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IA e Machine Learning tem redefinido o papel dos profissionais de mídia
* Daniel Stochero
Este mês é marcado pela celebração do Profissional de Mídia. Além da comemoração em si, acredito que seja importante refletir sobre os caminhos futuros e as novas atribuições que passarão a fazer parte de nossa rotina, sobretudo no contexto atual, em um cenário de plena transformação pelo avanço de tecnologias. Hoje, a Inteligência Artificial (IA) e o Machine Learning (ML) têm desempenhado um papel crucial na potencialização da mídia paga, alterando profundamente a forma como campanhas publicitárias são planejadas, implementadas e otimizadas.
Isso porque as novas tecnologias permitem que grandes volumes de dados sejam analisados com precisão, prevendo comportamentos dos consumidores e gerando anúncios em uma escala até então inédita. O resultado para o uso da IA é um aumento considerável da eficiência no momento de atingir os públicos-alvo, além da possibilidade de alcançar novos níveis de assertividade quando se otimiza uma campanha, fatores que ajudam a maximizar o impacto e o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS).
Tanto é que empresas líderes, como Meta e Google, já assumem tais modelos como aspectos-chave de suas plataformas de mídia. O conglomerado dono do Facebook e Instagram, por exemplo, oferece ferramentas como Advantage+ e Dynamic Ad Catalog, que utilizam algoritmos avançados para ajustar automaticamente os anúncios com base nas informações dos usuários e seu comportamento de compra. Tais soluções são fundamentais para otimizar a alocação de orçamento e a segmentação de público, resultando em um aumento de até 32% no retorno em comparação com campanhas manuais, segundo dados divulgados pela própria marca.
Já o Google lançou recentemente as ‘Campanhas Performance Max’, que consolidam diversas campanhas em uma só e utilizam IA para potencializar a exibição de anúncios em várias redes de produtos, como YouTube, pesquisa, display e shopping. Por meio deste novo modelo, as campanhas geram, em média, 13% mais conversões contra as campanhas tradicionais.
Ou seja, basicamente estamos tratando de tecnologias capazes de criar a conjuntura ideal para todos os envolvidos em um projeto de marketing digital. Isso porque de acordo com dados internos das principais plataformas do mercado, o uso de IA nas estratégias de campanha é capaz de reduzir em média 77% no tempo e esforço destinados às ações, aumentar as conversões e obter um crescimento de 3,3 vezes no ROI. Tudo isso de forma simultânea.
Amanhã de novas possibilidades
Se o presente já está diretamente impactado, olhando para o futuro, podemos esperar que as capacidades de personalização e automação das tecnologias evoluam ainda mais. Até porque, não podemos nunca perder de vista a noção de que IA e Machine Learning evoluem de maneira progressiva e constante.
Os novos recursos e modelos devem assumir um papel preponderante em todas as fases do ciclo de uma campanha, desde a criação e distribuição de anúncios até a análise e ajustes no durante e pós-campanha. Este vínculo abre caminho para que as marcas construam novas formas de envolvimento com o público, como, por exemplo, o uso de anúncios personalizados que se adaptam com base na interação com os usuários.
Além disso, as plataformas de mídia digital irão disponibilizar formas de compreensão cada vez mais detalhadas sobre o comportamento do consumidor, passando a antever e atender demandas hoje impensáveis para as marcas, com base apenas nas pesquisas feitas pelos usuários na web.
A verdade é que o dia do profissional de mídia deste ano está escancarando um período de plena transformação. Graças a chegada de tecnologias de IA e ML, tarefas meramente operacionais foram automatizadas. E isso permitiu que os profissionais se tornassem muito mais estratégicos e focados em atividades que realmente agregam valor. De fato, o ano de 2024 evoca o início da exploração do potencial destes recursos, que devem promover uma revolução contínua e inédita na forma como a mídia paga será gerida e otimizada nos próximos anos. A ver quais serão as reflexões do próximo ano.
*Daniel Stochero – Head de Mídia e Performance do Grupo Duo&Co
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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