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Marcelo Ferreira – Áreas de compras e o desafio de enxergar valor

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Marcelo Ferreira – Diretor de Marketing e Vendas Brasil e LATAM da Algar Tech

O mercado de voz está perdendo força no atendimento ao cliente, dia após dia. Em um universo que se tornou omnichannel, nem sequer faz mais sentido usarmos o termo call center. Não falamos mais em calls, e sim em contact center. Pensamos em processos de relacionamento com o cliente – e hoje esse cliente espera ser atendido em qualquer que seja o canal de sua preferência, com a mesma qualidade e agilidade. Frente às exigências desse novo consumidor, as empresas especializadas nesse segmento investiram alto, desenvolveram ampla expertise e capacidade para trabalhar com tecnologias como Inteligência Artificial (IA), chatbots e Big Data & Analytics. O problema é que, internamente, grande parte das empresas para quem prestamos serviços ainda não compreendeu essa evolução.

Toda essa nova proposta de valor tem enfrentado uma barreira significativa: a estrutura de compras tradicional. Ao utilizarem uma base comparativa para diferentes fornecedores, essas áreas ainda lançam contratações baseadas em posições de atendimento, as famosas “PAs”, como chamamos no jargão do setor. Isso não faz mais sentido se queremos cumprir o propósito de conectar pessoas e organizações de um jeito único, usando as novas tecnologias e inteligência de dados para buscar a melhor forma para cada cliente ser atendido, com a máxima eficiência – e, por consequência, redução de custos. O modelo atual de compras acaba engessando e inviabilizando esses resultados.

Nosso setor está passando por uma profunda transformação e evoluindo para um modelo de negócio muito mais especializado e consultivo, com foco em gerar valor resolvendo problemas de negócios dos clientes. Atuamos entendendo as necessidades e dores deles, ajudando na resolução e realizando a migração para os canais digitais. Isso envolve grande capacidade analítica e um entendimento muito maior do universo do cliente, por isso temos direcionado esforços para criar modelos de contratos inovadores – fugindo dos tradicionais, firmados a partir de determinada quantidade de pessoas e estrutura física de atendimento.

No lugar de precificarmos posições de atendimento, queremos focar nossos contratos nas respostas a tais problemas de negócios. A partir deles, assumimos em contrato o compromisso de entregar as soluções – o que pode envolver melhora de indicadores de satisfação do cliente final (como o Net Promoter Score – NPS), aumento do uso de robôs ou maior retenção de chamados em uma URA, por exemplo. São muitas as possibilidades, a depender das necessidades e metas de cada organização.

Temos capacidade de integrar as mais diversas tecnologias a favor dos objetivos dos clientes, mas, para isso, precisamos que o mercado dê um salto de consciência em relação ao que a nossa indústria está se tornando. Da forma como acontece hoje, o modelo comum de contratação acaba prejudicando, acima de tudo, a própria empresa contratante e o seu cliente final.

Sim, existe o desafio comparativo, mas a resposta para essa questão não deve ser igualar todas as empresas do setor para baixo. A área de compras não pode ser inimiga da inovação – e, para isso, é preciso que ela se alinhe com as áreas de negócios, tenha visão de longo prazo e enxergue muito mais do que preço, e sim valor.

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Distritos de mídia: o pulsar vibrante das cidades e a transformação urbana inspirado pela Teoria da Janela Quebrada

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*Fabi Soriano

Imagine uma cidade que pulsa, que respira modernidade e que convida as pessoas a viverem sua melhor versão. Assim são os distritos de mídia espalhados pelo mundo: Times Square, Piccadilly Circus, Shibuya Crossing, a Free Zone em Seul – verdadeiros ícones urbanos que não apenas refletem a essência da publicidade exterior, mas também revitalizam e redefinem o que é viver em um centro urbano moderno.

Esses espaços são mais do que aglomerações de painéis luminosos. São corações pulsantes das cidades, pontos de encontro entre criatividade, tecnologia e cultura. E, se você olhar com atenção, eles contam uma história poderosa sobre transformação.

Segundo a Teoria da Janela Quebrada, ambientes que demonstram cuidado e organização desencadeiam comportamentos positivos. Quando uma janela quebrada é consertada rapidamente, passe a mensagem daquele espaço importante – e, com isso, crie um ambiente onde as pessoas se sintam seguras, respeitadas e parte de algo maior.

Agora, pense nos distritos de mídia! Antes de Times Square se tornaria o epicentro da energia nova-iorquina, era um lugar degradado, com ruas que muitos evitavam. Com planejamento, criatividade e investimentos em OOH (out of home), ela se tornou um ícone global. Hoje, a Times Square recebe milhões de turistas por ano e gera uma economia bilionária para a cidade. Isso não é magia; é a força de como um ambiente visualmente impactante pode transformar um local.

A publicidade exterior, em seus formatos mais tecnológicos e criativos, é muito mais do que uma ferramenta para marcas. Ela é uma conversa do progresso das cidades. Cidades que valorizam o OOH entendem que ele é, ao mesmo tempo, um espelho e uma vitrine. Ele reflete a inovação, o dinamismo e a pulsação da vida urbana. E, ao mesmo tempo, é uma vitrine que conecta as pessoas com o que há de mais novo e relevante – desde grandes marcas até manifestações artísticas.

Piccadilly Circus, em Londres, é um exemplo claro disso. Os cruzamentos, com seus painéis que dialogam com o público em tempo real, é muito mais do que uma área de publicidade: é uma plataforma que projeta Londres como uma capital criativa, diversa e inovadora.

