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ESG – é mesmo possível atingir as metas de melhores práticas?

Publicado

em

*Helio Brito Jr.

O ESG é esperança. Já não conseguimos conter o aquecimento global. Os governos e seus interesses míopes não conseguirão se organizar e, muito em breve, muitas empresas não conseguirão satisfazer as exigências das regulamentações que estão se organizando.

Expectativas de consumidores e investidores em relação às metas ambientais estão sendo observadas a cada dia mais de perto, a cada chuva torrencial, a cada incêndio florestal.

Mas como melhorar e se adaptar às melhores práticas de sustentabilidade, responsabilidade social e corporativa? É mesmo possível conseguir?

O Brasil envelhece rápido, temos desafios de países subdesenvolvidos e não conseguimos crescer mais de 2,5% ao ano. Em 2023 aumentamos as desigualdades e o desmatamento. Nenhum país tem os recursos energéticos, minerais, naturais e humanos como temos no Brasil. O maior celeiro de alimentos no mundo, com recordes de exportações de carne, frango, soja, milho, minério de ferro, e o recorde de pessoas passando fome.

Perdemos 10 posições no ranking de complexidade econômica, pois exportamos produtos de menor valor agregado.

Tragédias das políticas econômicas refletem na nossa sociedade, agora acompanhadas de tragédias naturais, cada vez mais frequentes – não esqueci das tragédias brasileiras em Juquehy, Petrópolis, Rio Grande do Sul, reflexo da crise climática que vem deixando suas marcas não só no país, mas pelo mundo.

Tantos desafios… mas o foco precisa estar em como podemos enfrentá-los com ações concretas. E, para mim, o ESG é a esperança! Porque o governo padece com seu sistema corrupto e suas brigas pelo podre poder. Mas o setor privado, como sempre, faz a diferença, pois é quem faz a economia. Gera os empregos e os impostos, gera soluções.

Trabalho na indústria de eventos brasileira que impacta, sozinha, mais de 50 setores da economia. Dados relativos ao número de Feiras e Eventos de Negócios pré-pandemia registram mais de 590 mil eventos sediados anualmente no Brasil segundo o último dimensionamento divulgado pela ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de Eventos, em parceria com o Sebrae. Considerando apenas as feiras e eventos de negócios, são cerca de 2.000 por ano, com um impacto anual de R$ 305 bilhões somente no estado de São Paulo e cerca de R$ 1 trilhão, nacionalmente, de acordo com dados divulgados pela UBRAFE – União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios.

Imagine esse setor entregando com práticas sustentáveis e que deixem impactos positivos para a sociedade e para o Planeta?

Uma única convenção de três dias, com 800 participantes, impacta o meio ambiente em 455 toneladas de carbono, segundo divulgado recentemente pela Forbes. 455 ton CO2 equivalem a 101 carros (9,3km/l) dirigidos por um ano, ou um carro (9,3km/l) dirigido por 1.924.584 km, ou 1.300 fogões de 4 bocas ligados por 1 hora. Para positivar uma emissão dessas, seria necessário impedir o derrubamento de 12km2 de florestas, manter 2,2 milhões de m2 de florestas adultas por um ano, ou 157 toneladas de recicláveis não enviados ao aterro.

A boa notícia é que ficou mais fácil conseguir. Recentemente, o mercado brasileiro ganhou a primeira plataforma que une e instrui criadores, organizadores e prestadores de serviços para entregas com mais impactos positivos à sociedade e ao meio ambiente, o ESG Pulse. A proposta é contribuir e inspirar toda a cadeia de valor do setor, por meio da transferência de conhecimento sobre como aliar as entregas para atender com excelência os seus clientes, com as melhores práticas ESG em todos os processos que realiza, tornando-se uma referência de sustentabilidade e inclusão. De acordo com a matriz de impacto da plataforma, o ESG Pulse tem o potencial de impulsionar 400 mil negócios locais, envolver 1,2 milhão de colaboradores do setor e aprimorar mais de 4 milhões de serviços prestados.

Trata-se de uma iniciativa que é menos sobre métricas, avaliações e números e mais sobre pessoas. Nosso público são as pessoas que, de alguma forma, estejam envolvidas direta ou indiretamente com a cadeia de valor do nosso ramo, sejam clientes, fornecedores, agências, operadores, negócios e comunidade local que serão impactadas positivamente por esse movimento coletivo.

