Por Naty Sanches

A Copa do Mundo de 2026 chegou ao fim e, como acontece a cada quatro anos, deixou muito mais do que uma seleção campeã. O torneio também revelou novas histórias, protagonistas improváveis e momentos que ultrapassaram as quatro linhas para ganhar espaço nas redes sociais, nas conversas entre torcedores e, consequentemente, no radar das marcas.

Afinal, se o futebol consagra campeões, é a conexão emocional que transforma pessoas e acontecimentos em referências capazes de permanecer na lembrança do público.

Enquanto novos ídolos eram construídos dentro de campo, algumas marcas já mostravam que o legado de uma Copa é formado ao longo do tempo. Ao revisitar figuras marcantes de edições anteriores, elas reforçaram que a memória de um Mundial não é feita apenas de títulos, mas também de histórias que continuam relevantes anos depois.

Bastava observar algumas campanhas que estiveram no ar durante o torneio. A Keeta, plataforma global de delivery controlada pela chinesa Meituan, resgatou o “Feiticeiro do Hexa”, figura que surgiu espontaneamente durante a Copa de 2018. Na ocasião, o russo Iurii Torskii viralizou ao aparecer nas arquibancadas com uma bandeira do Brasil durante a partida contra o México e acabou sendo adotado pelos torcedores brasileiros como um símbolo de esperança pelo tão sonhado hexacampeonato.

Oito anos depois, a história ganhou um novo capítulo na publicidade. O retorno do “Feiticeiro do Hexa” mostrou como algumas narrativas conseguem atravessar o tempo e voltar a gerar conexão com o público.

O mesmo movimento apareceu na campanha da BetMGM, que apresentou o “Moluscão”, uma releitura bem-humorada do Polvo Paul, fenômeno da Copa de 2010 conhecido mundialmente por suas previsões de resultados. Mais do que uma referência nostálgica, a iniciativa reforçou como alguns símbolos esportivos permanecem relevantes e podem se transformar em ativos de comunicação mesmo anos depois.

O ponto em comum entre essas histórias é que nenhuma delas nasceu com o objetivo de se tornar uma campanha. Elas conquistaram relevância justamente porque carregavam algo difícil de construir artificialmente: autenticidade. Foram momentos reais, capazes de despertar emoção e gerar identificação, que encontraram no compartilhamento digital uma forma de ampliar seu alcance.

Em um ambiente em que disputar atenção se tornou um dos maiores desafios para as marcas, histórias genuínas ganham um valor estratégico. São elas que conseguem ultrapassar a lógica do consumo rápido de conteúdo e criar conexões mais duradouras com as pessoas.

A Copa de 2026 também criou seus próprios protagonistas espontâneos. Como acontece nos grandes eventos esportivos, alguns dos momentos mais marcantes não foram necessariamente planejados: nasceram de reações genuínas, cenas inesperadas e interações que encontraram nas redes sociais o ambiente ideal para ganhar escala.

Um dos exemplos foi o torcedor japonês que viralizou após a derrota do Japão para o Brasil nos 16 avos de final. Filmado durante a comemoração dos brasileiros, ele apareceu inconformado com a eliminação da seleção japonesa, enquanto era cercado por torcedores brasileiros e enrolado em uma bandeira do país. A reação, que ficou conhecida nas redes como a do “japonês pistola”, gerou uma onda de memes e transformou um torcedor anônimo em uma das imagens mais lembradas do torneio.

Outro nome que ganhou destaque foi o irmão mais novo de Lamine Yamal. Presente nas arquibancadas durante a campanha da Espanha, ele chamou atenção pelo jeito espontâneo, pelas comemorações e pelas interações com o jogador. Rapidamente, deixou de ser apenas um familiar de uma das maiores estrelas da seleção espanhola para se tornar uma figura recorrente nas redes sociais, com vídeos e memes compartilhados por milhões de pessoas.

Mas nem toda história viral está pronta para se transformar em uma campanha. Entre milhares de momentos que surgem durante uma Copa, as marcas precisam identificar quais têm potencial para representar algo maior. Esse processo passa por alguns critérios:

1. A conexão com a narrativa da marca

Uma história ganha força quando existe uma relação natural entre aquele protagonista e a mensagem que a empresa deseja construir. Não basta aproveitar uma tendência; é preciso encontrar um significado que faça sentido para a marca e para seu público.

2. A autenticidade como diferencial

Em uma era de excesso de conteúdo planejado, histórias espontâneas carregam uma vantagem: elas já chegam acompanhadas de uma emoção verdadeira e de uma conexão criada pelas próprias pessoas.

3. A capacidade de continuar relevante

O impacto de uma história não está apenas no pico de atenção gerado durante o evento, mas na possibilidade de continuar sendo lembrada e ressignificada ao longo do tempo. É essa longevidade que transforma um momento viral em uma plataforma de comunicação.

4. O potencial de gerar conversa

Os protagonistas que permanecem são aqueles que fazem as pessoas quererem compartilhar, comentar e participar da narrativa. A conversa criada em torno deles é parte do valor que uma marca busca ao incorporá-los em uma campanha.

Daqui a quatro anos, quando as marcas revisitarem a Copa de 2026, provavelmente não estarão olhando apenas para os campeões ou para os melhores lances. Elas estarão buscando as histórias que capturaram a atenção das pessoas e carregaram aquilo que toda grande comunicação procura construir: verdade, emoção e conexão.