Por Naty Sanches

Nossas interações nas redes sociais podem se assemelhar a um quebra-cabeça complexo, cujas peças nem sempre se encaixam de forma harmônica. Afinal, tudo que postamos em nossas páginas pessoais é de fato o que acontece ou o pedaço que queremos mostrar?  Por isso, na era digital, onde as plataformas on-line dominam o cenário virtual, surge a indagação: há verdade nas redes sociais? Tal pergunta não só desafia nossa concepção da realidade, como também evidencia a necessidade imperativa de entender e estruturar cuidadosamente nossa presença na web.

Ao mergulhar nesse universo, descobrimos quão importante é estar presente nas redes sociais, mas também estar ciente da necessidade de entender seu funcionamento e as pessoas por trás delas. Em um mundo onde os influenciadores digitais, empresas e marcas desempenham papéis significativos na sociedade, a capacidade de navegar por esse cenário com autenticidade, discernimento e cuidado torna-se essencial.

Muitas notícias recentes têm destacado os desafios e perigos que podem surgir quando a presença on-line não é cuidadosamente planejada e executada, tanto para nós, simples mortais, quanto para grandes corporações. Casos de influenciadores que se viram em situações delicadas devido a parcerias controversas ou empresas que se pautam apenas no número de seguidores de uma personalidade para negociar o famoso “publi” alertam para os riscos inerentes à falta de compreensão das dinâmicas das redes sociais. 

Quem não se lembra do recente caso de Renato Cariani, influenciador fitness, que foi alvo de operação da Polícia Federal contra o tráfico de drogas? Ou de um grupo de criadores que se envolveram num escândalo por divulgar uma plataforma digital de jogos de apostas denunciada por realizar serviços considerados ilegais no país?  A chamada creator economy chama atenção, pois os próprios personagens fazem questão de divulgar suas vidas repletas de luxo, festas e alegria. Mas por trás das câmeras de um celular, a vida é essa mesmo?

Em 2022, a bolha da internet presenciou um caso que virou fenômeno e é exemplo de como as redes sociais podem ser, de fato, perigosas. Kat Torres, uma influenciadora digital com milhões de seguidores, foi acusada de tráfico de pessoas e segue presa no Rio de Janeiro. A história, inacreditável, foi narrada  por Chico Felitti, no podcast “A Coach”. Nele, o jornalista conta toda a trajetória da então influenciadora e modelo internacional, e como ela usava as redes sociais para criar seus personagens e enganar mulheres. 

Porém, associar uma marca a um criador de conteúdo pode parecer uma maneira confiável de impulsionar as vendas de um produto ou divulgar uma empresa, uma vez que os potenciais compradores estão concentrados na audiência do influenciador. Em outras palavras, é uma escolha estratégica e, tem potencial para, economicamente ser mais vantajosa do que anunciar em meios de comunicação tradicionais. No entanto, se o influenciador escolhido se envolver em alguma controvérsia, os danos podem ser significativos, afetando também a reputação da empresa.

E o inverso também é verdadeiro. Se a empresa estiver envolvida em notícias negativas, o influenciador representando a marca pode ser cancelado por seus seguidores. Isso pode resultar na redução de outros contratos comerciais.

Mas qual pode ser a alternativa?

Apesar dos exemplos negativos, nem tudo são tempestades. Há exemplos brilhantes de sucesso onde o planejamento meticuloso foi o diferencial. Um caso que merece destaque é o da parceria recente entre a farmacêutica Cimed e Larissa Manoela e Maisa Silva, que em apenas 20 minutos venderam mais de R$ 40 milhões em protetores labiais em uma live na internet.  Aqui, o conhecimento profundo das necessidades do público-alvo, aliado a uma compreensão clara dos objetivos da marca, resultou em uma colaboração autêntica e bem-sucedida, impulsionando a visibilidade (e o lucro rs) tanto da marca quanto de Larissa e Maisa.

Outro exemplo de conexão entre marca, criadores e narrativas de valor é a série Origens, publicada pelo UOL, em que empresas de mapeamento genético, como o meuDNA, dão condições para que grandes personalidades pretas do nosso País descubram mais sobre a sua ancestralidade, histórias que são narradas em diferentes episódios e que estimulam que o serviço se torne uma trend nas redes sociais. Este é um grande exemplo de como usar o marketing de influência para diminuir o investimento em tráfego pago ao abrir caminho para o alto volume de conteúdo gerado pelo usuário (User-generated content), que é assunto para outro dia!

Analisando casos de sucesso é possível perceber que tudo precisa ser planejado. Uma agência dedicada ao gerenciamento de presença on-line não é apenas uma equipe de especialistas em mídia social; é um parceiro estratégico que entende a intrincada teia de conexões e influências que moldam esse universo. Esses profissionais não apenas planejam campanhas, mas também realizam análises detalhadas de dados e perfis identificando tendências, segmentando públicos-alvo e criando conteúdo autêntico e impactante.

