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Movimentos convergentes e divergentes

Publicado

em

*Por Samanta Lopes

Para falar dos movimentos entre os grupos nos quais vivemos, vou utilizar como analogia um fenômeno que envolve as placas tectônicas. Este movimento se reproduz em outros momentos, em outros contextos, com um nome um pouco diferente: ondas convergentes e divergentes. Senti daqui alguns bocejos, bufadas e até aquele “do que ela está falando?!!!”. Mas aguarde e siga comigo, pois vou explicar a seguir.

Esses movimentos, quando aplicados à construção dos continentes, causam os relevos que conhecemos:

●       Convergência, que é um choque entre as placas tectônicas (blocos gigantescos de rochas) e dele se originam relevos altos, como montanhas.

●       Divergência, que é o afastamento entre as mesmas placas, deixando vales e espaços vazios ou profundos entre um extremo e outro.

Há, ainda, um terceiro fenômeno, que são os deslocamentos laterais, chamados de transformantes. Estes ocasionam terremotos, mas só vamos falar sobre eles em outro momento.

Hoje nos concentraremos em convergência e divergência. Ambos promovem mudanças e, assim como nas relações humanas, promovem certo desalinhamento do que estava posto. Fazem um realinhamento das estruturas (entre as montanhas e outros planos), assim como entre as pessoas e suas expectativas.

Quando temos uma comunidade voltada ao desenvolvimento coletivo, as metas, as ações, as premissas e as condutas são todas direcionadas ao fortalecimento do grupo. Tudo é pensado para juntar forças, promover ações para unir o que está separado e gerar algo melhor, maior e mais robusto.

Imagine quanto esforço é necessário para elevar um plano de terra, deixá-lo no formato de uma montanha! Basta pesquisar um pouco para entender o quanto ela pode se erguer acima do nível do mar e quanto é difícil tentar mover uma. Entre grupos de pessoas, temos movimentos similares. São eles que financiam campanhas como Teleton, Médicos sem Fronteiras, entre outros. Eles precisam estar alinhados às crenças que são construídas desde a infância e se estruturam durante toda a vida, aliados aos valores – geralmente herdados e mantidos pelas relações culturais e humanas nos grupos em que vivemos. Mudar ou remodelar essa “montanha” de conceitos que foram sedimentados durante anos por tudo o que nos cerca é uma mudança cultural, um trabalho árduo que precisa ser planejado, ter objetivos e, principalmente, trazer algo melhor para ocupar os espaços, ou deixará um vazio imenso e sem sentido.

As pessoas precisam de um sentido para suas vidas ou tudo se torna uma rotina maçante, um espaço esvaziado de sentidos que pode promover adoecimentos e perda de produtividade, até mesmo a desistência da vida.

Quando falamos dos movimentos divergentes relacionados às pessoas, são aqueles momentos em que percebemos que nossos vieses inconscientes, nossos preconceitos, nossos valores pessoais nos afastam de alguém ou de algo.

Você não precisa gostar de todas as pessoas, nem todas elas gostarão de você. Tudo bem! Muitas vezes, são as situações da vida que nos aproximam e nos afastam. Os ciclos nos quais vivemos, como infância, adolescência e vida adulta, mudam as pessoas com quem estamos, quem somos, e até mesmo os amigos, as coisas que nos divertem, os hobbies, as comidas e roupas; coisas que antes serviam tão confortavelmente passam a não servir mais. Outras vezes, são mudanças de comportamento, de atitude, de visão, motivadas por questões que nos ferem, que não cabem mais.

Vou citar um cenário: nos últimos cinco anos, muitas pessoas se tornaram veganas porque a mídia e grupos ambientais denunciaram uma série de violências contra animais. Tornar-se vegano virou um ato de resistência frente às violências contra os animais, contra o matar para consumir, que para essas pessoas são atos que não fazem mais sentido.

Se trouxermos para o ambiente corporativo, percebemos que as rotinas são ocupadas por desafios, por competições e ações com metas de entrega. Desta forma, a tensão pode ser constante e gerar ações divergentes, porque não fomentam o crescimento colaborativo que gera bases sólidas de interações humanizadas entre os players do mercado, nos ambientes internos, nem entre os stakeholders envolvidos. As bolhas precisam ser rompidas, e precisamos ganhar amplitude de visão e de ação para mudar isso.

Se estamos em um ambiente ou situação que nos oprime, promove dor ou algum tipo de desconforto, podemos nos conectar às outras pessoas que estão fora do grupo que nos fere, ou seja, temos de expandir nossos grupos para além daqueles mais próximos que nos provocam esse mal-estar. Nesse caso, os movimentos divergentes podem nos impelir a conhecer pessoas e lugares menos tóxicos e mais acolhedores.

