Com o objetivo estratégico de estreitar os laços com os apaixonados por futebol durante o Mundial, a Netshoes decidiu tirar o time do ambiente estritamente digital e apostar em cheio na experiência presencial. A gigante do e-commerce esportivo estruturou um circuito proprietário de bares espalhados pela cidade de São Paulo. A operação foi desenhada e executada pela Macunaíma.ag, agência especializada em brand experience, em uma parceria com a agência Gira. Juntas, as empresas transformaram cinco tradicionais estabelecimentos da capital paulista em pontos oficiais de encontro para a torcida ao longo de todo o calendário da competição.

O projeto de live marketing contempla uma série de ativações simultâneas nos bares Orfeu, Seu Justino, Juarez, Posto 6 e Beleléu. A meta é criar uma jornada de consumo totalmente integrada, capaz de amarrar entretenimento de qualidade, forte engajamento de público e presença ostensiva de marca em um dos períodos de maior apelo emocional para os brasileiros.

A iniciativa foi arquitetada para inserir a Netshoes no coração do ritual coletivo de assistir aos jogos fora de casa, dividindo a mesa e os momentos de tensão com os amigos. Para materializar esse conceito, a Macunaíma.ag e a Gira desenvolveram dinâmicas interativas que transformam os balcões e salões desses estabelecimentos em verdadeiras extensões físicas da campanha de comunicação do anunciante. “A Copa do Mundo é um dos poucos momentos capazes de mobilizar milhões de pessoas em torno de uma mesma paixão. Nossa estratégia foi transformar essa energia em experiências memoráveis, criando pontos de contato relevantes entre marca e consumidor em ambientes onde as emoções acontecem de forma genuína”, pontua João Felipe Villanova, CEO da Macunaíma.ag.

Entre os pilares da ativação de trade marketing e relacionamento urbana, destaca-se a criação da Carteirinha do Torcedor Raiz. A mecânica promocional de fidelidade incentiva os clientes a realizarem uma espécie de pub crawl, visitando os diferentes bares integrantes do circuito para acumular selos e carimbos de experiência. Ao completar o desafio, o público pode trocar suas participações por brindes exclusivos produzidos pela Netshoes, incluindo cordões para celular, meias estilizadas, chaveiros, cartelas de adesivos e mini câmeras vintage com design inspirado no universo da bola.

A inteligência da campanha também preencheu as lacunas de tempo entre as transmissões com o Quiz da Seleção. A ativação gamificada testa o conhecimento da mesa com perguntas sobre estatísticas do campeonato, curiosidades históricas dos mundiais e a trajetória da Seleção Brasileira, estimulando a competitividade e a descontração durante os intervalos e no aquecimento pré-jogo.

Cuidando de cada detalhe da jornada do torcedor no ponto de venda, as agências também assinam toda a cenografia e a comunicação visual unificada do circuito. O minucioso projeto de ambientação inclui desde molduras personalizadas para os televisores e telões de transmissão até descansos de copo temáticos, copos americanos estilizados, baldes de gelo, porta-garrafas, windbanners na calçada, barris cenográficos e mesas bistrô totalmente customizadas. A tática garante que a marca esteja presente de maneira orgânica em todos os pontos de contato visual, gerando alto potencial de compartilhamento nas redes sociais e fixando a Netshoes como a grande anfitriã da torcida paulistana.

Enquanto as agências e marcas ainda consolidam suas estratégias baseadas nos impactos da inteligência artificial generativa, os bastidores da tecnologia já movimentam uma nova fronteira que promete chacoalhar o mercado global. Trata-se da IA quântica. Embora ainda restrita a laboratórios de ponta e centros de pesquisa avançados, analistas do setor garantem que o advento dessa nova tecnologia representará um salto disruptivo tão profundo quanto o impacto provocado pelo surgimento do ChatGPT e das ferramentas generativas nos últimos anos.

