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Kwai divulga estudo inédito sobre a força dos jovens de classe média no Brasil
Se os jovens de 16 a 34 anos da classe média fossem um Estado, teriam a segunda maior renda do Brasil, ficando atrás apenas do Estado de São Paulo. Eles fazem parte de uma geração de nativos digitais que anseiam pelas conexões, se preocupam com a sociedade como um todo e são consumidores criativos, que estão cada vez mais próximos das marcas. Ou seja: os representantes do presente e do futuro do Brasil. O dado faz parte da pesquisa feita pelo Instituto Locomotiva, num projeto contratado pelo Kwai for Business, plataforma de negócios do Kwai, app de criação e compartilhamento de vídeos curtos. O estudo procura ilustrar quem é esse público, definindo suas características, seus comportamentos e sua importância para os diferentes segmentos da economia brasileira.
A classe média no geral representa nada menos do que 70% da população, contabilizando mais de 116 milhões de brasileiros, sendo 41,4 milhões de jovens. “Há um entendimento bastante claro que este público é um dos principais segmentos em termos demográficos e de consumo em território nacional. Nosso objetivo com esse estudo é destrinchar os hábitos de consumo e entender melhor a relação dele com os apps e as redes sociais”, comenta Paulo Fernandes, diretor de Kwai for Business nas Américas.
De acordo com a pesquisa, que entrevistou cerca de 1.500 brasileiros entre 16 e 34 anos, a classe média têm as redes sociais como segundo ativo mais importante da sua vida, perdendo apenas para os apps de banco entre os mais jovens, e plataformas de mensagens instantâneas para a geração de 35+.
Autoimagem e identidade
O estudo esmiúça como a classe média se autodefine. Quem tem idade entre 16 e 34 anos dentro desse segmento destaca a dimensão racial (41%), a idade (47%) e o gênero (58%) como características importantes na definição da própria identidade. Entre a população com mais de 35 anos, esse ranking muda um pouco e fica composto da seguinte forma: papel na família (52%) em primeiro lugar, seguido por gênero (50%) e trabalho/profissão (48%).
Principais interesses e consumo
Entre os assuntos considerados como importantes para essa geração, a música (60%) se classifica em primeiro lugar, e 7 entre cada 10 jovens da classe média consideram de suma importância conhecer novos artistas. Carreira (57%) e bem-estar (56%) completam o top 3 da lista de interesses.
No quesito de identificação, o grupo se reconhece mais com as marcas do que os mais seniores, sendo que 72% revelam que têm uma que define a sua identidade. O estudo também ressalta que, enquanto a classe média de até 34 anos se identifica mais com marcas esportivas, aqueles do mesmo estrato com 35 anos ou mais preferem as que estão ligadas à tecnologia.
A pesquisa também revela que a principal categoria de consumo entre os jovens desse segmento é o vestuário (60%). Higiene e beleza (54%) e alimentos para preparar (54%) compõem a lista empatados em segundo lugar.
Bancarização
Outro ponto abordado nesse diagnóstico é como esse público se relaciona com as finanças. No que se refere ao acesso a serviços financeiros, a combinação de contas entre bancos digitais e tradicionais é a opção mais comum tanto para os jovens quanto para os mais velhos. Porém, entre os últimos é mais frequente o uso exclusivo das instituições tradicionais e entre os primeiros é mais corriqueiro o acesso exclusivo aos digitais.
Somente 12% dos jovens possuem contas abertas apenas em bancos tradicionais, 28% em bancos digitais, 50% possuem ambas e 10% declararam não ter conta em nenhuma instituição financeira.
“Essa geração representa um mercado com muito potencial no Brasil. Eles são um público mais digitalizado, mais escolarizado e mais ativo economicamente comparados ao total da população. Esses jovens querem espaços e plataformas onde se sintam representados, 84% disseram se identificar com marcas que trazem elementos do seu dia a dia e 77% preferem marcas que valorizam a cultura local do país”, comenta Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva.
Em uma decisão ousada que rompe com as tradições do varejo sazonal, a Hershey’s no Brasil anunciou, para a Páscoa de 2026, a substituição do tradicional coelho pela Capibarra como sua nova mascote oficial. A iniciativa, que aposta na força dos símbolos culturais locais, não surgiu de forma convencional. O processo de seleção seguiu a lógica do mercado de trabalho moderno, iniciando com um anúncio de #OpenToWork no LinkedIn e a abertura de uma vaga formal para “Mascote da Páscoa”, culminando na contratação da Capi, que provou ser o match perfeito para a estratégia da marca.
