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IA e Machine Learning tem redefinido o papel dos profissionais de mídia
* Daniel Stochero
Este mês é marcado pela celebração do Profissional de Mídia. Além da comemoração em si, acredito que seja importante refletir sobre os caminhos futuros e as novas atribuições que passarão a fazer parte de nossa rotina, sobretudo no contexto atual, em um cenário de plena transformação pelo avanço de tecnologias. Hoje, a Inteligência Artificial (IA) e o Machine Learning (ML) têm desempenhado um papel crucial na potencialização da mídia paga, alterando profundamente a forma como campanhas publicitárias são planejadas, implementadas e otimizadas.
Isso porque as novas tecnologias permitem que grandes volumes de dados sejam analisados com precisão, prevendo comportamentos dos consumidores e gerando anúncios em uma escala até então inédita. O resultado para o uso da IA é um aumento considerável da eficiência no momento de atingir os públicos-alvo, além da possibilidade de alcançar novos níveis de assertividade quando se otimiza uma campanha, fatores que ajudam a maximizar o impacto e o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS).
Tanto é que empresas líderes, como Meta e Google, já assumem tais modelos como aspectos-chave de suas plataformas de mídia. O conglomerado dono do Facebook e Instagram, por exemplo, oferece ferramentas como Advantage+ e Dynamic Ad Catalog, que utilizam algoritmos avançados para ajustar automaticamente os anúncios com base nas informações dos usuários e seu comportamento de compra. Tais soluções são fundamentais para otimizar a alocação de orçamento e a segmentação de público, resultando em um aumento de até 32% no retorno em comparação com campanhas manuais, segundo dados divulgados pela própria marca.
Já o Google lançou recentemente as ‘Campanhas Performance Max’, que consolidam diversas campanhas em uma só e utilizam IA para potencializar a exibição de anúncios em várias redes de produtos, como YouTube, pesquisa, display e shopping. Por meio deste novo modelo, as campanhas geram, em média, 13% mais conversões contra as campanhas tradicionais.
Ou seja, basicamente estamos tratando de tecnologias capazes de criar a conjuntura ideal para todos os envolvidos em um projeto de marketing digital. Isso porque de acordo com dados internos das principais plataformas do mercado, o uso de IA nas estratégias de campanha é capaz de reduzir em média 77% no tempo e esforço destinados às ações, aumentar as conversões e obter um crescimento de 3,3 vezes no ROI. Tudo isso de forma simultânea.
Amanhã de novas possibilidades
Se o presente já está diretamente impactado, olhando para o futuro, podemos esperar que as capacidades de personalização e automação das tecnologias evoluam ainda mais. Até porque, não podemos nunca perder de vista a noção de que IA e Machine Learning evoluem de maneira progressiva e constante.
Os novos recursos e modelos devem assumir um papel preponderante em todas as fases do ciclo de uma campanha, desde a criação e distribuição de anúncios até a análise e ajustes no durante e pós-campanha. Este vínculo abre caminho para que as marcas construam novas formas de envolvimento com o público, como, por exemplo, o uso de anúncios personalizados que se adaptam com base na interação com os usuários.
Além disso, as plataformas de mídia digital irão disponibilizar formas de compreensão cada vez mais detalhadas sobre o comportamento do consumidor, passando a antever e atender demandas hoje impensáveis para as marcas, com base apenas nas pesquisas feitas pelos usuários na web.
A verdade é que o dia do profissional de mídia deste ano está escancarando um período de plena transformação. Graças a chegada de tecnologias de IA e ML, tarefas meramente operacionais foram automatizadas. E isso permitiu que os profissionais se tornassem muito mais estratégicos e focados em atividades que realmente agregam valor. De fato, o ano de 2024 evoca o início da exploração do potencial destes recursos, que devem promover uma revolução contínua e inédita na forma como a mídia paga será gerida e otimizada nos próximos anos. A ver quais serão as reflexões do próximo ano.
*Daniel Stochero – Head de Mídia e Performance do Grupo Duo&Co
*Vinicius Martinez
Durante anos, o mercado girou em torno do produto. O mundo mudou, e o consumidor mudou com ele. Hoje, o que define o desejo não é mais o que você vende, mas o que você representa, com quem você é conectado. O produto sozinho perdeu força e espaço para o símbolo, o que ele comunica, a comunidade que ele cria e o sentimento de pertencimento que ele desperta.
Agora é a conexão dos 4Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação. O poder saiu da prateleira e foi para o feed. O produto deixou de ser o fim e se tornou o meio de diálogo, de status, de identidade.