Abra-se para a oportunidade de caminhar para mais longe, expanda seus horizontes, assim como o sol. Desloque-se para um grau a mais e, assim, vá encontrando novos territórios para conhecer e, quem sabe, semear relações mais saudáveis com pessoas que realmente valorizem e respeitem a sua individualidade.

Seu cotidiano ficará mais leve e sua vida mais luminosa. Não se limite ao lugar que te deram. Até mesmo a prática de caminhar, desde que você olhe à sua volta com olhos bem abertos, pode te conectar a novas pessoas e novas histórias.

Mova-se para convergir e chegar a lugares que te levarão para o alto, com uma boa base de apoio. Busque novos pontos de vista para enxergar o mundo. Permita-se convergir e encontrar pessoas com outros pontos de vista, mas com valores alinhados ao desenvolvimento humanizado e positivo para todas as pessoas envolvidas. Há, sim, muitas coisas belas que merecem ser apreciadas. Saia, viva e resista!

*Samanta Lopes – Coordenadora MDI da um.a #DiversidadeCriativa

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O protagonismo feminino pede mais espaço

Publicado

em

*Vanessa Chiarelli Schabbel
Já criei, planejei e coordenei muitas campanhas e ações, mas não imaginava que um dia escreveria sobre minha trajetória. Quando recebi o convite para assinar um capítulo do livro Protagonistas Volume 2, um projeto colaborativo da SerMente Editorial, a primeira reação foi a de que talvez minha história não tivesse importância. Mas, quando comecei a escrever sobre o meu caminho, pensei que algumas mulheres poderiam enfrentar dilemas semelhantes, e foi o que me motivou. Ao fim, o que me surpreendeu com o resultado não foi ver meu nome impresso, foi ler as outras convidadas. Quando você acompanha mais de 90 mulheres colocando no papel o que atravessaram, entende que protagonismo raramente se parece com o que costumam nos mostrar.
Entre as coautoras do livro há mulheres de 19 a 80 anos. Há quem tenha reconstruído a vida depois de uma perda, quem tenha rompido um ciclo de violência, quem tenha mudado de carreira no meio do caminho e quem tenha aberto empresa sem que ninguém apostasse nisso. Há mulheres indígenas, ribeirinhas, negras, neurodivergentes, mães atípicas. São noventa trajetórias, e eu assino uma delas.
Mas houve uma segunda coisa no livro que mexeu comigo, e essa tem a ver com o setor de live marketing.  A coordenação montou um censo das autoras, com recortes de raça, deficiência, orientação sexual, região de origem e idade, incluindo uma presença expressiva de mulheres acima dos 50 anos. Não é acaso que entre as coordenadoras esteja Liliane Rocha, da Gestão Kairós, responsável pelo censo de diversidade das agências brasileiras de publicidade. A pluralidade do livro não é promessa de orelha. Ela foi contada, uma a uma.
Trabalho há quase duas décadas com eventos e comunicação, e é justamente isso que o meu setor ainda não tem: um censo que releve os bastidores da sua estrutura. Números não faltam. Segundo o Radar Econômico da Associação Brasileira dos Promotores de Eventos (Abrape), o hub setorial, que soma turismo, hospedagem, alimentação, publicidade e infraestrutura, saltou de 3,45 milhões de postos em 2019 para 4,27 milhões. Sabemos quanto o segmento cresce e quanto movimenta, mas não sabemos quantas mulheres estão no comando dentro dele.
O que existe vem de mercados vizinhos. O censo do Observatório da Diversidade na Propaganda, feito com a Gestão Kairós, mostrou que mulheres são 57% do quadro geral das agências de publicidade, proporção que vai se estreitando conforme a hierarquia sobe. O Censo Brasileiro das Agências de Comunicação de 2025, da Abracom, mapeou 1.013 empresas com equipes majoritariamente femininas. Em nenhum dos dois os eventos aparecem sozinhos.
Circulei por painéis e premiações neste ano e, na maioria das mesas, dividi o espaço com homens. Não digo isso para cobrar ninguém. Digo porque é a amostra que eu tenho, e amostra pequena é o que sobra quando ninguém se dispôs a fazer a grande. Mas no dia a dia para além dos holofotes vejo mais mulheres ao meu lado. Por isso proponho que as entidades do setor incluam o recorte de gênero por nível hierárquico nos levantamentos que já realizam.
Enquanto isso não acontece, há o que cada uma de nós pode fazer desde já. As 90 mulheres do Protagonistas Volume 2 escreveram porque decidiram que a própria história merecia ser dita em voz alta. Eu hesitei semanas antes de aceitar. Hoje entendo que a hesitação era parte do problema que o livro veio enfrentar.
Fica o convite. Ocupe a mesa, o painel, o cargo, a página. Não espere se sentir pronta, porque essa sensação costuma chegar depois. E quando chegar lá, chame a próxima para se juntar a você.
*Vanessa Chiarelli Schabbel – Diretora-executiva da Bop Comunicação Integrada
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As marcas estão trocando celebridades por comunidades?

