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Marketing oportunista não vai salvar um planeta doente

*André Carvalhal
O planeta clama por ações e não há mais tempo para discursos sem práticas. Estima-se que a produção de lixo mundial dobre até 2025, chegando até 2,2 bilhões de toneladas de resíduos espalhados por toda a terra, segundo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma). No Brasil, 33,1 milhões de pessoas vivem em insegurança alimentar, de acordo com um levantamento feito pela Rede Brasileira de Pesquisa em Soberania e Segurança Alimentar e Nutricional. Diante destes e de tantos outros problemas sociais e ambientais, o posicionamento ESG (Environmental, Social and Governance) ganha cada vez mais força no mercado, mas, infelizmente, ainda há aqueles que enxergam o uso desse título meramente como oportunidade para autopromoção.
Existe um movimento crescente de consumidores conscientes que exigem cada vez mais ter acesso ao que está realmente por trás da atuação de uma marca ou empresa. Há muito tempo as novas gerações entenderam o poder que carregam e demonstram isso por meio da pressão, mais que necessária, contra as grandes produtoras e empregadoras. A diferença geracional, influenciada por fatores econômicos e socioculturais, são refletidas nas relações de consumo. Enquanto a geração Y, millennials, buscam por produtos que representem suas escolhas de vida, a geração Z, ainda sem grande força aquisitiva, mostra-se mais preocupada em fiscalizar a cultura e impacto das marcas presentes no mercado.
Contudo, engana-se quem acredita que não há olhares críticos entre os mais velhos. De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Walk The Talk by La Maison, com 4.421 homens e mulheres de todo o Brasil, com idades entre 16 e 64 anos e das classes A, B e C, 94% dos brasileiro esperam que as empresas pratiquem iniciativas ESG, porém, somente cerca de 17% dos entrevistados realmente acreditam que algo é feito na prática.
O comportamento da sociedade e das novas práticas de consumo também exercem influência sobre o mercado de investimentos. A exigência por parte dos investidores, preocupados com boas performances diante das atuais demandas, não é algo necessariamente negativo, apesar de constantemente criticada. É a partir dos requisitos de quem está financiando ou mantendo um negócio ativo no mercado que o movimento de transformação e conscientização também chega até um sistema movido pelo capital.
Marketing oportunista
Como tudo no mercado, quando há o aumento de uma demanda do público consumidor acompanhada de uma nova consciência, acaba existindo também o oportunismo. Não é difícil notar quando as marcas querem se conectar a esse movimento ou atender às exigências do consumidor mais exigente sem necessariamente realizar ações que sejam verdadeiras, que tenham um propósito digno e sincero. Algumas empresas pegam carona em diversos movimentos sociais e ambientais, mas não com profundidade. Aproveitam-se de datas que são homenagens à determinados públicos, mas criam produtos que não são suficientes, atendem um ou outro critério de sustentabilidade e destacam isso como algo grandioso para conseguir visibilidade.
As iniciativas ESG precisam transcender as campanhas de comunicação e autopromoção de uma imagem. Do que adianta selecionar pessoas negras e LGBTQIA+ para peças publicitárias sem trabalhar a inserção e desenvolvimento destes públicos dentro das empresas? Qual é o sentido de adotar termos como amigos do meio ambiente ou eco sustentável sem praticar ações para reduzir o impacto das produções sobre a natureza?
Estas ações sustentáveis sem propósito acabam sendo caracterizadas como greenwashing, uma forma de discurso otimista que visa mascarar os reais impactos gerados pelo produto. Pelo lado social, uma campanha sem fundamentos reais pode ser vista como uma forma de apropriação. O mais importante é memorar que a real função do ESG é conectar as marcas com as necessidades do mundo. Isto parte do entendimento que uma empresa, além de oferecer produtos e serviços, pode também ajudar a curar alguma dor do mundo.
