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Naty Sanches

Gerenciamento de crise: o que o case Hurb nos ensina?

Publicado

em

*por Naty Sanches

Enquanto escrevo este artigo, leio que João Ricardo Mendes, fundador do Hurb (antigo Hotel Urbano), renunciou ao cargo de CEO da companhia na segunda-feira (24) após publicar vídeos debochando e xingando clientes da empresa. A decisão chega 72h depois após o vazamento de um vídeo em que xinga um dos clientes da plataforma de turismo. 

Se você perdeu essa tour durante o último feriado prolongado, te explico!

Na sexta-feira, 21 de abril, Mendes ligou para um cliente do Mato Grosso do Sul que faz parte de um grupo de WhatsApp com mais de mil integrantes chamado “#HurbKdMeuVôo”, criado por pessoas que se sentem lesados pela não prestação de serviço do Hurb para discutir sobre seus problemas com reservas. O motivo? Reclamar de um comentário feito pelo consumidor! 

“Puxei sua capivara toda, não sabe nem falar seu retardado, bundão. (…) Fica satisfeito de não viajar. Tá arriscado alguém bater nessa mxxda da sua casa hoje seu otário — diz João Ricardo em vídeo que aparece segurando o celular no viva voz, gravando a conversa com o cliente. Ele próprio postou o conteúdo no grupo de WhatsApp.

Depois das ameaças, Mendes diz que vai cancelar a viagem do cliente e conta com a ajuda de funcionário da empresa para fazer uma ‘piadinha sexual’. E não termina por aí: em outra mensagem também expôs esse mesmo cliente divulgando CPF, email, número do cartão, data de nascimento e número de celular no grupo, algo que é crime e, pela Lei Geral de Proteção de Dados, pode gerar multa de até 2% do faturamento da empresa.

Ao time que gere a imagem da empresa coube a divulgação de uma nota lamentando o ocorrido. “O Hurb, empresa brasileira que está no mercado há mais de 12 anos, lamenta o ocorrido na última sexta-feira, 21/04. A companhia sempre prezou pela transparência e a relação de confiança que tem com os seus viajantes. Guiada pelo valor primordial de ser uma empresa feita de pessoas para pessoas e pela missão de democratizar viagens através da tecnologia, reforça que continuará colocando seus clientes e stakeholders sempre em primeiro lugar.”

Porém, está não é a primeira polêmica recente do, então, CEO. Em 13 de abril deste ano, o executivo postou em seu LinkedIn outro vídeo debochando de clientes. Na gravação, João deixa seu tênis em cima de uma faixa de protesto de um consumidor prejudicado pela companhia. Na postagem, ele diz que “erros serão cometidos, pessoas ficarão chateadas, outras não saberão o que estão falando”. “Quero que todos se sintam à vontade, se acham que a nossa ambição é muito alta, de ir para uma CVC, que amarra cachorro com linguiça há 500 anos. Já considero esse problema resolvido e que venha o próximo. Agora, falar que não vamos cometer erros? Esquece. Vamos cometer muitos”, escreveu na publicação.

Por conta da pandemia de covid-19, a empresa enfrenta problema no repasse aos hotéis e pousadas, o que vem gerando problemas aos clientes do Hurb. Os estabelecimentos passaram a não receber quem fechou estadia por intermédio da empresa. Os problemas se avolumaram nos últimos tempos, com a conta de pacotes atrasados somando R$ 140 milhões, segundo a própria empresa.

O empresário costuma gravar vídeos explicando os problemas de fluxo de caixa da empresa e diz que já começou a emitir passagens e também a fazer o pagamento de hotéis atrasados. Ele alega que teria mais de R$ 800 milhões em contas a receber, mas que a liberação de recebíveis teria sido travada pelos bancos, de forma, segundo ele, “injustificada”.

Esta não é a primeira vez em que o líder de uma companhia entra em embates com seu público nas redes sociais causando crises severas de reputação. Elon Musk está nos tabloides praticamente toda semana em função disso! Então, é possível que surja em si uma questão: quem é o responsável por resguardar esse ativo essencial para toda marca?