Se a IA generativa transformou a criação de conteúdo e o modelo multimodal expandiu a interpretação de diferentes linguagens de forma simultânea, a IA quântica chega com a promessa de acelerar o processamento de dados a uma velocidade exponencial. Essa evolução apoia-se em uma arquitetura computacional radicalmente distinta da atual. Em vez dos bits tradicionais, a engrenagem opera por meio de qubits processados por QPUs (Quantum Processing Units), permitindo a análise matemática de múltiplos cenários e volumes massivos de dados ao mesmo tempo. Cálculos complexos que demandariam décadas nos computadores mais potentes de hoje poderão ser desatados em poucos minutos, abrindo horizontes inéditos para a logística, a ciência e, de forma muito particular, para o live marketing e a economia criativa.

Acompanhando de perto essa transição e os desdobramentos regulatórios do setor, Bia Ambrogi, presidente da APRO+SOM (Associação Brasileira de Produtoras de Som), analisa o panorama com o olhar de quem vivencia a intersecção entre negócios e comportamento humano. Atualmente cursando MBA em IA Aplicada a Negócios e pós-graduação em Neurociências e Comportamento na FAAP, a executiva monitora a tramitação do Projeto de Lei 2.338/2023, que visa estabelecer as diretrizes para o desenvolvimento e o uso da IA no Brasil, liderando discussões integradas ao movimento frente IA responsável, que hoje congrega mais de 50 entidades da economia criativa.

Na visão de Ambrogi, o avanço quântico dará às marcas e criadores uma capacidade sem precedentes de leitura de audiência e profundidade analítica. Ao cruzar instantaneamente variáveis culturais, preferências históricas e tendências comportamentais, o sistema conseguirá prever padrões de consumo com precisão cirúrgica. Na prática do entretenimento e das ativações de marca, isso significa que experiências sonoras e audiovisuais poderão se moldar em tempo real de acordo com as reações de cada usuário.

Diferente da IA generativa, que analisa o passado para criar combinações lógicas dentro de um repertório preexistente, a vertente quântica propõe ir além. O sistema terá robustez para processar simultaneamente o nível de atenção do espectador, seu estado emocional, o ambiente social ao redor e sinais comportamentais sutis que hoje operam dispersos. Um desdobramento prático seria o desenvolvimento de trilhas sonoras customizadas para um indivíduo que retorna de uma viagem sob o efeito da nostalgia. No ecossistema audiovisual, as plataformas superariam a simples recomendação de gêneros parecidos para sugerir narrativas conectadas intimamente ao momento de vida do consumidor, seja uma fase de transição, reflexão ou descoberta.

No entanto, essa hiperpersonalização também acende alertas importantes no mercado publicitário e cultural. A líder da APRO+SOM adverte para os riscos de uma cultura excessivamente moldada pela previsibilidade matemática e pela entrega de conteúdos baseados na média do conhecimento humano, o que poderia sufocar o verdadeiro motor da criatividade: o insight inesperado, as produções independentes e o olhar do outsider. O perigo reside em uma curadoria algorítmica engessada que privilegie apenas fórmulas consagradas, inibindo propostas experimentais e o surgimento de novos talentos que desafiem o consenso de mercado. “Os algoritmos quânticos continuarão com a análise do passado para prever o futuro. Por isso, tendem a apontar sempre para o que já funcionou. O risco é ficarmos presos em um ciclo de repetição, investindo cada vez mais no que é familiar e reduzindo espaço para aquilo que ainda não foi testado”, pondera Bia Ambrogi.

A executiva reforça que a quebra de padrões é essencial para a oxigenação do mercado criativo. “Os grandes avanços da arte, da música, do cinema e da comunicação muitas vezes vieram de projetos considerados apostas arriscadas. Se toda decisão passar a ser baseada em previsões de sucesso quase garantido, onde ficará o espaço para o inesperado?”, completa.

À medida que a computação quântica desenha seu caminho rumo à viabilidade comercial, o debate no universo do live marketing e da comunicação extrapola os limites técnicos. O desafio central que se desenha para os próximos anos reside em equilibrar a eficiência analítica com a preservação do espaço para a ousadia e o erro criativo. Para lideranças como Ambrogi, a evolução tecnológica precisa caminhar em simetria com a valorização do elemento estritamente humano que máquina nenhuma conseguiu replicar: a intuição, a sensibilidade artística e a capacidade de conceber o amanhã a partir do absoluto zero.