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Marketing de emboscada: Quais são os limites da propaganda?

Publicado

em

*Douglas Miquelof

O Marketing de Emboscada é uma tradução literal para o termo ‘Ambush Marketing’, conceito de marketing defendido pelo americano Jerry C. Welsh, que foi executivo da American Express entre as décadas de 1970 e 1980 e, desde então, é proprietário de uma consultoria, com sede em Nova York. O Marketing de Emboscada é uma estratégia que consiste na associação de uma empresa e sua marca ou produto/serviço, a um determinado evento para se promover sem a devida autorização organizacional.

A consistência principal deste conceito é cunhada para classificar ações de marcas concorrentes que cercam e driblam de forma criativa e inovadora os patrocínios de grandes eventos esportivos, de entretenimento e culturais, sem que as mesmas sejam patrocinadores dos mesmos, muitas vezes desafiando marcas que são do mesmo
segmento e estão presentes com grandes investimentos nestes espetáculos de público e de mídia.

Como sabemos, patrocinadores da Fórmula 1, Nascar, NBA, NFL, Campeonatos de futebol, Rock in Rio, Lollapalooza, entre outros, investem pesado para ter sua marca em exposição e realizar ações de ativação com o uso da chancela ser a marca oficial destes eventos. Às vésperas da Copa do Mundo no Qatar e de outros tantos eventos similares aos citados acima, o termo marketing de emboscada ressurge e apoia várias discussões sobre
diversos aspectos, que muitas vezes exacerbam a criatividade e inovação, sendo bem percebida pelas pessoas e consumidores, mas que também pode passar do ponto, criando verdadeiras rupturas éticas, legais e anticoncorrencial, que em gírias atuais, podem levar ao “cancelamento” da marca.

Neste cenário, ao utilizar estratégias de marketing de emboscada, uma marca deve se atentar para vários pontos. Entre eles, a necessidade de um plano bem estruturado, com uma análise SWOT bem construída, incluindo gestão de branding safety, já que muitas vezes as ações andarão no limiar da esfera jurídica, por exemplo. Além disso, o impacto da comunicação e ações geradas deverão promover uma reação positiva na opinião pública, seja a marca uma pequena loja do varejo de bairro até uma mega indústria fabricante de bens de consumo.

Existem dois tipos de marketing de emboscada: por associação com a principal estratégia das marcas não patrocinadoras de se apropriar de algum elemento que faça referência da sua marca ao evento e o marketing de emboscada por intrusão, onde as marcas concorrentes das patrocinadoras oficiais fazem uma ação promocional/publicitária na porta do evento ou até mesmo dentro dele através de convidados e influenciadores.

São vários os exemplos de marketing de emboscada. Entre um dos mais famosos está o caso das Olimpíadas de 1996 em Atlanta. A Reebok era a patrocinadora do evento. Para ganhar destaque, a concorrente Nike fez uma ação de publicidade OOH por toda a cidade, que acabou aparecendo em várias fotos de jornais, reportagens na TV, etc.

Adicionalmente, confeccionou tênis de ouro para o atleta Michael Johnson, recordista detentor do recorde mundial dos 200 metros rasos entre 1996 e 2008 e ex-detentor dos recordes mundiais dos 400 metros rasos, que ganhou comentários em vários veículos de comunicação e da opinião pública, visto que Johnson levou, também, duas medalhas de ouro no mesmo evento, nas provas de 200 e 400 metros.

Assim, o marketing de emboscada, apesar de estratégico para marcas, deve ser avaliado caso a caso. É comum, e inteligente, que marcas e empresas se utilizem dos temas e eventos mais comentados do momento para “surfar na onda”, mas é preciso cautela e uma boa equipe de posicionamento para avaliar as possibilidades e precauções.

*Douglas Miquelof – Diretor de negócios e inovação da Compasso Coolab.

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Quais são os ingredientes para uma marca atingir relevância no mercado?

Publicado

em

*João Brognoli

Já é consenso de que não existe uma receita para o sucesso no mundo dos negócios. Nenhuma fórmula mágica que, se seguida corretamente, garante que uma empresa será relevante ou bem sucedida em seu mercado de atuação. Cada empreendedor ou gestor precisa saber, desde cedo, a necessidade de encontrar e construir o seu próprio caminho. No entanto, há ingredientes chaves que serão fundamentais para elaborar essa história.