ESG na prática
As possibilidades para ESG permeiam todos os segmentos imagináveis, uma vez que estamos a todo momento vivendo relações de interdependências com a natureza e a sociedade. Com a entrada no mercado livre de energia e práticas sustentáveis, o Parque Bondinho Pão de Açúcar, atração turística da cidade do Rio de Janeiro que recebe milhões de pessoas todos os meses, faz a gestão de seus resíduos sólidos transformando-os em adubo, além de ser responsável pela recuperação de 38 mil m² de áreas verdes no Monumento Natural dos morros Pão de Açúcar e da Urca.
A Limppano, marca líder no mercado de produtos de limpeza, reduziu a emissão de 192,645 toneladas de CO2 no consumo de energia elétrica. Também pela adoção de fontes limpas de energia, a Rede d1000, marca dona das bandeiras Drogasmil, Farmalife, Drogarias Tamoio e Drogaria Rosário, opera suas lojas com usinas fotovoltaicas que permitem a compensação de parte da energia consumida. A rede também coloca em prática o título de empresa Amiga da Floresta participando do plantio de mudas de árvores nativas e apoiando o reflorestamento da Mata Atlântica.
Os caminhos existem e não são pautados pelo oportunismo. O marketing deve ser uma ponte de ligação entre a sociedade e as demandas da atualidade. Gosto muito de uma frase que diz: “O sucesso de uma empresa depende do sucesso do planeta e do sucesso das pessoas”. Em uma terra doente temos muito mais dificuldades para produzir e com uma sociedade enfraquecida teremos menos ferramentas para chegar aos avanços necessários.
*André Carvalhal – CEO Agência 3
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Ideias a preço de banana e vice-versa

*Marco Sinatura
Imagine-se diante de uma parede branca em uma galeria minimalista. No centro, uma banana presa com fita adesiva. Você ri. Depois pensa: “Isso vale milhões?”. No caso de Maurizio Cattelan, valeu US$ 6,2 milhões. A provocação não está apenas na banana — ela está na pergunta: como atribuímos valor ao que não podemos medir objetivamente?.
Para além do valor do debate e da reflexão que a obra Comedian propõe (parte inerente da arte), quero me ater aqui a paralelos que me ocorrem toda vez que temos a dificuldade de lidar com o valor de um conceito. Esse desconforto com o intangível ecoa também no mundo da publicidade, uma indústria onde o principal produto é a criatividade. Mas, diferentemente da arte, a publicidade tem um papel claro: impactar comportamentos, transformar negócios e gerar resultados. Ainda assim, enfrentamos o mesmo dilema de como precificar ideias e reconhecer adequadamente o trabalho criativo.
Mercantilização da Criatividade: Um Problema de Modelo?
A publicidade é, essencialmente, um negócio de ideias. Mas ao contrário da creator economy ou do mercado de arte, onde indivíduos criam valor diretamente para seus públicos, a publicidade opera em um modelo estrutural de intermediação. Isso frequentemente reduz o valor criativo a métricas operacionais: horas trabalhadas, entregáveis produzidos, ferramentas utilizadas.
Por mais que a técnica e as horas investidas sejam parte do processo, o valor de uma ideia reside em sua capacidade de transformar, não na quantidade de tempo ou esforço necessário para concebê-la. Em “O Ato Criativo”, Rick Rubin aborda como processo criativo não é linear — ele nasce da combinação de experiência, sensibilidade e contextos que vão muito além do que pode ser medido.
Essa desconexão entre o que vendemos e como cobramos é uma das maiores armadilhas da publicidade moderna.
A Creator Economy e a Fragmentação do Valor Criativo
Enquanto as agências ainda lutam para se adaptar a modelos que valorizem ideias de forma justa, o mundo da creator economy vem mostrando como a criatividade pode ser monetizada de forma descentralizada e adaptada ao impacto gerado. Criadores independentes são remunerados pela quantidade de views e engajamento que geram nas plataformas, cobram por assinatura, vendem direitos autorais de conteúdos ou até registram suas criações como NFTs. Talvez o valor remunerado esteja longe de ser o ideal e justo, mas o modelo reflete o mundo mais dinâmico e fluído no qual a criatividade é processada, produzida e consumida atualmente.