Iniciativas como essa nos mostram que, quando definimos prioridades, com vontade, profissionalismo e engajamento, sim, dá para fazer – e bem-feito.

*Helio Brito Jr. – Atua no setor de eventos há mais de 30 anos e é idealizador do ESG Pulse.

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É preciso reinventar as campanhas de varejo

Publicado

em

*Fábio Torino

Tradicionalmente, campanhas de varejo procuram vender um produto com margem reduzida – ou mesmo sem margem efetiva – para ver se o cliente aproveita a oportunidade e acaba comprando outros itens. São ações pautadas no preço, que envolvem, de alguma forma, todos os segmentos de mercado, de veículos, supermercados, móveis a eletrodomésticos. Quem não se lembra daquela peça, em que o garoto-propaganda dizia “quer pagar quanto”?

Mas, considerando que o varejo trabalha com margens de realização reduzidas e tem as vendas biunivocamente vinculadas ao crescimento do PIB, este é um setor em permanente risco no Brasil, acostumado há duas décadas com “uma trajetória senoidal” de crescimento. Nunca muito alto, nunca muito baixo – e produzindo uma recessão de vez em quando para testar os fortes.

A estratégia de dependência de elevada escala parece não encontrar sintonia com a nossa realidade. A economia que não responde à oferta. E as agências de publicidade e propaganda têm responsabilidade na crise do setor. Afinal, produzir campanhas com apelo para promoções costuma ser simples e com elevado retorno de comissões de mídia.

É momento de mudar o modelo. A contribuição das agências para o varejo pode ser muito maior. Combinando talento criativo, olhar de negócios e muitos dados, é possível convidar as marcas para uma imersão na jornada de seus consumidores, contabilizando os algoritmos de cada produto comprado, e estabelecendo uma long tail virtuosa de necessidade e consumo.

Uma pequena digressão. Em casa, usamos azeite para cozinhar, assim o supermercado onde faço minhas compras já tem uma informação sobre meus hábitos de consumo e pode compartilhar ofertas do produto. Caso eu compre o produto, o estabelecimento terá um ganho de cinco ou 10 reais, ou seja, virtualmente nada, pelo investimento que faz na operação, divulgação e fidelização do cliente – talvez funcione para o importador ou distribuidor do produto, que não investiu nada na ponta final.

Mas, eu também poderia ter recebido a sugestão do azeite junto a uma receita de “um delicioso bacalhau” e com a indicação dos demais produtos necessários ao preparo e opções de vinhos para harmonizar a refeição. Considerando que as duas operações, o azeite ou o azeite + receita teriam aproximadamente o mesmo custo (em termos de análise de dados), bastaria uma adesão ao cardápio completo para substituir 50 vendas de azeite, igual a um ticket médio mais elevado. E sem considerar nesta conta o fortalecimento da marca, o estreitamento da relação com o cliente e maior fidelização.

Para ser ainda mais claro, um supermercado consegue transformar meus dados – e os de qualquer outro cliente – em roteiros sobre comportamentos de consumo, em ambientes omnichannel.

O Brasil tem hoje um mercado de varejo extremamente competitivo, com diversas marcas fortes e capazes de investir em seu negócio, tem também uma estrutura de marketplaces se consolidando, muitos canais de venda e modernas opções de meios de pagamentos. Mas, de outro lado tem uma economia que cresce pouco e instável e famílias com capacidade de compras limitadas.

Por isso, pensar em margens elevadas é um sonho e viver de promoções não tem dado certo para várias grandes cadeias, assim como apostar em dinheiro barato (durou pouco) ou em simples modernização tecnológica. A melhor aposta é investir em tecnologias que possam de um lado melhorar a operação e os processos gerenciais, e de outro que melhor identifiquem os desejos de seus clientes.

Podemos usar a análise de dados, o marketing personalizado e a comunicação segmentada para aumentar o ticket médio e assim vender mais pelo mesmo preço – ou melhor, pelo mesmo custo de comercialização. A campanha inteligente tem de ser criativa, funcional e gerar leads de negócios aos clientes. Ganhar prêmios é – e sempre será excelente -, mas nunca o objetivo de um projeto.

