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Experiência imersiva é a tendência para o futuro da jornada phygital
*Silvana Torres
Os hábitos de consumo mudam na medida da transformação do mercado. O consumidor atual está cada vez mais exigente na escolha de produtos e serviços. Ele exige atenção, clama por ser ouvido, ter voz ativa, em muitos casos, em decisões das próprias companhias que admira. Não resta dúvidas que a maior armadilha para uma marca é não conhecer a fundo seu público-alvo.
Essa mudança aconteceu, principalmente, porque passamos a viver na chamada Era phygital (junção do físico com o digital). Hoje, os clientes têm acesso a todas as informações necessárias para o que desejam consumir e, portanto, tomam decisões de compra mais assertivas.
Com poucos cliques nos smartphones, por exemplo, é possível saber os preços dos produtos, quais deles estão inseridos em alguma promoção, avaliações de outros usuários e assim por diante. Para completar, as redes sociais também alcançaram novos patamares nos últimos anos, com o marketing de influência oferecendo uma série de possibilidades nas plataformas digitais. Aliás, vale destacar que elas trazem cada vez mais atualizações alavancadas pela IA, VR, VA e diversas outras ferramentas tecnológicas já fundamentais para o mercado.
O que isso nos mostra? Que o cliente atual não só possui muito conhecimento e recursos para buscar informações, como também interage com seus diferentes formatos. Desta forma, a sua possibilidade de escolha aumentou e elevou o seu grau de exigência em experiências de compra. Ele não quer mais se sentir apenas convencido pela marca a dar o seu dinheiro por um produto, mas deseja profundamente ser encantado por ela, fazer parte de sua história, ser protagonista, conquistado por meio de um envolvimento integrado e inovador entre os canais físicos e digitais que acessa em sua rotina.
Em última análise, basicamente é um desafio de personalização, que impõe às empresas o objetivo de aumentar a satisfação e a confiança dos consumidores, resultando na sua fidelização àquela companhia. Nesse sentido, essa meta só pode ser alcançada com uma forte aproximação entre a marca e seu público, em que as expectativas e necessidades das pessoas sejam atendidas em todas as etapas de compra. Assim, praticamente a jornada do cliente se transforma em um relacionamento duradouro com essa marca. Ponto para o omnichannel, que estende seus tentáculos pelos mais diversos touchpoints e permite “abraçar” o consumidor ao longo de toda sua jornada, seja no ambiente físico, seja no digital.
Não à toa, o relatório “The Conversational Commerce Report”, lançado pela plataforma de comunicação programável Twilio, mostra que 77% dos consumidores desejam usar mensagens conversacionais para obter ajuda na seleção de um produto ou serviço; e outros 58% afirmam que usariam canais de mensagens para realizar uma compra se tivessem essa alternativa. O documento ainda revela que 80% dos clientes gostariam que as empresas oferecessem mensagens ao estilo conversational messaging, sendo que 95% deles também disseram que confiariam mais nelas se fosse mais fácil iniciar uma conversa no processo.
Números como esses indicam que podemos confirmar que a tecnologia não é só a causa dos novos desafios do cenário phygital, e sim um meio para criar soluções. A própria IA, por exemplo, é um dos assuntos mais latentes do momento por estar ganhando funcionalidades inéditas em diversas áreas, que ajudam a prever as necessidades do consumidor e antecipam o seu comportamento e preferências. Dessa forma, é possível oferecer opções proativas de atendimento com assistentes virtuais e chatbots aprimorados.
Até mesmo a tendência omnichannel, mencionada anteriormente, também é impulsionada com as novas ferramentas tecnológicas, principalmente aquelas que trazem o uso inteligente de dados. Isso acontece com a construção de uma jornada que permita ao cliente transitar entre lojas físicas, sites, aplicativos, redes sociais sem perder informações ou interesse, além de garantir que todo o processo ocorra de uma forma segura e sem riscos de a pessoa ter a sua privacidade invadida.