Essa economia emergente traz lições importantes para a publicidade:
Criadores são remunerados diretamente pelo valor percebido de seu trabalho, não por horas ou entregáveis.
Modelos de remuneração baseados em royalties ou recorrência reconhecem o impacto prolongado de criações bem-sucedidas.
As plataformas oferecem dados claros sobre engajamento, permitindo uma relação mais transparente entre valor e remuneração.
Success Fee e os Limites do Curto Prazo
Para tentar corrigir o descompasso entre valor e remuneração, algumas agências adotaram modelos de success fee, atrelando pagamentos aos resultados gerados. Embora a ideia pareça promissora, ela frequentemente se limita a métricas de curto prazo, como vendas ou pontos de consideração de marca.
Estudos, no entanto, mostram que o maior impacto de uma construção de marca só se percebe em ciclos longos, atingindo picos de retorno após 4 a 12 anos. Enquanto o mundo da publicidade corre para colher frutos imediatos, estamos ignorando árvores que poderiam render safras muito mais robustas no futuro.
Talvez a solução esteja em modelos híbridos, que combinem ganhos imediatos com royalties a longo prazo, oferecendo maior equilíbrio para agências e seus criadores.
O Futuro: Criatividade Tokenizada?
Assim como a creator economy nas plataformas sociais e a popularização dos NFTs trouxeram novos caminhos para a remuneração de profissionais criativos, a publicidade também poderia se beneficiar de ferramentas mais transparentes, escaláveis e descentralizadas. Imagine registrar o conceito de uma campanha, uma nova jornada de compra ou até as variações de um teste A/B como um ativo digital, com royalties automáticos pagos a cada vez que ele for veiculado, consumido, reutilizado ou adaptado.
Esse modelo seria uma revolução para o ecossistema, podendo criar a percepção de um mercado mais justo e, ao mesmo tempo, descentralizado. No entanto, também apresenta possíveis desafios, como a complexidade regulatória de contratos descentralizados, a dificuldade em garantir a originalidade das ideias e potenciais barreiras tecnológicas e de adoção pelas empresas. Lembremos que boa parte da defasagem que temos enquanto mercado no Brasil, vem da nossa dificuldade de incorporar tecnologia de forma eficiente e realmente transformadora no nosso negócio. Cantamos aos 4 ventos sobre a importância da Transformação Digital para nossos clientes, mas nosso espeto segue sendo de pau.
Marcas poderiam ter contratos mais transparentes com criadores, e agências poderiam finalmente monetizar a longevidade de suas ideias, sem se prender a métricas de curto prazo ou contratos restritivos sobre horas e quantidade de entregáveis apenas.
Bananas, Criatividade e o Futuro da Publicidade
Enquanto você reflete sobre o preço absurdo de uma banana em Manhattan, pense no valor das ideias que nascem dentro das agências ou da sua própria empresa. Estamos presos a um modelo ultrapassado, onde a criatividade é tratada como commodity, ou estamos prontos para um futuro onde ideias — como as bananas de Cattelan ou os conteúdos dos criadores — serão tratadas como os ativos de valor a partir do impacto que causam ao longo do tempo?
A publicidade não precisa ser arte, já superamos essa discussão, mas a criatividade de maneira ampla precisa ser remunerada com a justiça de quem entende seu verdadeiro impacto. Afinal, boas ideias podem até superar o risco de apodrecer na parede ou em um ppt, mas um ecossistema que seja capaz de gerar sistematicamente boas ideias orientadas a impactos reais (sejam eles quais forem), passam por uma lógica que fomenta e incentiva a criatividade.
Aí sim, talvez a gente passe a vibrar e ser remunerado para além de premiações e contratos de horas de trabalho, e acelere ideias que contribuam para transformar negócios, culturas e, por que não, o mundo.
*Marco Sinatura – Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA
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A falsa intersecção entre awareness e performance

*Waldir Terence
Durante muitos anos, os profissionais de marketing foram levados a acreditar que campanhas de awareness e de performance eram incompatíveis. As primeiras seriam ideais para reforçar a presença da marca no imaginário do consumidor; ao passo que as últimas, por focarem em resultados imediatos, eram vistas como ferramentas para a geração de vendas.