A responsabilidade por resguardar a reputação de uma empresa não deve recair apenas sobre o CEO ou os líderes de comunicação. Todos os funcionários devem ser conscientizados sobre a importância da imagem da empresa e seu papel na proteção da reputação da organização.

Isso é o que chamamos de preparo e antecipação de crise em Assessoria de Imprensa e Relações Públicas. Mapear os potenciais riscos corporativos e reputacionais, realizar uma análise dos desdobramentos possíveis, elencar os efeitos por grupo de risco e planejar ações de prevenção e controle ajuda a minimizar os efeitos negativos de uma crise. A partir deste manual é possível delegar os cuidados que todos os colaboradores devem ter com a marca que representam.

No caso específico do Hurb, a empresa poderia ter evitado a crise se tivesse um processo de atendimento ao cliente mais eficiente e uma estratégia de tratativa mais clara e eficiente para lidar com clientes insatisfeitos. A exposição dos dados do cliente foi um erro grave que poderia ter sido evitado se a empresa tivesse políticas de privacidade e segurança de dados mais rigorosas.

E do ponto de vista da comunicação? É claro que, no caso da Hubr, Mendes é também seu fundador e acionista majoritário. Portanto, chefe de si mesmo! O que faltou nesse caso – além de inteligência emocional para o executivo – foi contemplar no Manual de Crise sua característica de liderança e o quão perto da crise estariam em função disso, ainda mais depois do primeiro episódio em abril.

Os erros de João Ricardo Mendes causam agora uma série de outros problemas reputacionais ao Hurb, principalmente o aumento das manifestações dos clientes – tanto B2B quanto B2C – nas redes sociais e a quebra de confiança no segmento de atuação. 

Agora, passado o episódio, ainda nada se viu de concreto. A carta de três páginas afirma que Otávio Brissant, que está na companhia há mais de 7 anos, assumirá a cadeira de CEO da Hurb de forma interina. Quanto à Mendes, diz que vai buscar conhecimento e crescimento neste período de afastamento das suas atividades. 

Será que veremos, a exemplo de Magazine Luiza e Starbucks, seu novo CEO indo para o atendimento para ouvir o cliente e entender suas dores? Até o momento, apesar dos posicionamentos, faltam respostas. E a sensação de negligência é o pior que pode ser passado em um momento de crise.

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Naty Sanches

O poder da controvérsia na comunicação

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Por Naty Sanches

No dinâmico e competitivo mundo da comunicação, marcas, personalidades e influenciadores buscam incessantemente maneiras de se destacar e capturar a atenção do público. E uma das estratégias mais debatidas e eficazes (goste você ou não, caro leitor) é o uso da polêmica. Embora arriscada, essa abordagem pode gerar resultados surpreendentes, impulsionando o engajamento e aumentando a visibilidade. Aqui, me arrisco a explorar como a polêmica pode ser utilizada como uma ferramenta poderosa de comunicação na atualidade. 

O termo, por definição, envolve um tópico ou posição que suscita debates e divergências. No contexto da comunicação de marca, por exemplo, isso pode se traduzir em campanhas que desafiam normas sociais, abordam questões sensíveis ou apresentam ideias provocativas. A principal vantagem dessa estratégia é a capacidade de gerar conversas intensas e orgânicas, promovendo um buzz em torno da marca.

Exemplo Nike e Colin Kaepernick

Vou dar um exemplo mais antigo aqui para não gerar tanta polêmica (risos). Um caso emblemático do uso bem-sucedido dessa estratégia é a campanha da Nike com Colin Kaepernick. Ao apoiar publicamente o jogador de futebol americano, conhecido por seus protestos contra a injustiça racial, a Nike gerou um debate acalorado. Embora tenha havido reações negativas e até boicotes, a campanha resultou em um aumento significativo nas vendas e reforçou o posicionamento da marca como defensora da justiça social.

Benefícios da polêmica (acredite, existem!)