*Fábio Torino – Co-CEO da Weonne

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CRM e humanização é de fato uma combinação que cria estratégias de conexão criativas e inovadoras?

Publicado

em

*Marcio Esher

Se sua empresa investe em larga escala em Customer Relationship Management, as famosas estratégias de CRM, então ela com certeza entende a importância de depositar esforços na prospecção, conquista e fidelização de clientes.

Porém, no cenário atual, em que os comportamentos de consumo seguem na direção contrária a um forte uso de processos digitais, fica evidente a necessidade do investimento em abordagens que exploram a forma como o ser humano pode fazer parte desse planejamento de conexão, visando promover um vínculo emocional que se traduz em lealdade e satisfação a longo prazo.

E mesmo parecendo uma utopia, já que a tecnologia segue ganhando mais protagonismo no mercado, não existe ninguém melhor para entender sobre comportamentos do que o próprio ser humano. E mesmo que a tecnologia forneça dados e insights valiosíssimos sobre o que o público deseja consumir, a tradução dessas preferências em soluções estratégicas só é possível com a expertise emocional e psicológica que é inerente a todos nós. É o nosso olhar como profissionais de marketing e relacionamento que permite reunir empatia quanto ao desejo dos nossos semelhantes.

Enquanto o CRM facilita a comunicação em grande escala, a humanização é fundamental para garantir que ela seja autêntica e genuína. Segundo pesquisa State of CRM Report 2024, do Sugar CRM, plataforma de nuvem orientada por IA, 60% das empresas entrevistadas neste estudo citam o uso de gerenciamento de relacionamento como uma forma de manter leads ou clientes como principal prioridade.

E essa eficiência do uso do Customer Relationship Manager são dados levantados pela SelectHub, plataforma online especializada na escolha de softwares para as mais diferentes estratégias, que traz uma projeção de que o mercado de CRM alcance 80 bilhões de dólares até 2025.

Campanhas de CRM vão muito além de um e-mail marketing ou do já muito conhecido “volte sempre”. Elas podem ajudar a segmentar os clientes com base em seus perfis e históricos de compras, e nesse caso a humanização entra em cena ao criar interações personalizadas. Isso significa tratar esses parceiros de forma única, reconhecendo seus interesses e valores em todas as interações.

E esse movimento tem sido bem executado pela Nike com sua relação com o mercado D2C (direct to consumer), onde a marca direciona seus esforços em campanhas e comunicações completamente personalizadas para nichos específicos. E essa estratégia é feita há um bom tempo pela marca, sendo um exemplo claro a primeira campanha para o Nike Air Jordan, que foi divulgada em 1984.

Inclusive, hoje é difícil encontrar alguém que não conheça a peça que é amada principalmente pelos aficionados por basquete. O tênis alcançou vendas recordes, gerou um fenômeno cultural e transformou o marketing esportivo. A campanha foi pioneira em criar um enorme sucesso entre uma marca e um atleta, combinando um produto que representava ousadia, inovação e desempenho muito acima da média. O calçado se tornou um objeto de desejo até para aqueles que não gostam de basquete e sua estratégia foi desvendada no documentário ‘One Man and His Shoes’, do diretor Yemi Bamiro.

Outro exemplo clássico de personalização a partir do CRM é a Netflix, que desenvolveu um algoritmo complexo que personaliza as recomendações para cada usuário e ainda ordena os títulos conforme as suas preferências. Você pode até achar que o catálogo é gigante, mas o conteúdo destinado a cada um passa por um filtro. Algo semelhante ao que acontece com o Spotify nas “Descobertas da Semana” ou nos “Programas que talvez você curta”.

Esses exemplos mostram como a comunicação ampla e integrada facilita o acesso aos consumidores, e como a humanização entra como parte fundamental para garantir que esses caminhos sejam autênticos e genuínos, envolvendo uma linguagem e tom de voz que ressoem entre as pessoas.

A combinação de tecnologia e dados do CRM, com a autenticidade de quem entende do que está falando e, mais do que isso, que sabe aplicar métricas de vendas e retenção em estratégias de conexão, mostra como podemos cultivar relacionamentos mais estreitos com os clientes, seja em grande ou em pequena escala.

*Marcio Esher – Sócio e diretor de marketing e negócios da Holding Clube.

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