Portanto, o ponto central não é se há verdade ou não nas redes sociais (até porque sabemos que nem tudo são flores), mas sim como podemos cultivar uma presença on-line legítima e eficaz em meio a um cenário digital em constante evolução. Isso requer não apenas estar ciente das armadilhas e desafios, mas também aproveitar as oportunidades oferecidas por uma compreensão profunda e um planejamento estratégico. É somente através desse compromisso com a autenticidade e a inteligência estratégica que podemos navegar com sucesso pelas complexidades das redes sociais e encontrar um efetivo valor em nossa presença on-line.

Por Naty Sanches

No início do ano tem sempre um assunto que bomba no Brasil. Ou melhor. Um não, mas vários assuntos que acontecem dentro de uma certa casa mais vigiada do Brasil, que reúne pessoas que não se conhecem em um game de convivência. E é exatamente sobre um deles que eu vou falar aqui hoje: a controvérsia de uma ativação de marca promovida pelo Mercado Livre.

A marca desbancou a gigante do varejo Magalu e assinou contrato com o reality show no ano passado, às vésperas do início da 23a edição, quando a até então patrocinadora Americanas abandonou seu posto três dias antes da estreia, após o rombo de R$20 bilhões vir à tona. Desde então, está presente em provas e atividades rotineiras do programa, como festas e ativações pontuais – espaços esses concorridos, visto que em 2024 a TV Globo vendeu todas as 19 cotas comerciais (o maior número já registrado) dois meses antes do primeiro episódio. 

O que os patrocinadores buscam com esta estratégia é integrar-se organicamente ao entretenimento pela manifestação cultural, para se conectar de forma autêntica e envolvente com o público alvo e criar uma experiência única para os telespectadores. 

Foi neste contexto que vimos acontecer, em 11 de janeiro, a segunda prova do líder do Big Brother Brasil, patrocinada pelo Mercado Livre. E, antes de me aprofundar nisso, trarei um dado para que você possa me responder a seguinte pergunta: Será que este é um bom negócio?

Um relatório da STILINGUE by Blip mostrou que no período entre 11 e 17 de janeiro o Mercado Livre liderou as menções entre as marcas patrocinadoras do programa nas redes sociais. Por si só, possivelmente seu retorno para o meu questionamento seria positivo.

Agora, vamos aos detalhes. O Mercado Livre aproveitou a vitrine para promover a modalidade de entrega Express oferecida para as entregas das compras realizadas na sua plataforma de vendas on-line. Acontece que a mensagem principal a ser transmitida e a dinâmica da prova tinham pouco (pra não dizer nenhuma) sinergia. A ideia de rapidez e agilidade passou longe da execução que exigia que os brothers pilotassem um carrinho que se movia com extrema lentidão.

É claro que a Internet não perdoa e a situação rendeu uma chuva de memes nas redes sociais. Um dos mais célebres dizia “tá explicado porque a entrega demora, é a manivela.” E até mesmo no Reclame Aqui é possível encontrar menção ao paralelo em reclamações com títulos como “O mercado livre poza (sic) de bom entregador no bbb só que não.”

Porém, o grande case de “anti” awareness não para por aí. Durante a realização da prova, a marca disponibilizou um cupom de desconto válido por 24 horas. E qual não foi a surpresa dos consumidores que tentaram utilizá-lo na manhã seguinte ao BBB, quando se depararam com a mensagem de que ele estava esgotado.

Vou te reapresentar os dados e repetir uma pergunta. Um relatório da STILINGUE by Blip mostrou que no período entre 11 e 17 de janeiro o Mercado Livre liderou as menções entre as marcas patrocinadoras do programa nas redes sociais. Será que o impacto da prova foi positivo ou negativo?

Apesar do desencontro da prova e do que a marca gostaria de transmitir, é possível que internamente a empresa a tenha considerado um sucesso. Quer saber por qual motivo? A ação registrou aumento de 99% no GMV (vendas brutas) às 23h, durante a execução do jogo, bateu recorde de leituras (scans) do QR Code, além de registrar um crescimento de 36% no uso de cupons em comparação com a média do último ano. 

É o melhor exemplo que podemos ter para parafrasear o famoso ditado popular: falem bem ou falem mal, mas comprem de mim! Porém, o que não podemos garantir com a análise sem acesso aos números é o quanto isso trouxe de novos clientes e de fidelização, efeitos que são gerados por eventos e ativações, que quando bem executados se tornam oportunidades valiosas para as marcas se destacarem em meio à saturação de mensagens de marketing.