Já em Shibuya, Tóquio, a convergência de luzes, sons e movimento é uma celebração da vida urbana. É um lembrete de que a publicidade OOH não é invasiva – ela é a trilha sonora visual das cidades que não dormem, que sonham alto e que inspiram o mundo.

Agora, o Brasil entra no jogo com a criação dos distritos de mídia em Belo Horizonte, Curitiba e Niterói. Projetos ousados que prometem transformar quadras centrais em uma espécie de Times Square brasileira. Esses espaços serão muito mais do que centros de publicidade: serão palcos para o talento brasileiro, um ponto de convergência entre marcas, cultura e inovação.

A criação de um espaço vibrante e atraente como um distrito de mídia pode trazer benefícios que se espalham como ondas: mais turismo, mais movimento econômico, mais orgulho para os moradores e mais segurança natural pela ocupação positiva do espaço público. Esse movimento também já começa a ecoar em outras cidades: em Belo Horizonte, a revitalização da Praça Sete, símbolo do Hipercentro, avanço para transformar a região; o mesmo ocorre em Niterói (RJ), com a modernização da Avenida Ernani Amaral Peixoto, outro polo urbano com potencial para se tornar referência em comunicação e urbanismo inteligente.

Quando olhamos para os grandes distritos da mídia do mundo, percebemos que eles não são apenas alguns pedaços de cidade iluminados por LEDs. São símbolos de progresso, criatividade e do poder que as cidades têm de se reinventar.

Belo Horizonte, Curitiba e Niterói agora têm a oportunidade de dar esse salto. De criar um espaço que inspire, que atraia pessoas, que conecte marcas às histórias que queremos contar. Porque, no fim, distritos de mídia não são apenas sobre publicidade. São sobre imaginar o futuro e ter confiança de construí-lo.

E você, está pronto para enxergar nossas cidades brilhando com todo o seu potencial?

*Fabi Soriano – Diretora executiva da Central de Outdoor

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Autenticidade vs. Artificialidade no branding: o desafio das marcas na era da IA

Publicado

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*Amanda Paribello Mantovani

Você sente que está falando com marcas ou com máquinas? Em 2025, essa dúvida tornou-se rotina para consumidores cada vez mais atentos — e impacientes. No universo saturado por mensagens automatizadas, a autenticidade deixou de ser um diferencial e passou a ser uma questão de sobrevivência para as marcas.

A popularização da inteligência artificial no marketing trouxe ganhos evidentes: eficiência operacional, personalização em escala e agilidade na produção de conteúdo. Segundo dados da Salesforce, 68% dos líderes de marketing globais já utilizam IA generativa em suas campanhas. No entanto, apenas pouco mais da metade acredita que está usando essa tecnologia de forma realmente criativa e autêntica. O resultado disso é um aumento de campanhas genéricas, diálogos frios e experiências impessoais, que acabam distanciando as marcas de seus públicos.

O público, cada vez mais consciente e crítico, reconhece rapidamente discursos vazios ou desalinhados com a prática. De acordo com o Edelman Trust Barometer 2024, 71% dos consumidores abandonam marcas que soam artificiais ou descoladas da realidade. A confiança, hoje, não nasce de promessas, mas da coerência entre o que a marca diz e o que ela realmente entrega. E não há algoritmo capaz de sustentar essa consistência sem propósito.

É nesse cenário que ganha força o conceito de branding híbrido, no qual a tecnologia é usada como aliada — e não como substituta — do toque humano. A IA pode ser poderosa para gerar insights, antecipar comportamentos e personalizar jornadas, mas o conteúdo precisa continuar sendo construído com emoção, empatia e senso de comunidade. A tecnologia deve liberar tempo das equipes para que elas pensem estrategicamente e criem com mais profundidade, e não apenas acelerar a produção de mensagens automáticas.

Para manter a autenticidade em tempos digitais, algumas práticas têm se mostrado eficazes. A primeira delas é a transparência: consumidores querem saber quando estão interagindo com uma máquina e quando existe envolvimento humano real. A clareza nesse processo aumenta a confiança e fortalece o vínculo com a marca. Outra prática essencial é manter consistência no tom de voz. A identidade precisa ser preservada em todos os pontos de contato, mesmo com o uso de ferramentas automatizadas. Além disso, é cada vez mais relevante incluir o consumidor como parte ativa da narrativa, escutando suas opiniões e cocriando experiências em tempo real.

O mercado também começa a priorizar parcerias com influenciadores autênticos e comunidades reais. Em vez de apostar apenas em grandes celebridades, marcas têm investido em microinfluenciadores que possuem forte identificação com nichos específicos. A lógica é simples: confiança e relevância pesam mais do que alcance bruto. A personalização, nesse novo cenário, só faz sentido quando está a serviço de experiências que gerem pertencimento e conexão genuína.

A era da inteligência artificial não representa o fim da autenticidade — ao contrário, ela a coloca à prova. Marcas que conseguirem equilibrar eficiência tecnológica com humanidade verdadeira vão liderar o movimento de reconexão com as pessoas. Porque, no fim das contas, o público não quer perfeição. Quer verdade.

*Amanda Paribello Mantovani – Especialista em marketing e eventos, atua no desenvolvimento de estratégias criativas para fortalecer marcas, engajar públicos e potencializar resultados.

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