A movimentação é um desdobramento da estratégia da Hershey’s de reposicionar o ato de presentear na data, tornando-o mais flexível e democrático. Ao trazer um ícone genuinamente brasileiro, presente no imaginário popular e nas interações do dia a dia, a marca busca fortalecer a relevância cultural e a proximidade com o consumidor. O perfil da nova mascote foi desenhado para espelhar atributos de leveza e colaboração, fundamentais para a atual visão de comunicação da empresa.
“Além de ter um fit cultural imediato com o país, a Capi chega com um conjunto de atributos difícil de encontrar em um único perfil. Ela possui um networking orgânico e transversal (anda em bando, é amiga de todos), entrega em larga escala (distribui barras para todo mundo) e se destaca pelas soft skills (perfil pacífico, colaborativo e zero inclinação a conflitos). Para a Páscoa brasileira, isso significa uma data mais próxima e mais divertida; para a Hershey’s, é trazer para o time alguém que soma em carisma e talkability”, comenta Ana Carolina Guazelli Cosin, head de marketing da Hershey’s.
A nova mascote chega com metas claras de engajamento e a missão de “abrasileirar” a data, reforçando o protagonismo das barras de chocolate — produto central do portfólio da companhia — em detrimento dos formatos tradicionais de ovo. Para a Capibarra, o desafio é transformar a experiência do consumidor através de um tom de voz próximo e carismático.
“Chego pra mexer com os corações dos Barra Lovers e com objetivos claros! Com meus skills de conseguir reunir pessoas, criar bons momentos e meu suuuuper carisma, tenho certeza que vou transformar essa Páscoa. Vim pra isso: abrasileirar a data, distribuir barras Hershey’s por aí e deixar todo mundo de boca aberta. Ca-pi-ba-rra, guardem esse nome. Beijinhos da Capibarra”, afirma a mascote.
Com essa investida, a Hershey’s sinaliza ao mercado que a inovação na experiência do consumidor pode passar pela subversão de símbolos universais em favor de figuras que carregam maior identificação com o público local. A estratégia aposta que a talkability gerada pela escolha da Capibarra seja o diferencial para garantir visibilidade e conversão em um dos períodos mais competitivos do varejo brasileiro.
O bloco carioca Boto Marinho e a marca VB Refresca, linha ready to drink (RTD) da Velho Barreiro, oficializaram uma aliança de impacto social que vai além da folia. O objetivo central da parceria é a fundação de uma escola de música na Ilha de Paquetá, com o intuito de democratizar o acesso à cultura e à educação para crianças e jovens da região ainda no decorrer de 2026.
O projeto é estruturado de forma colaborativa: a equipe do bloco Boto Marinho contribuirá com instrumentos e o conhecimento técnico musical para introduzir os jovens no universo criativo, enquanto a VB Refresca assegura o aporte financeiro necessário para a viabilização da estrutura. A iniciativa é um movimento de resposta direta à demografia local: segundo dados do Censo 2022 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o bairro possui 3.612 habitantes, sendo que 12,8% representam crianças com até 14 anos de idade.
Para os idealizadores, o projeto materializa a responsabilidade social do bloco frente à comunidade. “O Boto Marinho nasceu da paixão pela cultura popular e pela música. Criar uma escola de música em Paquetá é uma forma de devolver à comunidade tudo o que ela representa para o nosso bloco. Queremos que as crianças tenham acesso à arte, ao aprendizado e a novas possibilidades de futuro”, comenta Vitor Mazzeo, fundador do Boto Marinho.
A Velho Barreiro, marca com 60 anos de trajetória no mercado brasileiro, enxerga na ação uma oportunidade estratégica de ir além do marketing tradicional, integrando o propósito corporativo ao calendário cultural. “Para a Velho Barreiro, especialmente por meio da VB Refresca, estar presente no Carnaval vai além da celebração. Entendemos a força cultural desse momento e acreditamos que marcas têm a responsabilidade de gerar impacto positivo nos territórios onde atuam. Apoiar a criação da escola de música na Ilha de Paquetá é uma forma concreta de transformar visibilidade em compromisso”, afirma Astor José Pinheiro Cirne, gerente nacional de trade da VB Refresca.
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