Essa separação gerou uma visão errônea de que awareness é apenas um conceito abstrato, sem ligação direta com o retorno sobre investimento; ao passo que a performance seria uma estratégia limitada à conversão em curto prazo, sem relevância para a construção de uma marca sólida.
No entanto, o recente estudo “Impacto da comunicação de performance na construção das marcas”(https://www.
O estudo revela que o cenário é muito mais integrado do que a visão bifurcada sugere. Quando conduzidas corretamente, campanhas de performance podem não apenas gerar conversões, mas também contribuir significativamente para a construção de marca. O “ponto determinante” está em como essas campanhas são estruturadas e como elas se conectam com o público de maneira mais emocional.
Este insight reforça a importância do conceito de brandformance, que une o melhor dos dois mundos, provando que awareness e performance não são opostos, mas complementares. O brandformance permite que a marca não apenas atraia a atenção imediata do consumidor e crie uma conexão real, mas também gere uma experiência que fortaleça sua identidade a longo prazo.
Ao estabelecer um planejamento que contemple as duas frentes, ou seja: o fortalecimento de marca e a geração de receitas, criamos uma comunicação integrada, uníssona e forte na relação entre conteúdo e consumidor. Utilizando das diversas ferramentas de exposição de mídia, tanto online quanto offline, criamos o contexto ideal para aproximar e interagir com o público sem que soe invasivo. Em paralelo, é possível monitorar real time o desempenho da campanha e ajustar a rota sempre que necessário, visando alcançar os resultados pretendidos.
No cenário atual, as marcas já olham para esses dois pilares com muito cuidado, buscando o melhor encaixe na engrenagem. Contudo, o desafio continua sendo: qual o melhor equilíbrio entre awareness e performance num mercado altamente competitivo, e que, no final do dia, precisa mexer no ponteiro das vendas? Acredito que um dos caminhos seja o de realizar, medir os resultados, ajustar a rota, planejar novas ações, realizar novamente… e assim o ciclo segue numa crescente de maturação e entendimento individual de marca e do mercado.
Disto isto, no cerne do conceito e olhando para a prática, é possível e desejável criar campanhas que gerem resultados diretos (vendas, cliques, leads), enquanto contribuem para uma construção de marca arrojada. Em vez de tratar awareness e performance como elementos dissociados, o brandformance integra essas abordagens, utilizando ferramentas e táticas que atuam simultaneamente em ambas as frentes, potencializando os resultados.
Significa dizer que, mesmo nas campanhas de performance, a criatividade e a construção de uma identidade marcante precisam estar evidentes e intrínsecas para gerar não só resultados tangíveis, mas também uma associação positiva e duradoura para a marca.
A importância da criatividade
A criatividade sempre foi o elemento que distingue campanhas excepcionais das medianas. No caso das campanhas de performance, a criatividade não é apenas sobre atrair a atenção do consumidor: é sobre se conectar de forma genuína com ele e criar uma experiência que gere lembrança duradoura da marca e que essa esteja como primeira opção numa ação imediata de compra.
Campanhas que unem criatividade com performance obtêm bons resultados em termos de conversões, mas também constroem uma percepção positiva da marca, gerando lealdade a longo prazo. Isso ocorre porque, em um mundo saturado de informações, as marcas precisam se destacar e criar conexões reais e significativas com o público e, através de campanhas criativas, consigam promover o impacto emocional, a lembrança duradoura e o engajamento eficaz.
Em um cenário tão competitivo, no qual as marcas precisam não apenas vender, mas serem lembradas, a criatividade é a mola propulsora que une esses objetivos. Portanto, é hora de superar a intersecção entre awareness e performance e adotar uma comunicação integrada que estabeleça coerência, sinergia e resultados tangíveis e mensuráveis para as marcas.
* Waldir Terence – Diretor de projetos da Mootag