Não há dúvidas de que esses desafios podem parecer bem complexos – e de fato são –, mas com uma estratégia bem planejada, a partir de um público bem definido (e compreendido), investimento em tecnologia e uma abordagem clientocêntrica, as marcas podem oferecer um atendimento altamente eficaz e estabelecer um ótimo diálogo com seus consumidores. Sair do comum e diferenciar-se no mercado passa por proporcionar uma experiência talior made para, assim, explorar todo o potencial desse novo mundo. O mundo phygital!
*Silvana Torres é presidente e fundadora da Mark Up
*Francisco Larraín
O quarto trimestre do ano (Q4) é, indiscutivelmente, uma temporada mais intensa e decisiva para o varejo. Entre a euforia da Black Friday, a corrida pelas compras de fim de ano e o lançamento de novos produtos, poucas semanas se transformam em uma verdadeira maratona estratégica, onde cada decisão pode definir o sucesso ou o fracasso. Tradicionalmente, os profissionais de marketing apostam no modelo clássico de compra direta de anúncios, o conhecido direct buy, como base dessa jornada.
Entretanto, este é um modelo obsoleto e ultrapassado que gera desperdício de verba diante de um mercado cada vez mais dinâmico. O principal problema é a rigidez, que impõe prazos apertados, estabelece uma flexibilidade limitada e gera pouca visibilidade sobre a performance após a implementação. Em um trimestre onde o cenário pode mudar em poucas horas – seja por uma reação da concorrência, uma nova tendência de consumo ou uma mudança de algoritmo –, ficar preso a um plano imutável é o mesmo que dirigir olhando apenas pelo retrovisor: arriscado e pouco eficaz.
O modelo tradicional aplicado pelo direct buy trata o anúncio como um custo fixo. Em um ambiente volátil, a falta de dados em tempo real sobre o retorno do investimento (ROI) impede a otimização e pode resultar em um desperdício significativo de verba nas semanas mais caras do ano. A ausência de controle transforma o investimento em uma “caixa preta” de execução.
O contexto é desafiador, mas é também um convite irrecusável à uma virada estratégica. Uma mudança inteligente e criativa de rota, que nos leva por um caminho em que não se trata mais de investir. Trata-se de aplicar recursos em uma estratégia mais efetiva e inovadora. Essa quebra de paradigma exige apostas mais assertivas em plataformas que ofereçam controle total e a capacidade de otimização em tempo real. E é aí que o foco recai sobre soluções como as Redes de Mídia para o Varejo, ou o Retail Media Networks, que tomam as rédeas da situação entregando visibilidade imediata, operações dinâmicas e agilidade competitiva. Um combo perfeito para dominar a maratona do Q4.
Com essa tríade, as empresas e marcas acompanham o desempenho de cada centavo investido no momento exato em que ele é aplicado, o que permite ajustes em minutos, caso a campanha não esteja performando.
Além disso, elas têm ainda a liberdade de otimizar custos, realocando o orçamento rapidamente em campanhas que estão gerando receita – transformando o orçamento publicitário em uma alavanca de performance, e não em um compromisso fixo. Não podemos deixar de mencionar a capacidade de ajustar a estratégia sob demanda se torna o elemento-chave. Ou seja, com Retail Media Networks o planejamento do Q4 deixa de ser um mero documento e se torna um sistema vivo, capaz de reagir e capitalizar instantaneamente sobre a demanda gerada pela maratona de fim de ano. Aos líderes do varejo, esta sensação de controle e liberdade de ação é o imperativo competitivo que distingue quem apenas participa do Q4 de quem o domina.
Estamos às vésperas dessa alta temporada e a hora de repensar a estratégia de publicidade do Q4 é agora! Confiar em métodos ultrapassados é aceitar um teto baixo para o potencial de receita. Assegurar um Retorno sobre o Investimento (ROI) superior e consolidar uma posição de liderança, é a chave que abre as portas de um planejamento de mídia que é data-driven, flexível e centrado na otimização contínua.
A revolução do Q4 está em andamento. Aqueles que adotarem o controle em tempo real não apenas sobreviverão à maratona, mas a vencerão com uma margem clara!
*Francisco Larraín – Cofundador e CTO da Topsort, uma plataforma de retail media que está redefinindo a forma como os marketplaces do mundo monetizam por meio de publicidade baseada em leilão.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
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