Publicado

em

*Vera Kopp

Durante muito tempo, o marketing de influência seguiu uma lógica simples: quanto maior a audiência, maior o investimento. Celebridades e grandes criadores concentravam boa parte dos orçamentos porque entregavam alcance e visibilidade em escala. Essa estratégia continua fazendo sentido para muitos objetivos, mas já não explica sozinha a forma como as marcas estão distribuindo seus investimentos.

A própria Creator Economy vive um momento de expansão e amadurecimento. Segundo estudo do Goldman Sachs, esse mercado deve movimentar cerca de US$ 480 bilhões até 2027, praticamente o dobro do valor estimado em 2023. Ao mesmo tempo, o mercado global de marketing de influência deve alcançar US$ 31,2 bilhões até 2027, impulsionado pela profissionalização do setor e pela busca das marcas por estratégias mais orientadas à performance. Nesse cenário, a principal mudança talvez não seja o crescimento do mercado, mas a forma como a influência passou a ser medida.

Durante anos, o número de seguidores foi o principal critério para escolher um creator. Hoje, ele é apenas um dos indicadores. As marcas passaram a olhar também para a afinidade com o público, qualidade do engajamento e capacidade de gerar conversas relevantes. Em outras palavras, a influência deixou de ser apenas uma questão de alcance e passou a ser uma questão de confiança.

É por isso que micro e nano influenciadores ganharam protagonismo. Um levantamento da HypeAuditor mostra que, em 2025, 60% dos conteúdos patrocinados publicados no Instagram foram produzidos por criadores com menos de 50 mil seguidores, refletindo uma estratégia cada vez mais voltada para comunidades de nicho e públicos altamente segmentados.

Essa tendência faz sentido porque consumidores estão mais atentos à autenticidade das recomendações. A Nielsen mostra, há anos, que recomendações de pessoas consideradas confiáveis seguem entre as formas de publicidade com maior credibilidade para o consumidor. Quando existe identificação entre creator e audiência, a mensagem tende a gerar mais atenção e engajamento do que uma comunicação percebida apenas como publicidade.

Na prática, isso significa que um creator com alguns milhares de seguidores pode gerar resultados mais relevantes do que um perfil muito maior, dependendo do objetivo da campanha. Em segmentos como beleza, alimentação, mobilidade, tecnologia ou finanças, falar diretamente com uma comunidade altamente interessada costuma ser mais eficiente do que alcançar milhões de pessoas sem afinidade com o tema.

Essa é uma mudança que acompanhamos diariamente. Temos observado um crescimento consistente de campanhas que distribuem investimentos entre dezenas ou centenas de criadores, em vez de concentrar toda a estratégia em poucos nomes. O objetivo deixa de ser apenas maximizar o alcance e passa a construir presença em diferentes comunidades.

Isso não significa que as celebridades perderam espaço. Grandes influenciadores continuam sendo fundamentais para campanhas de awareness, lançamentos e construção de marca. O que mudou foi o planejamento. Hoje, é cada vez mais comum combinar creators de diferentes portes dentro da mesma estratégia, aproveitando o papel que cada perfil desempenha na jornada do consumidor. Naturalmente, esse modelo traz novos desafios.

Gerenciar campanhas com centenas de creators exige processos muito mais estruturados do que uma ação com poucos influenciadores. Seleção, contratação, pagamentos, acompanhamento das entregas e mensuração precisam acontecer de forma integrada. Sem tecnologia, escalar esse modelo se torna praticamente inviável.

A mensuração também evoluiu. Curtidas e número de seguidores continuam relevantes, mas já não bastam para avaliar o sucesso de uma campanha. As marcas querem entender a qualidade do engajamento, o impacto na percepção da marca, a geração de conteúdo, a conversão e o retorno sobre o investimento. Essa mudança explica por que a Creator Economy deixou de ser apenas um canal complementar de comunicação para ocupar um espaço estratégico dentro dos planos de marketing.

No fim, não acredito que as marcas estejam trocando celebridades por comunidades. O que estamos vendo é uma evolução natural de um mercado que amadureceu. As empresas perceberam que alcance continua importante, mas que relacionamento, credibilidade e relevância são ativos ainda mais valiosos em um ambiente digital cada vez mais disputado.

A influência do futuro será cada vez menos medida pelo tamanho da audiência e cada vez mais pela capacidade de criar conexões reais entre marcas e pessoas.

*Vera Kopp – CEO e fundadora da inCast Group, holding que reúne as empresas inCast, RainCreators e FunCast, especializadas em marketing de influência, gestão de comunidades e soluções para criadores de conteúdo.

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