez de alcance.
A mídia digital passou anos evoluindo na capacidade de encontrar pessoas em escala. Acredito que o próximo salto é entender melhor quem já está na nossa frente. Se o desafio da publicidade é aproximar marcas e pessoas, a resposta é prestar atenção nos dados e nas relações que a gente já construiu.
*Jonathan Pereira – Diretor de marketing da Gamers Club
*Samira Cardoso
Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.
Agora, o desafio para as marcas não é mais aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.
Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.
Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.
Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.
Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.
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