Assim que entram no Big Brother Brasil, os participantes deixam de ser apenas indivíduos. Tornam-se marcas — ou continuam a ser, no caso dos famosos, mas com proporções muito maiores. Mais do que a imagem que estão passando no reality, há todo um gerenciamento simultâneo feito aqui fora, que pode, inclusive, colaborar ou atrapalhar na trajetória dentro da casa.

O BBB adquiriu ares diferentes desde a edição de 2020. A inserção de celebridades impactou um público maior e mostrou que o sucesso não depende apenas do prêmio de R$ 1,5 milhão. Na verdade, esse prêmio se tornou até mesmo secundário. É só observarmos cases como os de Manu Gavassi e Boca Rosa, que deixaram o marketing organizado previamente e fortaleceram suas marcas mesmo sem ganhar o reality.

Em 2021, parece que a maioria dos participantes já foi preparada para aproveitar esse efeito, com equipes à postos nas redes sociais o tempo todo. Mais do que nunca, esse posicionamento digital afeta diretamente a percepção do público, que decide quem fica e quem sai dos paredões e pode transformar qualquer um em finalista. Mas é claro que o trabalho não é simples.

No BBB21, temos um grande exemplo de crise de imagem da rapper Karol Conká. Suas ações no programa resultaram em perda de patrocínios e shows virtuais cancelados, entre outras consequências. Como sua equipe gerenciou o tsunami de reclamações e desconfortos relacionados à cantora logo nas primeiras semanas? Vimos algumas tentativas, do silêncio ao pedido de desculpas, até, recentemente, a aceitação do papel de “vilã”.

Por outro lado, temos contas de participantes Pipoca (os que entraram no programa anônimos) que conquistaram o apreço do público e até ultrapassaram em seguidores alguns dos Camarote (os que já entraram famosos). A de Juliette é um ótimo exemplo, bem como a de Arcrebiano (Bil), cujas interações foram tão boas que internautas afirmaram, por exemplo, sentir saudades do administrador agora que Bil foi eliminado.

Como os times fazem tanta diferença? Com o uso correto de community management, ou gerenciamento de comunidade, e com social listening.

Community management é um tipo de SAC 3.0, focado  em interação humana e diálogo. Social listening, por sua vez, é um monitoramento de menções da marca que estão circulando por toda a internet, através de ferramentas próprias para isso.

Esses dois polos de atuação constroem uma relação com o público que o participante sozinho, isolado, não teria como construir. É claro que a atenção ainda está majoritariamente voltada para o reality, mas são as interações nas redes que aumentam ou reduzem o impacto das ações tomadas no programa.

O monitoramento é a base principal. É preciso entender não apenas o que as pessoas estão falando da sua marca dentro da sua página, mas também o que falam em outros fóruns, visto que o BBB é um jogo que envolve convivência. É por isso que, muitas vezes, um participante fala suas preferências dentro do reality, mas sua equipe discorda e mostra apoio a outra pessoa. Quem está aqui fora sabe como repercute o apoio às pessoas mais queridas ou mais rejeitadas.

Tendo isso em mente, o gerenciamento de comunidade entra para fidelizar as pessoas que já se interessam pela marca e interagir com toda uma comunidade que menciona a menciona. É aí que surgem as conversas, respostas bem elaboradas e que vão de acordo com o perfil do participante e do público. Interações entre as contas de diferentes jogadores também valem e podem ser muito bem vistas, se coerentes.

É difícil imaginar o futuro do Big Brother Brasil depois desta edição, ao menos no sentido de convidar celebridades, que estão vendo em primeira mão como a imagem é um bem precioso. Ao mesmo tempo, os índices de audiência e engajamento com o programa estão cada vez melhores.

O que podemos dizer é que, independente de quem aceite o desafio no ano que vem, é bem provável que também vá acompanhado de uma equipe preparada do lado de fora. Dessa vez, com novos ensinamentos valiosos sobre marketing digital que o BBB21 está nos deixando.

*Fernanda Silva é Head de Social Media da agência de marketing digital Raccoon