Para ser relevante, invariavelmente uma companhia precisa passar por um processo de construção da autoridade. Nada confere maior peso à relevância de um negócio do que o estabelecimento de uma reputação positiva que abarca todos os aspectos associados à marca. A estruturação do posicionamento como referência em seu setor de atuação se dá por diferentes caminhos, passando desde a indicações e conquistas em premiações de mercado, pela presença de forma constante e qualificada na imprensa, até a produção de conteúdos relevantes e atualizados nas redes sociais. Tais esforços, combinados, podem conferir à empresa um protagonismo inquestionável em seu segmento.

No entanto, é preciso entender que a autoridade por si só é insuficiente sem o elemento vital da entrega de resultados. Independentemente do setor ou do tamanho da corporação, é impraticável preservar uma posição relevante no mercado sem atender às expectativas e demandas dos clientes e parceiros. O sucesso de uma marca é frequentemente medido pelo valor que ela entrega, refletindo diretamente na sua capacidade de gerar números tangíveis e satisfatórios. Se a produção não estiver coerente com o que é esperado, todo o resto à volta irá desmoronar, uma hora ou outra.

Pilares fundamentais

Apesar da ausência de uma fórmula definitiva para a conquista da relevância, é inegável que a construção de autoridade e a entrega de resultados são elementos fundamentais. Contudo, tais elementos estão longe de operarem de forma isolada. Na verdade, eles atuam muito mais como peças de um quebra-cabeça que se encaixam para gerar relevância e êxito de um negócio. Nesse sentido, costumo dizer que existem quatro pilares fundamentais que sustentam a autoridade e os resultados de uma empresa: vendas, gestão, performance e cultura.

As vendas representam a essência do negócio, pois são responsáveis por gerar receita e impulsionar o crescimento. Já uma gestão eficaz garante que os recursos sejam alocados de forma estratégica, os processos sejam otimizados e os objetivos obviamente alcançados. A performance, por sua vez, refere-se à capacidade da corporação em executar suas operações com excelência, mantendo altos padrões de qualidade e eficiência. Complementando tudo isso, a cultura organizacional molda todo o ambiente de trabalho, influenciando o comportamento dos colaboradores e a maneira como é conhecida, tanto interna, mas principalmente externamente.

Alcançar o equilíbrio dos pilares permite que uma companhia estabeleça uma base sólida, não apenas para manter sua autoridade, mas também para garantir resultados consistentes e significativos. Cada fator, atuando em harmonia com os demais, cria um ecossistema empresarial resiliente e adaptável às dinâmicas do mercado.

Sucesso por diferentes olhares

Da mesma forma que não existe um modelo único para se tornar relevante, é preciso sempre ter em mente que também não há uma única forma de sucesso. Existe, por exemplo, empreendedor que deseja ter sucesso financeiro e não tem interesse em ter uma posição de destaque na mídia, enquanto outros preferem assegurar o reconhecimento midiático do que um faturamento tão expressivo.

Independentemente dos objetivos específicos, é essencial que os empreendedores tenham uma definição clara do que constitui o sucesso para sua organização. Até porque, só é possível saber como chegar num objetivo após ter ele muito bem definido. Tal clareza facilita a escolha de estratégias e ferramentas adequadas, como as metodologias OKR, que proporcionam uma estrutura perceptível para a organização e acompanhamento de metas, alinhando toda a empresa em direção a um propósito comum.

Embora não exista um manual para a busca da relevância, a combinação de construção de autoridade, entrega de resultados e o fortalecimento de pilares estratégicos é uma receita que tende a ser extremamente saborosa. Apesar dos ingredientes serem muitas vezes compartilhados entre os empreendedores, o modo de preparo é que irá verdadeiramente trazer um toque diferente ao negócio. E hoje é o grande desafio das marcas que almejam notoriedade no mercado.

*João Brognoli – CEO e fundador do Grupo Duo&Co

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Governança digital é o pilar invisível por trás de uma boa campanha de marketing

Publicado

em

*Adalberto Generoso

Não é de hoje que as empresas passaram a realizar mudanças bruscas em suas campanhas de marketing. Atualmente, companhias de praticamente todos os segmentos estão apostando em metodologias impulsionadas por novas tecnologias e formatos para colocar essas ações em prática, visando um crescimento acelerado no mercado.