Campanhas social first cresceram justamente porque falam de gente, não de coisas. Elas criam comunidade, convidam o público para dentro e transformam consumidores em porta-vozes culturais. E quando a audiência vive a marca, o consumo acontece naturalmente. A nova influência é viva, espontânea e criativa.
A geração Z e os millennials não querem mais assistir a anúncios. Eles querem fazer parte da história. Os creators viraram marcas e as marcas viraram plataformas. Hoje o desafio diário é buscar profundidade de comunidade, posicionando narrativa e transmitindo propósito.
O mercado de comunicação vive uma fase de evolução e aprendizados diários. As fronteiras entre agência, consultoria, house e creator estão desaparecendo, integrando e tornando mais colaborativo o conteúdo final das entregas. Os players de mercado que entenderam isso estão se fundindo, se reestruturando e criando modelos híbridos, capazes de entregar estratégia, cultura e negócio na mesma mesa.
Não é sobre ser “de trade”, “digital” ou “publicidade”. É sobre resolver o problema real do cliente, com criatividade como ferramenta, dados como base e alinhamento estratégico de dentro para fora. O desafio está justamente em entregar campanhas de sucesso para um cenário 360 com o consumidor final.
O Brasil como laboratório cultural – O Brasil entende essa virada como poucos. Aqui, um drop vira conversa, um lançamento vira meme, uma collab bem feita vira comportamento social. Da febre do Labubu ao lifestyle de On, Lululemon e Yalo, o público busca símbolos que traduzam quem ele é ou quem gostaria de ser. O consumo automaticamente se adapta para uma forma de expressão, um reflexo de identidade. Por isso, não vendemos mais produto, vendemos símbolos que conectam pessoas e criam cultura.
Enfim, o produto é só o passaporte. O que vale é o que vem depois: a conversa, a experiência, o pertencimento. E quando o produto deixa de ser mercadoria e vira símbolo, ele ultrapassa o mercado e entra na vida das pessoas. A nova economia é movida por cultura, não por catálogo.
*Vinicius Martinez – Sócio-diretor da influência, agência do Grupo HÜK
*Juliene Nigro
A Inteligência Artificial não está apenas transformando a operação das agências: está provocando um reposicionamento estrutural no mercado global. Durante a edição deste ano do Web Summit Lisboa, líderes como Tiffany Rolfe, diretora global de criação da R/GA, e Ajaz Ahmed, fundador da AKQA (agora Studio One), reforçaram um movimento que já vinha ganhando força: a volta das agências independentes ao centro do mercado
Após anos dentro das holdings, os executivos deixaram claro que estruturas hipercomplexas não acompanham mais o ritmo da tecnologia.
Por décadas, grandes grupos justificaram sua relevância por meio da economia de escala. Isso não se sustenta mais. A criatividade, agora com a IA, não prospera sob camadas de aprovação, processos engessados e medo, por parte dos colaboradores, de reestruturações constantes.
Com a IA, a automação e os novos fluxos, escala passou a ser definida pela qualidade das ideias, e pela capacidade tecnológica de amplificá-las. Não pelo tamanho da equipe.
Vivemos em um momento paradoxal: por um lado, há uma forte tendência de consolidação no setor de agências, fusões, aquisições, holdings cada vez maiores. Por outro, surgem vozes que afirmam que o crescimento não deve sacrificar a agilidade, a criatividade e a capacidade de adaptação.
A independência, nesse sentido, emerge como uma alternativa estratégica: não se trata apenas de “ser pequeno”, mas de ser livre para reinventar o próprio modelo de negócio.
Claro, o movimento não é isento de riscos. Manter-se independente exige disciplina financeira, governança sólida e visão clara para gerir o fundo de inovação. Há também a pressão por resultados novíssimos, não apenas para clientes, mas para investidores. E, mais ainda, existe o desafio cultural: mudar o mindset interno para operar sob novas regras de contratação, remuneração e performance.
O debate no palco do Web Summit Lisboa, neste ano, foi um manifesto. Um manifesto de que, na era da IA e da inovação contínua, as agências precisam mais do que tamanho: precisam de autonomia para decidir, testar e transformar.
Enquanto tantas apostam na consolidação, outras vão na contramão, acreditando que a verdadeira vantagem competitiva se constrói com liberdade, cultura ágil e visão de longo prazo.
É um movimento ousado, arriscado, mas cheio de significado: porque mostra que, para algumas agências, a independência não é apenas uma condição de mercado; é, sobretudo, uma estratégia de sobrevivência e relevância no futuro da criatividade.
* Juliene Nigro – Vice-presidente de operações da Mootag
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