  1. Visibilidade ampliada: campanhas polêmicas tendem a atrair mais atenção da mídia e das redes sociais, aumentando a exposição da marca ou do influenciador. É o famoso “furar a bolha”.
  2. Engajamento do público: a controvérsia incentiva discussões, comentários e compartilhamentos, criando um engajamento ativo do público. Imagine uma grande quantidade de pessoas debatendo sobre o tema nas redes sociais e até na mesa de bar? 
  3. Diferenciação: ao tomar uma posição firme em temas controversos, a marca ou influenciador se diferencia da concorrência e estabelece uma identidade única.
  4. Fidelização de clientes: consumidores/seguidores que compartilham os mesmos valores da marca/influenciador tendem a se tornar defensores leais, fortalecendo a relação cliente-marca.

Riscos e considerações (afinal, tudo tem um lado bom e ruim)

Apesar dos benefícios, a polêmica também apresenta riscos significativos. A resposta do público pode ser imprevisível, e uma reação negativa pode prejudicar a imagem da marca ou influenciador. Além disso, é preciso que a mensagem da campanha seja autêntica e coerente com os valores da empresa, para evitar acusações de oportunismo ou hipocrisia. 

Estudo de caso: Pepsi e o comercial com Kendall Jenner

Um exemplo de polêmica mal-sucedida é o comercial da Pepsi, em 2017, com Kendall Jenner (membro da Família Kardashian), que foi amplamente criticado por trivializar protestos sérios e questões sociais. A resposta negativa foi imediata, resultando na retirada do comercial e um pedido de desculpas da Pepsi. Esse caso destaca a importância da pesquisa e do planejamento de comunicação ao tratar de temas controversos.

Estratégias para o uso eficaz da polêmica

  1. Alinhamento com os valores da marca: certifique-se de que a polêmica abordada está em linha com os valores e a missão da empresa.
  2. Pesquisa e planejamento: realize pesquisas aprofundadas para entender o possível impacto e reação do público. Você não vai querer um boicote real à sua marca, não é mesmo?
  3. Transparência e autenticidade: seja transparente sobre os motivos da campanha e assegure-se de que a mensagem seja autêntica.
  4. Gestão de crises: tenha um plano de gestão de crises pronto para lidar com possíveis reações negativas.

A polêmica, quando utilizada estrategicamente, pode ser uma ferramenta poderosa na comunicação de marca. Ela tem o potencial de gerar grande visibilidade, engajamento e diferenciação, mas deve ser manejada com cuidado e responsabilidade. Na Growth Comunicações, acreditamos que a chave para o sucesso desta estratégia reside na autenticidade, na pesquisa aprofundada e no alinhamento com os valores da marca. E aí, me conta? Em qual polêmica nas redes você já se envolveu?

 

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Naty Sanches

Erros calculáveis – A importância da preparação para imprevistos

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*por Naty Sanches

Há ainda hoje um grande engano ao envolver a comunicação apenas na etapa tática de um projeto. Um exemplo claro disso ocorre quando uma equipe desta disciplina é contratada ou acionada apenas durante a fase de divulgação ao invés de ser incorporada desde o início, na esfera estratégica, contribuindo na tomada de decisão inicial de uma marca ou ação específica. 

Gosto de afirmar que a comunicação deve estar presente desde o início, auxiliando na formulação de estratégias, explorando diferentes cenários e prevenindo contratempos, seja para uma organização, uma marca, um evento ou até mesmo uma personalidade. Engana-se quem acredita que a área é só “oba oba”. Sabe aquele colega que sempre pensa no pior? De certa forma, essa também é uma função do assessor de comunicação. Ele não quer colocar o projeto em risco, mas sim buscar avaliar diferentes cenários,  levantar os riscos e obstáculos para prever soluções e mitigar problemas potenciais. 