É dentro dessa realidade que a governança digital emerge como um pilar fundamental para o sucesso de qualquer negócio.

Mas, para entender essa importância, precisamos recapitular um pouco a principal finalidade das campanhas de marketing: atrair a atenção do público-alvo diante da abundância de canais e conteúdos. Trata-se de um grande desafio, que pede por alguns protocolos.

O maior deles é a necessidade de reunir materiais digitais em uma só plataforma de maneira organizada e estruturada, permitindo que o acesso aos arquivos seja controlado e mapeado, de modo que a empresa domine o uso de imagens, vídeos, apresentações, documentos, dentre outros elementos.

Assim, o time de marketing poderá ter uma visão ampla do seu campo de ação, executando com uma maior precisão projetos que tragam valor ao negócio. Ou, em outras palavras, campanhas impactantes que conversam com o cliente e geram a conversão.

Como uma plataforma DAM contribui para a governança digital
De todos os modelos e soluções presentes no mercado que podem ajudar uma marca a alcançar a governança digital, o DAM (Digital Asset Management) se destaca. A partir do momento que uma plataforma como essa se torna o acervo histórico da empresa, todos os seus materiais de comunicação são armazenados e distribuídos de modo seguro e assertivo.

Primeiramente, esse benefício se deve à sua capacidade de estabelecer padrões de segurança rigorosos. Todas as atividades que estão sendo realizadas dentro dos sistemas das companhias são controladas integralmente, o que não apenas garante um tratamento adequado dos arquivos, como também impulsiona a eficiência operacional e o levantamento de insights estratégicos.

Por exemplo, se olharmos para profissionais de marketing que possuem um salário médio de R$ 5 mil e uma carga horária de trabalho de 160 horas/mês, com uma plataforma de gestão de ativos digitais, a empresa pode economizar cerca de 80% do tempo e R$ 7 milhões nos processos de produção de campanhas. Consequentemente, os projetos tendem a trazer um Retorno Sobre Investimento (ROI) maior, podendo chegar a até 200%.

Inclusive, um relatório do Mordor Intelligence demonstra que as organizações estão atentas a esses atributos. A estimativa é que o mercado de DAM atinja cerca de US$ 5,2 bilhões este ano e dobre até 2029, trazendo uma taxa de crescimento anual de mais de 15,2%.

Vantagens de incorporar a IA ao DAM
Ao debatermos o setor de marketing na atualidade, também não podemos deixar de pensar na Inteligência Artificial (IA), principalmente no que se diz respeito às IAs Generativas. Essa tecnologia vai auxiliar cada vez mais as equipes de marketing a olharem para além do óbvio e, de fato, atribuírem à marca uma personalidade forte em suas campanhas.

Basicamente, em um futuro próximo, a tecnologia será capaz de criar conteúdos de base qualificados, permitindo que os profissionais tenham tempo para pensar “fora da caixa” e executem planos de ação complexos. Por outro lado, isso só será possível se esse recurso obter acesso a uma base histórica estruturada e categorizada da empresa.

Estamos falando de campanhas antigas, publicações, imagens de produtos ou qualquer outro material de comunicação que possa ser útil para o processo criativo de novos projetos. É nesse sentido que a incorporação dessa tecnologia ao DAM entra como um divisor de águas.

A plataforma já qualifica todos os ativos digitais da empresa, possibilitando que, eventualmente, uma IA Generativa seja utilizada de forma alinhada aos seus objetivos. Logo, cria-se um ciclo de produção organizado e consciente, sem um uso limitado desse recurso tecnológico.

Essa é a prova definitiva de que a governança digital não é só um conceito abstrato, mas sim um alicerce por trás das campanhas de marketing bem-sucedidas. Implementar as respectivas tecnologias corretamente – inclusive com a ajuda de parceiros especializados – deve ser uma das prioridades das marcas que pretendem construir crescer de maneira sustentável na realidade atual.

*Adalberto Generoso – Cofundador e CEO da Yapoli, referência em gestão de ativos digitais do Brasil.

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