*Douglas Miquelof

O Marketing de Emboscada é uma tradução literal para o termo ‘Ambush Marketing’, conceito de marketing defendido pelo americano Jerry C. Welsh, que foi executivo da American Express entre as décadas de 1970 e 1980 e, desde então, é proprietário de uma consultoria, com sede em Nova York. O Marketing de Emboscada é uma estratégia que consiste na associação de uma empresa e sua marca ou produto/serviço, a um determinado evento para se promover sem a devida autorização organizacional.

A consistência principal deste conceito é cunhada para classificar ações de marcas concorrentes que cercam e driblam de forma criativa e inovadora os patrocínios de grandes eventos esportivos, de entretenimento e culturais, sem que as mesmas sejam patrocinadores dos mesmos, muitas vezes desafiando marcas que são do mesmo
segmento e estão presentes com grandes investimentos nestes espetáculos de público e de mídia.

Como sabemos, patrocinadores da Fórmula 1, Nascar, NBA, NFL, Campeonatos de futebol, Rock in Rio, Lollapalooza, entre outros, investem pesado para ter sua marca em exposição e realizar ações de ativação com o uso da chancela ser a marca oficial destes eventos. Às vésperas da Copa do Mundo no Qatar e de outros tantos eventos similares aos citados acima, o termo marketing de emboscada ressurge e apoia várias discussões sobre
diversos aspectos, que muitas vezes exacerbam a criatividade e inovação, sendo bem percebida pelas pessoas e consumidores, mas que também pode passar do ponto, criando verdadeiras rupturas éticas, legais e anticoncorrencial, que em gírias atuais, podem levar ao “cancelamento” da marca.

Neste cenário, ao utilizar estratégias de marketing de emboscada, uma marca deve se atentar para vários pontos. Entre eles, a necessidade de um plano bem estruturado, com uma análise SWOT bem construída, incluindo gestão de branding safety, já que muitas vezes as ações andarão no limiar da esfera jurídica, por exemplo. Além disso, o impacto da comunicação e ações geradas deverão promover uma reação positiva na opinião pública, seja a marca uma pequena loja do varejo de bairro até uma mega indústria fabricante de bens de consumo.

Existem dois tipos de marketing de emboscada: por associação com a principal estratégia das marcas não patrocinadoras de se apropriar de algum elemento que faça referência da sua marca ao evento e o marketing de emboscada por intrusão, onde as marcas concorrentes das patrocinadoras oficiais fazem uma ação promocional/publicitária na porta do evento ou até mesmo dentro dele através de convidados e influenciadores.

São vários os exemplos de marketing de emboscada. Entre um dos mais famosos está o caso das Olimpíadas de 1996 em Atlanta. A Reebok era a patrocinadora do evento. Para ganhar destaque, a concorrente Nike fez uma ação de publicidade OOH por toda a cidade, que acabou aparecendo em várias fotos de jornais, reportagens na TV, etc.

Adicionalmente, confeccionou tênis de ouro para o atleta Michael Johnson, recordista detentor do recorde mundial dos 200 metros rasos entre 1996 e 2008 e ex-detentor dos recordes mundiais dos 400 metros rasos, que ganhou comentários em vários veículos de comunicação e da opinião pública, visto que Johnson levou, também, duas medalhas de ouro no mesmo evento, nas provas de 200 e 400 metros.

Assim, o marketing de emboscada, apesar de estratégico para marcas, deve ser avaliado caso a caso. É comum, e inteligente, que marcas e empresas se utilizem dos temas e eventos mais comentados do momento para “surfar na onda”, mas é preciso cautela e uma boa equipe de posicionamento para avaliar as possibilidades e precauções.

*Douglas Miquelof – Diretor de negócios e inovação da Compasso Coolab.