E para além de prever certas eventualidades, a equipe precisa também saber lidar com situações inesperadas. Desde uma mudança de planos de última hora até uma crise singular, é importante que tanto os profissionais da comunicação quanto o cliente estejam prontos para se adaptar, encontrar soluções rápidas e eficientes, além de pensar estrategicamente em como se apropriar da situação e reverter em oportunidades, afinal, é preciso pensar no futuro do negócio, não é mesmo? 

Nada como exemplos práticos

Vou falar sobre os “erros calculáveis” – desafios previsíveis que exigem uma equipe capaz de antecipar problemas e propor soluções antes que eles surjam. Demonstro aqui com exemplos fresquinhos de equipes de artistas internacionais para destacar como podemos nos inspirar na comunicação.

Você sabia que quem estava em casa assistiu ao show da Madonna pela TV Globo e seus canais afiliados com 12 minutos de atraso? Esse delay foi uma exigência da própria artista e de sua equipe, motivada por questões de emergência. O motivo? Caso acontecesse algum imprevisto durante o show ou uma situação de emergência, a equipe  da cantora conseguiria evitar que esse momento fosse exibido no sinal oficial da transmissão.

No entanto, esse contratempo acabou sendo uma saída (lembra que eu falei para nos apropriarmos da situação e transformá-la em oportunidade?) para os apresentadores do canal oficial do show brilharem, entreterem o público e transformarem o atraso em um acontecimento descontraído. Durante a transmissão, eles compartilharam histórias sobre a carreira da Madonna, mostraram imagens exclusivas do público, proporcionando uma visão envolvente do evento para quem não pôde estar lá pessoalmente. Além disso, conduziram entrevistas espontâneas com os fãs.

Essa situação nos ensina pelo menos duas lições: a primeira é sobre a importância da organização e do planejamento detalhado por parte da artista e sua equipe, que consideraram todos os possíveis cenários. A segunda é sobre a habilidade e experiência da equipe da Globo, que demonstrou estar preparada para lidar com imprevistos, tendo diversos planos alternativos para ocupar o espaço do atraso e manter o público engajado. Se apropriou e brilhou!

E ainda no contexto musical, porém um exemplo que ilustrou a falta de organização por parte da equipe foi o recente episódio envolvendo o artista Bruno Mars. Com uma turnê marcada pelo Brasil para o mês de outubro, as datas programadas para o Rio de Janeiro acabaram sendo suspensas pela Prefeitura da cidade. O motivo foi a proximidade das eleições municipais de 2024. Estamos aqui diante de um caso que mostra a importância de considerar cuidadosamente o contexto e o calendário local ao planejar uma agenda de shows, evitando contratempos desagradáveis, tanto para o artista como para os fãs.  Agora,  as apresentações do cantor na cidade foram reagendadas e a produtora afirmou que houve um “mal-entendido” com o governo municipal do Rio.

E agora trago ainda um exemplo particular. Tivemos uma experiência que une tudo que comentei acima sobre se adaptar e encontrar soluções rápidas e eficazes. Acompanhamos um cliente da casa em uma gravação de podcast. Além da sugestão e follow up, tivemos uma reunião prévia para apresentar a empresa e os porta-vozes à equipe do programa e para afinar os possíveis assuntos que poderiam ter conexão no momento. Briefing ok. No dia da gravação, recebemos o roteiro – o que foi um gesto gentil da produtora – porém minutos antes do “gravando” descobrimos que seria dado enfoque apenas a uma parte das mensagens pretendidas por nós.

Durante a conversa com a equipe do podcast, expliquei que nossos porta-vozes estavam preparados para abordar o tema proposto, mas que também poderiam discutir outras iniciativas em desenvolvimento, caso houvesse espaço. Como já tínhamos alinhado o assunto previamente, a equipe compreendeu e integrou os outros tópicos de forma fluida na discussão. 

Essa experiência exemplifica a importância da flexibilidade e da comunicação aberta com todas as partes envolvidas. Além disso, a preparação do cliente, análise de cenários, estabelecimento de relacionamentos sólidos com o espaço e gestão das expectativas de todos os envolvidos. E aí, como você planeja e executa a comunicação da sua marca?

 

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